论文部分内容阅读
影视作品中的隐性广告同显性广告在本质上都是说服活动，都属于传播学研究的范畴。拉斯韦尔的5w模式从理论上告诉我们影视作品中影响隐性广告效果有以下因素：传播者、传播过程、受传者、传播环境。实际上，在进行隐性广告的策划制作上还有许多的具体问题需要策划者去注意。
一、隐性广告的产品的使用者最好要等同或者高于目标消费人群
当产品的使用者的社会地位与目标消费人群大体一致的时候，就会造成传播者与受众的相似性，而说服理论表明，人们一般都喜欢和自己相似的人。这种相似包括民族、宗教信仰、政治主张、阶层、价值观和态度及其社会地位等。对于隐性广告的说服起到了积极的作用。当产品使用者高于目标消费人群的社会地位时会造成目标消费人群对于产品使用人群的向往和认同。法国社会学家鲍德里亚说，在一个消费社会里， 我们的消费活动更多的是在符合的层次上而不是在物质的层次上，也就是说，不仅要消费物质本身，更重要的还要消费物品的意义。尼古拉.埃尔潘在他的《消费社会学》中也指出：每个家庭都很关心能否获得标明社会地位的产品。如果得不到，就一位置有可能处于该阶层之下，也就意味着在同阶层人面前阶级地位降低了。因此人人都希望能到得到高于或至少是等同于自己所处阶层的物品。因此，当影视作品中产品使用者低于目标消费人群的社会地位时，将不利于产品形象的建立，对隐性广告的效果起到了消极的作用。例如在《疯狂的石头》影片当中，一个搞笑的小偷黑皮向他大哥赞扬自己的班尼路衣服：“班尼路，牌子的”。我想这样的角色代言对班尼路这个针对于自我而又向往小资年轻人的消费群体品牌是不利的。
二、注意影视作品中隐性广告的虚构色彩
电影本身的艺术性决定了它不可能如实地反映现实，往往运用多种技术手段来夸大现实以便达到电影的艺术效果，从而注定了影片的虚构性。同样介入影视作品中的产品会因与影片的艺术化效果相适应而被赋予虚幻的功能。而这样在无意识中让观众认同了产品的特点，一旦消费者在购买时发现产品并没有影片所宣传的功能时，就会有种被欺骗的心理，从而从心理上对电影及产品的印象大打折扣。也就造成了电影的虚构性与产品广告所必须的真实性间的矛盾。
三、影视作品隐性广告由于不适合理性诉求，应以感性诉求为主
影视作品中隐性广告时间短，表现方式受限，无法像显性广告那样去宣传产品的内涵和独特的销售主张使观众对该产品深入了解。要让观众在短时间内识别出商品包装、产品外型和品牌，必须要有较高知名度和认知度，才有利于达到传播目的。如影片《绿茶》，是由一家名气不大的饮料企业赞助，但是看过后很少有人能够记得这一品牌，而大家心目中记忆和认知度深的还是“统一”、“康师傅”等知名品牌的绿茶。因此，宣传的产品应当是被受众广泛知晓的，有一定知名度和认知度的品牌。以感性诉求为主营造消费者使用该产品后的欢乐气氛，使消费者在感情获得满足的过程中接受广告信息，保持对该产品和品牌的好感，最终能够采取购买行为。
四、隐性广告应当与影视作品的内容情节高度关联一致
一旦受众发现是影视作品中的赤裸裸的商业广告立刻就会产生抵制心理，对影视作品本身和广告都产生不利影响。隐性广告不像传统的广告表现手法那样，直接的向消费者传递产品的信息。所以在隐性广告的策划制作时候，要使得产品信息融入剧情，最好在剧中担任角色，避免过于直白化使得隐性广告不隐。力求做到使消费者在不知不觉中接受产品的信息，达到“随风潜入夜，润物细无声”的效果。例如在爱情呼叫转移II中，扮演的天使黄渤用山东话说道：“俺是按旧（Angel），俺要去尝尝那个开封菜，好象叫什么KFC”，肯德基的这种植入方式符合黄渤的身份，因此可以说是一个比较成功的隐性广告。再例如在热门美剧《越狱》第四季中，多次出现丰田汽车，摄像机正对汽车正面，在人物把汽车修好后，按下前盖走开后，一个全景的汽车前头的镜头，丰田标志清晰的显现在观众的面前，让人感觉相当的自然。同样，国产电影《疯狂的石头》中对宝马车的缩写“BMW”戏谑为“别摸我”，结合影片上下文语境(撞车)，成功达到喜剧的艺术效果，并在现实中得到广泛的传播，起到了广而告之的作用，因此也是一则成功的隐性广告。
五、影视作品隐性广告尽量提示正面的、积极的情绪和情感以便有利于广告的说服效果
条件反射理论表明：可以在一个条件性的S-R联系上建立另一个S-R联系。如果某种产品或服务始终如一地为消费者提供能引起积极情绪反应，必将使消费者对品牌的名称或商标产生积极的条件性情绪反应。这也是为什么显性广告中经常利用性感的美女或唯美的画面或幽默情节来表现自己的产品或品牌。因为看到美女或唯美画面所产生的愉悦感能够通过联想或通感的心理作用转移到产品或品牌上，使得产品性感化或带有唯美的因素，而幽默对吸引注意力、产生对信源（传播者、品牌）的喜爱比造成态度的改变更有效。因此，影视作品的隐性广告在使用的时候也要注意这一点。
六、要处理好隐性广告的商业性和影视的艺术性之间的关系
根据全球著名网络杂志品牌频道一统计，在2004年登上美国电影排行榜冠军的37部影片中，共发现了483种品牌，大约每部片子含有13.1个可辨识的品牌。“如今的编剧不是考虑人物性格塑造，而是考虑怎么在电影中塞进更多的广告。”这是所有好莱坞编剧常挂在嘴边的抱怨。影视作为继文学、戏剧、音乐、舞蹈、绘画、建筑之后出现的一种新的艺术形式，在隐性广告大量增加的现实情况下，如何更好的把隐性广告与影片的情节、人物结合起来，防止隐性广告凌驾于影片之上以便保持其的独立性和艺术性是一个重要的研究课题。
小结：将影视作品作为广告宣传的一种载体将越来越会在影片制作方、广告商和观众中达成共识。然而，在隐性广告植入的过程中有很多的理念和细节问题需要影片制作方和广告商去解决，随着隐性广告在影视作品中运作的成熟，随着广告宣传意识的成熟，影视隐性广告会逐渐会建立一种成熟的机制，实现影片制作方、广告商和观众的三方共赢。
参考文献：
[1]张莉.隐性广告的传播学审视[J].今传媒，2006(11).
[2]刘宏，宋晓添.浅论电影中的隐性广告[J].商场现代化，2005(19).
[3]张翔，赵金涛.我国隐性广告现状分析[J].广告大观(综合版)，2005(05).
（作者简介：祝传鹏，男，山东烟台人，陕西理工学院教育科学系教师，主要研究方向：影视传播与教育。）
一、隐性广告的产品的使用者最好要等同或者高于目标消费人群
当产品的使用者的社会地位与目标消费人群大体一致的时候，就会造成传播者与受众的相似性，而说服理论表明，人们一般都喜欢和自己相似的人。这种相似包括民族、宗教信仰、政治主张、阶层、价值观和态度及其社会地位等。对于隐性广告的说服起到了积极的作用。当产品使用者高于目标消费人群的社会地位时会造成目标消费人群对于产品使用人群的向往和认同。法国社会学家鲍德里亚说，在一个消费社会里， 我们的消费活动更多的是在符合的层次上而不是在物质的层次上，也就是说，不仅要消费物质本身，更重要的还要消费物品的意义。尼古拉.埃尔潘在他的《消费社会学》中也指出：每个家庭都很关心能否获得标明社会地位的产品。如果得不到，就一位置有可能处于该阶层之下，也就意味着在同阶层人面前阶级地位降低了。因此人人都希望能到得到高于或至少是等同于自己所处阶层的物品。因此，当影视作品中产品使用者低于目标消费人群的社会地位时，将不利于产品形象的建立，对隐性广告的效果起到了消极的作用。例如在《疯狂的石头》影片当中，一个搞笑的小偷黑皮向他大哥赞扬自己的班尼路衣服：“班尼路，牌子的”。我想这样的角色代言对班尼路这个针对于自我而又向往小资年轻人的消费群体品牌是不利的。
二、注意影视作品中隐性广告的虚构色彩
电影本身的艺术性决定了它不可能如实地反映现实，往往运用多种技术手段来夸大现实以便达到电影的艺术效果，从而注定了影片的虚构性。同样介入影视作品中的产品会因与影片的艺术化效果相适应而被赋予虚幻的功能。而这样在无意识中让观众认同了产品的特点，一旦消费者在购买时发现产品并没有影片所宣传的功能时，就会有种被欺骗的心理，从而从心理上对电影及产品的印象大打折扣。也就造成了电影的虚构性与产品广告所必须的真实性间的矛盾。
三、影视作品隐性广告由于不适合理性诉求，应以感性诉求为主
影视作品中隐性广告时间短，表现方式受限，无法像显性广告那样去宣传产品的内涵和独特的销售主张使观众对该产品深入了解。要让观众在短时间内识别出商品包装、产品外型和品牌，必须要有较高知名度和认知度，才有利于达到传播目的。如影片《绿茶》，是由一家名气不大的饮料企业赞助，但是看过后很少有人能够记得这一品牌，而大家心目中记忆和认知度深的还是“统一”、“康师傅”等知名品牌的绿茶。因此，宣传的产品应当是被受众广泛知晓的，有一定知名度和认知度的品牌。以感性诉求为主营造消费者使用该产品后的欢乐气氛，使消费者在感情获得满足的过程中接受广告信息，保持对该产品和品牌的好感，最终能够采取购买行为。
四、隐性广告应当与影视作品的内容情节高度关联一致
一旦受众发现是影视作品中的赤裸裸的商业广告立刻就会产生抵制心理，对影视作品本身和广告都产生不利影响。隐性广告不像传统的广告表现手法那样，直接的向消费者传递产品的信息。所以在隐性广告的策划制作时候，要使得产品信息融入剧情，最好在剧中担任角色，避免过于直白化使得隐性广告不隐。力求做到使消费者在不知不觉中接受产品的信息，达到“随风潜入夜，润物细无声”的效果。例如在爱情呼叫转移II中，扮演的天使黄渤用山东话说道：“俺是按旧（Angel），俺要去尝尝那个开封菜，好象叫什么KFC”，肯德基的这种植入方式符合黄渤的身份，因此可以说是一个比较成功的隐性广告。再例如在热门美剧《越狱》第四季中，多次出现丰田汽车，摄像机正对汽车正面，在人物把汽车修好后，按下前盖走开后，一个全景的汽车前头的镜头，丰田标志清晰的显现在观众的面前，让人感觉相当的自然。同样，国产电影《疯狂的石头》中对宝马车的缩写“BMW”戏谑为“别摸我”，结合影片上下文语境(撞车)，成功达到喜剧的艺术效果，并在现实中得到广泛的传播，起到了广而告之的作用，因此也是一则成功的隐性广告。
五、影视作品隐性广告尽量提示正面的、积极的情绪和情感以便有利于广告的说服效果
条件反射理论表明：可以在一个条件性的S-R联系上建立另一个S-R联系。如果某种产品或服务始终如一地为消费者提供能引起积极情绪反应，必将使消费者对品牌的名称或商标产生积极的条件性情绪反应。这也是为什么显性广告中经常利用性感的美女或唯美的画面或幽默情节来表现自己的产品或品牌。因为看到美女或唯美画面所产生的愉悦感能够通过联想或通感的心理作用转移到产品或品牌上，使得产品性感化或带有唯美的因素，而幽默对吸引注意力、产生对信源（传播者、品牌）的喜爱比造成态度的改变更有效。因此，影视作品的隐性广告在使用的时候也要注意这一点。
六、要处理好隐性广告的商业性和影视的艺术性之间的关系
根据全球著名网络杂志品牌频道一统计，在2004年登上美国电影排行榜冠军的37部影片中，共发现了483种品牌，大约每部片子含有13.1个可辨识的品牌。“如今的编剧不是考虑人物性格塑造，而是考虑怎么在电影中塞进更多的广告。”这是所有好莱坞编剧常挂在嘴边的抱怨。影视作为继文学、戏剧、音乐、舞蹈、绘画、建筑之后出现的一种新的艺术形式，在隐性广告大量增加的现实情况下，如何更好的把隐性广告与影片的情节、人物结合起来，防止隐性广告凌驾于影片之上以便保持其的独立性和艺术性是一个重要的研究课题。
小结：将影视作品作为广告宣传的一种载体将越来越会在影片制作方、广告商和观众中达成共识。然而，在隐性广告植入的过程中有很多的理念和细节问题需要影片制作方和广告商去解决，随着隐性广告在影视作品中运作的成熟，随着广告宣传意识的成熟，影视隐性广告会逐渐会建立一种成熟的机制，实现影片制作方、广告商和观众的三方共赢。
参考文献：
[1]张莉.隐性广告的传播学审视[J].今传媒，2006(11).
[2]刘宏，宋晓添.浅论电影中的隐性广告[J].商场现代化，2005(19).
[3]张翔，赵金涛.我国隐性广告现状分析[J].广告大观(综合版)，2005(05).
（作者简介：祝传鹏，男，山东烟台人，陕西理工学院教育科学系教师，主要研究方向：影视传播与教育。）