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二八法则和长尾理论作为指导企业营销的重要理念，由于搜索引擎的出现，两者构成了互补关系，为企业开展营销工作提供了一个全新的思路。
长尾理论真的颠覆了二八法则吗?
2004年10月，《连线》杂志主编克里斯·安德森(Chris Andenon)首次提出了长尾理论(The long tail)：只要渠道足够大，非主流的、需求量小的商品销量也能够和主流的、需求量大的商品销量相匹敌。长尾理论一经提出就迅速迅速得到了业界的认可，并被哈佛大学评为2005年度最具创新的商业概念之一。在很多人看来，长尾理论是对传统的二八法则的颠覆。
二八法则源于1897年意大利经济学家帕累托归纳出的一个统计结论，即20％的人口享有8％的财富。这种观念应用到市场营销中，是说企业需要将80％的营销努力放在20％的重点客户上，而将其余20％的营销努力放在80％零散的客户上。显然，这一理念得以成立的一个前提是：20％的重点客户是能给企业带来80％盈利的。实际上，这是一个企业资源优化配置的问题。在传统的商业世界里，二八法则被奉为经典。
与二八法则不同，长尾理论则反其道而行之。这一理论认为，运用信息技术可以消除传统商业世界的很多约束，从而让需求不旺或销售不佳的产品占据市场份额，与主流产品相匹敌。从某种意义上说，长尾理论是说商家可以运用信息技术把80％的零散客户归拢到一起。然而，需要指出的是，从营销角度来看，20％的重点客户与80％的零散客户之间并不是矛与盾的关系。
市场细分与传播成本的悖论
人们通常会通过搜索引擎的例子来说明长尾理论是如何发挥作用的。百度是一个典型的长尾公司。作为国内最大的在线搜索业务提供商，百度可以为数以百万计的小企业和个人提供广告服务，也许他们以前从来没有被重视过，也从来没有广告商愿意为他们提供广告服务；同时，他们也没有足够的能力来承受传统媒体的广告成本。然而，正是这些难以计数、分布广泛的中小企业，却带动了搜索引擎业务的发展。
这里涉及一个关键问题：广告成本。根据中国传媒大学黄升民教授的研究，如今的大众市场已经逐步分化为分众市场，并进一步裂变为碎片化市场。这种现象的产生，根源在于社会阶层的分化，以及个性化消费的兴起。而在某种程度上，也是原本就已经分化了的市场进一步受到关注和重视。分众媒体的出现，使得企业可以有针对性地投放广告，以提升产品或品牌的传播效果。
然而，对于传播媒体而言，碎片化的市场带来的致命问题是成本的提升。要针对更为细分的群体设立不同的传播渠道，成本无疑是巨大的。可以想象分众传媒(Focus Media)设立楼宇广告媒体的过程，如果没有规模优势，这类媒体将很难生存。市场越是细分，相应的媒介渠道设立的成本就越高。
但对于搜索引擎而言，却从效果上实现了传播渠道与碎片化细分市场的契合：每一个关键词，可能就意味着对某一个碎片化市场的锁定。搜索引擎作为一种新型营销传播工具的出现，使得传播方式与传播成本发生了重大改变。这体现在以下两个方面：
首先是传播方式由“推”转向“拉”，即传统媒体是将企业或产品信息推向消费者，消费者被动地接受广告信息，而搜索引擎足消费者主动搜索某类企业或产品信息。从广告效果来看，毫无疑问，是后者大于前者。
其次是搜索引擎提供了一个均等的传播机会。只要以非常低廉的价格向诸如百度这样的搜索业务提供商购买一个关键词竞价排名，就可以出现在客户检索这类关键词的首要位置，而客户是否点击这条信息，决定了企业是否需要对这条信息的发布付费。“点击计费”是百度这类搜索引擎业务提供商普遍使用的收费模式。据了解，在百度，最低的推广预算是3000元。这么低的推广预算门槛，毫无疑问，是许多中小企业都可以承受的。
二八法则和长尾理论互为补充
易观国际《2006年第一季度中国搜索引擎市场数据跟踪报告》指出，2006年第一季度中国搜索引擎市场的规模已经达到3．03亿元；百度的市场份额为43．9％，名列第一；其次是雅虎中国，市场份额为21．10％；排在第三位的足世界搜索引擎巨头Google(谷歌)，市场占有率为13．20％。搜索引擎市场规模的扩大反映了企业对搜索引擎作为一种营销传播工具的重视。很多时候，搜索引擎已经成为企业开展营销活动必要的工具之一。
搜索引擎最重要的市场是众多中小企业。但是大企业来讲，它们也正在逐步加大搜索引擎的使用，以配合传统的营销工具，借以吸引它们以往不太关注的80％的零散客户。这样，长尾理论对于二八法则便是一个很好的补充。虽然大企业的很多资金用在传统媒体上，但对于一对一的推广方式，它们开始给予足够的重视。
对于那些中小企业，由于大众媒体的门槛过高，搜索引擎正日益成为其主要的营销传播工具。小企业通过向百度这样的搜索业务提供商购买关键词、竞价排名服务，可以在潜在客户使用搜索工具时，将相关的企业、产品信息呈现给潜在客户。借助搜索带来的业务，可能构成了企业关键的80％。在这里，长尾理论颠覆二八法则。
由此可以看出，二八法则和长尾理论作为指导企业营销的重要理念，由于新兴搜索引擎工具的出现，使得以往80／20的矛盾得到协调处理，为企业开展营销工作提供了一个全新的思路。
搜索业务市场有待培育
并不足所有企业的潜在用户都有使用搜索引擎的习惯。搜索引擎的使用，也不仅仅局限于企业的营销推广工作，同时也体现在竞争情报的获取方面。企业以往获取市场情报，往往是委托专业的市场调查公司或是采用其他市场调研方式。但是在互联网时代，很多企业开始利用网络信息进行情报监测工作。
为了提高搜索引擎的使用效率，本土最大的搜索引擎业务提供商百度开展了一系列的市场培育工作。前不久，百度与北京大学合作成立了中国人搜索行为研究室，针对中国搜索引擎高频使用人群开展专项调查活动，以此分析搜索引擎商用业务市场的特点，提高搜索引擎的使用效率。中国人搜索行为研究室主任、北京大学信息管理系副主任王益明表示，针对搜索引擎高频使用人群进行调查，目的就是为了提高搜索信息的精准度，最大化满足网民的个性化需求。
有关专家指出，在搜索引擎市场，无论足商业模式还是业务模式上，中国与国外都有很多相同点，都需要有一个教育期。中国有3000多万家中小企业，但是有能力上网的约为2％，大多数中小企业还无法接触互联网。中国搜索引擎市场刚刚起步，在市场教育方面还需要投入很大的力量，可能还需要进行两三年的培育，这一市场才会真正成熟。
(本文作者为杭州师范学院教师)
长尾理论真的颠覆了二八法则吗?
2004年10月，《连线》杂志主编克里斯·安德森(Chris Andenon)首次提出了长尾理论(The long tail)：只要渠道足够大，非主流的、需求量小的商品销量也能够和主流的、需求量大的商品销量相匹敌。长尾理论一经提出就迅速迅速得到了业界的认可，并被哈佛大学评为2005年度最具创新的商业概念之一。在很多人看来，长尾理论是对传统的二八法则的颠覆。
二八法则源于1897年意大利经济学家帕累托归纳出的一个统计结论，即20％的人口享有8％的财富。这种观念应用到市场营销中，是说企业需要将80％的营销努力放在20％的重点客户上，而将其余20％的营销努力放在80％零散的客户上。显然，这一理念得以成立的一个前提是：20％的重点客户是能给企业带来80％盈利的。实际上，这是一个企业资源优化配置的问题。在传统的商业世界里，二八法则被奉为经典。
与二八法则不同，长尾理论则反其道而行之。这一理论认为，运用信息技术可以消除传统商业世界的很多约束，从而让需求不旺或销售不佳的产品占据市场份额，与主流产品相匹敌。从某种意义上说，长尾理论是说商家可以运用信息技术把80％的零散客户归拢到一起。然而，需要指出的是，从营销角度来看，20％的重点客户与80％的零散客户之间并不是矛与盾的关系。
市场细分与传播成本的悖论
人们通常会通过搜索引擎的例子来说明长尾理论是如何发挥作用的。百度是一个典型的长尾公司。作为国内最大的在线搜索业务提供商，百度可以为数以百万计的小企业和个人提供广告服务，也许他们以前从来没有被重视过，也从来没有广告商愿意为他们提供广告服务；同时，他们也没有足够的能力来承受传统媒体的广告成本。然而，正是这些难以计数、分布广泛的中小企业，却带动了搜索引擎业务的发展。
这里涉及一个关键问题：广告成本。根据中国传媒大学黄升民教授的研究，如今的大众市场已经逐步分化为分众市场，并进一步裂变为碎片化市场。这种现象的产生，根源在于社会阶层的分化，以及个性化消费的兴起。而在某种程度上，也是原本就已经分化了的市场进一步受到关注和重视。分众媒体的出现，使得企业可以有针对性地投放广告，以提升产品或品牌的传播效果。
然而，对于传播媒体而言，碎片化的市场带来的致命问题是成本的提升。要针对更为细分的群体设立不同的传播渠道，成本无疑是巨大的。可以想象分众传媒(Focus Media)设立楼宇广告媒体的过程，如果没有规模优势，这类媒体将很难生存。市场越是细分，相应的媒介渠道设立的成本就越高。
但对于搜索引擎而言，却从效果上实现了传播渠道与碎片化细分市场的契合：每一个关键词，可能就意味着对某一个碎片化市场的锁定。搜索引擎作为一种新型营销传播工具的出现，使得传播方式与传播成本发生了重大改变。这体现在以下两个方面：
首先是传播方式由“推”转向“拉”，即传统媒体是将企业或产品信息推向消费者，消费者被动地接受广告信息，而搜索引擎足消费者主动搜索某类企业或产品信息。从广告效果来看，毫无疑问，是后者大于前者。
其次是搜索引擎提供了一个均等的传播机会。只要以非常低廉的价格向诸如百度这样的搜索业务提供商购买一个关键词竞价排名，就可以出现在客户检索这类关键词的首要位置，而客户是否点击这条信息，决定了企业是否需要对这条信息的发布付费。“点击计费”是百度这类搜索引擎业务提供商普遍使用的收费模式。据了解，在百度，最低的推广预算是3000元。这么低的推广预算门槛，毫无疑问，是许多中小企业都可以承受的。
二八法则和长尾理论互为补充
易观国际《2006年第一季度中国搜索引擎市场数据跟踪报告》指出，2006年第一季度中国搜索引擎市场的规模已经达到3．03亿元；百度的市场份额为43．9％，名列第一；其次是雅虎中国，市场份额为21．10％；排在第三位的足世界搜索引擎巨头Google(谷歌)，市场占有率为13．20％。搜索引擎市场规模的扩大反映了企业对搜索引擎作为一种营销传播工具的重视。很多时候，搜索引擎已经成为企业开展营销活动必要的工具之一。
搜索引擎最重要的市场是众多中小企业。但是大企业来讲，它们也正在逐步加大搜索引擎的使用，以配合传统的营销工具，借以吸引它们以往不太关注的80％的零散客户。这样，长尾理论对于二八法则便是一个很好的补充。虽然大企业的很多资金用在传统媒体上，但对于一对一的推广方式，它们开始给予足够的重视。
对于那些中小企业，由于大众媒体的门槛过高，搜索引擎正日益成为其主要的营销传播工具。小企业通过向百度这样的搜索业务提供商购买关键词、竞价排名服务，可以在潜在客户使用搜索工具时，将相关的企业、产品信息呈现给潜在客户。借助搜索带来的业务，可能构成了企业关键的80％。在这里，长尾理论颠覆二八法则。
由此可以看出，二八法则和长尾理论作为指导企业营销的重要理念，由于新兴搜索引擎工具的出现，使得以往80／20的矛盾得到协调处理，为企业开展营销工作提供了一个全新的思路。
搜索业务市场有待培育
并不足所有企业的潜在用户都有使用搜索引擎的习惯。搜索引擎的使用，也不仅仅局限于企业的营销推广工作，同时也体现在竞争情报的获取方面。企业以往获取市场情报，往往是委托专业的市场调查公司或是采用其他市场调研方式。但是在互联网时代，很多企业开始利用网络信息进行情报监测工作。
为了提高搜索引擎的使用效率，本土最大的搜索引擎业务提供商百度开展了一系列的市场培育工作。前不久，百度与北京大学合作成立了中国人搜索行为研究室，针对中国搜索引擎高频使用人群开展专项调查活动，以此分析搜索引擎商用业务市场的特点，提高搜索引擎的使用效率。中国人搜索行为研究室主任、北京大学信息管理系副主任王益明表示，针对搜索引擎高频使用人群进行调查，目的就是为了提高搜索信息的精准度，最大化满足网民的个性化需求。
有关专家指出，在搜索引擎市场，无论足商业模式还是业务模式上，中国与国外都有很多相同点，都需要有一个教育期。中国有3000多万家中小企业，但是有能力上网的约为2％，大多数中小企业还无法接触互联网。中国搜索引擎市场刚刚起步，在市场教育方面还需要投入很大的力量，可能还需要进行两三年的培育，这一市场才会真正成熟。
(本文作者为杭州师范学院教师)