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对细枝末节的重视已然成为一种被迫捧的流行、一种被奉行的礼仪，嗅觉也富有了社会性的特征。本文试图透过新生代市场监测机构关于香水消费形态的数据，探求一些中国消费中涉及分层结构及形态特征的迹象和踪影。
香亦奢华
过去，只有少数人在出席一些重要场合时才使用香水，但如今，香水已经成为他们的日用品。爱上奢侈的高消费者，他们在寻求消费瞬间愉悦感受的同时，更加追求的是圈内人士对自己生活状态的赞同。
使用范围
根据新生代市场监测机构中国市场与媒体研究的数据，过去一年中，大众消费群体(以下简称大众群体)仅有10．1％的人使用过香水，而在中国新富市场与媒体研究的数据中，新富消费群体(以下简称新富群体)里这个比例达到了42．3％。就性别分布来说，女性更为频繁地使用香水。大众群体中的女性过去一年使用香水的比例仅是17．9％，新富群体中的女性这一比例则达到了64．1％。
按照年度税前总收入(以下简称年总收入)的水平，若将新富群体细分成三个层次．可以发现：年总收入40万以上的新富，较为奢侈，过去一年使用过香水的比例为47．15％，高于另外两个群体；年总收入12—40万的新富，较为稳健，过去一年使用过香水的比例为42％；年总收入6—12万的新富则稍谨慎些，这一比例为40％。
使用频率分析
新生代市场监测机构中国市场与媒体研究的研究数据显示，大众群体使用香水的频率在每天1次或以上的只有0．8％，每周使用4－6次的只有1．1％，每周使用2－3次的占3．1％。新富群体中85％的人使用香水的频率在每天1次或以上，6．4％的人每周使用4－6次，12．7％的人每周使用2－3次。
若将新富群体再细分出三个不同的收入群体那么，研究显示，年总收入40万以上的群体每天使用香水1次或以上的比例是9．4％，每周使用香水4－6次的占10 3％，每周使用香水2－3次的占了7．1％，总体上高于另外两个群体。
总体来说，香水受到爱美人士的普遍喜好，但由于消费能力的不同，新富群体对香水的消费高于大众群体，新富群体中由于收入水平的差异，对香水的消费又呈层级分布，充分地显示出香水消费中所散发的奢华味道。
使用人群
值得注意的是，奢侈品已经挣脱了有钱人这个代名词的束缚，进入了中等收入群体的消费账单。虽然香水的消费者中不乏年收入40万以上能够为了追求个性化服务，不考虑价格，挥金如土的人，但他们与新富群体之间的差异并不大。特别是年总收入在6-25万左右的“有钱人”，有40．2％过去一年使用过香水，每天使用香水1次或以上的比例是8．6％，每周使用香水4－6次的占7．2，每周使用香水2－3次的占了11．4。他们中的大多数仍是靠月薪生活的工薪族，但一样追求高质量生活品质，对于其他更奢侈的消费，他们愿意攒上几个月的薪水来奢侈一回。正是这一部分人群，撑起了中国奢侈品消费市场的一片晴空－－持续进行奢侈品消费的一小群。有钱人是难以和选择性消费奢侈品的一大群中等消费能力者相匹敌的。
从上述香水消费的层级分布推及中国消费的分层结构，可以说，前者恰好微观而形象地说明了后者的大概轮廓——占据城市人口消费者大多数的“大众群体”和占据消费力大多数的“新富群体”，这“两个大多数”在财富积累和实际消费能力上有很大差异：
年龄在15-64岁之间的城市普通居民——“大众群体”，虽然是很多大众消费品的主要消费力量，但其消费能力远远低于“新富群体”，还有很多需求没有得到满足。年龄在18－45岁、家庭年收入6－8万元以上的新富群体，据中国国家统计局的家计调查，其数量虽然仅占中国城市(家庭)数量的10％左右，却是中国实际消费的主力军。
大众群体在中国是个非常庞大的群体。这个群体的生活质量在逐步提高，但总体上仍维持在一般的生活水平上，在今后的一定时期内仍将如此。对他们的大多数而言，收入水平和生活水平不会出现大幅度跳跃性的增长。这决定了相比较新富群体而言，他们虽有着对更高生活水准的追求，但在消费和支出上显得更为谨慎。
新富群体的强劲走势标志着中国中等以上收入和消费的阶层在逐步形成，此消费阶层的扩大将带动我国消费结构的升级。
品牌拥趸
通过香水的主要消费群体——女性在香水消费中的品牌选择，折射出他们在所处生活层级上的消费特征。
数据显示，大众群体中的女性最喜欢的香水品牌中，迪奥排名第一，也仅占5．5％，其余品牌中，雅芳、梦巴黎、资生堂、阿迪达斯、欧珀莱、兰蔻、玫琳凯、羽西、香奈儿等分列其后，所占份额差距很小。由此揣摩，大众群体对香水的喜好比较笼统。
如果说在喜好上还是中高档品牌占优势的话，那么换个角度，从购买来自己使用的比例看，大众群体对这类价位的香水品牌就大多仅是心向往之了，且各品牌之间的差别更加微乎其微。比例最高的雅芳仅有2．1％，其余迪奥、梦巴黎、欧珀莱、兰蔻、阿迪达斯、玫琳凯、芭蕾、Fa，资生堂比例都不足20％。
相比较而言，新富群体中的女性对香水的消费相对阔绰很多。数据显示，同样是那些充满诱惑力的香水名称和品牌，但在消费选择上却有很大不同，主要表现在对具有悠远品牌文化的欧系香奈儿、迪奥、兰蔻等顶级品牌的集体青睐，她们购买来自己使用的比例远远高于大众群体中的女性。
以新富女性在年龄上的细分看一下她们在品牌上的选择。从18岁到45岁，近30岁的年龄差异，在香水品牌的选择上却没有太大不同。香奈儿是新富女性的宠儿，在每个年龄段都排在首位，迪奥紧随其后。其他各品牌在不同年龄段有稍许差别，18-24、25－29、30－34岁这三个年龄段不约而同更青睐于阿迪达斯、兰蔻和BOSS；35-39、40-45这两个年龄段中，欧珀莱取代阿迪达斯占据了前五的位置。
附：中国新富群体，是指进入富裕的时间较短(与中国经济发展总体水平相对应)，且通常是相对年轻的群体；“富”则指这一群体经济状况较好，他们或者自己收入较高，或者家庭收入较高。
责编／郑彦
香亦奢华
过去，只有少数人在出席一些重要场合时才使用香水，但如今，香水已经成为他们的日用品。爱上奢侈的高消费者，他们在寻求消费瞬间愉悦感受的同时，更加追求的是圈内人士对自己生活状态的赞同。
使用范围
根据新生代市场监测机构中国市场与媒体研究的数据，过去一年中，大众消费群体(以下简称大众群体)仅有10．1％的人使用过香水，而在中国新富市场与媒体研究的数据中，新富消费群体(以下简称新富群体)里这个比例达到了42．3％。就性别分布来说，女性更为频繁地使用香水。大众群体中的女性过去一年使用香水的比例仅是17．9％，新富群体中的女性这一比例则达到了64．1％。
按照年度税前总收入(以下简称年总收入)的水平，若将新富群体细分成三个层次．可以发现：年总收入40万以上的新富，较为奢侈，过去一年使用过香水的比例为47．15％，高于另外两个群体；年总收入12—40万的新富，较为稳健，过去一年使用过香水的比例为42％；年总收入6—12万的新富则稍谨慎些，这一比例为40％。
使用频率分析
新生代市场监测机构中国市场与媒体研究的研究数据显示，大众群体使用香水的频率在每天1次或以上的只有0．8％，每周使用4－6次的只有1．1％，每周使用2－3次的占3．1％。新富群体中85％的人使用香水的频率在每天1次或以上，6．4％的人每周使用4－6次，12．7％的人每周使用2－3次。
若将新富群体再细分出三个不同的收入群体那么，研究显示，年总收入40万以上的群体每天使用香水1次或以上的比例是9．4％，每周使用香水4－6次的占10 3％，每周使用香水2－3次的占了7．1％，总体上高于另外两个群体。
总体来说，香水受到爱美人士的普遍喜好，但由于消费能力的不同，新富群体对香水的消费高于大众群体，新富群体中由于收入水平的差异，对香水的消费又呈层级分布，充分地显示出香水消费中所散发的奢华味道。
使用人群
值得注意的是，奢侈品已经挣脱了有钱人这个代名词的束缚，进入了中等收入群体的消费账单。虽然香水的消费者中不乏年收入40万以上能够为了追求个性化服务，不考虑价格，挥金如土的人，但他们与新富群体之间的差异并不大。特别是年总收入在6-25万左右的“有钱人”，有40．2％过去一年使用过香水，每天使用香水1次或以上的比例是8．6％，每周使用香水4－6次的占7．2，每周使用香水2－3次的占了11．4。他们中的大多数仍是靠月薪生活的工薪族，但一样追求高质量生活品质，对于其他更奢侈的消费，他们愿意攒上几个月的薪水来奢侈一回。正是这一部分人群，撑起了中国奢侈品消费市场的一片晴空－－持续进行奢侈品消费的一小群。有钱人是难以和选择性消费奢侈品的一大群中等消费能力者相匹敌的。
从上述香水消费的层级分布推及中国消费的分层结构，可以说，前者恰好微观而形象地说明了后者的大概轮廓——占据城市人口消费者大多数的“大众群体”和占据消费力大多数的“新富群体”，这“两个大多数”在财富积累和实际消费能力上有很大差异：
年龄在15-64岁之间的城市普通居民——“大众群体”，虽然是很多大众消费品的主要消费力量，但其消费能力远远低于“新富群体”，还有很多需求没有得到满足。年龄在18－45岁、家庭年收入6－8万元以上的新富群体，据中国国家统计局的家计调查，其数量虽然仅占中国城市(家庭)数量的10％左右，却是中国实际消费的主力军。
大众群体在中国是个非常庞大的群体。这个群体的生活质量在逐步提高，但总体上仍维持在一般的生活水平上，在今后的一定时期内仍将如此。对他们的大多数而言，收入水平和生活水平不会出现大幅度跳跃性的增长。这决定了相比较新富群体而言，他们虽有着对更高生活水准的追求，但在消费和支出上显得更为谨慎。
新富群体的强劲走势标志着中国中等以上收入和消费的阶层在逐步形成，此消费阶层的扩大将带动我国消费结构的升级。
品牌拥趸
通过香水的主要消费群体——女性在香水消费中的品牌选择，折射出他们在所处生活层级上的消费特征。
数据显示，大众群体中的女性最喜欢的香水品牌中，迪奥排名第一，也仅占5．5％，其余品牌中，雅芳、梦巴黎、资生堂、阿迪达斯、欧珀莱、兰蔻、玫琳凯、羽西、香奈儿等分列其后，所占份额差距很小。由此揣摩，大众群体对香水的喜好比较笼统。
如果说在喜好上还是中高档品牌占优势的话，那么换个角度，从购买来自己使用的比例看，大众群体对这类价位的香水品牌就大多仅是心向往之了，且各品牌之间的差别更加微乎其微。比例最高的雅芳仅有2．1％，其余迪奥、梦巴黎、欧珀莱、兰蔻、阿迪达斯、玫琳凯、芭蕾、Fa，资生堂比例都不足20％。
相比较而言，新富群体中的女性对香水的消费相对阔绰很多。数据显示，同样是那些充满诱惑力的香水名称和品牌，但在消费选择上却有很大不同，主要表现在对具有悠远品牌文化的欧系香奈儿、迪奥、兰蔻等顶级品牌的集体青睐，她们购买来自己使用的比例远远高于大众群体中的女性。
以新富女性在年龄上的细分看一下她们在品牌上的选择。从18岁到45岁，近30岁的年龄差异，在香水品牌的选择上却没有太大不同。香奈儿是新富女性的宠儿，在每个年龄段都排在首位，迪奥紧随其后。其他各品牌在不同年龄段有稍许差别，18-24、25－29、30－34岁这三个年龄段不约而同更青睐于阿迪达斯、兰蔻和BOSS；35-39、40-45这两个年龄段中，欧珀莱取代阿迪达斯占据了前五的位置。
附：中国新富群体，是指进入富裕的时间较短(与中国经济发展总体水平相对应)，且通常是相对年轻的群体；“富”则指这一群体经济状况较好，他们或者自己收入较高，或者家庭收入较高。
责编／郑彦