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[摘 要] 网络销售的跨地域性导致网络窜货现象的出现，其不规范发展对企业品牌原有根基产生破坏。企业应该重新整合营销渠道，把网络销售纳入其中管理，制定统一销售策略，防范网络窜货。
[关键词] 区域代理制 网络窜货
“窜货”是指在区域代理销售制度下，代理商跨区域销售的一种恶性商业行为。这种行为会造成相关品牌产品市场价格混乱、经销商间恶性竞争、消耗公司资源的问题，还会对品牌形象造成很大的冲击。本文正是就网络销售带来的新型“窜货”问题作出探讨。
一、不同销售主体的网络窜货现象分析
笔者选取了李宁公司两款在网络上热销的产品，对其在各类网店上的销售价格进行了比较分析，如表1所示。
表１中的第一款商品是李宁公司08年新上市并在央视上进行广告宣传的产品，在网上热销，其吊牌价为379元人民币。可以看到，除当当李宁专卖店是以9折出售该款商品，其它授权网店均以8折销售。第二款商品吊牌价为149元，除淘宝商城官方店以７折销售外，其余授权网店均以8折销售。整体上说，李宁公司对授权网店的销售价格体系控制是比较严格的。
但同时我们也看到，销售李宁品牌产品的网店还远不止这几家。以淘宝网为例，利用它的搜索功能可以搜到有896个商家在卖第一款商品，其价格最低为53元，最高则达到345元；有132个商家在销售第二款商品，其价格最低为60元，最高为123元，价格的分布相当的离散，价格体系显得非常混乱，如表2所示。
从李宁公司对授权网店的设定的销售价格体系来看，商品的销售价格多在八折左右，处于整体网络价格体系的顶端，某些特价商品也就打到五折的水平，这跟地面店的打折幅度相差无几，实际上因为不能跟地面店那样可以试穿和提供优质服务，这个价格并不能吸引太多消费者。从网上的销售记录也可以看出这些网站的出货量并不大，其销售规模也不会对地面店构成威胁。而真正造成窜货威胁的，则是那些其他渠道的销售商。
从表２看到，在淘宝网内，两种商品的价格离散幅度都相当的大，而且并没有一个非常集中的价位。通过与不同价位商家的交流和对信用评价进行调查，可以得到如下分析结论。
1.网商的货源鱼龙混杂，正品和仿品难分真假。按照区域代理销售制度，区域总代理可以以一个最低的折扣拿到商品，而其下各级代理商则以稍高的折扣从上级代理处拿货。以此推理，在网上销售商品的最低价格不应该低于总代理能拿到的价格。而表２的第一款商品以超低价格（低于三折）销售的商家却为数众多。这类超低价商品的来源有两种可能性，一是商家为获取卖家信用度和处理积压产品而进行的亏本促销，而更大的可能则是来自非正规渠道的仿冒产品。在传统渠道此类商品往往出现在档次较低的自由市场，但由于网络交易使商品的真实信息更具隐匿性，仿冒产品利用正品的商品图片，甚至还注明了防伪电话号码，消费者难以辩明真假，使得此类商品可以在网络市场上和正品同台竞争。这个现象对品牌的杀伤力是很大的，当一个品牌在市场中假冒品盛行的时候，正常的利润被仿冒品掠夺，还容易使消费者对这个品牌失去信心，转而消费竞争者的产品，对品牌造成致命性的打击。
2.网商进货渠道的不同造成价格体系混乱，网络低价冲击传统市场。以在淘宝网内销售李宁牌产品的商家为例，尽管淘宝网内存在不少的仿冒品，但也还有很多打出专柜正品旗号的商家，他们通过接受信用调查加入淘宝商城，或交纳保证金申请成为淘宝网“先行赔付商家”和“７天无理由退换货”商家等方式来提高自身可信度，获得消费者的认可。这些非授权网店的正品商品来源通常就是传统渠道下的各级代理商。这些代理商因为本身在经营地面店，因此开网店的成本很低，不需要额外的库存，网店销售的价格只需要比进货价稍高便有赚头了，而有些代理商则是为了超额完成销售任务获得返点利润而低价在网络进行倾销。同时，由于网站的搜索比价功能，使网络价格体系非常透明，价格竞争异常激烈。这样，种种因素综合就造成了价格体系的混乱。总体来说，网络销售的正品平均价格要比地面市场的价格低了不少。
这样，大量低价正品商品的网络销售势必对传统地面店的销售产生冲击。现在有不少的消费者使用取巧的方法，先到商场专柜去试穿品牌服装鞋子等，然后再到网店去购买。商场提供了商品服务，利润却让网商给赚走了。随着网络销售规模的逐步加大，这一矛盾也会越来越激化。厂商有必要规范网络销售的行为，并协调各方面利益。
二、网络窜货的负面性
网络窜货的负面性体现在网络销售对传统市场的影响。
传统窜货是某个区域的代理商向另一区域的代理商进行批量的冲货，会对被窜货地区的价格体系和品牌形象造成较大影响。但网络窜货是代理商通过网络把货卖到全国各地，具有发散和小批量的特点，是对整个市场的价格体系和品牌形象的影响。另外其对传统市场影响的作用力大小还要看商品的类型。
这里把商品按照在使用前能否获得其质量信息分为前验商品和后验商品两类。
前验商品是指消费者使用前可以验证其质量的，如服装、鞋子等，这些商品消费者通常需要提供售前服务，因此消费者会选择到地面店试穿而到网店去购买，这样就容易造成网店与地面店之间利益冲突。地面商利益受侵害，部分利润因网店的竞争而消失。若厂商任由代理商在网上倾销，其对价格体系和品牌形象带来的负面影响不容忽视，同时也使厂商的授权网店发展受阻。
后验商品是使用后才能验证其产品质量的商品，如化妆品、药品、食品、保健品等，属标准化生产的商品。在网店里的商品销售页面往往能承载更多的诱导性信息，因此这类商品更适合网络销售，而网上网下的较大价差能有效地扩大销售量。因为不需要更多售前服务，而不同消费者对网络销售产品的质量信任度又有明显不同，使网络销售渠道与传统销售渠道暂不发生正面冲突，消费群体分化明显。现阶段，企业可以通过网上网下分别发展用户。但随着人们对网络销售接受程度的日益提升，此类商品的网络销售逐步扩大，对传统市场的冲击也会逐步加大，而网络价格体系的混乱同样会对品牌定位、形象都造成很大影响。
三、整合营销渠道，防范网络窜货
网络销售这个新生事物的发展非常的快，企业必须要以前瞻性的眼光去看待，不能任由其不规范发展而对品牌原有根基产生破坏。企业应该重新整合营销渠道，把网络销售纳入其中管理，制定统一销售策略，防范网络窜货。
1.对网络销售制定统一的授权销售制度，规范网络销售价格体系，加强网络市场监管，对网络倾销等行为制订严厉处罚措施。
2.发展网络直营店，提供优质服务，拓展品牌市场。许多品牌的网络直营店为了维护传统渠道下代理商的利益，都偏向采用了高定价的策略，使直营店没能发挥网络销售的优势，却使代理商网络窜货有了可乘之机。笔者认为，与其让代理商网络窜货扰乱市场，不如由厂商发挥自身优势来规范发展网络市场。
厂家发展直营店有三大优势:一是成本优势，这是任何代理商都不能与之相比的；二是信用度优势，由厂家直营的官方网店或授权网店于消费者而言有着最高的可信度，注重品质的消费者显然更愿意选择直营店的产品；三是服务优势，直营网店品种丰富规格齐全，可以最大限度满足消费者的需求并能得到更专业的服务。因此，只要厂家直营网店适当降低价格，代理商是无法与厂家竞争的，这样也就可以比较好地规范和拓展网络市场，解决网络窜货的问题。
至于解决直营网店和地面店利益的冲突则需要一个协调机制。厂家直营店应发掘网站功能，提供优质服务来提高顾客对网站的黏着度，如提供丰富产品知识介绍，建立顾客交流区，服装网店可以通过软件提供网上试衣服务，保健品、化妆品网店提供在線客服，帮助顾客挑选适合的产品等。总之，通过优质服务来尽量减少网络客户与地面店的接触，使网络市场与地面市场相对分离。
当网络销售规模发展到一定程度，对地面销售造成明显冲击的时候，厂家应该考虑整合资源，发展地面店成为直营网店的配送点，参与利润分成，或者通过补贴的方式来弥补地面店的损失，以平衡各方利益。
参考文献:
张敏:营销实践中的“窜货”现象与对策.滁州学院学报, 2008,3
[关键词] 区域代理制 网络窜货
“窜货”是指在区域代理销售制度下，代理商跨区域销售的一种恶性商业行为。这种行为会造成相关品牌产品市场价格混乱、经销商间恶性竞争、消耗公司资源的问题，还会对品牌形象造成很大的冲击。本文正是就网络销售带来的新型“窜货”问题作出探讨。
一、不同销售主体的网络窜货现象分析
笔者选取了李宁公司两款在网络上热销的产品，对其在各类网店上的销售价格进行了比较分析，如表1所示。
表１中的第一款商品是李宁公司08年新上市并在央视上进行广告宣传的产品，在网上热销，其吊牌价为379元人民币。可以看到，除当当李宁专卖店是以9折出售该款商品，其它授权网店均以8折销售。第二款商品吊牌价为149元，除淘宝商城官方店以７折销售外，其余授权网店均以8折销售。整体上说，李宁公司对授权网店的销售价格体系控制是比较严格的。
但同时我们也看到，销售李宁品牌产品的网店还远不止这几家。以淘宝网为例，利用它的搜索功能可以搜到有896个商家在卖第一款商品，其价格最低为53元，最高则达到345元；有132个商家在销售第二款商品，其价格最低为60元，最高为123元，价格的分布相当的离散，价格体系显得非常混乱，如表2所示。
从李宁公司对授权网店的设定的销售价格体系来看，商品的销售价格多在八折左右，处于整体网络价格体系的顶端，某些特价商品也就打到五折的水平，这跟地面店的打折幅度相差无几，实际上因为不能跟地面店那样可以试穿和提供优质服务，这个价格并不能吸引太多消费者。从网上的销售记录也可以看出这些网站的出货量并不大，其销售规模也不会对地面店构成威胁。而真正造成窜货威胁的，则是那些其他渠道的销售商。
从表２看到，在淘宝网内，两种商品的价格离散幅度都相当的大，而且并没有一个非常集中的价位。通过与不同价位商家的交流和对信用评价进行调查，可以得到如下分析结论。
1.网商的货源鱼龙混杂，正品和仿品难分真假。按照区域代理销售制度，区域总代理可以以一个最低的折扣拿到商品，而其下各级代理商则以稍高的折扣从上级代理处拿货。以此推理，在网上销售商品的最低价格不应该低于总代理能拿到的价格。而表２的第一款商品以超低价格（低于三折）销售的商家却为数众多。这类超低价商品的来源有两种可能性，一是商家为获取卖家信用度和处理积压产品而进行的亏本促销，而更大的可能则是来自非正规渠道的仿冒产品。在传统渠道此类商品往往出现在档次较低的自由市场，但由于网络交易使商品的真实信息更具隐匿性，仿冒产品利用正品的商品图片，甚至还注明了防伪电话号码，消费者难以辩明真假，使得此类商品可以在网络市场上和正品同台竞争。这个现象对品牌的杀伤力是很大的，当一个品牌在市场中假冒品盛行的时候，正常的利润被仿冒品掠夺，还容易使消费者对这个品牌失去信心，转而消费竞争者的产品，对品牌造成致命性的打击。
2.网商进货渠道的不同造成价格体系混乱，网络低价冲击传统市场。以在淘宝网内销售李宁牌产品的商家为例，尽管淘宝网内存在不少的仿冒品，但也还有很多打出专柜正品旗号的商家，他们通过接受信用调查加入淘宝商城，或交纳保证金申请成为淘宝网“先行赔付商家”和“７天无理由退换货”商家等方式来提高自身可信度，获得消费者的认可。这些非授权网店的正品商品来源通常就是传统渠道下的各级代理商。这些代理商因为本身在经营地面店，因此开网店的成本很低，不需要额外的库存，网店销售的价格只需要比进货价稍高便有赚头了，而有些代理商则是为了超额完成销售任务获得返点利润而低价在网络进行倾销。同时，由于网站的搜索比价功能，使网络价格体系非常透明，价格竞争异常激烈。这样，种种因素综合就造成了价格体系的混乱。总体来说，网络销售的正品平均价格要比地面市场的价格低了不少。
这样，大量低价正品商品的网络销售势必对传统地面店的销售产生冲击。现在有不少的消费者使用取巧的方法，先到商场专柜去试穿品牌服装鞋子等，然后再到网店去购买。商场提供了商品服务，利润却让网商给赚走了。随着网络销售规模的逐步加大，这一矛盾也会越来越激化。厂商有必要规范网络销售的行为，并协调各方面利益。
二、网络窜货的负面性
网络窜货的负面性体现在网络销售对传统市场的影响。
传统窜货是某个区域的代理商向另一区域的代理商进行批量的冲货，会对被窜货地区的价格体系和品牌形象造成较大影响。但网络窜货是代理商通过网络把货卖到全国各地，具有发散和小批量的特点，是对整个市场的价格体系和品牌形象的影响。另外其对传统市场影响的作用力大小还要看商品的类型。
这里把商品按照在使用前能否获得其质量信息分为前验商品和后验商品两类。
前验商品是指消费者使用前可以验证其质量的，如服装、鞋子等，这些商品消费者通常需要提供售前服务，因此消费者会选择到地面店试穿而到网店去购买，这样就容易造成网店与地面店之间利益冲突。地面商利益受侵害，部分利润因网店的竞争而消失。若厂商任由代理商在网上倾销，其对价格体系和品牌形象带来的负面影响不容忽视，同时也使厂商的授权网店发展受阻。
后验商品是使用后才能验证其产品质量的商品，如化妆品、药品、食品、保健品等，属标准化生产的商品。在网店里的商品销售页面往往能承载更多的诱导性信息，因此这类商品更适合网络销售，而网上网下的较大价差能有效地扩大销售量。因为不需要更多售前服务，而不同消费者对网络销售产品的质量信任度又有明显不同，使网络销售渠道与传统销售渠道暂不发生正面冲突，消费群体分化明显。现阶段，企业可以通过网上网下分别发展用户。但随着人们对网络销售接受程度的日益提升，此类商品的网络销售逐步扩大，对传统市场的冲击也会逐步加大，而网络价格体系的混乱同样会对品牌定位、形象都造成很大影响。
三、整合营销渠道，防范网络窜货
网络销售这个新生事物的发展非常的快，企业必须要以前瞻性的眼光去看待，不能任由其不规范发展而对品牌原有根基产生破坏。企业应该重新整合营销渠道，把网络销售纳入其中管理，制定统一销售策略，防范网络窜货。
1.对网络销售制定统一的授权销售制度，规范网络销售价格体系，加强网络市场监管，对网络倾销等行为制订严厉处罚措施。
2.发展网络直营店，提供优质服务，拓展品牌市场。许多品牌的网络直营店为了维护传统渠道下代理商的利益，都偏向采用了高定价的策略，使直营店没能发挥网络销售的优势，却使代理商网络窜货有了可乘之机。笔者认为，与其让代理商网络窜货扰乱市场，不如由厂商发挥自身优势来规范发展网络市场。
厂家发展直营店有三大优势:一是成本优势，这是任何代理商都不能与之相比的；二是信用度优势，由厂家直营的官方网店或授权网店于消费者而言有着最高的可信度，注重品质的消费者显然更愿意选择直营店的产品；三是服务优势，直营网店品种丰富规格齐全，可以最大限度满足消费者的需求并能得到更专业的服务。因此，只要厂家直营网店适当降低价格，代理商是无法与厂家竞争的，这样也就可以比较好地规范和拓展网络市场，解决网络窜货的问题。
至于解决直营网店和地面店利益的冲突则需要一个协调机制。厂家直营店应发掘网站功能，提供优质服务来提高顾客对网站的黏着度，如提供丰富产品知识介绍，建立顾客交流区，服装网店可以通过软件提供网上试衣服务，保健品、化妆品网店提供在線客服，帮助顾客挑选适合的产品等。总之，通过优质服务来尽量减少网络客户与地面店的接触，使网络市场与地面市场相对分离。
当网络销售规模发展到一定程度，对地面销售造成明显冲击的时候，厂家应该考虑整合资源，发展地面店成为直营网店的配送点，参与利润分成，或者通过补贴的方式来弥补地面店的损失，以平衡各方利益。
参考文献:
张敏:营销实践中的“窜货”现象与对策.滁州学院学报, 2008,3