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一、植入式广告的主要形式
植入式广告的应用形式有很多种,根据不同的需求,可以搭载不同的媒介为载体。比较常见的形式有如下几种:
1、广播电视节目
最简单的形式就是冠名。播放的广播剧也好、电视剧也好,往往会冠以某某品牌书场、剧场的形式出现,简简单单就做了广告。很多专题节目前面都加以冠名某某品牌,主持人面前使用的电脑笔记本面也贴上广告。例如凤凰卫视的《潍柴动力凤凰大视野》,以良好的节目收视率和节目口碑,提升了品牌的知名度。
2、电视剧
上世纪90年代葛优、吕丽萍主演的《编辑部的故事》,剧中将百龙矿泉壶的广告插入,植入式广告这种形式才慢慢被国人熟悉。又例如现在流行的《奋斗》,是一部反应年轻人的生活状态,可以引起年轻人的共鸣的电视剧,主要收视人群覆盖了18-35岁之间的都市人群。这恰恰也是手机的主要消费群体,剧中佟大为、李小璐也是都市人群所喜爱的明星。剧中根据人物的个性和定位情况,植入了不同型号的手机广告。
3、电影
电影是最早采用植入式公告的载体。长久不衰的007系列电影,不论换成哪个帅男来当邦德,永远不变的是欧米加手表加宝马座驾。国产片最让广大受众耳熟能详的是《手机》,剧中所有演员使用的全是清一色的摩托罗拉手机。除此之外,主角严守一无论走到哪儿都开着价格不菲的宝马。一部《手机》,仅摩托罗拉公司的赞助就高达700万元之多。冯小刚在《天下无贼》剧中的植入式广告更是有所突破。
其他电脑游戏、软件、网站、书籍等其他媒介也成为植入式广告的重要载体。例如《实况足球》系列游戏中,会像真实的足球比赛一样在球场的外围有广告牌,滚动出现广告。当然广告内容是由游戏开发商指定植入的。
二、植入式广告的优点
从上述植入式广告的形式,可以看出来它与传统的硬性广告有着较大的区别。植入式广告具有自身的优点。
传统的广告的特点是明确化、集中化,容易造成广大受众的抵触情绪,造成广告受众群体的分流减少。植入式广告则不同,对于广大受众来说,它是插入在载体当中,并不影响他们的收听收看等活动。
《广播电视广告播放管理暂行办法》对广告的播出时间、总量,以及广告插播的次数进行了严格限制。但是,目前还没有对植入式广告有类似规定。所以各个媒体都开始把软广告作为自己新的广告发展支撑点。
三、植入式广告在广播电视媒体中的可实现方式
广播电视媒体有着可听可看的天然优势,如果能合理地使用植入式广告,就可以更好地发挥优势,提高广告效益。我们在广播电视媒体中运作植入式广告时,可以考虑使用以下几种方式:
1、冠名
一个商品或品牌可以直接冠名一个栏目、活动或者是晚会。既可以用在广播节目中,也可以用在电视节目中。通过对节目名称的反复出现,达到推广的效果。冠名的方式也有很多,可以直接冠名,如凤凰卫视的《潍柴动力凤凰大视野》,电视节目中也可以出角标,如放电视剧的时候屏幕上出现某某品牌剧场。
2、奖品
将广告产品作为节目或活动的奖品植入。综艺节目中嘉宾与现场观众、场外观众常常有获奖的机会,主持人此时反复介绍所提供奖品和奖品的赞助商情况,在这种情形下很少有人对广告提出异议,因为奖品正是节目的一个重要元素,更是场内外观众的关注焦点。
3、节目道具
将产品或品牌符号作为节目的道具。央视的《幸运52》就把这一方式发挥到了极致。其中的“幸运抢答"环节,选手通过抢答的形式,回答主持人给出的5道描述中抢答题,答对一道,就获得一枚商标。“幸运超市”环节,在给定20秒时间内,主持人会不停地出示各种商品,根据选手每次给出的价格,主持人会即时地给出"高"或"低"的提示,从而帮助选手猜出正确价格。能猜出几个商品的价格,就可获得几个商标,并且成为这些商品的拥有者。
4、节目嘉宾
邀请广告企业的专家或高管参加节目,这样在介绍嘉宾的时候同时可以介绍其所在公司,为公司做了宣传。例如某些谈话类节目,综艺性节目,都可以采用这种方式。很多晚会活动,也采取了让赞助商担任颁奖嘉宾的办法。
四、植入式广告在广播电视媒体中运用需要解决的问题
1、解决广告产品的定位问题
首先,广播电视媒体必须让广告客户明白:不是所有的产品都适合植入式广告。因此,在考虑做植入式广告之前,有必要将广告产品进行准确定位,要对产品和节目进行设计,以明确广告要达到的效果,结合产品自身的情况,确定是否采用。如果采用,使用何种形式植入。其次,植入式广告的特点决定了它良好的辅助功能。它的缺点是不能详细地叙述产品功能,不适合做深度说服。很多场合的植入式广告是传统广告的积极补充和强化,不能完全替代显性广告。
2、解决广告的度的问题
广告的量要适度,不能喧宾夺主,永远是节目第一,广告第二。植入式广告的前提是不能影响节目的质量,不论进行何种方式的植入,必须是自然的,要和节目的情节结合起来。如果广告过量,或者生搬硬套地植入,给人反感,无异于杀鸡取卵,适得其反了。媒体广告部门必须进行科学调查、分析,制定合理的广告安排。
3、解决适合广告载体的问题
量体裁衣,一则好的植入式广告,产品或品牌植入的载体应该是和谐自然的。节目的诉求和品牌的诉求能相关联,目标观众和品牌产品的消费者应该有一致性、共同性,这样才能事半功倍。品牌或产品与植入的广告载体关联度越高,融合度越好,给人留下的印象越深,效果也就越好。
4、解决植入式广告的专业管理
广播电视媒体一般都有专门的广告中心,对全台进行统一管理。但要做好植入式广告,必须有专门的管理机构或人员,他们应该能对市场、节目、产品进行统一研究调查,做出详细的计划,并且可以充分和节目部门沟通,在节目的策划阶段,就把植入式广告问题考虑进去。他们还应该有良好的沟通能力,把广告客户和节目制作人连接起来。
(作者单位:广东省电视台)
植入式广告的应用形式有很多种,根据不同的需求,可以搭载不同的媒介为载体。比较常见的形式有如下几种:
1、广播电视节目
最简单的形式就是冠名。播放的广播剧也好、电视剧也好,往往会冠以某某品牌书场、剧场的形式出现,简简单单就做了广告。很多专题节目前面都加以冠名某某品牌,主持人面前使用的电脑笔记本面也贴上广告。例如凤凰卫视的《潍柴动力凤凰大视野》,以良好的节目收视率和节目口碑,提升了品牌的知名度。
2、电视剧
上世纪90年代葛优、吕丽萍主演的《编辑部的故事》,剧中将百龙矿泉壶的广告插入,植入式广告这种形式才慢慢被国人熟悉。又例如现在流行的《奋斗》,是一部反应年轻人的生活状态,可以引起年轻人的共鸣的电视剧,主要收视人群覆盖了18-35岁之间的都市人群。这恰恰也是手机的主要消费群体,剧中佟大为、李小璐也是都市人群所喜爱的明星。剧中根据人物的个性和定位情况,植入了不同型号的手机广告。
3、电影
电影是最早采用植入式公告的载体。长久不衰的007系列电影,不论换成哪个帅男来当邦德,永远不变的是欧米加手表加宝马座驾。国产片最让广大受众耳熟能详的是《手机》,剧中所有演员使用的全是清一色的摩托罗拉手机。除此之外,主角严守一无论走到哪儿都开着价格不菲的宝马。一部《手机》,仅摩托罗拉公司的赞助就高达700万元之多。冯小刚在《天下无贼》剧中的植入式广告更是有所突破。
其他电脑游戏、软件、网站、书籍等其他媒介也成为植入式广告的重要载体。例如《实况足球》系列游戏中,会像真实的足球比赛一样在球场的外围有广告牌,滚动出现广告。当然广告内容是由游戏开发商指定植入的。
二、植入式广告的优点
从上述植入式广告的形式,可以看出来它与传统的硬性广告有着较大的区别。植入式广告具有自身的优点。
传统的广告的特点是明确化、集中化,容易造成广大受众的抵触情绪,造成广告受众群体的分流减少。植入式广告则不同,对于广大受众来说,它是插入在载体当中,并不影响他们的收听收看等活动。
《广播电视广告播放管理暂行办法》对广告的播出时间、总量,以及广告插播的次数进行了严格限制。但是,目前还没有对植入式广告有类似规定。所以各个媒体都开始把软广告作为自己新的广告发展支撑点。
三、植入式广告在广播电视媒体中的可实现方式
广播电视媒体有着可听可看的天然优势,如果能合理地使用植入式广告,就可以更好地发挥优势,提高广告效益。我们在广播电视媒体中运作植入式广告时,可以考虑使用以下几种方式:
1、冠名
一个商品或品牌可以直接冠名一个栏目、活动或者是晚会。既可以用在广播节目中,也可以用在电视节目中。通过对节目名称的反复出现,达到推广的效果。冠名的方式也有很多,可以直接冠名,如凤凰卫视的《潍柴动力凤凰大视野》,电视节目中也可以出角标,如放电视剧的时候屏幕上出现某某品牌剧场。
2、奖品
将广告产品作为节目或活动的奖品植入。综艺节目中嘉宾与现场观众、场外观众常常有获奖的机会,主持人此时反复介绍所提供奖品和奖品的赞助商情况,在这种情形下很少有人对广告提出异议,因为奖品正是节目的一个重要元素,更是场内外观众的关注焦点。
3、节目道具
将产品或品牌符号作为节目的道具。央视的《幸运52》就把这一方式发挥到了极致。其中的“幸运抢答"环节,选手通过抢答的形式,回答主持人给出的5道描述中抢答题,答对一道,就获得一枚商标。“幸运超市”环节,在给定20秒时间内,主持人会不停地出示各种商品,根据选手每次给出的价格,主持人会即时地给出"高"或"低"的提示,从而帮助选手猜出正确价格。能猜出几个商品的价格,就可获得几个商标,并且成为这些商品的拥有者。
4、节目嘉宾
邀请广告企业的专家或高管参加节目,这样在介绍嘉宾的时候同时可以介绍其所在公司,为公司做了宣传。例如某些谈话类节目,综艺性节目,都可以采用这种方式。很多晚会活动,也采取了让赞助商担任颁奖嘉宾的办法。
四、植入式广告在广播电视媒体中运用需要解决的问题
1、解决广告产品的定位问题
首先,广播电视媒体必须让广告客户明白:不是所有的产品都适合植入式广告。因此,在考虑做植入式广告之前,有必要将广告产品进行准确定位,要对产品和节目进行设计,以明确广告要达到的效果,结合产品自身的情况,确定是否采用。如果采用,使用何种形式植入。其次,植入式广告的特点决定了它良好的辅助功能。它的缺点是不能详细地叙述产品功能,不适合做深度说服。很多场合的植入式广告是传统广告的积极补充和强化,不能完全替代显性广告。
2、解决广告的度的问题
广告的量要适度,不能喧宾夺主,永远是节目第一,广告第二。植入式广告的前提是不能影响节目的质量,不论进行何种方式的植入,必须是自然的,要和节目的情节结合起来。如果广告过量,或者生搬硬套地植入,给人反感,无异于杀鸡取卵,适得其反了。媒体广告部门必须进行科学调查、分析,制定合理的广告安排。
3、解决适合广告载体的问题
量体裁衣,一则好的植入式广告,产品或品牌植入的载体应该是和谐自然的。节目的诉求和品牌的诉求能相关联,目标观众和品牌产品的消费者应该有一致性、共同性,这样才能事半功倍。品牌或产品与植入的广告载体关联度越高,融合度越好,给人留下的印象越深,效果也就越好。
4、解决植入式广告的专业管理
广播电视媒体一般都有专门的广告中心,对全台进行统一管理。但要做好植入式广告,必须有专门的管理机构或人员,他们应该能对市场、节目、产品进行统一研究调查,做出详细的计划,并且可以充分和节目部门沟通,在节目的策划阶段,就把植入式广告问题考虑进去。他们还应该有良好的沟通能力,把广告客户和节目制作人连接起来。
(作者单位:广东省电视台)