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年终总结看够了数字报表、听够了总结会议。今天我们换种方式用最直接的方法去了解市场，了解这一年的服装消费情况。中国商业联合会副会长、中华全国商业信息中心主任王耀先生带领我们走进北京几家大商场去最具代表性的品牌店面，从品牌的销售终端来看看这一年最真实的服装市场。
第一站 看ZARA、H&M、优衣库
H&M和优衣库是中低端市场中的佼佼者，两者占领了很大一部分中低端市场，两者之间也有细份，H&M是时尚款而优衣库是基本款，ZARA、Esprit等则占领中端市场，这几大外资品牌是备受年轻人追捧的热门品牌。再看国内品牌，事实上国有品牌在中低端市场上处于一种很尴尬的地位。首先没有国外品牌的规模和知名度，其次它的价格相较于这些国外品牌要略高一些，这样就处于绿叶的地位，完全是给国外品牌做陪衬。以羽绒服为例国内品牌大约在500到2000元左右，我们看到像优衣库一件薄羽绒服的价格没有超过500元的。国产品牌与ZARA相比时尚度并不差，但它的价格就很显然没有竞争力了。王耀会长说：“今年市场上很重要的一个特点就是由于通货膨胀等原因使消费者对价格十分敏感，导致了消费者开始将消费转向性价比较高的市场中。虽然服装类产品依然能够保持20%以上较快的增长率，但显现出的问题就是高端市场销售额同比增长可以达到30%，而量出现负增长，这明显的看出高端服装市场正在涨价。从分类上来看，男装市场要比过去几年好，原因是男装的基础价格比较高而它的涨价幅度相对较小。女装涨价幅度比较高，它的市场情况并不是很好。童装这几年的增长速度都十分显著，今年与去年的增速相比有所回落，回落的主要原因是童装的大幅度涨价。从这三大类服装今年的销售情况看到，消费者特别关注价格。其中有几个因素，第一从整个市场来看，从2000到2010年服装类CPI指数基本是负的，今年开始服装类CPI指数变为正数，说明服装在涨价。第二从消费者市场来看，现在的消费者压力比过去还要大，因为各个类别的商品正在全面涨价，消费者市场就有消费分流和消费下移的问题。我们认为中高端市场所占比之不高，通胀对其产生的影响是有限的，但是中低端市场就没有这么幸运了，中低端消费占比较高，消费占其总收入的比例也比较高，这样必然使得涨价对其影响很大，销售量减少也就意味着销售额的减少，也就直接影响其增速。所以中低端市场今年受到了不小的影响。消费下移，也就是原来购买中高端的人群去购买中低端了，而这几个国外的中低端品牌基本就承接了那部分高端市场的人群。而把国内品牌挤到上面去。这种现象不仅出现在时尚品牌，包括运动品牌也是如此，比如nike现在大规模进军三四线城市，推出一些低端产品，所以今年整个服装市场的格局就是面对通胀外资强势品牌选择的策略是往下走，这样能够得到较高的回报。
对此国内品牌就应该尽快调整战略找到适合的定位，不然照此发展下去我们的品牌会变成国外品牌的陪衬，王会长用了一个十分生动的比喻就是：“我们的品牌变成了绿叶和分子了，人家的品牌都成了红花和分母。”王耀会长认为我们应该采取的战略是，在外资品牌还没有进驻之前，首先抢占三四线城市的市场，等他们再进驻的时候我们已经站稳脚跟。
第二站 看爱慕、白领、依文
我们的好品牌要继续发展强项。先看爱慕，它在全国范围做的都很好，但是王会长还是希望爱慕能够在成功的基础上再迈出一步，爱慕的成功在于它的内衣更加适合中国人体型，定位也处于中高端，而其他品牌基本处于中端市场，当消费者想要提升的时候自然而然会选择爱慕。虽然爱慕在国内已经相当出色了，但它真正面临的对手是国外的一些大牌，虽然很多大牌没有进入中国市场，但爱慕仍然应当思考如何做到更好。对此王会长给出的建议是要做“大店品牌”，“大店品牌”指不是你卖内衣就单纯的卖内衣，要卖出整体的概念，在现有优势的基础上将市场扩大，包括整个的家居、护肤、香水、彩妆等做出完整的系列。
再看白领，它的店面、营销、vip服务做得堪称国内一流，但是品牌以正装为主，主打的全是经典款式，风格很难多变，这也就局限了客层，因为消费者在不断提升，而品牌没有跟上消费者的脚步，保持风格是应该的，但是根据潮流每年也要做出一点突破，这样才能不断的往上走，仅仅是保持经典而不创造经典是不够的。
最后看依文，依文的高端品牌kevin kelly，在这家店里我们主要关注的是细节。王耀会长模拟消费者亲自体验了一下这里的服务。首先销售人员对于商品的特点，价格以及号型的了解十分熟练，用很短的时间找到了合适的款式和号型给王会长，但是王会长从试衣间里出来之后告诉我，里面的空气不好，而且试衣凳子显得有点脏。这里一件普通的西装价格要在两万元左右，显然消费者花如此高价买的并不仅仅是一件衣服那么简单，它的价格里还包括品牌的附加值，服务细节包括购物环境，这些都是消费者付过费的，所以作为品牌就要做到尽善尽美，对依文来说他的成功说明他在这方面确实做了很大的努力，但是俗话说细节决定成败，所以即使是试衣间空气这样的细枝末节都应当引起品牌的注意。让消费者明白他花的钱不只是买了一件衣服，同时也购买了高端的生活品位。这样才能让品牌的附加值得到更好的提升。
与王耀会长这次与众不同的逛商场体验下来，也许我们并没有什么新奇的发现，也没有得到什么重要的结论，只是看到了市场上最真实的普遍现象，站在一个消费者的角度给品牌提出了一些这样那样的问题。或许我们平日里逛商场时从未在意，但于品牌来说似乎真的值得思考。
第一站 看ZARA、H&M、优衣库
H&M和优衣库是中低端市场中的佼佼者，两者占领了很大一部分中低端市场，两者之间也有细份，H&M是时尚款而优衣库是基本款，ZARA、Esprit等则占领中端市场，这几大外资品牌是备受年轻人追捧的热门品牌。再看国内品牌，事实上国有品牌在中低端市场上处于一种很尴尬的地位。首先没有国外品牌的规模和知名度，其次它的价格相较于这些国外品牌要略高一些，这样就处于绿叶的地位，完全是给国外品牌做陪衬。以羽绒服为例国内品牌大约在500到2000元左右，我们看到像优衣库一件薄羽绒服的价格没有超过500元的。国产品牌与ZARA相比时尚度并不差，但它的价格就很显然没有竞争力了。王耀会长说：“今年市场上很重要的一个特点就是由于通货膨胀等原因使消费者对价格十分敏感，导致了消费者开始将消费转向性价比较高的市场中。虽然服装类产品依然能够保持20%以上较快的增长率，但显现出的问题就是高端市场销售额同比增长可以达到30%，而量出现负增长，这明显的看出高端服装市场正在涨价。从分类上来看，男装市场要比过去几年好，原因是男装的基础价格比较高而它的涨价幅度相对较小。女装涨价幅度比较高，它的市场情况并不是很好。童装这几年的增长速度都十分显著，今年与去年的增速相比有所回落，回落的主要原因是童装的大幅度涨价。从这三大类服装今年的销售情况看到，消费者特别关注价格。其中有几个因素，第一从整个市场来看，从2000到2010年服装类CPI指数基本是负的，今年开始服装类CPI指数变为正数，说明服装在涨价。第二从消费者市场来看，现在的消费者压力比过去还要大，因为各个类别的商品正在全面涨价，消费者市场就有消费分流和消费下移的问题。我们认为中高端市场所占比之不高，通胀对其产生的影响是有限的，但是中低端市场就没有这么幸运了，中低端消费占比较高，消费占其总收入的比例也比较高，这样必然使得涨价对其影响很大，销售量减少也就意味着销售额的减少，也就直接影响其增速。所以中低端市场今年受到了不小的影响。消费下移，也就是原来购买中高端的人群去购买中低端了，而这几个国外的中低端品牌基本就承接了那部分高端市场的人群。而把国内品牌挤到上面去。这种现象不仅出现在时尚品牌，包括运动品牌也是如此，比如nike现在大规模进军三四线城市，推出一些低端产品，所以今年整个服装市场的格局就是面对通胀外资强势品牌选择的策略是往下走，这样能够得到较高的回报。
对此国内品牌就应该尽快调整战略找到适合的定位，不然照此发展下去我们的品牌会变成国外品牌的陪衬，王会长用了一个十分生动的比喻就是：“我们的品牌变成了绿叶和分子了，人家的品牌都成了红花和分母。”王耀会长认为我们应该采取的战略是，在外资品牌还没有进驻之前，首先抢占三四线城市的市场，等他们再进驻的时候我们已经站稳脚跟。
第二站 看爱慕、白领、依文
我们的好品牌要继续发展强项。先看爱慕，它在全国范围做的都很好，但是王会长还是希望爱慕能够在成功的基础上再迈出一步，爱慕的成功在于它的内衣更加适合中国人体型，定位也处于中高端，而其他品牌基本处于中端市场，当消费者想要提升的时候自然而然会选择爱慕。虽然爱慕在国内已经相当出色了，但它真正面临的对手是国外的一些大牌，虽然很多大牌没有进入中国市场，但爱慕仍然应当思考如何做到更好。对此王会长给出的建议是要做“大店品牌”，“大店品牌”指不是你卖内衣就单纯的卖内衣，要卖出整体的概念，在现有优势的基础上将市场扩大，包括整个的家居、护肤、香水、彩妆等做出完整的系列。
再看白领，它的店面、营销、vip服务做得堪称国内一流，但是品牌以正装为主，主打的全是经典款式，风格很难多变，这也就局限了客层，因为消费者在不断提升，而品牌没有跟上消费者的脚步，保持风格是应该的，但是根据潮流每年也要做出一点突破，这样才能不断的往上走，仅仅是保持经典而不创造经典是不够的。
最后看依文，依文的高端品牌kevin kelly，在这家店里我们主要关注的是细节。王耀会长模拟消费者亲自体验了一下这里的服务。首先销售人员对于商品的特点，价格以及号型的了解十分熟练，用很短的时间找到了合适的款式和号型给王会长，但是王会长从试衣间里出来之后告诉我，里面的空气不好，而且试衣凳子显得有点脏。这里一件普通的西装价格要在两万元左右，显然消费者花如此高价买的并不仅仅是一件衣服那么简单，它的价格里还包括品牌的附加值，服务细节包括购物环境，这些都是消费者付过费的，所以作为品牌就要做到尽善尽美，对依文来说他的成功说明他在这方面确实做了很大的努力，但是俗话说细节决定成败，所以即使是试衣间空气这样的细枝末节都应当引起品牌的注意。让消费者明白他花的钱不只是买了一件衣服，同时也购买了高端的生活品位。这样才能让品牌的附加值得到更好的提升。
与王耀会长这次与众不同的逛商场体验下来，也许我们并没有什么新奇的发现，也没有得到什么重要的结论，只是看到了市场上最真实的普遍现象，站在一个消费者的角度给品牌提出了一些这样那样的问题。或许我们平日里逛商场时从未在意，但于品牌来说似乎真的值得思考。