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摘要：本文从语用学的角度分析了在书写外贸还盘信时，如何运用积极礼貌策略和消极礼貌策略达到有效沟通，既传递了“坏消息”又不伤及对方“面子”，从而建立和维护良好的合作关系。
关键词：还盘信；积极礼貌策略；消极礼貌策略；面子
中图分类号：H05 文献标识码：A 文章编号：1671-864X（2015）12-0108-01
自2001年12月正式加入WTO以来，中国与世界各国的经贸往来迅猛增长。根据官方统计，2014年我国进出口总值已达26.43万亿元人民币，已经跃居世界前列。虽然受外需低迷的影响，进出口额有所下降，但是我国实施了“一带一路”、自贸区、互联网加等战略，必将推动中国走出经济低迷，并从贸易大国向贸易强国转变。在与外国公司进行贸易和交流的过程中，商务信函对于建立和发展商业关系，处理纠纷等方面发挥着及其重要的作用。根据传递的信息性质，信函可分为好消息、中性消息、坏消息和劝说信，其中坏消息和劝说信函在写作上难度较大。能否在传递坏消息时不伤及对方面子或成功劝服对方接受你的建议或条件，需要写信人在写作时运用一定的策略。外贸还盘信因其同时具备这两种信函的特点，而它又直接关系到买卖双方合同关系的建立，因此在外贸信函中的地位十分重要。本文拟从语用学的角度对外贸还盘信中礼貌策略的运用进行分析，希望对广大商务英语的学习者和工作者有所帮助。
一、关于礼貌策略
1978年，英国学者Brown和Levinson合写了《语言应用的普遍现象：礼貌现象》的文章，第一次对礼貌、面子这一问题进行了系统的探讨。他们认为面子实际上是一系列只有他人才能满足的想法和希望。面子分积极面子和消极面子。积极面子指人们的自我形象及个性，即在交际活动中，人们希望自己的形象和个性得到保持，希望自己的言论、思想或行动得到肯定和赞赏。消极面子指人们希望有自己的地域权、行动权，不被打扰的权利，希望在社交活动中自己的自由不受到侵犯。几乎所有言语行为都是威胁面子的。而礼貌则是理性人为减少面子威胁所采取的策略行为。他们提出了五种礼貌策略。根据纠正的程度从强至弱依次为：放弃实施威胁面子的行为、间接性策略、消极礼貌、积极礼貌和赤裸裸公开的威胁面子。其中积极礼貌策略、消极礼貌策略和间接性策略为常用策略。积极礼貌策略包括三种类型：1）宣传双方共同点（如表示赞赏、认同等）；2）表示双方互相配合；3）满足对方需要。消极礼貌策略包括：1）不强求；2）向对方道歉（表示无意在感情或行动上伤害对方）；3）寻找借口（避免对方因欠情而产生尴尬，维护对方消极面子不受伤害）。间接礼貌策略指避免直言不讳，不直接触及对方面子。
二、外贸还盘信中的礼貌策略分析
外贸还盘信函的主要内容是拒绝对方提出的部分交易条件，同时向对方提出修改或添加。因此它兼具坏消息和劝说类信函的特点，属于拒绝函和劝说函的混合体。拒绝类的言语行为威胁了对方的积极面子，在写作时应尽量使用积极的礼貌策略。劝说函属于“请求”类的言语行为，它的目的是说服对方做某件尚未考虑的事情或可能给他造成不便的事情，它内在侵犯了对方的消极面子，可适当采用一些消极礼貌策略。
下面，笔者选取了一封外贸还盘信，来分析一下在该信函中作者如何通过使用礼貌策略达到劝说对方接受自己的条件的目的：
Dear Sirs：
Thank you （1） for your offer dated May 6th for leather shoes and handbags and the samples enclosed.
We appreciate the high quality of your goods（2） and the way in which you have handled our inquiry. It would be profitable for both of us （3）if a long-term relationship could be established.
However， our marketing research reveals that your prices appear to be on the high side and they will leave us little or no margin of profit. As you may know， this is an area in which the principal demand is for goods in the medium price range， and leather shoes and handbags of the same quality from some other manufacturers are now available in this market at much lower prices than yours.
We welcome the opportunity to do business with you. May we suggest （4） that you could （5） perhaps （6） make some allowance， say 7%， on the prices you quoted us， which would help to push the sale of your products not only in our own market but also in adjacent regions. And you could （7） also rely on a large volume of orders from us if our customers see increasing benefits from their deals. Considering the long-standing and pleasant cooperation between us （8）， we make you this counter-offer. As the market is declining， we recommend your early acceptance.
Yours faithfully
从内容上看，这封还盘信的前三段是对卖方报价的拒绝，威胁到了收信人的积极面子。因此写信人运用了一些积极礼貌策略，如：一开篇即表示出对对方的关注（1 thank you）， 然后通过赞赏对方产品的高质量表示对他们的认可与肯定（2 appreciate the high quality of your goods），并且表达了“聚焦合作”的意愿（3 both of us），是收信人产生互惠的共鸣感，这样双方就有了共同利益的基础。在运用了这些积极礼貌策略后，作者提出对方报价偏高，收信人就不会感到太唐突，挽救了他的积极面子。在第四段中，作者向收信人提出了打折的请求，这使收信人的消极面子受到了威胁。因此，作者使用了一些消极礼貌策略，如：规约性间接表达（4 may we suggest； 5 could； 7 you could）， 表达出不想收信人的行动自由受到威胁的意愿。作者为了使强加最小化，还使用perhaps ，给与对方充分的行动自由。最后，作者再次运用积极礼貌策略聚焦双方的共同利益（8 the long-standing and pleasant cooperation between us）。这些策略的运用从最大程度上减小了“拒绝”对收信人的积极面子的威胁和“请求”对收信人的强加，满足了他的积极面子和消极面子。
三、结语
综上所述，在撰写外贸还盘信的过程中，写信人应该充分的考虑到收信人的利益、处境和感受，运用积极礼貌策略和消极礼貌策略从最大程度上减小对收信人面子的威胁，维护收信人的积极面子和消极面子，从而促使买卖双方能够顺利建立并发展长期合作关系。
参考文献：
[1]P. Brown& S.Levinson. Politeness： Some Universals in Language Use[M]. Cambridge： Cambridge University Press， 1987.
[2]刘润清.关于Leech的“礼貌原则”[J].外语教学研究，1987（2）： 42-46.
[3]莫再树. 商务英语写作[M]. 北京：国防工业出版社，2007.
作者简介：王娜，女，1974.6，河北唐山人；本科，副教授；研究方向：商务英语。
关键词：还盘信；积极礼貌策略；消极礼貌策略；面子
中图分类号：H05 文献标识码：A 文章编号：1671-864X（2015）12-0108-01
自2001年12月正式加入WTO以来，中国与世界各国的经贸往来迅猛增长。根据官方统计，2014年我国进出口总值已达26.43万亿元人民币，已经跃居世界前列。虽然受外需低迷的影响，进出口额有所下降，但是我国实施了“一带一路”、自贸区、互联网加等战略，必将推动中国走出经济低迷，并从贸易大国向贸易强国转变。在与外国公司进行贸易和交流的过程中，商务信函对于建立和发展商业关系，处理纠纷等方面发挥着及其重要的作用。根据传递的信息性质，信函可分为好消息、中性消息、坏消息和劝说信，其中坏消息和劝说信函在写作上难度较大。能否在传递坏消息时不伤及对方面子或成功劝服对方接受你的建议或条件，需要写信人在写作时运用一定的策略。外贸还盘信因其同时具备这两种信函的特点，而它又直接关系到买卖双方合同关系的建立，因此在外贸信函中的地位十分重要。本文拟从语用学的角度对外贸还盘信中礼貌策略的运用进行分析，希望对广大商务英语的学习者和工作者有所帮助。
一、关于礼貌策略
1978年，英国学者Brown和Levinson合写了《语言应用的普遍现象：礼貌现象》的文章，第一次对礼貌、面子这一问题进行了系统的探讨。他们认为面子实际上是一系列只有他人才能满足的想法和希望。面子分积极面子和消极面子。积极面子指人们的自我形象及个性，即在交际活动中，人们希望自己的形象和个性得到保持，希望自己的言论、思想或行动得到肯定和赞赏。消极面子指人们希望有自己的地域权、行动权，不被打扰的权利，希望在社交活动中自己的自由不受到侵犯。几乎所有言语行为都是威胁面子的。而礼貌则是理性人为减少面子威胁所采取的策略行为。他们提出了五种礼貌策略。根据纠正的程度从强至弱依次为：放弃实施威胁面子的行为、间接性策略、消极礼貌、积极礼貌和赤裸裸公开的威胁面子。其中积极礼貌策略、消极礼貌策略和间接性策略为常用策略。积极礼貌策略包括三种类型：1）宣传双方共同点（如表示赞赏、认同等）；2）表示双方互相配合；3）满足对方需要。消极礼貌策略包括：1）不强求；2）向对方道歉（表示无意在感情或行动上伤害对方）；3）寻找借口（避免对方因欠情而产生尴尬，维护对方消极面子不受伤害）。间接礼貌策略指避免直言不讳，不直接触及对方面子。
二、外贸还盘信中的礼貌策略分析
外贸还盘信函的主要内容是拒绝对方提出的部分交易条件，同时向对方提出修改或添加。因此它兼具坏消息和劝说类信函的特点，属于拒绝函和劝说函的混合体。拒绝类的言语行为威胁了对方的积极面子，在写作时应尽量使用积极的礼貌策略。劝说函属于“请求”类的言语行为，它的目的是说服对方做某件尚未考虑的事情或可能给他造成不便的事情，它内在侵犯了对方的消极面子，可适当采用一些消极礼貌策略。
下面，笔者选取了一封外贸还盘信，来分析一下在该信函中作者如何通过使用礼貌策略达到劝说对方接受自己的条件的目的：
Dear Sirs：
Thank you （1） for your offer dated May 6th for leather shoes and handbags and the samples enclosed.
We appreciate the high quality of your goods（2） and the way in which you have handled our inquiry. It would be profitable for both of us （3）if a long-term relationship could be established.
However， our marketing research reveals that your prices appear to be on the high side and they will leave us little or no margin of profit. As you may know， this is an area in which the principal demand is for goods in the medium price range， and leather shoes and handbags of the same quality from some other manufacturers are now available in this market at much lower prices than yours.
We welcome the opportunity to do business with you. May we suggest （4） that you could （5） perhaps （6） make some allowance， say 7%， on the prices you quoted us， which would help to push the sale of your products not only in our own market but also in adjacent regions. And you could （7） also rely on a large volume of orders from us if our customers see increasing benefits from their deals. Considering the long-standing and pleasant cooperation between us （8）， we make you this counter-offer. As the market is declining， we recommend your early acceptance.
Yours faithfully
从内容上看，这封还盘信的前三段是对卖方报价的拒绝，威胁到了收信人的积极面子。因此写信人运用了一些积极礼貌策略，如：一开篇即表示出对对方的关注（1 thank you）， 然后通过赞赏对方产品的高质量表示对他们的认可与肯定（2 appreciate the high quality of your goods），并且表达了“聚焦合作”的意愿（3 both of us），是收信人产生互惠的共鸣感，这样双方就有了共同利益的基础。在运用了这些积极礼貌策略后，作者提出对方报价偏高，收信人就不会感到太唐突，挽救了他的积极面子。在第四段中，作者向收信人提出了打折的请求，这使收信人的消极面子受到了威胁。因此，作者使用了一些消极礼貌策略，如：规约性间接表达（4 may we suggest； 5 could； 7 you could）， 表达出不想收信人的行动自由受到威胁的意愿。作者为了使强加最小化，还使用perhaps ，给与对方充分的行动自由。最后，作者再次运用积极礼貌策略聚焦双方的共同利益（8 the long-standing and pleasant cooperation between us）。这些策略的运用从最大程度上减小了“拒绝”对收信人的积极面子的威胁和“请求”对收信人的强加，满足了他的积极面子和消极面子。
三、结语
综上所述，在撰写外贸还盘信的过程中，写信人应该充分的考虑到收信人的利益、处境和感受，运用积极礼貌策略和消极礼貌策略从最大程度上减小对收信人面子的威胁，维护收信人的积极面子和消极面子，从而促使买卖双方能够顺利建立并发展长期合作关系。
参考文献：
[1]P. Brown& S.Levinson. Politeness： Some Universals in Language Use[M]. Cambridge： Cambridge University Press， 1987.
[2]刘润清.关于Leech的“礼貌原则”[J].外语教学研究，1987（2）： 42-46.
[3]莫再树. 商务英语写作[M]. 北京：国防工业出版社，2007.
作者简介：王娜，女，1974.6，河北唐山人；本科，副教授；研究方向：商务英语。