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摘 要： 情感营销作为企业新的行销利器，正在被越来越多的企业所重视。中国石油非油业务便利店中的商品销售也走向了市场化,更加关注与客户建立相互满意的长期关系。本文主要研究使客户满意的情感沟通技巧,旨在使整个销售过程让客户满意并取得客户的信任,达到与客户建立长期的合作关系，使企业获得最大化的利益。 关键词： 推销；情感沟通；客户满意；长期关系
情感营销作为企业新的行销利器，正在被越来越多的企业所重视。一方面产品的高度同质化，竞争的日益白热化给企业的生存带来了前所未有的挑战；另一方面腰包日益充足的消费者，已经走过了商品量的消费阶段和质的消费阶段，而进入了对商品情感的消费阶段，即把情感诉求和情感体验，融入到购买商品和使用商品的过程中。所以，现在谁能及时准确地发掘和满足消费者内在的情感需求，谁就能掌控进攻市场的主动权。
本文以中国石油陕西西安销售分公司非油业务即加油站便利店在营销中注入情感因素与客户沟通为例，浅释了情感沟通与客户满意的意义和作用、方式和方法，说明零售店铺内的营业员，若能充分利用情感沟通的技巧与前来购物的顾客进行沟通，以亲情化的服务方式来打动顾客，让其在购物中感受企业无微不至的“关怀”，体验前所未有的优质服务，激发和满足其内在的情感需求，必能打动顾客的心，令其在快乐中解囊购物，使顾客
得到最大化的满意度，企业将获得最大化的利益。
一、客户满意管理。
客户满意，是用以评价非油业务业绩，以客户为导向的一整套指标。是指客户通过对一种商品的可感知的效果或结果与他的期望相比较之后，所形成的一种失望或愉悦的感觉状态。它代表了非油业务在其所服务的市场中所有购买和消费经验的实际和预期的总体评价。它是非油业务经营质量的衡量方式。
1、客户满意水平
客户满意水平，是可感知效果与期望值之间的差异函数。如果可感知效果低于期望，客户就会不满意，如果可感知效果与期望值相匹配，客户就会满意，如果可感知效果高于期望，客户就会高度满意，客户满意的衡量指标是客户满意程度。
客户满意程度可能有三种结果：
（1）如果中国石油非油业务中的商品或服务给客户带来的可感知实际效果低于客户对它们的期望，那么客户就会失望即不满意。
（2）如果中国石油非油业务的商品或服务给客户带来的可感知实际效果恰好与客户的期望完全相符，那么客户就会基本满意
（3）如果中国石油非油业务的商品或服务给客户带来的可感知实际效果好于客户对它们的期望，客户就会感到非常满意。
2、客户满意度评估
开展顾客满意度测评的方法形形色色，非常多。满意度评估主要从以下几个方面进行：
（1）简单易行型：直截了当地问：“你对XX品牌的產品/服务总体上满意吗？”受访者可以进行选项或者打分。
这种方式效率高，容易回答，而且容易了解到消费者对竞争品牌的总体评价。但是，由于这样一个问题太过突兀和简单，受访者的回复在很多情况下不能代表其真实的意思表示，由于没有时间仔细考虑被调查产品的方方面面，其选择通常趋向于中庸的选项。
（2）双重评价型：这种方式需要调查设计者找到一些影响满意度的驱动要素，然后让受访者对被调查品牌在该驱动要素上的表现打分，同时还要对该驱动要素对其重要性程度进行打分。
比如：“请问XX品牌洗衣粉的溶解性能能力怎么样，可以打几分？”；“洗衣粉的溶解性能对您而言重要吗，请选择”。
之所以这样设计，目的不仅仅了解顾客对某品牌产品/服务的满意度高低，而且了解对相应的满意度驱动要素的评价。除此之外，了解消费者对这些驱动要素中的哪些要素更加重视，哪些不那么重视。了解了这些要素以后，在确定满意度提升措施的时候，可以重点提升那些消费者评价低，而重要性高的因素。
根据我们的经验，通过这种方式让受访者对满意度驱动要素选择其重要性程度，受访者对大部分要素都选择了非常重要或者重要。
这种方式需要受访者对每个驱动要素的表现和重要性分别进行评估，需要占用受访者较多的时间和精力，从而增加了调查成功的难度。
本方法目前在公司自身实施的满意度调查中应用得比较广泛，因为其应用基本不需要太多的统计分析技术，实施简单。
（3）双重评价改进型：这种调查方式是在上一种方式的基础上改进而得到的。具体方法是：假定全部要素的重要性合计为100，受访者在对每个调查要素给予重要性权重的时候，最终需要使得权重和为100。这种方法可以部分弥补上面提到的A类缺陷。
二、客户情感沟通。
西安便利店主管交流经验中，我们发现：把握好了客户管理，并学会与客户之间的相处方法是她们成功的共同点，通过有效的沟通，使客户的被尊重心理和满足自身需求的心理得到了双重满足，实现了共赢。那么如何运用客户管理中的情感沟通进行有效沟通，在总结了几位非油业务运营较成功的便利店主管的经验后，认为有以下几点可供借鉴：
1、对自己所从事的便利店工作充满极大的热情。
对自己所从事的便利店工作充满极大的热情，这是一名迈向成功的便利店主管及员工最重要的特质。全身心投入商品推销工作，将责任放在第一位，把握好自己的情绪，与客户沟通时，三米之内保持微笑。微笑是拉近人与人之间距离最好最快的方式，也是情感沟通中最基本的要求。对一个客户微笑一下容易，难得的是对所有客户从见面到离开始终都保持微笑。
时刻微笑的同时，用乐于助人的态度，使客户能从与你交流及你在推销产品的过程中得到益处，永远都给进店的客户一种阳光上进的中油人的良好形象。
2、用一颗真诚善良的心与客户进行情感交流。
对待新老客户都一定做到，进店后微笑问候，主动送货上车。而对于老客户，更要熟悉他们喜好的商品，例如：高新加油站便利店主管就常开玩笑形容自己店里喜欢买开米产品的客户为“开米之王”；或者利用店内回收纸箱的钱来购买一些小的促销品送给客户，久而久之与客户成为很好的朋友。只要看她不在店里，来购物的熟客们都会主动问：小李在吗，让她推荐点好吃的给我。这种成功地运用情感沟通的服务方式，使客户进店后产生一种温馨感，由此也建立了良久的合作关系。
初次光临的新客户，要主动为他们介绍产品，争取使其变成回头客。即便客户需要的产品，便利店暂时没有，也会先向他们推荐类似商品。如：顾客需要罐装咖啡，我们可向顾客推荐红牛、王老吉等。同时迅速拿出随身携带的本子进行记录，保证尽快反映客户需求，并将下期会到货的新产品进行预告，为再次合作打下良好的基础。
通过上述与客户进行情感沟通和优质服务的方法，使加油站便利店收入大幅度提高。例如中油高新加油站便利店2010年取得了良好的销售业绩，便利店销售额实现226万元，平均日销售额6100元。店内也拥有了大量的固定客户，现在高新便利店掌握具体资料的固定客户已经达到了120人，其中男性客户75名，女性客户占45名，固定客户平均单次销售额213元。
3、重视情感沟通的内容与方式。
便利店员工的一句简单问候语会使客户感到尊重。对商品功能详细、专业，热情地介绍，并主动给客户传达便利店商品促销信息，讲解产品使用保养方法，赠送礼品等，都会引起客户的好感和兴趣。也可以通过与客户拉家常，问寒暖等与客户密切相关的情感性话题，增进与客户的感情。给客户讲解商品知识时情感沟通的技巧用得好，消费者在购买的过程中的满意度就会增强。
4、善于学习和把握機会。
非油业务人员要善于学习和把握机会，拥有过硬的营销技能和知识。营销能力强是一个优秀的非油业务营销人员的基本素质，如果连客户的提问都回答不了是不可能与客户建立友好伙伴关系的。非油业务的便利店员工平时要多学习业务知识，努力了解自己店内商品的种类、具体用途、使用和保养方法，保持知识的常新。特别是客户关心的问题多研究，了解客户真正需要的是什么，找准机会，适时的与之沟通探讨，提出有建设性的意见和看法，客户在采纳后确实得到实惠了，久而久之，便利店的推销人员自然就成了客户眼中受欢迎的人，与客户的沟通也会越来越融洽。
5、情感沟通还需在加油站内形成系统的，全方位的情感服务体系。
要想真正打动客户的心，仅靠便利店主管一人的努力是不够的，一方面加油站内所有工作人员从经理到加油员等都要始终怀揣客户为上帝的心态，微笑招呼，真诚问候，亲情服务。另一方面要提供情感环境，环境对消费者购物的影响作用从来没有像今天这样大、这样显著。营造便利店内一个舒适、温馨、优雅的购物环境，才能使客户在购物过程中得到更多的精神享受。例如随着气温的骤降，进入加油站便利店内就可以看到正在温热的饮料。同时，旁边布满了充满温馨的提示：天冷了，来杯热饮吧。消费者步入其中，就感到一股温暖。另外便利店的灯光，轻音乐，商品的摆放等都充分考虑到客户购物时的情感体验，让其在轻松，愉快的环境下购物。要使情感服务的暖流在便利店的任何地点，任何时刻涌向客户，必能打动客户的心，提升客户的满意度和忠诚度，提高市场的竞争力。
情感沟通在非油业务经营中的应用将会打动客户内心的最深层，使他们在购物中实实在在的体验到人性的被尊重，将极大地提升客户的满意度和忠诚度，提升便利店
的竞争力，进而成为成为经济时代终端制胜的利剑。
同时，情感沟通对客户满意虽然起到一定的促进作用，但是情感沟通并不一定能够完全实现客户满意。客户满意比进行情感沟通更加难以获得。在当今非油业务的管理中，通过优质的情感沟通方式完善客户关系管理，力争促进客户满意。这样，就会使企业获得巨大的市场份额和更大的利润空间，实现双赢。
参考文献：
［1］虞莹，《从客户满意到客户忠诚》，2008（12）
［2］李玉刚，《客户满意和客户忠诚的概念比较与营销实践》，清华大学出版社，2004（6）
［3］杨永恒，《客户关系管理》，东北财经大学出版社，2002
（作者通讯地址：中国石油陕西西安销售分公司 陕西 西安710018）
情感营销作为企业新的行销利器，正在被越来越多的企业所重视。一方面产品的高度同质化，竞争的日益白热化给企业的生存带来了前所未有的挑战；另一方面腰包日益充足的消费者，已经走过了商品量的消费阶段和质的消费阶段，而进入了对商品情感的消费阶段，即把情感诉求和情感体验，融入到购买商品和使用商品的过程中。所以，现在谁能及时准确地发掘和满足消费者内在的情感需求，谁就能掌控进攻市场的主动权。
本文以中国石油陕西西安销售分公司非油业务即加油站便利店在营销中注入情感因素与客户沟通为例，浅释了情感沟通与客户满意的意义和作用、方式和方法，说明零售店铺内的营业员，若能充分利用情感沟通的技巧与前来购物的顾客进行沟通，以亲情化的服务方式来打动顾客，让其在购物中感受企业无微不至的“关怀”，体验前所未有的优质服务，激发和满足其内在的情感需求，必能打动顾客的心，令其在快乐中解囊购物，使顾客
得到最大化的满意度，企业将获得最大化的利益。
一、客户满意管理。
客户满意，是用以评价非油业务业绩，以客户为导向的一整套指标。是指客户通过对一种商品的可感知的效果或结果与他的期望相比较之后，所形成的一种失望或愉悦的感觉状态。它代表了非油业务在其所服务的市场中所有购买和消费经验的实际和预期的总体评价。它是非油业务经营质量的衡量方式。
1、客户满意水平
客户满意水平，是可感知效果与期望值之间的差异函数。如果可感知效果低于期望，客户就会不满意，如果可感知效果与期望值相匹配，客户就会满意，如果可感知效果高于期望，客户就会高度满意，客户满意的衡量指标是客户满意程度。
客户满意程度可能有三种结果：
（1）如果中国石油非油业务中的商品或服务给客户带来的可感知实际效果低于客户对它们的期望，那么客户就会失望即不满意。
（2）如果中国石油非油业务的商品或服务给客户带来的可感知实际效果恰好与客户的期望完全相符，那么客户就会基本满意
（3）如果中国石油非油业务的商品或服务给客户带来的可感知实际效果好于客户对它们的期望，客户就会感到非常满意。
2、客户满意度评估
开展顾客满意度测评的方法形形色色，非常多。满意度评估主要从以下几个方面进行：
（1）简单易行型：直截了当地问：“你对XX品牌的產品/服务总体上满意吗？”受访者可以进行选项或者打分。
这种方式效率高，容易回答，而且容易了解到消费者对竞争品牌的总体评价。但是，由于这样一个问题太过突兀和简单，受访者的回复在很多情况下不能代表其真实的意思表示，由于没有时间仔细考虑被调查产品的方方面面，其选择通常趋向于中庸的选项。
（2）双重评价型：这种方式需要调查设计者找到一些影响满意度的驱动要素，然后让受访者对被调查品牌在该驱动要素上的表现打分，同时还要对该驱动要素对其重要性程度进行打分。
比如：“请问XX品牌洗衣粉的溶解性能能力怎么样，可以打几分？”；“洗衣粉的溶解性能对您而言重要吗，请选择”。
之所以这样设计，目的不仅仅了解顾客对某品牌产品/服务的满意度高低，而且了解对相应的满意度驱动要素的评价。除此之外，了解消费者对这些驱动要素中的哪些要素更加重视，哪些不那么重视。了解了这些要素以后，在确定满意度提升措施的时候，可以重点提升那些消费者评价低，而重要性高的因素。
根据我们的经验，通过这种方式让受访者对满意度驱动要素选择其重要性程度，受访者对大部分要素都选择了非常重要或者重要。
这种方式需要受访者对每个驱动要素的表现和重要性分别进行评估，需要占用受访者较多的时间和精力，从而增加了调查成功的难度。
本方法目前在公司自身实施的满意度调查中应用得比较广泛，因为其应用基本不需要太多的统计分析技术，实施简单。
（3）双重评价改进型：这种调查方式是在上一种方式的基础上改进而得到的。具体方法是：假定全部要素的重要性合计为100，受访者在对每个调查要素给予重要性权重的时候，最终需要使得权重和为100。这种方法可以部分弥补上面提到的A类缺陷。
二、客户情感沟通。
西安便利店主管交流经验中，我们发现：把握好了客户管理，并学会与客户之间的相处方法是她们成功的共同点，通过有效的沟通，使客户的被尊重心理和满足自身需求的心理得到了双重满足，实现了共赢。那么如何运用客户管理中的情感沟通进行有效沟通，在总结了几位非油业务运营较成功的便利店主管的经验后，认为有以下几点可供借鉴：
1、对自己所从事的便利店工作充满极大的热情。
对自己所从事的便利店工作充满极大的热情，这是一名迈向成功的便利店主管及员工最重要的特质。全身心投入商品推销工作，将责任放在第一位，把握好自己的情绪，与客户沟通时，三米之内保持微笑。微笑是拉近人与人之间距离最好最快的方式，也是情感沟通中最基本的要求。对一个客户微笑一下容易，难得的是对所有客户从见面到离开始终都保持微笑。
时刻微笑的同时，用乐于助人的态度，使客户能从与你交流及你在推销产品的过程中得到益处，永远都给进店的客户一种阳光上进的中油人的良好形象。
2、用一颗真诚善良的心与客户进行情感交流。
对待新老客户都一定做到，进店后微笑问候，主动送货上车。而对于老客户，更要熟悉他们喜好的商品，例如：高新加油站便利店主管就常开玩笑形容自己店里喜欢买开米产品的客户为“开米之王”；或者利用店内回收纸箱的钱来购买一些小的促销品送给客户，久而久之与客户成为很好的朋友。只要看她不在店里，来购物的熟客们都会主动问：小李在吗，让她推荐点好吃的给我。这种成功地运用情感沟通的服务方式，使客户进店后产生一种温馨感，由此也建立了良久的合作关系。
初次光临的新客户，要主动为他们介绍产品，争取使其变成回头客。即便客户需要的产品，便利店暂时没有，也会先向他们推荐类似商品。如：顾客需要罐装咖啡，我们可向顾客推荐红牛、王老吉等。同时迅速拿出随身携带的本子进行记录，保证尽快反映客户需求，并将下期会到货的新产品进行预告，为再次合作打下良好的基础。
通过上述与客户进行情感沟通和优质服务的方法，使加油站便利店收入大幅度提高。例如中油高新加油站便利店2010年取得了良好的销售业绩，便利店销售额实现226万元，平均日销售额6100元。店内也拥有了大量的固定客户，现在高新便利店掌握具体资料的固定客户已经达到了120人，其中男性客户75名，女性客户占45名，固定客户平均单次销售额213元。
3、重视情感沟通的内容与方式。
便利店员工的一句简单问候语会使客户感到尊重。对商品功能详细、专业，热情地介绍，并主动给客户传达便利店商品促销信息，讲解产品使用保养方法，赠送礼品等，都会引起客户的好感和兴趣。也可以通过与客户拉家常，问寒暖等与客户密切相关的情感性话题，增进与客户的感情。给客户讲解商品知识时情感沟通的技巧用得好，消费者在购买的过程中的满意度就会增强。
4、善于学习和把握機会。
非油业务人员要善于学习和把握机会，拥有过硬的营销技能和知识。营销能力强是一个优秀的非油业务营销人员的基本素质，如果连客户的提问都回答不了是不可能与客户建立友好伙伴关系的。非油业务的便利店员工平时要多学习业务知识，努力了解自己店内商品的种类、具体用途、使用和保养方法，保持知识的常新。特别是客户关心的问题多研究，了解客户真正需要的是什么，找准机会，适时的与之沟通探讨，提出有建设性的意见和看法，客户在采纳后确实得到实惠了，久而久之，便利店的推销人员自然就成了客户眼中受欢迎的人，与客户的沟通也会越来越融洽。
5、情感沟通还需在加油站内形成系统的，全方位的情感服务体系。
要想真正打动客户的心，仅靠便利店主管一人的努力是不够的，一方面加油站内所有工作人员从经理到加油员等都要始终怀揣客户为上帝的心态，微笑招呼，真诚问候，亲情服务。另一方面要提供情感环境，环境对消费者购物的影响作用从来没有像今天这样大、这样显著。营造便利店内一个舒适、温馨、优雅的购物环境，才能使客户在购物过程中得到更多的精神享受。例如随着气温的骤降，进入加油站便利店内就可以看到正在温热的饮料。同时，旁边布满了充满温馨的提示：天冷了，来杯热饮吧。消费者步入其中，就感到一股温暖。另外便利店的灯光，轻音乐，商品的摆放等都充分考虑到客户购物时的情感体验，让其在轻松，愉快的环境下购物。要使情感服务的暖流在便利店的任何地点，任何时刻涌向客户，必能打动客户的心，提升客户的满意度和忠诚度，提高市场的竞争力。
情感沟通在非油业务经营中的应用将会打动客户内心的最深层，使他们在购物中实实在在的体验到人性的被尊重，将极大地提升客户的满意度和忠诚度，提升便利店
的竞争力，进而成为成为经济时代终端制胜的利剑。
同时，情感沟通对客户满意虽然起到一定的促进作用，但是情感沟通并不一定能够完全实现客户满意。客户满意比进行情感沟通更加难以获得。在当今非油业务的管理中，通过优质的情感沟通方式完善客户关系管理，力争促进客户满意。这样，就会使企业获得巨大的市场份额和更大的利润空间，实现双赢。
参考文献：
［1］虞莹，《从客户满意到客户忠诚》，2008（12）
［2］李玉刚，《客户满意和客户忠诚的概念比较与营销实践》，清华大学出版社，2004（6）
［3］杨永恒，《客户关系管理》，东北财经大学出版社，2002
（作者通讯地址：中国石油陕西西安销售分公司 陕西 西安710018）