2020年11月30日，習近平总书记在主持中央政治局第二十五次集体学习时强调，全面建设社会主义现代化国家，必须从国家战略高度和进入新发展阶段要求出发，全面加强知识产权保护工作，促进建设现代化经济体系，激发全社会创新活力，推动构建新发展格局。食品行业作为市场经济的重要组成部分，加强知识产权建设、大力发展品牌经济，对于推动经济高质量发展、满足人民日益增长的美好生活需要具有重要的现实意义。本刊特设《品牌文化与商标故事》专栏，邀请相关领导、专家等，科普商标知识、传播品牌理念、解读经典案例、宣传法律法规，讲好中外食品商标品牌故事，服务食品行业企业。
　　商品未动，商标先行，乃为商之道、营销之方。
　　商标注册看似简单，其实不然，操作不当，学费高昂。前有可口可乐公司的“蓝色风暴”商标侵权案、索尼爱立信公司的“索爱”商标争议案，后有New Balance公司的“新百伦”商标侵权案、“红牛系列商标”归属案……一些公司的前车之鉴，代价沉重、教训沉痛。
　　须知，商标是一个企业的“脸面”，一般来说人们看到商标就会直接联想到这个企业和企业的产品或服务，就像人如其名一样。一个好的商标，不仅仅是一个企业表面象征，它还蕴含着企业的品牌形象、文化内涵、商品和服务的质量等，更承载着企业的法律根基。品牌能在市场上欢快地起舞，因为踩在了商标法律的节奏上。
　　商标注册的法律考量
　　《商标法》是商标注册的根本依据和遵循。按照法律规定，一件商标从提出申请到拿到商标注册证要经过“形式审查、实质审查和公告”三个程序。据国家知识产权局商标局最新通告，目前的审查期限已缩短至4个月，达到国际先进水平。商标注册保护期限为10年，届满前12个月可以申请商标续展，在此续展后商标专用权期限延长10年，可反复续展延期使用。
　　商标审查人员主要审查的是所申请注册的商标是否违反了《商标法》的禁止性规定、是否与他人的在先权利相冲突等，试举几例。
　　《商标法》第十条第一款，下列标志不得作为商标使用：（七）带有欺骗性，容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的。本条中的带有欺骗性，是指商标对其指定使用商品或者服务的质量等特点，或者产地作了超过其固有程度或与事实不符的表示，容易使公众对商品或者服务的质量等特点或者产地产生错误的认识。
　　具体包括十个方面内容，1.容易使公众对商品的质量、品质等特点产生误认的；2.容易使公众对商品的功能、用途特点产生误认的；3.容易使公众对商品的种类、主要原料、成分等特点产生误认的；4.容易使公众对商品的重量、数量、价格、生产时间、工艺、技术等特点产生误认的；5.商标由地名构成或者包含地名，申请人并非来自该地，使用在指定商品上，容易使公众发生产地误认的；6.商标文字构成与我国县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名不同，但字形、读音近似足以使公众误认为该地名，从而发生商品产地误认的；7.商标由我国县级以上行政区划的地名之外的其他地名构成或者含有此类地名，使用在其指定的商品上，容易使公众发生商品产地误认的；8.商标包含国家名称，申请人并非来自该国的，使用在其指定的商品上，容易使公众发生商品产地误认的；9.商标包含企业名称，该名称与申请人名义存在实质性差异的；10.商标由他人姓名构成，未经本人许可，易导致公众对商品来源产生误认的。例如“中法”指定使用在葡萄酒上，“极品”指定使用在矿泉水上，“功夫酱”指定使用在糖、食盐上等。


　　（八）有害于社会主义道德风尚的或者有其他不良影响的。“社会主义道德风尚”，是指我国人们共同生活及其行为的准则、规范以及在一定时期内社会上流行的良好风气和习惯；“其他不良影响”，是指商标的文字、图形或者其他构成要素对我国政治、经济、文化、宗教、民族等社会公共利益和公共秩序产生消极的、负面的影响。例如“观音”、“普京”、“七·七”、“中国星”、“街头霸王”等。
　　第十一条，下列标志不得作为商标注册：（一）仅有本商品的通用名称、图形、型号的；（二）仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的；（三）其他缺乏显著特征的。如“脑基因”指定使用在“医用营养饮料”上、“纯净”指定使用在食用油上，“50kg”和“好香”指定使用在大米上等。诚然，前款所列标志经过使用取得显著特征，并便于识别的，可以作为商标注册。例如“六个核桃”指定使用在无酒精饮料上，“酸酸乳”指定使用在酸奶上等。
　　商标注册的条件和流程
　　我国申请人注册商标，须是自然人、法人或者其他组织。现实中，这里的自然人得有个体工商户营业执照。外国人或者外国企业在我国申请商标注册时，商标局将按照其所属国与我国签订的协议或者共同参加的国际条约，或者按对等原则办理。
　　申请注册的商标应具备五个基本条件：一是申请注册的商标必须具备构成要素；二是申请注册的商标应具备显著性；三是申请注册的商标不得使用法律所禁止使用的标志；四是申请注册的商标不得与他人在同一种或者类似商品，或者服务上已经注册，或者初步审定商标相同或者近似；五是申请注册的商标不得与被撤销或者注销未满一年的注册商标相同或者近似。
　　商标注册需准备以下申报材料：一是商标注册申请书，含有商标图样和注册商标所要使用的商品或服务范围；二是委托书（如果委托代理机构的话）：三是主体证明材料（个人的身份证及个体工商户执照、公司的企业法人营业执照）等。
　　申请注册的流程：一是递交申报材料；二是等待商标局形式审查，审查合格后下发商标受理通知书，如形式审查不通过，需要补正或重新提交申请；三是进入实质环节，如实质审查不通过，需要补正，涉及同日申请的，还需要提交在先使用证据，或进行协商，协商不成的进行抽签等；四是初步审定后公告，如有提出异议或驳回等则进入异议或复审期；五是公告期满后可拿到商标注册证书，将商标打上“R”或“注册商标”标识进行使用。 　　以上业务申请人可以自己办理，也可以委托专业商标代理机构或律师事务所办理，可以在网上办理，也可在就近的商标注册业务受理大厅办理。无论采用哪种方式，在提请申请前可听取专业人士建议，或到官方数据库及“中国商标网”查询在先注册情况，评估风险，是必做功课。
　　商标注册的误区和陷阱
　　商标注册比较顺利的情况下，整个过程大约需要7个月时间，申请人须经常关注商标的状态变化，及时接收商标局下发的文书，认真按照要求做好回应，避免出现意外情况。实践中，要注意以下误区和陷阱。
　　一是盲目注册。有些申请人或代理机构缺乏事前的调研论证和统筹谋划，临时动议，拍脑袋决策，想到什么就注册什么，存在盲目侥幸心理，结果浪费了人力、财力和精力。
　　二是盲区注册。有些申请人或代理机构缺乏全面严谨的专业素养，特别是在查询检索在先商标注册情况时马虎大意，只查现在不查以往、只查相同不查近似、只查部分不查整体等等，在商标注册上“栽了跟斗”。
　　三是拖延注册。《商标法》第三十一条规定：两个或者两个以上的商标注册申请人，在同一种商品或者类似商品上，以相同或者近似的商标申请注册的，初步审定并公告申请在先的商标；同一天申请的，初步审定并公告使用在先的商标，驳回其他人的申请，不予公告。可见，早一天申请和晚一天申请，不是哥哥和弟弟如何一起长大的问题，而是成为弟弟后能不能生存的问题。
　　有鉴于此，找家靠谱的代理公司尤为重要，就是选择有资质、有信誉、有实力的商标代理机构。在商標局备案的代理机构（包括律师事务所），都可以在官网上查到，虽然备过案也不能保证其靠谱，但不备案就更不靠谱了。识别其靠不靠谱，关键是做到“五个不轻信”，即“不轻信确保注册成功的承诺、不轻信加急办理的意见、不轻信交纳官费以外费用的忽悠、不轻信内部有熟人、不轻信能够提前知道注册结果”。如此，方能避免“陷阱”，将商标注册风险降到最低。
　　近两年异军突起的国货新品牌“自嗨锅”，是一家快速成长起来的食品企业，其创始人蔡红亮、李世玲和他们的团队长期深耕食品领域，具有多年商标品牌创造、运用、保护和管理经验，他们提示广大食品企业，商标注册既不是一件小事，也不是一件简单的事，要主动学习了解商标品牌知识，眼光放远点、思路放宽点、布局好一点、考虑全一点，真正让心仪的商标品牌为企业发展保驾护航。（本文仅代表作者个人观点，配图为资料图）