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摘要：主题性宣传片因其在短时间内最大程度的容纳信息，最大限度的传达了国家文化、城市精神及企业理念，展示了国家、城市及企业的实力，对树立国家、城市及企业的良好形象、展示其独特的魅力具有重要的作用。因此被称作一个国家或地域文化宣传的“视觉名片”。
关键词：主题；电视宣传片；符号元素；视觉名片
中图分类号：G220文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）05-0073-02
电视宣传片作为一种提高企业、城市甚至是国家形象的重要宣传手段，已经被绝大数的受众所接受。短小精美的宣传片用最简短的时间最大程度的容纳信息，最大限度的传达了国家文化、城市精神及企业理念，展示了国家、城市及企业的实力，对树立国家、城市及企业的良好形象、展示其独特的魅力具有重要的作用。因此被称作一个国家或地域文化宣传的“视觉名片”。
一、大型活动下电视宣传片现状研究
2008年的北京奥运会仍让人记忆犹新，2010南非世界杯的激情尚未熄灭，2010年上海世博会给世界人民带来一场文化、科技的饕餮盛宴。奥运会、世博会、世界杯被称作世界上三大盛会，具有参与人数众多，影响范围广泛的特点，因此各国都渴望着三大盛会能够在自己的国家举办，不仅能够提高国家的民族自豪感和自信心，还能提高本国在世界范围内的影响力，促进本国经济的发展。
（一）为申办而拍摄的宣传片
该类宣传片要在较短的时间内集中展示国家形象，展示科技、经济、文化实力，在各国向参赛（参展）组委会提交的申请材料中占有重要的地位，成为各组委会考察申办国申办条件的重要参考。张艺谋导演的北京申奥宣传片《新北京，新奥运》让世界在“5分钟内感受中国”，这个短短五分钟的申奥片把“绿色、人文、科技”这三大申奥主题进行具象化的过程，以特有的视觉符号化构造，最大限度地打碎那个停留在西方世界中的“北京－中国”的“刻板印象”。在奥运会庞大的国际舞台上彰显了中国五千多年的灿烂文化，让世界人民了解中国，了解中国的文化。本片获得第二十一届国际体育电影节最佳影片大奖，同时获得本届国际体育电影电视节专设的“国际奥林匹克博物馆奖”和纪录片组报道类最佳体育宣传片荣誉花环奖。
随着国家综合实力的日益增强，中国融入全球化的程度也越来越深，对全球政治、外交、金融等方面影响越来越大。北京奥运会以后，中国才逐步认识到此前在塑造自身形象方面，无论是官方还是民间都做得还不够，因此中国开始逐渐认识到展示“软实力”的工作亟待加强。2010年中国国家形象宣传片-人物篇制作完成并在国际主流媒体播放，以50多位各界名人诠释中国形象，这标志着中国开始更加自信、积极的态度地展现自己的“软实力”，争夺国际话语权，中国国家公关时代已经来临。
（二）申办成功后拍摄的城市形象宣传片
各国申办成功后，各大盛世的举办城市都制作了自己的城市宣传片，在短短几分钟内的宣传片中集中展示出自己最具特色、最富魅力的一面，富有地方特色的文化、城市形象代言人、历史遗迹、非物质文化遗产都作为这些城市宣传片的重要元素被运用到宣传片中。旨在让人们更加了解这座城市，提升城市影响力、竞争力，吸引更多的人前来旅游参观，以促进城市经济、文化产业的发展。如北京奥运会申办成功之后，北京就有几个版本的城市形象宣传片，作为协办城市的青岛也专门制作了名为“相约奥运，扬帆青岛”的城市宣传片，“帆船之都”的形象深入人心。2010年南非世界杯宣传片给我们传递了“一届非洲的世界杯”的理念。2010上海世博会宣传片阐释了“城市，让生活更美好”的主题。
二、主题性电视宣传片
（一）主题性电视宣传片的定义
主题性电视宣传片指以某个主题性事件为中心，围绕这一主题进行主题理念的阐述的宣传片类型。对于主题性宣传片的研究，目前国内的研究仅限于政策性主题电视宣传片、公益性主题电视宣传片的研究，缺乏对于大型活动下国家、城市形象宣传片的研究。本文试图通过对于大型活动下宣传片的分析，理清该类主题性宣传片的特点及创作思路。
（二）主题性宣传片的特点
电视宣传片是一种介于广告和专题片之间的电视作品样式，长度一般在5～10分钟。因为要在简短的时间内最大限度的传递信息，因此对于影像画面的质量有着较高的要求，一方面既要有散文化的结构来支撑起整部作品，也就是说要有一定的主题性来架构整部宣传片；另一方面影像画面又要有广告般的冲击力和震撼力，能在较短时间内传递饱和的信息量，并给观众带来强烈的审美感受。因此，电视宣传片必须具备广告化的影像以及散文化的叙述的创作特点。
碎片化的影像：宣传片对画面的要求非常高，时间短，画面剪切较快，富于节奏感，因此每个镜头必须做到精致，力求做到在每一个画面中都有饱和的信息量和强烈的视觉冲击力。在宣传片的创作中，会尝试使用一些不同的创作方法，来强调画面，以达到画面的冲击力和震撼力。为了让宣传片赋予画面的表现力，与纪录片、专题片所呈现的纪实美学的风格有所不同，宣传片的拍摄不是客观的再现，而是强调影像的“表现”，强调画面的审美意味，注重影像的画面造型，从构图、影像、光线上精心组织画面。
散文化的表述：形散而神聚在表现城市或地域文化的宣传片中，多为散点式的呈现，其结构方式借鉴了专题片的形式，采用散文化的结构方式，把看似不相关零碎的画面贯穿在同一个主题下使其顺理成章，形成形散而神聚的叙述特点。
（三）主题性宣传片的特点流变
1.全景式画面展示。上海城市宣传片因简洁大气的解说词，全景式、橱窗式的画面展示方式在当时成为了城市宣传片最为经典的创作模式。《中国国家形象片——角度篇》全方位、多角度地展示了中国的政治、经济、文化、民族、风光等方方面面，影片中熊猫、京剧、武术、中医、兵马俑、长城、布达拉宫等“中国名片”悉数亮相，全景式地展现了古老而又现代的中国国家形象以及伟大的中华民族精神。
以城市宣传片为例，该模式一般都会从地理位置、交通、政治、经济、文化生活、科研教育等各个层面向观众展示一个无所不包、无所不能的城市。这也代表了当时业界的审美取向：大而全。因此解说词就变得尤为重要，也成为其中最为成功的部分，出色地支撑起整部片子，其精彩程度超越了其他元素，画面则在一定程度上不可避免地成为了诠释解说词的罗列和堆砌。大而全的审美取向迎合了一部分观众的审美趣味，但是缺少代表性、不可替代性的创作元素，成为城市宣传片的一个诟病。
2.符号元素贯穿始末。每个国家、城市甚至企业都有其独特的视觉符号。这种符号被大多数人所认知，可以是物质的也可以是精神的。“形象”作为这样一种符号的概念逐渐被人们接受，并纳入到各种各样的竞争当中，《中国国家形象片——人物篇》以中国红为主色调，在短短60秒钟时间内，涵盖文艺、体育、商界、智库、模特、航天等各行各业的数十个杰出华人，以“智慧、美丽、勇敢、才能、财富”等诠释中国人形象。该片一经播出便引起了国际社会的广泛关注。画面的最后，屏幕上的Chinese（中国人）淡化渐变成China（中国），这里试图传递的讯息是“中国人组成中国”、“中国人的中国”。该片甚至没有解说，只配以简单的文字说明，但是却有力的塑造了中国国家的形象。
3、生活化的细节处理。相对于传统的大而全的全景式宣传片，现在的宣传片制作趋向于以点到面的思维方式，即通过较小的细节处理贯穿整个宣传片，这样的宣传片避免了空洞的画面堆砌，生动、贴切生活。《角度篇》里便加入了更多国内经济文化生活的细节，普通人的面孔成为主角，力图从多角度全景式地展示当代中国的改革开放成就，阐述中国社会的价值观和发展理念。伦敦申请2012年奥运会宣传片，以“跑步“这一元素贯穿影片始末，将伦敦市民的普通生活呈现在世人的眼前，表现了伦敦市民对于奥运会的渴望。北京奥运会则有“微笑”、“拍手”等不同主题的奥运宣传片。
三、主题性电视宣传片的文化内涵
目前，电视宣传片以其简短、精美的风格已经被大多数受众所认可，因此在较广的领域范围内传播，加之本身承载着宣传主体所赋予的精神、理念和宗旨，其作为大众传媒的社会应用功能变得更为重要。如何进行宣传片的艺术创造，而不是纯粹的套用经典，除了技术层面的因素之外，最重要的是主创人员给予作品内容的人文关怀：渗透着对人的关注和对人的尊重。只有具备了人文关怀，才能真正把握电视宣传片创作的本质，才能赋予其灵魂，也只有在这种情怀中诞生的作品才能够在传播过程中达到最佳的认可度，发挥其应有的社会价值，而不是单相思式的广告片。
四、以陆川电影《历程》为例分析主题性宣传片的创作
中国国家馆内的一部由陆川导演的八分钟影片《历程》为我们展现了改革开放三十年来中国所发生的巨大的变化，给国内外游客留下了深刻的印象。
与之前拍摄电影《可可西里》、《南京！南京！》不同的是，《历程》作为世博会国家宣传片，必然会受到很多很多“规定动作”的羁绊。陆川和他的团队试图从传统宣传片中突破，创新，努力探索一种新的模式。说到创作体会，陆川感慨：“这个孩子不是孕育在子宫里，他从一开始就是在透明试管里培育的。这个经历让人终生难忘。陆川受一部美学著作的启发，给这部片子取名《美的历程》。终审时，经过多方商讨，最终定名为《历程》，认为这样更宽泛、原始一点。”
在创作过程中，陆川以普通的劳动者家庭为切入点，通过讲述一个家庭的四代人30年的生活经历，表现中国人的心路历程。镜头表现细腻，感人，生活化的场景勾起了不同代人但是却同样珍贵的回忆。配乐选择上，气势恢宏，与小桥流水婉约派世博宣传片形成鲜明对比。不少观众和媒体在中国国家馆看片过程中，流下眼泪，称震撼！震撼！作为展现地域文化和城市风采的“视觉名片”，电视宣传片的作用变得越来越重要，电视宣传片也在创作中逐渐形成了自己的创作特点，掌握了这些创作特点和创作方法，就可以拍出更有风格，更美、更精致的电视宣传片，就可以在电视屏幕上看到更多精彩的“视觉名片”。
参考文献：
[1] 杨海丽.对电视宣传片创作的思考[J].青年记者,2009(3).
[2] 王方,周獴.打造城市和地域文化的“视觉名片”谈电视宣传片的创作[J].新闻爱好者,2008(7).
关键词：主题；电视宣传片；符号元素；视觉名片
中图分类号：G220文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）05-0073-02
电视宣传片作为一种提高企业、城市甚至是国家形象的重要宣传手段，已经被绝大数的受众所接受。短小精美的宣传片用最简短的时间最大程度的容纳信息，最大限度的传达了国家文化、城市精神及企业理念，展示了国家、城市及企业的实力，对树立国家、城市及企业的良好形象、展示其独特的魅力具有重要的作用。因此被称作一个国家或地域文化宣传的“视觉名片”。
一、大型活动下电视宣传片现状研究
2008年的北京奥运会仍让人记忆犹新，2010南非世界杯的激情尚未熄灭，2010年上海世博会给世界人民带来一场文化、科技的饕餮盛宴。奥运会、世博会、世界杯被称作世界上三大盛会，具有参与人数众多，影响范围广泛的特点，因此各国都渴望着三大盛会能够在自己的国家举办，不仅能够提高国家的民族自豪感和自信心，还能提高本国在世界范围内的影响力，促进本国经济的发展。
（一）为申办而拍摄的宣传片
该类宣传片要在较短的时间内集中展示国家形象，展示科技、经济、文化实力，在各国向参赛（参展）组委会提交的申请材料中占有重要的地位，成为各组委会考察申办国申办条件的重要参考。张艺谋导演的北京申奥宣传片《新北京，新奥运》让世界在“5分钟内感受中国”，这个短短五分钟的申奥片把“绿色、人文、科技”这三大申奥主题进行具象化的过程，以特有的视觉符号化构造，最大限度地打碎那个停留在西方世界中的“北京－中国”的“刻板印象”。在奥运会庞大的国际舞台上彰显了中国五千多年的灿烂文化，让世界人民了解中国，了解中国的文化。本片获得第二十一届国际体育电影节最佳影片大奖，同时获得本届国际体育电影电视节专设的“国际奥林匹克博物馆奖”和纪录片组报道类最佳体育宣传片荣誉花环奖。
随着国家综合实力的日益增强，中国融入全球化的程度也越来越深，对全球政治、外交、金融等方面影响越来越大。北京奥运会以后，中国才逐步认识到此前在塑造自身形象方面，无论是官方还是民间都做得还不够，因此中国开始逐渐认识到展示“软实力”的工作亟待加强。2010年中国国家形象宣传片-人物篇制作完成并在国际主流媒体播放，以50多位各界名人诠释中国形象，这标志着中国开始更加自信、积极的态度地展现自己的“软实力”，争夺国际话语权，中国国家公关时代已经来临。
（二）申办成功后拍摄的城市形象宣传片
各国申办成功后，各大盛世的举办城市都制作了自己的城市宣传片，在短短几分钟内的宣传片中集中展示出自己最具特色、最富魅力的一面，富有地方特色的文化、城市形象代言人、历史遗迹、非物质文化遗产都作为这些城市宣传片的重要元素被运用到宣传片中。旨在让人们更加了解这座城市，提升城市影响力、竞争力，吸引更多的人前来旅游参观，以促进城市经济、文化产业的发展。如北京奥运会申办成功之后，北京就有几个版本的城市形象宣传片，作为协办城市的青岛也专门制作了名为“相约奥运，扬帆青岛”的城市宣传片，“帆船之都”的形象深入人心。2010年南非世界杯宣传片给我们传递了“一届非洲的世界杯”的理念。2010上海世博会宣传片阐释了“城市，让生活更美好”的主题。
二、主题性电视宣传片
（一）主题性电视宣传片的定义
主题性电视宣传片指以某个主题性事件为中心，围绕这一主题进行主题理念的阐述的宣传片类型。对于主题性宣传片的研究，目前国内的研究仅限于政策性主题电视宣传片、公益性主题电视宣传片的研究，缺乏对于大型活动下国家、城市形象宣传片的研究。本文试图通过对于大型活动下宣传片的分析，理清该类主题性宣传片的特点及创作思路。
（二）主题性宣传片的特点
电视宣传片是一种介于广告和专题片之间的电视作品样式，长度一般在5～10分钟。因为要在简短的时间内最大限度的传递信息，因此对于影像画面的质量有着较高的要求，一方面既要有散文化的结构来支撑起整部作品，也就是说要有一定的主题性来架构整部宣传片；另一方面影像画面又要有广告般的冲击力和震撼力，能在较短时间内传递饱和的信息量，并给观众带来强烈的审美感受。因此，电视宣传片必须具备广告化的影像以及散文化的叙述的创作特点。
碎片化的影像：宣传片对画面的要求非常高，时间短，画面剪切较快，富于节奏感，因此每个镜头必须做到精致，力求做到在每一个画面中都有饱和的信息量和强烈的视觉冲击力。在宣传片的创作中，会尝试使用一些不同的创作方法，来强调画面，以达到画面的冲击力和震撼力。为了让宣传片赋予画面的表现力，与纪录片、专题片所呈现的纪实美学的风格有所不同，宣传片的拍摄不是客观的再现，而是强调影像的“表现”，强调画面的审美意味，注重影像的画面造型，从构图、影像、光线上精心组织画面。
散文化的表述：形散而神聚在表现城市或地域文化的宣传片中，多为散点式的呈现，其结构方式借鉴了专题片的形式，采用散文化的结构方式，把看似不相关零碎的画面贯穿在同一个主题下使其顺理成章，形成形散而神聚的叙述特点。
（三）主题性宣传片的特点流变
1.全景式画面展示。上海城市宣传片因简洁大气的解说词，全景式、橱窗式的画面展示方式在当时成为了城市宣传片最为经典的创作模式。《中国国家形象片——角度篇》全方位、多角度地展示了中国的政治、经济、文化、民族、风光等方方面面，影片中熊猫、京剧、武术、中医、兵马俑、长城、布达拉宫等“中国名片”悉数亮相，全景式地展现了古老而又现代的中国国家形象以及伟大的中华民族精神。
以城市宣传片为例，该模式一般都会从地理位置、交通、政治、经济、文化生活、科研教育等各个层面向观众展示一个无所不包、无所不能的城市。这也代表了当时业界的审美取向：大而全。因此解说词就变得尤为重要，也成为其中最为成功的部分，出色地支撑起整部片子，其精彩程度超越了其他元素，画面则在一定程度上不可避免地成为了诠释解说词的罗列和堆砌。大而全的审美取向迎合了一部分观众的审美趣味，但是缺少代表性、不可替代性的创作元素，成为城市宣传片的一个诟病。
2.符号元素贯穿始末。每个国家、城市甚至企业都有其独特的视觉符号。这种符号被大多数人所认知，可以是物质的也可以是精神的。“形象”作为这样一种符号的概念逐渐被人们接受，并纳入到各种各样的竞争当中，《中国国家形象片——人物篇》以中国红为主色调，在短短60秒钟时间内，涵盖文艺、体育、商界、智库、模特、航天等各行各业的数十个杰出华人，以“智慧、美丽、勇敢、才能、财富”等诠释中国人形象。该片一经播出便引起了国际社会的广泛关注。画面的最后，屏幕上的Chinese（中国人）淡化渐变成China（中国），这里试图传递的讯息是“中国人组成中国”、“中国人的中国”。该片甚至没有解说，只配以简单的文字说明，但是却有力的塑造了中国国家的形象。
3、生活化的细节处理。相对于传统的大而全的全景式宣传片，现在的宣传片制作趋向于以点到面的思维方式，即通过较小的细节处理贯穿整个宣传片，这样的宣传片避免了空洞的画面堆砌，生动、贴切生活。《角度篇》里便加入了更多国内经济文化生活的细节，普通人的面孔成为主角，力图从多角度全景式地展示当代中国的改革开放成就，阐述中国社会的价值观和发展理念。伦敦申请2012年奥运会宣传片，以“跑步“这一元素贯穿影片始末，将伦敦市民的普通生活呈现在世人的眼前，表现了伦敦市民对于奥运会的渴望。北京奥运会则有“微笑”、“拍手”等不同主题的奥运宣传片。
三、主题性电视宣传片的文化内涵
目前，电视宣传片以其简短、精美的风格已经被大多数受众所认可，因此在较广的领域范围内传播，加之本身承载着宣传主体所赋予的精神、理念和宗旨，其作为大众传媒的社会应用功能变得更为重要。如何进行宣传片的艺术创造，而不是纯粹的套用经典，除了技术层面的因素之外，最重要的是主创人员给予作品内容的人文关怀：渗透着对人的关注和对人的尊重。只有具备了人文关怀，才能真正把握电视宣传片创作的本质，才能赋予其灵魂，也只有在这种情怀中诞生的作品才能够在传播过程中达到最佳的认可度，发挥其应有的社会价值，而不是单相思式的广告片。
四、以陆川电影《历程》为例分析主题性宣传片的创作
中国国家馆内的一部由陆川导演的八分钟影片《历程》为我们展现了改革开放三十年来中国所发生的巨大的变化，给国内外游客留下了深刻的印象。
与之前拍摄电影《可可西里》、《南京！南京！》不同的是，《历程》作为世博会国家宣传片，必然会受到很多很多“规定动作”的羁绊。陆川和他的团队试图从传统宣传片中突破，创新，努力探索一种新的模式。说到创作体会，陆川感慨：“这个孩子不是孕育在子宫里，他从一开始就是在透明试管里培育的。这个经历让人终生难忘。陆川受一部美学著作的启发，给这部片子取名《美的历程》。终审时，经过多方商讨，最终定名为《历程》，认为这样更宽泛、原始一点。”
在创作过程中，陆川以普通的劳动者家庭为切入点，通过讲述一个家庭的四代人30年的生活经历，表现中国人的心路历程。镜头表现细腻，感人，生活化的场景勾起了不同代人但是却同样珍贵的回忆。配乐选择上，气势恢宏，与小桥流水婉约派世博宣传片形成鲜明对比。不少观众和媒体在中国国家馆看片过程中，流下眼泪，称震撼！震撼！作为展现地域文化和城市风采的“视觉名片”，电视宣传片的作用变得越来越重要，电视宣传片也在创作中逐渐形成了自己的创作特点，掌握了这些创作特点和创作方法，就可以拍出更有风格，更美、更精致的电视宣传片，就可以在电视屏幕上看到更多精彩的“视觉名片”。
参考文献：
[1] 杨海丽.对电视宣传片创作的思考[J].青年记者,2009(3).
[2] 王方,周獴.打造城市和地域文化的“视觉名片”谈电视宣传片的创作[J].新闻爱好者,2008(7).