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【摘要】“互联网 ”已经成为一个时代的标志，而连接与聚合正是其本质与价值，传统媒体只有顺应新的时代要求努力将用户和端口连接起来，才能让优质内容更有市场价值，才能开创出媒体融合的全新局面。本文旨在理清“互联网 ”特征的基础上，对媒体融合的发展路径提出几点建议。
【关键词】互联网 媒体融合路径
国务院总理李克强在今年的政府工作报告中，提出国家要制定“互联网 ”战略，这表明，互联网已经逐渐跳出一个行业的范畴，正成为国民经济的一大新引擎。那么，对于已经触网长达十几年的传统媒体来说，要想做到与新媒体真正的深度融合，要想创造媒体融合的全新局面，理清“互联网 ”的时代特征，顺应“互联网 ”的时代要求无疑是首先要面对和解决的问题。本文将在梳理“互联网 ”特征的基础上，对媒体融合的路径做一点探讨。
一、“互联网 ”：把握连接与聚合的时代主旋律
互联网的本质是连接，其价值也在于连接，互联网商业化的进程更表明，连接是其商业化的主要工具和载体，而通过连接产生的强大聚合能力是其手段和目标。①目前，我们正在经历从PC互联网向以智能手机为核心的移动终端设备引领的移动互联网的转变，而这种转变，进一步扩大了互联网连接的范围，也进一步增强了互联网连接和聚合的能力，移动互联网使得随时随地超越时空连接一切成为可能。
正是基于互联网越来越强大的连接与聚合能力，互联网已经逐渐从工具变为平台乃至生态，人类已经从被动接受信息变为参与信息互动，再变成信息的传播者、参与者，互联网从中心化、组织化走向去中心化、参与感、自组织、社群化方向发展。网民和互联网在衣食住行等各个层面全方位紧密结合，一个以个人终端（手机）为中心点，与整个网络世界互动的全方位互动模式已然成型。
与此同时，受到移动互联网入口分散化、去中心化、去平台化特点的激发，用户概念被强化，服务理念深入人心，让用户在“互联网 ”打造的社群时代中用体验、参与及口碑对产品与服务进行有效的传播，成为时下备受追捧的粉丝经营模式。另外，通过连接产生的大数据也将成为最重要的资产，掌握用户数据，分析用户，定位用户需求，将成为一切生产的参考和依据。
基于互联网连接与聚合的本质与价值，传统媒体必须努力创造连接，无论是PC端还是移动端，只有将用户和端口连接在一起，才有可能聚合稳定的用户群，才能让优质内容更有市场价值，传统主流媒体才有可能在互联网时代继续成为主流媒体。
二、“互联网 ”时代媒体融合的路径探索
1、以用户需求定位，提供优质内容
在媒体融合的过程中，始终存在着内容为王、渠道为王，甚至是平台为王的争议之声。有学者认为正是传统媒体墨守内容为王的陈规，所以融合之路举步维艰，然而在2014年8月召开的中央全面深化改革领导小组第四次会议上，习近平总书记对于媒体融合给出的方向性指导依然是以内容建设为根本。
笔者是反对将内容和渠道割裂开来的，就像麦克卢汉所说的，媒介即信息，但是为什么在媒体融合的过程中，会有诸如内容为王还是渠道为王的意见分歧出现，在一定程度上，这正反映出了传统媒体和新媒体的各自优势所在，显然，传统媒体在占有资源、人才聚集、公信力、权威性等方面的优势使得它在内容生产方面有着新媒体无法比拟的优越性。新媒体发展虽然蒸蒸日上，但是在信息安全、信息污染方面却也泥沙混杂。因此，在媒体融合的过程中，优质内容正是传统媒体手中的王牌。对于传统媒体来说，在互联网化的过程中，必须弄清楚哪些部分会被冲击，需要做出调整，哪些部分是自己的核心优势所在，应该坚持。
在传播发展史上，我们早已确立了受众本位的观念，大众传播也早已进入了分众化、小众化的阶段，如何根据受众的特性生产能满足特定受众需求的信息是媒体人孜孜不倦的追求。只是，在互联网时代，尤其是移动互联网时代，这种个性需求被放大了。
在过剩或过度消费时代，基本需求满足之后，人类的需求将逐渐向个性化方向发展，而定制化则是个性化的实现手段。定制化本身需要用户参与，以用户体验为中心，为用户提供符合价值需求的产品。对于以生产信息为主要产品的媒体来说，RSS订阅、定制网站、邮箱订阅等都说明遵从人性、顺应受众心理对于信息传播来说何等重要，这也正是学界、业界乃至政策层面都在强调的传统媒体与新媒体深度融合过程中必须要具有的互联网思维。
2、树立平台思维，打造差异化网络入口
按照喻国明教授的说法，媒体转型融合发展的主流模式应该是与互联网逻辑相吻合的“平台型媒体”。这种平台型媒体不再单靠自己的力量做内容和传播，而是打造一个良性的开放式平台，平台上有各种规则，服务和平衡的力量，并且向所有的内容提供者、服务提供者开放，无论是大机构还是个人，其各自独到的价值都能够在上面尽情发挥。②
目前的传统媒体是否最终都能成功转型为“平台型媒体”尚且不论，打造差异化的网上平台，形成自己独特的网络入口，恐怕是应该迈出的第一步。这里需要特别指出的是，打造平台，光模仿不行，不能仅仅是把传统媒体的内容移植上网，还必须做到差异化。
其实我们的传统媒体在平台建设方面也在探索，2014年5月湖南卫视宣布不再分销互联网版权，湖南卫视拥有完整知识产权的自制节目将由“芒果TV”独播，在互联网版权上一律不再分销，以此打造自己的互联网视频平台。湖南广播电视台台长吕焕斌表示，整个湖南广播电视台一定要高度重视版权，我们购买节目的版权，特别是自制节目的版权，一定要包括或者尽可能包括互联网版权，所有节目的版权都要掌握在自己手上，全台所有频道制作的节目，绝对不允许擅自和外面的新媒体合作。③
虽然以独播策略扶持自有平台存在一定程度的内容来源单一、资金量投入巨大等风险，独播带来的效果也有待市场的观察与考验，深度的台网融合依然还有很长的一段路要走，但是芒果TV此举，依托强势内容和强势品牌专注打造属于自己的网上平台，至少已经在形成自己的网络入口方面迈出了一大步。 对于媒体来说，平台的建立与竞争并非易事，所以，除了自建平台之外，通过“傍大款”的方式进入最有影响力的平台，或许也不失为一条捷径。
3、树立产品意识，构筑多元化传播生态圈
在以“互联网 ”为核心的时代，受到冲击的不仅仅是传统行业，那些发达于PC互联网的传统互联网平台也在顺应“互联网 ”的变化，多元化布局构筑生态圈已经成为新的发展态势。
传统媒体也应顺势而为构筑多元化的传播生态圈，不断开发新的产品，通过多种产品和服务聚合用户，吸引用户的眼球，增加用户的黏性，以周边产品带动新闻出售，增强传播力。这也符合中央对于媒体发展方向的顶层设计，即打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。今后的媒体应该是集团化、产业化和体系化的发展。
2014年电视媒体加强了其在移动客户端的内容建设，越来越多的广播电视台开始探索手机、电视、PC、PAD多屏互动。芒果TV作为台网融合的先行者率先举起独播的大旗，它们以湖南卫视热播的综艺节目及自制剧等优质视频资源为核心内容，建立了囊括视频网站、互联网电视、手机电视、湖南IPTV等多平台多终端融合互动的业务模式，搭建了从内容生产到平台传播到终端应用的一体化传播生态格局。④
现在的人民日报，已经由过去的一张报纸发展到报纸、杂志、网站、微博、微信、客户端、手机报、手机网、网络电视、电子阅报栏、二维码等10多种载体，基本覆盖了现有各类传播形态。一个传统媒体与新兴媒体并举、官方声音与民间舆论呼应的舆论格局已初步形成，一个形态各异、载体多样的现代传播体系已具雏型⑤。
4、树立用户观念，增强用户黏性，构建用户群
当前传统媒体及其培育新媒体产品策略的突出问题是“有受众、没用户、传统媒体融合发展缺乏商业模式支撑”。⑥凡是接触到媒体信息的人都可以划归到受众的范围内，所以受众可以说是一个构成不明确的集合体，受众完全可以是一次性的接触和消费，而用户的概念则更强调黏着度。广泛而稳定的用户是媒体实现传播力和话语权、兼顾社会效益和经济效益、完成发行收入和广告收入的基础。⑦在新媒体时代，拥有具备黏性的稳定的用户群基础显得尤为重要。
然而，正如中国人民大学新闻学院彭兰教授所言，让传统媒体很难接受但又必须接受的一个事实是，精良的内容品质不一定能带来黏性。⑧在价值经济时代，开放、协作、共赢、参与、互动成为主要价值观。因此，今天的媒体要想赢得用户黏性，需要通过微信、微博、APP等一切新的互联网或移动互联网工具来汇聚更大范围内的忠实用户，需要靠关系与情感、空间与场景、连接与关联等一系列因素，一个媒体对用户的黏性，往往是在一系列的产品与服务的接力中，不断巩固。归根结底，为用户提供更好的服务体验成为增加用户黏性以及提高用户转化率的关键。
目前，媒体融合已经上升为国家战略，中央已经完成了关于媒体发展方向的顶层设计，也为一定时期内媒体发展方向指明了道路。虽然媒体融合还缺乏行之有效的具体的实施细节，但我们只要把握时代的脉搏，顺应时代的要求，加快探索的脚步，这条融合之路定会越走越宽。
参考文献
①曹磊、陈灿、郭勤贵、卢彦，《互联网 跨界与融合》[M].机械工业出版社，2015
②喻国明，《互联网是一种高维媒介——兼论平台型媒体是未来媒介发展的主流模式》[J].《新闻与写作》，2015（2）
③《湖南卫视扶持芒果TV：版权独播不分销》，2014-05-09，http：//info.broadcast.hc360.com/2014/05/091404598758. shtml
④谭天、张冰冰，《电视与新兴媒体融合的新生态与新变局》[J].《新闻与写作》，2015（4）
⑤杜飞进，《关于推进媒体融合发展的若干思考》[J].《新闻战线》，2014（9）
⑥中国记协，《中国媒体融合发展报告（2013）》，2014-7
⑦朱春阳，《当前我国传统媒体融合发展的问题》[J].《新闻爱好者》，2014（10）
⑧彭兰，《好内容不一定能带来用户黏度——新媒体时代服务思维的转变》[J].《新闻与写作》，2015（2）
（作者：甘肃政法学院人文学院讲师）
责编：周蕾
【关键词】互联网 媒体融合路径
国务院总理李克强在今年的政府工作报告中，提出国家要制定“互联网 ”战略，这表明，互联网已经逐渐跳出一个行业的范畴，正成为国民经济的一大新引擎。那么，对于已经触网长达十几年的传统媒体来说，要想做到与新媒体真正的深度融合，要想创造媒体融合的全新局面，理清“互联网 ”的时代特征，顺应“互联网 ”的时代要求无疑是首先要面对和解决的问题。本文将在梳理“互联网 ”特征的基础上，对媒体融合的路径做一点探讨。
一、“互联网 ”：把握连接与聚合的时代主旋律
互联网的本质是连接，其价值也在于连接，互联网商业化的进程更表明，连接是其商业化的主要工具和载体，而通过连接产生的强大聚合能力是其手段和目标。①目前，我们正在经历从PC互联网向以智能手机为核心的移动终端设备引领的移动互联网的转变，而这种转变，进一步扩大了互联网连接的范围，也进一步增强了互联网连接和聚合的能力，移动互联网使得随时随地超越时空连接一切成为可能。
正是基于互联网越来越强大的连接与聚合能力，互联网已经逐渐从工具变为平台乃至生态，人类已经从被动接受信息变为参与信息互动，再变成信息的传播者、参与者，互联网从中心化、组织化走向去中心化、参与感、自组织、社群化方向发展。网民和互联网在衣食住行等各个层面全方位紧密结合，一个以个人终端（手机）为中心点，与整个网络世界互动的全方位互动模式已然成型。
与此同时，受到移动互联网入口分散化、去中心化、去平台化特点的激发，用户概念被强化，服务理念深入人心，让用户在“互联网 ”打造的社群时代中用体验、参与及口碑对产品与服务进行有效的传播，成为时下备受追捧的粉丝经营模式。另外，通过连接产生的大数据也将成为最重要的资产，掌握用户数据，分析用户，定位用户需求，将成为一切生产的参考和依据。
基于互联网连接与聚合的本质与价值，传统媒体必须努力创造连接，无论是PC端还是移动端，只有将用户和端口连接在一起，才有可能聚合稳定的用户群，才能让优质内容更有市场价值，传统主流媒体才有可能在互联网时代继续成为主流媒体。
二、“互联网 ”时代媒体融合的路径探索
1、以用户需求定位，提供优质内容
在媒体融合的过程中，始终存在着内容为王、渠道为王，甚至是平台为王的争议之声。有学者认为正是传统媒体墨守内容为王的陈规，所以融合之路举步维艰，然而在2014年8月召开的中央全面深化改革领导小组第四次会议上，习近平总书记对于媒体融合给出的方向性指导依然是以内容建设为根本。
笔者是反对将内容和渠道割裂开来的，就像麦克卢汉所说的，媒介即信息，但是为什么在媒体融合的过程中，会有诸如内容为王还是渠道为王的意见分歧出现，在一定程度上，这正反映出了传统媒体和新媒体的各自优势所在，显然，传统媒体在占有资源、人才聚集、公信力、权威性等方面的优势使得它在内容生产方面有着新媒体无法比拟的优越性。新媒体发展虽然蒸蒸日上，但是在信息安全、信息污染方面却也泥沙混杂。因此，在媒体融合的过程中，优质内容正是传统媒体手中的王牌。对于传统媒体来说，在互联网化的过程中，必须弄清楚哪些部分会被冲击，需要做出调整，哪些部分是自己的核心优势所在，应该坚持。
在传播发展史上，我们早已确立了受众本位的观念，大众传播也早已进入了分众化、小众化的阶段，如何根据受众的特性生产能满足特定受众需求的信息是媒体人孜孜不倦的追求。只是，在互联网时代，尤其是移动互联网时代，这种个性需求被放大了。
在过剩或过度消费时代，基本需求满足之后，人类的需求将逐渐向个性化方向发展，而定制化则是个性化的实现手段。定制化本身需要用户参与，以用户体验为中心，为用户提供符合价值需求的产品。对于以生产信息为主要产品的媒体来说，RSS订阅、定制网站、邮箱订阅等都说明遵从人性、顺应受众心理对于信息传播来说何等重要，这也正是学界、业界乃至政策层面都在强调的传统媒体与新媒体深度融合过程中必须要具有的互联网思维。
2、树立平台思维，打造差异化网络入口
按照喻国明教授的说法，媒体转型融合发展的主流模式应该是与互联网逻辑相吻合的“平台型媒体”。这种平台型媒体不再单靠自己的力量做内容和传播，而是打造一个良性的开放式平台，平台上有各种规则，服务和平衡的力量，并且向所有的内容提供者、服务提供者开放，无论是大机构还是个人，其各自独到的价值都能够在上面尽情发挥。②
目前的传统媒体是否最终都能成功转型为“平台型媒体”尚且不论，打造差异化的网上平台，形成自己独特的网络入口，恐怕是应该迈出的第一步。这里需要特别指出的是，打造平台，光模仿不行，不能仅仅是把传统媒体的内容移植上网，还必须做到差异化。
其实我们的传统媒体在平台建设方面也在探索，2014年5月湖南卫视宣布不再分销互联网版权，湖南卫视拥有完整知识产权的自制节目将由“芒果TV”独播，在互联网版权上一律不再分销，以此打造自己的互联网视频平台。湖南广播电视台台长吕焕斌表示，整个湖南广播电视台一定要高度重视版权，我们购买节目的版权，特别是自制节目的版权，一定要包括或者尽可能包括互联网版权，所有节目的版权都要掌握在自己手上，全台所有频道制作的节目，绝对不允许擅自和外面的新媒体合作。③
虽然以独播策略扶持自有平台存在一定程度的内容来源单一、资金量投入巨大等风险，独播带来的效果也有待市场的观察与考验，深度的台网融合依然还有很长的一段路要走，但是芒果TV此举，依托强势内容和强势品牌专注打造属于自己的网上平台，至少已经在形成自己的网络入口方面迈出了一大步。 对于媒体来说，平台的建立与竞争并非易事，所以，除了自建平台之外，通过“傍大款”的方式进入最有影响力的平台，或许也不失为一条捷径。
3、树立产品意识，构筑多元化传播生态圈
在以“互联网 ”为核心的时代，受到冲击的不仅仅是传统行业，那些发达于PC互联网的传统互联网平台也在顺应“互联网 ”的变化，多元化布局构筑生态圈已经成为新的发展态势。
传统媒体也应顺势而为构筑多元化的传播生态圈，不断开发新的产品，通过多种产品和服务聚合用户，吸引用户的眼球，增加用户的黏性，以周边产品带动新闻出售，增强传播力。这也符合中央对于媒体发展方向的顶层设计，即打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。今后的媒体应该是集团化、产业化和体系化的发展。
2014年电视媒体加强了其在移动客户端的内容建设，越来越多的广播电视台开始探索手机、电视、PC、PAD多屏互动。芒果TV作为台网融合的先行者率先举起独播的大旗，它们以湖南卫视热播的综艺节目及自制剧等优质视频资源为核心内容，建立了囊括视频网站、互联网电视、手机电视、湖南IPTV等多平台多终端融合互动的业务模式，搭建了从内容生产到平台传播到终端应用的一体化传播生态格局。④
现在的人民日报，已经由过去的一张报纸发展到报纸、杂志、网站、微博、微信、客户端、手机报、手机网、网络电视、电子阅报栏、二维码等10多种载体，基本覆盖了现有各类传播形态。一个传统媒体与新兴媒体并举、官方声音与民间舆论呼应的舆论格局已初步形成，一个形态各异、载体多样的现代传播体系已具雏型⑤。
4、树立用户观念，增强用户黏性，构建用户群
当前传统媒体及其培育新媒体产品策略的突出问题是“有受众、没用户、传统媒体融合发展缺乏商业模式支撑”。⑥凡是接触到媒体信息的人都可以划归到受众的范围内，所以受众可以说是一个构成不明确的集合体，受众完全可以是一次性的接触和消费，而用户的概念则更强调黏着度。广泛而稳定的用户是媒体实现传播力和话语权、兼顾社会效益和经济效益、完成发行收入和广告收入的基础。⑦在新媒体时代，拥有具备黏性的稳定的用户群基础显得尤为重要。
然而，正如中国人民大学新闻学院彭兰教授所言，让传统媒体很难接受但又必须接受的一个事实是，精良的内容品质不一定能带来黏性。⑧在价值经济时代，开放、协作、共赢、参与、互动成为主要价值观。因此，今天的媒体要想赢得用户黏性，需要通过微信、微博、APP等一切新的互联网或移动互联网工具来汇聚更大范围内的忠实用户，需要靠关系与情感、空间与场景、连接与关联等一系列因素，一个媒体对用户的黏性，往往是在一系列的产品与服务的接力中，不断巩固。归根结底，为用户提供更好的服务体验成为增加用户黏性以及提高用户转化率的关键。
目前，媒体融合已经上升为国家战略，中央已经完成了关于媒体发展方向的顶层设计，也为一定时期内媒体发展方向指明了道路。虽然媒体融合还缺乏行之有效的具体的实施细节，但我们只要把握时代的脉搏，顺应时代的要求，加快探索的脚步，这条融合之路定会越走越宽。
参考文献
①曹磊、陈灿、郭勤贵、卢彦，《互联网 跨界与融合》[M].机械工业出版社，2015
②喻国明，《互联网是一种高维媒介——兼论平台型媒体是未来媒介发展的主流模式》[J].《新闻与写作》，2015（2）
③《湖南卫视扶持芒果TV：版权独播不分销》，2014-05-09，http：//info.broadcast.hc360.com/2014/05/091404598758. shtml
④谭天、张冰冰，《电视与新兴媒体融合的新生态与新变局》[J].《新闻与写作》，2015（4）
⑤杜飞进，《关于推进媒体融合发展的若干思考》[J].《新闻战线》，2014（9）
⑥中国记协，《中国媒体融合发展报告（2013）》，2014-7
⑦朱春阳，《当前我国传统媒体融合发展的问题》[J].《新闻爱好者》，2014（10）
⑧彭兰，《好内容不一定能带来用户黏度——新媒体时代服务思维的转变》[J].《新闻与写作》，2015（2）
（作者：甘肃政法学院人文学院讲师）
责编：周蕾