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【摘要】本文就英汉广告中经常运用的仿拟修辞格进行粗浅的分析讨论。在当今社会广告发挥日益重要的作用下，通过仿照熟语以谋取宣传效果的仿拟手法得到了广泛的运用。本文对此从音义两方面进行分类分析，并通过对被仿体来源的小结进一步介绍英汉广告中的仿拟现象，最后从道德要求上总结我们在广告词方面进行仿造的时候，用语要严肃认真，不要慎重，不可随便仿造。
【关键词】广告词 仿拟 音仿 意仿
在广告语中的众多修辞格中，仿拟（parody）到底作何理解呢？在《英语修辞格辞典》中是这样注明的：仿拟是指某种固定形式（词句，篇章等）而造出的异于原型的表达手段。（文军，1992）换句话说，仿拟是根据人们的交际需要（广告语也是一种商家和顾客之间的交际语言），故意模仿某些众所周知的词语，句子甚至诗文篇章等来创造临时的新的词语，句子，篇章的一种修辞方法。广告人正是借助人们熟悉的词语，诗词，歌曲，成语，谚语等进行仿造，增强语言的说服力，摆脱陈词滥调的束缚，迎合了人们喜新好奇的心理需求，从而做到宣传扩大品牌知名度的良好效果。这势必要求语言中运用的仿拟手法和一般文章的仿拟不一样。一是要在内容上贴近突出宣传商品的特点，最大程度地以一种新颖的，容易使顾客产生联想的创意来囊括体现商品与众不同之处。二在形式上也必须从广告的注目功能，记忆功能，美学功能出发，考虑消费者对产品的各种心理需求和不愿花大量时间推敲研究广告的心理特征，有目的的选择所模仿语句的形式，进行有效灵活的改编。但是并不是每个广告都可以在消费者面前保持不断出现的频率而对他们产生“耳熟能详”的效果。这就要在广告语上做文章了，采用某一著名的语篇，诗歌，警句，成语等大家都熟悉的文字形式不正是迎合了使广告语“重复呈现”的要求了吗？以旧换新颜的广告语正是借用了被仿语言的知名度而扩大自己的知名度，恰如其分的修改，用旧瓶装新酒，并没有使人产生反感，反而表达出一种新的思想，从而使表达简洁明快，风趣幽默，给人耳目一新之感。一般说来，英汉广告中的仿拟现象可以分为音仿和义仿两种。
一、音仿
音仿就是把被仿词中的某个词或语素用音相同或相近的字或词代替，形成新的仿拟语言。这类仿拟现象主要出现在词的模仿上。如：Catch the Raincheetahs and cheat the rain.（有了Raincheetahs牌雨衣，你就可以与雨嬉戏。）这是一则品牌名为Raincheetahs的雨衣广告。Raincheetah与raincheater同音，在一定程度上与cheat the rain相对应，另一方面，raincheater仿拟了windcheater（防风夹克衣），使消费者感觉到，只要穿上这种品牌的雨衣就可以不怕大雨滂沱了。
二、义仿
义仿是换用反义或类义语素来仿造新词的一种方法。它通常是对人们熟知的某个谚语，格言，名句等改头换面而构成的一种相当新奇的表达方式，这个现象在广告语中相当常见。并且在一般情况下，音仿和义仿是非此即彼的关系。
Like son， like father. Like daughter， like mother.
这则爽身粉的广告仿拟的是英语习语“Like father， like son.”只是颠倒了顺序，然后仿其句式，延伸出另一句子“Like daughter，like mother：”意在说明该产品男女老少皆宜。创意者巧妙地利用习语中所涉及到的父与子的亲密关系，想象出母子亲情，在借用原习语语义的基础上，使仿体与被仿体之间的延伸递进关系形成了一种家庭温馨的氛围，以此作为产品使用场合的特色来迎合人性与生据来的偏好，作为招揽顾客的砝码。这则广告通过语言的诱导，加深了人们对产品的依赖。
我们还可以从仿拟的来源语句，即是被仿体的出处来看广告语中存在的如此之多的仿拟现象。仿拟格之所以如此流行于广告语体中，很大程度上是依靠受众对被仿体的熟悉程度和喜爱程度。从众多的英汉仿拟广告语中，我们发现有各种被仿语句来源的种类：仿成语，仿谚语，，仿歌词，仿书名，仿俚语，仿诗句，仿剧名，仿戏词，仿名言等多种类型，只要是大众熟悉并带有一定正面意义的语句都可以作为我们仿拟的对象。
在英汉广告中，英汉语本身及其文化背景的不同给仿拟的语用带来了一定的难度，由于英汉语同音字，同义字，反义字的有限，广告策划者在选用这些字的时候，考虑更多的是为了与商品的内容，名称等相匹配，这就难免牵强附会了。并且随着广告在人们生活中出现的频率越来越高，有些使用不恰当不正确的仿词也频繁出现在人们面前，有意无意地渗入人们正确的语言系统，给社会造成了许多不良的影响，影响了语言文字的规范化及其健康发展，影响了语言文字的严肃性和科学性，使人们误以为语言文字可以随便说，随便写，随便改，殊不知即使运用了正确的仿拟的手法创新语言，这些新语句也只能在广告这样特定的语体中带来良好的效果，才有使用的价值和意义，一旦脱离如此语境，就毫无意义，更不用说本身就是仿拟的错误运用，更会使许多人，特别是语言能力正处于提高和定型阶段的青少年迷惑不解。使用语言常常是受思想的支配，是什么样的思想让我们广告人使用语言马马虎虎随随便便呢？这背后是不是有拜金主义在作怪呢？是不是有种不负责任，得过且过的思想支撑着呢？创意语言最大的敌人是知识的贫乏和思想的懒惰。对于某些好的创意早先还有点新鲜，多用滥用则引起人们的反感，甚至被认为是对汉字的亵渎，如同现代都市中千篇一律的钢筋水泥的大厦。所以仿拟在广告中的运用既需要对语言的创新领悟能力，又要本着严肃认真的负责态度。
参考文献：
[1]胡曙中.英汉修辞比较研究[M].上海外语教育出版社，1993.
[2]文军.英语修辞格辞典[M].重庆大学出版社，1992.
[3]李国南.英汉修辞格对比研究[M].福建人民出版社，1999.
【关键词】广告词 仿拟 音仿 意仿
在广告语中的众多修辞格中，仿拟（parody）到底作何理解呢？在《英语修辞格辞典》中是这样注明的：仿拟是指某种固定形式（词句，篇章等）而造出的异于原型的表达手段。（文军，1992）换句话说，仿拟是根据人们的交际需要（广告语也是一种商家和顾客之间的交际语言），故意模仿某些众所周知的词语，句子甚至诗文篇章等来创造临时的新的词语，句子，篇章的一种修辞方法。广告人正是借助人们熟悉的词语，诗词，歌曲，成语，谚语等进行仿造，增强语言的说服力，摆脱陈词滥调的束缚，迎合了人们喜新好奇的心理需求，从而做到宣传扩大品牌知名度的良好效果。这势必要求语言中运用的仿拟手法和一般文章的仿拟不一样。一是要在内容上贴近突出宣传商品的特点，最大程度地以一种新颖的，容易使顾客产生联想的创意来囊括体现商品与众不同之处。二在形式上也必须从广告的注目功能，记忆功能，美学功能出发，考虑消费者对产品的各种心理需求和不愿花大量时间推敲研究广告的心理特征，有目的的选择所模仿语句的形式，进行有效灵活的改编。但是并不是每个广告都可以在消费者面前保持不断出现的频率而对他们产生“耳熟能详”的效果。这就要在广告语上做文章了，采用某一著名的语篇，诗歌，警句，成语等大家都熟悉的文字形式不正是迎合了使广告语“重复呈现”的要求了吗？以旧换新颜的广告语正是借用了被仿语言的知名度而扩大自己的知名度，恰如其分的修改，用旧瓶装新酒，并没有使人产生反感，反而表达出一种新的思想，从而使表达简洁明快，风趣幽默，给人耳目一新之感。一般说来，英汉广告中的仿拟现象可以分为音仿和义仿两种。
一、音仿
音仿就是把被仿词中的某个词或语素用音相同或相近的字或词代替，形成新的仿拟语言。这类仿拟现象主要出现在词的模仿上。如：Catch the Raincheetahs and cheat the rain.（有了Raincheetahs牌雨衣，你就可以与雨嬉戏。）这是一则品牌名为Raincheetahs的雨衣广告。Raincheetah与raincheater同音，在一定程度上与cheat the rain相对应，另一方面，raincheater仿拟了windcheater（防风夹克衣），使消费者感觉到，只要穿上这种品牌的雨衣就可以不怕大雨滂沱了。
二、义仿
义仿是换用反义或类义语素来仿造新词的一种方法。它通常是对人们熟知的某个谚语，格言，名句等改头换面而构成的一种相当新奇的表达方式，这个现象在广告语中相当常见。并且在一般情况下，音仿和义仿是非此即彼的关系。
Like son， like father. Like daughter， like mother.
这则爽身粉的广告仿拟的是英语习语“Like father， like son.”只是颠倒了顺序，然后仿其句式，延伸出另一句子“Like daughter，like mother：”意在说明该产品男女老少皆宜。创意者巧妙地利用习语中所涉及到的父与子的亲密关系，想象出母子亲情，在借用原习语语义的基础上，使仿体与被仿体之间的延伸递进关系形成了一种家庭温馨的氛围，以此作为产品使用场合的特色来迎合人性与生据来的偏好，作为招揽顾客的砝码。这则广告通过语言的诱导，加深了人们对产品的依赖。
我们还可以从仿拟的来源语句，即是被仿体的出处来看广告语中存在的如此之多的仿拟现象。仿拟格之所以如此流行于广告语体中，很大程度上是依靠受众对被仿体的熟悉程度和喜爱程度。从众多的英汉仿拟广告语中，我们发现有各种被仿语句来源的种类：仿成语，仿谚语，，仿歌词，仿书名，仿俚语，仿诗句，仿剧名，仿戏词，仿名言等多种类型，只要是大众熟悉并带有一定正面意义的语句都可以作为我们仿拟的对象。
在英汉广告中，英汉语本身及其文化背景的不同给仿拟的语用带来了一定的难度，由于英汉语同音字，同义字，反义字的有限，广告策划者在选用这些字的时候，考虑更多的是为了与商品的内容，名称等相匹配，这就难免牵强附会了。并且随着广告在人们生活中出现的频率越来越高，有些使用不恰当不正确的仿词也频繁出现在人们面前，有意无意地渗入人们正确的语言系统，给社会造成了许多不良的影响，影响了语言文字的规范化及其健康发展，影响了语言文字的严肃性和科学性，使人们误以为语言文字可以随便说，随便写，随便改，殊不知即使运用了正确的仿拟的手法创新语言，这些新语句也只能在广告这样特定的语体中带来良好的效果，才有使用的价值和意义，一旦脱离如此语境，就毫无意义，更不用说本身就是仿拟的错误运用，更会使许多人，特别是语言能力正处于提高和定型阶段的青少年迷惑不解。使用语言常常是受思想的支配，是什么样的思想让我们广告人使用语言马马虎虎随随便便呢？这背后是不是有拜金主义在作怪呢？是不是有种不负责任，得过且过的思想支撑着呢？创意语言最大的敌人是知识的贫乏和思想的懒惰。对于某些好的创意早先还有点新鲜，多用滥用则引起人们的反感，甚至被认为是对汉字的亵渎，如同现代都市中千篇一律的钢筋水泥的大厦。所以仿拟在广告中的运用既需要对语言的创新领悟能力，又要本着严肃认真的负责态度。
参考文献：
[1]胡曙中.英汉修辞比较研究[M].上海外语教育出版社，1993.
[2]文军.英语修辞格辞典[M].重庆大学出版社，1992.
[3]李国南.英汉修辞格对比研究[M].福建人民出版社，1999.