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随着媒体技术的蓬勃发展，当前的舆论环境发生了很可观的变化，新媒体所扮演的角色已越来越显著。针对这样的情况，主流电视媒体如中央电视台等应充分运用“全球、全民、全媒”① 的重要战略，利用新媒体的力量，将自身定位为我国主流媒体对外传播的主要平台，在推进新时期国际传播能力建设中发挥主导作用。
一、国际舆论与全球媒介秩序的转变
话语权从独享到分享 从传统意义上看，以五大传媒集团为代表的发达国家媒体巨头一直是国际媒体市场的话语权掌控者。然而，话语权的分享伴随着传媒市场的竞争已悄然出现，冲击了既有新闻报道的模式。“911”事件十周年之际，与事发当年相比，美国媒体的报道独家性和关注度都遭遇更广泛的竞争。
话语概念从“大国崛起”到“他国崛起” 对应类似“欧美”、“西方”的强国本位概念，传播学研究批判传统，尤其是后殖民主义领域内，一直有对非强国概念“他者”（othering）的深入探讨。② 在国际政治和传播话语体系中，“大国崛起”无疑是一种强国本位概念。在新的国际舆论和全球媒介秩序环境中，对应于“西方化”（westernization）所指代的欧美文明，结合批判研究传统对“他者”的指涉，“他国崛起”（resterization）不仅是一个政治概念，而是一种重要的传播学研究趋势。
话语权力——“媒介治理”日渐显现 当前，全球媒介秩序变革的一大特点是“殖民式的政治议题”向“发展式的公共议题”转变。殖民式政治议题仍然存在，如国际主流媒体对利比亚问题的高度关注。然而，有关发展式的公共议题报道能得到更长期、更集中的关注。非洲的粮荒、2009年到2012年的全球气候变化峰会、欧洲债务危机后的国际货币基金组织的改革成为报道热点。大众媒体用自己的关注内容创造了一种治理方式，参政议政，并试图改变全球政要每天的议事日程。
话语秩序从二元对立到多元沟通 二元的话语秩序，即冷战后在全球媒体中也存在发达国家和发展中国家两个阵营。当前话语秩序多元的挑战不仅来源于政治格局，也来源于新媒体。维基揭秘带来的话语秩序挑战，不仅冲击传统媒体的政治和外交报道，而且冲击精英外交的具体工作。另一方面，博客报纸的集团化悄然形成。2011年，美国发行量最大的博客报纸《赫芬顿邮报》风靡一时，给传统印刷媒体致命打击。
新媒体的话语平台地位不断提高 国际传播话语体系的转变，既是广大第三世界国家社会、经济、文化蓬勃发展的结果，也是新媒体技术迅猛前进的必然趋势，这两股力量相互交织，形成当前错综复杂而充满希望的国际媒介秩序。当前，新媒体已成为挑战主流媒体的主要媒介形式，对全球新闻传播格局影响深远。③ 及时认识和把握新媒体平台，对主流电视媒体来说，不仅意义重大，而且势在必行。
二、用新媒体进行对外传播的主要特点
我国主流电视媒体当前在对外传播中既面临有利条件，也面临着一些不利条件。
发展时机良好 在我国，主流电视媒体的新媒体平台发展处于较为初级的阶段，用其进行对外传播就更是起步阶段。以央视为例，第一，没有实行完全对外开放的模式；第二，完整的运营体制尚未建立，商业模式还在探索；第三，尚未形成强有力的竞争格局。作为国内主流电视媒体的领军者，央视积极介入新媒体平台在对外传播领域发声，容易取得先发优势。
资源占有优势明显 主流电视媒体大多拥有丰富的节目资源库、优秀的业务团队、运营团队、较强的资金支持和先进的技术设备，为新媒体平台的发展提供了良好的基础。央视就已经把以电视节目为主的各类信息网络传播和推广权独家授予央视网，是国内少数拥有新媒体全业务运营资质的单位之一，能合法介入各种新媒体业务。
影响力优势突出 几十年来，主流电视媒体所形成的影响力使其在发展新媒体方面有特殊的优势，为其在对外传播领域打下良好的基础。第一，容易得到各级政府认可，减少壁垒；第二，容易得到接收方政府或组织认可，提高用户黏度；第三，容易得到广告商认可，增加盈利幅度；第四，容易得到合作商认可，有效聚合资源。
有一定的运营经验 经过近几年的尝试，很多主流电视媒体在新媒体的发展上取得了一些运营经验。以央视为例，其网络电视、手机电视和车载移动电视等均有所发展，形成了较为完整的行业体系，积累了一定的节目制作和运营经验。
市场暂未成熟，投资风险较大 尽管新媒体市场的未来被普遍看好，但现阶段用户的消费行为和习惯还不足以支持新媒体的运营，运营商暂时不能实现大规模和常规性盈利。所以，用新媒体进行对外传播需要巨大的前期投入，主流电视媒体能否以长远的战略眼光加大投入，在很大程度上决定着其新媒体平台的发展。
渠道开辟和资源整合力较差 在新媒体时代，对外传播渠道的建立要在尊重国外情况的基础上依靠市场机制，不断探索各种政府或非政府组织间的合作和资源整合模式，这是一个任重道远的艰辛过程。
内容、技术创新能力欠缺 在内容和技术方面，我国主流电视媒体多引进欧美经验，缺少与“西方路灯光影以外的世界”的交流，对外传播形式不够多元。作为主流的媒体平台之一的央视，应重点考虑如何加强节目创新和技术创新，拓展传播渠道，建立符合国情的对外传播体制。
亟需从落地数量向阅听质量转变 近年来，以央视为代表的主流电视媒体进行了大规模海外落地建设，但普遍收视效果较差。究其原因，第一，在落地业务谈判中，遭遇对方制度与市场的双重阻击；第二，央视未能有效投入节目制作力量。所以，主流电视媒体在运用新媒体进行对外传播时必须解决从落地数量到受众质量的转变问题。
三、主流电视媒体在对外传播中的新媒体战略建设
第一，从内容建设看，要加强重大、突发事件报道力度，注重节目内容规划和议题创新。
主流电视媒体对许多重大事件有独家报道优势，央视在2008年对北京奥运会新媒体转播权的独家拥有，极大地促进了其新媒体的发展。在此基础上，掌握国际受众的阅听习惯，进而相应地提炼报道内容，合理设置议程与叙事框架，是主流电视媒体需要考虑的问题。 对外传播是一个全方位反映中国的大舆论场，既要有历史文化的表达，又要有现代建设的讲述；既有正面报道和全景描述，又有问题的分析和对策的解答。当前的工作仍比较偏重文化传递与正面报道。对此，南非罗德斯大学魏斯曼教授就特别提出，中国与南非主要媒体在政治、经济等宏大议题上的报道较多，在民生、文化等微观议题上的报道较少。④ 利用新媒体的优势，媒体应有针对性地进行内容与议题的创新。
第二，从平台建设看，要建设“类专业服务”终端，开发自媒体，打造360度新媒体平台。
要建设有广泛世界影响的新媒体平台，主流媒体必须找到一个属于自己的比较优势，从不起眼的利基点开始，打造竞争者一时无法匹敌的独有领域。在此，路透社和彭博社堪称典范。路透24小时向世界各地的银行、经纪人和企业提供财经信息，产品类型包括实时市场金融分析的文本、图片、表格、杂志以及视频，在全球金融信息服务市场上占23%的份额。⑤ 彭博则凭借独特的终端机、深入的数据分析和优质的客户服务，以杂志、广播、电视、网络和手机等丰富的全媒体形式，占30.4%的市场份额。⑥ 找到专属的内容优势，是我国传统电视媒体在新媒体平台上进行对外传播的必需。
闻名世界的iReport源于CNN公民新闻的倡议，让来自世界各地的人们为自己所在地区及附近地区的突发新闻报道提供图片和视频，影响一时无二，成就从传统电视媒体到自媒体新闻播报的华丽转身。⑦ 类似地，路透社与诺基亚合作，实现用手机编辑文本、图片、声音和视频进行“手机直播”，⑧ 从互联网走向移动媒体，使得广大普通用户也能通过手机播发新闻。两大世界主流传统媒体的自媒体开发计划已经成为其新媒体化的必然趋势。我国主流媒体有必要利用自身资源研发类似的新闻播报平台。
CNN是世界主流电视媒体利用新媒体平台的领跑者。CNN网站创立了新闻、财经、体育及美国政治等10余站点，每月有3800万独立访问者、17亿的页面访问量以及1亿的视频浏览量。除了众所周知的自媒体新闻平台iReport，CNN的新媒体平台系列让人印象深刻：利用播客等填补新闻传播受众盲点；与Facebook合作，在网页中嵌入CNN的直播视频；与手机制造商合作，在部分机型中内置“一键进入”的CNN Mobile频道；针对Android推出新闻阅读器的应用程序。⑨ CNN对新媒体全角度、全方位的利用，值得所有传统电视媒体借鉴。
第三，在人力建设方面，可整合当地人力资源，或启用第三方制作和代理机构。
如前所述，当前主流电视媒体对外传播的一个重要问题是“投入大，产出小”、“落地项目多，实际效应小”。有效地整合当地的人力资源，能较为迅速地改善这一情况。近期，央视非洲分台和北美分台在尝试解决此问题中取得了初步经验，值得推广。一是雇佣落地地区的新闻从业人员为央视分台员工，有效整合他们丰富的经验与地方关系；二是与当地电视台合作，共同讨论、制作节目。
由于传统体制和研发能力所限，在包装、营销方面，我国主流电视媒体缺乏相对独立的第三方制作和代理向海外受众及市场推广节目，一些私人传媒公司在这方面做出了表率。近年来，北京华韵尚德国际文化传播有限公司整合国内众多节目（包括央视）的素材或内容，做成一档描述中国情况和百姓生活的节目《中国时间——来看吧》在德国播出，在当地引起很大反响。国内主流电视媒体为打造全球节目制作和落地平台，可考虑形成海外记者站——海外分台——落地代理机构三位一体的海外拓展平台。
第四，在市场建设方面，要设法增加广告收入，提高增值服务收入。
我国对外传播的潜在受众基数庞大，未来市场空间难以估量。新媒体的跨地域特征可以开辟广泛的海外市场，主流电视媒体已有较为成熟的网络建设，同时有较好的新媒体转播技术和转播权，这不仅给媒体带来更大的受众群，而且能使受众细分更为精确。主流媒体用新媒体平台，可为广告主带来更精准的营销，从而增加自身广告收入。
如前所述，新媒体使主流电视媒体有能力提供更高品质的内容和更便捷的获取渠道。在用户忠诚度不断增加之后，新媒体可以帮助电视媒体的业务从传统的新闻、文娱拓展到文化教育、交通旅游、医疗保健、生活信息等各种资讯服务领域。在此基础上，除了广告，还可适当推出定制或付费数字内容，创造另一个盈利平台。
第五，关于技术建设，要注重用户体验，突出影音特色，提升新闻品质。
无论何种媒体平台，以用户体验为中心应是贯彻始终的宗旨，传统电视媒体BBC在此堪称模范。进行移动终端设计时，BBC执行“简便到达、区隔明显、快捷输入、关键信息”等原则，⑩ 其终端界面友好，广受欢迎。在播报体育赛事时，BBC研发了一项新技术，既能有针对性地控制赛场噪音，又不影响现场音效，为观众带来最舒适的阅听体验，此良苦用心值得我国电视媒体效仿。
主流电视媒体若想在新媒体冲击下保有竞争力，关键要突出电视的影音特色。在此，日本NHK位居前沿。NHK一直致力制作实体三维高清视频，营造高品质影音效果，充分发挥电视特色，11 值得借鉴。CNN通过前文所述的iReport服务，向全球民众征集突发事件的照片或影像，已刊出18万件影像资料，其中约有10%左右被CNN新闻采用，成为重要的电视音像来源。12
作为主要的外宣阵地，传统主流电视媒体的新闻节目具有重要影响力，利用新平台提升新闻呈现品质是新媒体战略和“以用户体验为中心”战略的关键步骤之一，在对外传播领域里尤其重要。对此，电视媒体应扩大3G传输、海事卫星等先进设备的使用范围，进一步提高新闻播报的即时性和内容呈现的多样性，摆脱现有的内容生产路径依赖。主流电视媒体可借此机会，从设备到制度进行更新，使其在利用新媒体优点方面更具活力。
「注释」
①史安斌：《全球·全民·全媒：国际新闻传播教育与研究的路径与前景——以新闻传播大变局中清华大学国际新闻传播教育与研究为例》，《新闻界》，2012年第10期。
②斯蒂芬·李特约翰 凯伦·福斯著 史安斌译：《人类传播理论》，清华大学出版社，2009年，第58页。
③相德宝：《国际自媒体涉华舆情现状、传播特征及引导策略》，《新闻与传播研究》2012年第1期，第73-83页。
④赫曼·魏斯曼：《南非与中国作为金砖国家的伙伴：从媒体角度看地缘政治的改变》（在“全球传播和新闻教育的未来”国际学术论坛上的讲话），2012 年12月15日，清华大学。
⑤容：“试析路透社的新媒体战略”，《新闻实践》，2010年第3期，第39-40页
⑥中金在线：《2011全球金融信息服务收入250亿美元 彭博占1/3》， http：//news. cnfol.com/120419/101，1278，12207434，00.shtml，2012年4月19日。
⑦程冰冰 王悦生：《从跨文化传播角度看CNN和CCTV网站的国际视野》，《新闻世界》，2010年第8期，第259-260页。
⑧徐琳然：《路透社与诺基亚合作移动媒体 酝酿全民新闻运动》，http：//it.sohu. com/20080227/n255396193.shtml， 2008年2月27日。
⑨张聪、张焕萍. 《CNN的“台网融合”之道》，http：//www.cctv.com/cctvsurvey/ special/d/20110913/105091.shtml.，2011年9月13日。
⑩BBC Future Media. http：//www.bbc.co.uk/guidelines/futuremedia/。
11NHK Media Technology Inc. http：//www.nhk-mt.co.jp/eng/index.html.。
12同⑩。
一、国际舆论与全球媒介秩序的转变
话语权从独享到分享 从传统意义上看，以五大传媒集团为代表的发达国家媒体巨头一直是国际媒体市场的话语权掌控者。然而，话语权的分享伴随着传媒市场的竞争已悄然出现，冲击了既有新闻报道的模式。“911”事件十周年之际，与事发当年相比，美国媒体的报道独家性和关注度都遭遇更广泛的竞争。
话语概念从“大国崛起”到“他国崛起” 对应类似“欧美”、“西方”的强国本位概念，传播学研究批判传统，尤其是后殖民主义领域内，一直有对非强国概念“他者”（othering）的深入探讨。② 在国际政治和传播话语体系中，“大国崛起”无疑是一种强国本位概念。在新的国际舆论和全球媒介秩序环境中，对应于“西方化”（westernization）所指代的欧美文明，结合批判研究传统对“他者”的指涉，“他国崛起”（resterization）不仅是一个政治概念，而是一种重要的传播学研究趋势。
话语权力——“媒介治理”日渐显现 当前，全球媒介秩序变革的一大特点是“殖民式的政治议题”向“发展式的公共议题”转变。殖民式政治议题仍然存在，如国际主流媒体对利比亚问题的高度关注。然而，有关发展式的公共议题报道能得到更长期、更集中的关注。非洲的粮荒、2009年到2012年的全球气候变化峰会、欧洲债务危机后的国际货币基金组织的改革成为报道热点。大众媒体用自己的关注内容创造了一种治理方式，参政议政，并试图改变全球政要每天的议事日程。
话语秩序从二元对立到多元沟通 二元的话语秩序，即冷战后在全球媒体中也存在发达国家和发展中国家两个阵营。当前话语秩序多元的挑战不仅来源于政治格局，也来源于新媒体。维基揭秘带来的话语秩序挑战，不仅冲击传统媒体的政治和外交报道，而且冲击精英外交的具体工作。另一方面，博客报纸的集团化悄然形成。2011年，美国发行量最大的博客报纸《赫芬顿邮报》风靡一时，给传统印刷媒体致命打击。
新媒体的话语平台地位不断提高 国际传播话语体系的转变，既是广大第三世界国家社会、经济、文化蓬勃发展的结果，也是新媒体技术迅猛前进的必然趋势，这两股力量相互交织，形成当前错综复杂而充满希望的国际媒介秩序。当前，新媒体已成为挑战主流媒体的主要媒介形式，对全球新闻传播格局影响深远。③ 及时认识和把握新媒体平台，对主流电视媒体来说，不仅意义重大，而且势在必行。
二、用新媒体进行对外传播的主要特点
我国主流电视媒体当前在对外传播中既面临有利条件，也面临着一些不利条件。
发展时机良好 在我国，主流电视媒体的新媒体平台发展处于较为初级的阶段，用其进行对外传播就更是起步阶段。以央视为例，第一，没有实行完全对外开放的模式；第二，完整的运营体制尚未建立，商业模式还在探索；第三，尚未形成强有力的竞争格局。作为国内主流电视媒体的领军者，央视积极介入新媒体平台在对外传播领域发声，容易取得先发优势。
资源占有优势明显 主流电视媒体大多拥有丰富的节目资源库、优秀的业务团队、运营团队、较强的资金支持和先进的技术设备，为新媒体平台的发展提供了良好的基础。央视就已经把以电视节目为主的各类信息网络传播和推广权独家授予央视网，是国内少数拥有新媒体全业务运营资质的单位之一，能合法介入各种新媒体业务。
影响力优势突出 几十年来，主流电视媒体所形成的影响力使其在发展新媒体方面有特殊的优势，为其在对外传播领域打下良好的基础。第一，容易得到各级政府认可，减少壁垒；第二，容易得到接收方政府或组织认可，提高用户黏度；第三，容易得到广告商认可，增加盈利幅度；第四，容易得到合作商认可，有效聚合资源。
有一定的运营经验 经过近几年的尝试，很多主流电视媒体在新媒体的发展上取得了一些运营经验。以央视为例，其网络电视、手机电视和车载移动电视等均有所发展，形成了较为完整的行业体系，积累了一定的节目制作和运营经验。
市场暂未成熟，投资风险较大 尽管新媒体市场的未来被普遍看好，但现阶段用户的消费行为和习惯还不足以支持新媒体的运营，运营商暂时不能实现大规模和常规性盈利。所以，用新媒体进行对外传播需要巨大的前期投入，主流电视媒体能否以长远的战略眼光加大投入，在很大程度上决定着其新媒体平台的发展。
渠道开辟和资源整合力较差 在新媒体时代，对外传播渠道的建立要在尊重国外情况的基础上依靠市场机制，不断探索各种政府或非政府组织间的合作和资源整合模式，这是一个任重道远的艰辛过程。
内容、技术创新能力欠缺 在内容和技术方面，我国主流电视媒体多引进欧美经验，缺少与“西方路灯光影以外的世界”的交流，对外传播形式不够多元。作为主流的媒体平台之一的央视，应重点考虑如何加强节目创新和技术创新，拓展传播渠道，建立符合国情的对外传播体制。
亟需从落地数量向阅听质量转变 近年来，以央视为代表的主流电视媒体进行了大规模海外落地建设，但普遍收视效果较差。究其原因，第一，在落地业务谈判中，遭遇对方制度与市场的双重阻击；第二，央视未能有效投入节目制作力量。所以，主流电视媒体在运用新媒体进行对外传播时必须解决从落地数量到受众质量的转变问题。
三、主流电视媒体在对外传播中的新媒体战略建设
第一，从内容建设看，要加强重大、突发事件报道力度，注重节目内容规划和议题创新。
主流电视媒体对许多重大事件有独家报道优势，央视在2008年对北京奥运会新媒体转播权的独家拥有，极大地促进了其新媒体的发展。在此基础上，掌握国际受众的阅听习惯，进而相应地提炼报道内容，合理设置议程与叙事框架，是主流电视媒体需要考虑的问题。 对外传播是一个全方位反映中国的大舆论场，既要有历史文化的表达，又要有现代建设的讲述；既有正面报道和全景描述，又有问题的分析和对策的解答。当前的工作仍比较偏重文化传递与正面报道。对此，南非罗德斯大学魏斯曼教授就特别提出，中国与南非主要媒体在政治、经济等宏大议题上的报道较多，在民生、文化等微观议题上的报道较少。④ 利用新媒体的优势，媒体应有针对性地进行内容与议题的创新。
第二，从平台建设看，要建设“类专业服务”终端，开发自媒体，打造360度新媒体平台。
要建设有广泛世界影响的新媒体平台，主流媒体必须找到一个属于自己的比较优势，从不起眼的利基点开始，打造竞争者一时无法匹敌的独有领域。在此，路透社和彭博社堪称典范。路透24小时向世界各地的银行、经纪人和企业提供财经信息，产品类型包括实时市场金融分析的文本、图片、表格、杂志以及视频，在全球金融信息服务市场上占23%的份额。⑤ 彭博则凭借独特的终端机、深入的数据分析和优质的客户服务，以杂志、广播、电视、网络和手机等丰富的全媒体形式，占30.4%的市场份额。⑥ 找到专属的内容优势，是我国传统电视媒体在新媒体平台上进行对外传播的必需。
闻名世界的iReport源于CNN公民新闻的倡议，让来自世界各地的人们为自己所在地区及附近地区的突发新闻报道提供图片和视频，影响一时无二，成就从传统电视媒体到自媒体新闻播报的华丽转身。⑦ 类似地，路透社与诺基亚合作，实现用手机编辑文本、图片、声音和视频进行“手机直播”，⑧ 从互联网走向移动媒体，使得广大普通用户也能通过手机播发新闻。两大世界主流传统媒体的自媒体开发计划已经成为其新媒体化的必然趋势。我国主流媒体有必要利用自身资源研发类似的新闻播报平台。
CNN是世界主流电视媒体利用新媒体平台的领跑者。CNN网站创立了新闻、财经、体育及美国政治等10余站点，每月有3800万独立访问者、17亿的页面访问量以及1亿的视频浏览量。除了众所周知的自媒体新闻平台iReport，CNN的新媒体平台系列让人印象深刻：利用播客等填补新闻传播受众盲点；与Facebook合作，在网页中嵌入CNN的直播视频；与手机制造商合作，在部分机型中内置“一键进入”的CNN Mobile频道；针对Android推出新闻阅读器的应用程序。⑨ CNN对新媒体全角度、全方位的利用，值得所有传统电视媒体借鉴。
第三，在人力建设方面，可整合当地人力资源，或启用第三方制作和代理机构。
如前所述，当前主流电视媒体对外传播的一个重要问题是“投入大，产出小”、“落地项目多，实际效应小”。有效地整合当地的人力资源，能较为迅速地改善这一情况。近期，央视非洲分台和北美分台在尝试解决此问题中取得了初步经验，值得推广。一是雇佣落地地区的新闻从业人员为央视分台员工，有效整合他们丰富的经验与地方关系；二是与当地电视台合作，共同讨论、制作节目。
由于传统体制和研发能力所限，在包装、营销方面，我国主流电视媒体缺乏相对独立的第三方制作和代理向海外受众及市场推广节目，一些私人传媒公司在这方面做出了表率。近年来，北京华韵尚德国际文化传播有限公司整合国内众多节目（包括央视）的素材或内容，做成一档描述中国情况和百姓生活的节目《中国时间——来看吧》在德国播出，在当地引起很大反响。国内主流电视媒体为打造全球节目制作和落地平台，可考虑形成海外记者站——海外分台——落地代理机构三位一体的海外拓展平台。
第四，在市场建设方面，要设法增加广告收入，提高增值服务收入。
我国对外传播的潜在受众基数庞大，未来市场空间难以估量。新媒体的跨地域特征可以开辟广泛的海外市场，主流电视媒体已有较为成熟的网络建设，同时有较好的新媒体转播技术和转播权，这不仅给媒体带来更大的受众群，而且能使受众细分更为精确。主流媒体用新媒体平台，可为广告主带来更精准的营销，从而增加自身广告收入。
如前所述，新媒体使主流电视媒体有能力提供更高品质的内容和更便捷的获取渠道。在用户忠诚度不断增加之后，新媒体可以帮助电视媒体的业务从传统的新闻、文娱拓展到文化教育、交通旅游、医疗保健、生活信息等各种资讯服务领域。在此基础上，除了广告，还可适当推出定制或付费数字内容，创造另一个盈利平台。
第五，关于技术建设，要注重用户体验，突出影音特色，提升新闻品质。
无论何种媒体平台，以用户体验为中心应是贯彻始终的宗旨，传统电视媒体BBC在此堪称模范。进行移动终端设计时，BBC执行“简便到达、区隔明显、快捷输入、关键信息”等原则，⑩ 其终端界面友好，广受欢迎。在播报体育赛事时，BBC研发了一项新技术，既能有针对性地控制赛场噪音，又不影响现场音效，为观众带来最舒适的阅听体验，此良苦用心值得我国电视媒体效仿。
主流电视媒体若想在新媒体冲击下保有竞争力，关键要突出电视的影音特色。在此，日本NHK位居前沿。NHK一直致力制作实体三维高清视频，营造高品质影音效果，充分发挥电视特色，11 值得借鉴。CNN通过前文所述的iReport服务，向全球民众征集突发事件的照片或影像，已刊出18万件影像资料，其中约有10%左右被CNN新闻采用，成为重要的电视音像来源。12
作为主要的外宣阵地，传统主流电视媒体的新闻节目具有重要影响力，利用新平台提升新闻呈现品质是新媒体战略和“以用户体验为中心”战略的关键步骤之一，在对外传播领域里尤其重要。对此，电视媒体应扩大3G传输、海事卫星等先进设备的使用范围，进一步提高新闻播报的即时性和内容呈现的多样性，摆脱现有的内容生产路径依赖。主流电视媒体可借此机会，从设备到制度进行更新，使其在利用新媒体优点方面更具活力。
「注释」
①史安斌：《全球·全民·全媒：国际新闻传播教育与研究的路径与前景——以新闻传播大变局中清华大学国际新闻传播教育与研究为例》，《新闻界》，2012年第10期。
②斯蒂芬·李特约翰 凯伦·福斯著 史安斌译：《人类传播理论》，清华大学出版社，2009年，第58页。
③相德宝：《国际自媒体涉华舆情现状、传播特征及引导策略》，《新闻与传播研究》2012年第1期，第73-83页。
④赫曼·魏斯曼：《南非与中国作为金砖国家的伙伴：从媒体角度看地缘政治的改变》（在“全球传播和新闻教育的未来”国际学术论坛上的讲话），2012 年12月15日，清华大学。
⑤容：“试析路透社的新媒体战略”，《新闻实践》，2010年第3期，第39-40页
⑥中金在线：《2011全球金融信息服务收入250亿美元 彭博占1/3》， http：//news. cnfol.com/120419/101，1278，12207434，00.shtml，2012年4月19日。
⑦程冰冰 王悦生：《从跨文化传播角度看CNN和CCTV网站的国际视野》，《新闻世界》，2010年第8期，第259-260页。
⑧徐琳然：《路透社与诺基亚合作移动媒体 酝酿全民新闻运动》，http：//it.sohu. com/20080227/n255396193.shtml， 2008年2月27日。
⑨张聪、张焕萍. 《CNN的“台网融合”之道》，http：//www.cctv.com/cctvsurvey/ special/d/20110913/105091.shtml.，2011年9月13日。
⑩BBC Future Media. http：//www.bbc.co.uk/guidelines/futuremedia/。
11NHK Media Technology Inc. http：//www.nhk-mt.co.jp/eng/index.html.。
12同⑩。