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摘要:随着网络的发展,现在生活中人与人之间的信息传播越来越便利和频繁。关于人际信息传播的理论很多,但是较分散,本文总结了三大块人际信息传播理论:口碑传播理论,知识分享理论,音乐电影分享理论。
关键词:人际信息传播 口碑传播 知识分享 音乐电影分享
0 引言
人际信息传播是指个人与个人之间的信息传递和情感沟通,这是由两个个体传播系统相互连接组成的新的信息传播系统。人际信息传播活动产生于人类生存发展的共同需要。人们通过相互之间的信息传播了解更多的生活,产品,知识信息。而随着网络的发展,人际信息传播的速度越来越快,范围也越来越广,因此很多企业都将人际信息传播作为企业营销的一个重要手段。
1 口碑传播(WOM,EWOM)理论
1.1 口碑传播的定义 口碑传播(Word of Mouth)是指口碑传播者和接收者之间的口头的、人对人的交流,并且接收者认为传播者关于某个品牌、产品或服务的口碑是非商业性的(Arndt,1967)。口碑传播通常被消费者认为是一种可靠的信息来源(Assael,Etgar&Henry,1983)。当消费者需要购买一种他不太了解的商品时,口碑传播就发挥着重要作用(Mahajan,Muller&Kerin,1984)。随着网络的发展,人们通过各种形式(如电子邮件,Phelps,Lewis,2004;博客;BBS;聊天室等)传播口碑信息。
1.2 口碑传播的前因 口碑传播产生的前因有两个:一个是知觉品质(Hartline,Jones,1996)。消费者感知的该产品或服务的质量导致其口碑传播的行为。一个是顾客满意(Wojnicki,2006)。消费者会将自己购买产品或服务后的感觉(满意或不满意)告知他人。
1.3 口碑传播的动机 最早研究口碑传播动机是Dichter(1996)。他提出了参与正面口碑沟通的四个动机:产品卷入(Product Involvement)、自我卷入(Self Involvement)、其他卷入(Other Involvement)以及信息卷入(Message Involvement)。Sundaram,Mitra&Wcbster(1998) 认为参与正面口碑沟通的动机有:利他主义(Altruism)、产品卷入(Product Involvement)、自我提升(Self-enhancement)、帮助公司(Helping the Company);参与负面沟通的动机有:利他主义(Altruism,帮助公司组织其他消费者碰见他们经历过的事情)、减轻焦虑(Anxiety Reduction)、报复(Vengeance)和搜寻忠告(Advice Seeking)。
1.4 口碑传播的影响因素 传播的过程当中,有很多的因素会对影响效果起到调节作用。Gilly等(1998)认为有三个因素会影响口碑信息对接收者购买决策的影响作用:①信息来源的特性,如信息来源者专业水平(Expertise);②传播者与接收者的同质性(Homophily);③口碑接收者本身的特性,如专业水平、口碑偏好(WOM Preference)等。影响口碑传播效果的因素还有:传播者和接收者之间的关系强度(Brown&Reingen,1987等);接收者的归因(Laczniak,DeCarlo 和Ramaswami,2001等);口碑信息的特征(Christiansen&Tax,2000等)及接收者感知的风险程度(Arndt,1967)等。
2 知識分享理论
2.1 知识分享的定义 知识分享是指个人将自己的专业知识或理解分享给另一个人,使其能够吸收并利用该知识更好的完成任务(Cheng,Liu,Francesco,2009)。
2.2 知识分享的过程 知识分享是一个过程(Davenport,Prusak,1998)。这个过程分为知识拥有者对知识的外向化(Externalize)和知识接受者对知识的内向化(Internalize)。知识拥有者通过对知识的展示和描述将知识转化为信息;知识接受者通过学习,理解和吸收将该信息内化为自己的知识(Hendrik,1999)。
2.3 知识分享的动机 对知识拥有者来说,知识分享的动机可分为两个方面:内在动机(Intrinsic Motivation)和外在动机(Extrinsic Motivation)。内在动机来自于社会规范和个人规范,包括获得认可和赞赏(Cheng,Liu,Francesco,2009),提升声望,互惠,利他(Chin-Lung,Lin,2008)和组织的责任感,个人的价值观(Cheng,Liu,Francesco,2009)。外在动机来自于物质和经济,包括奖赏和惩罚(Cheng,Liu,Francesco,2009)。但是Cheng,Liu,Francesco(2009)认为奖赏和惩罚对知识分享意愿并没有直接的关系。Hislop (2003)则认为促使组织成员参与知识分享的不是各种刺激,而是个人本身对知识分享的态度。
2.4 知识分享的影响因素 知识分享的影响因素主要分为两个方面。一是“硬件”,包括技术和分享工具(Hlupic,2002)。Hendriks(1999)提出ICT(Information and communication technology)能够通过降低人与人之间的分享时间和空间障碍来提升知识分享的效果。二是“软件”,如动机(Hall,2001),组织文化(hlupic,2002;Yu,Lu,Liu,2009),组织忠诚度(Hooff,Weenen,2004),信任(Cheng,Liu & Francesco,2009),知识共享的自我效能,感知的自我优越性(Lin,Hung,Chen,2009)。
3 音乐电影的分享理论
音乐和电影的分享在我们的生活中是一个很常见的现象。人们经常谈论或在博客中分享自己听过的好听的音乐,看过的好看的电影。
有些分享者分享音乐和电影,是因为他认为这对某些人来说更经济,并可以为他人带来便利。因为通过分享可以不用购买和到影院观看,也可以节省他人寻找和下载音乐和电影的时间和精力(Thorsten,Henning等,2007)。分享音乐和电影也能够加深朋友之间的关系,能够认识更多与自己有着相同的兴趣和爱好的人,并形成一个新的社交关系网(Thorsten,Henning,Sattler,2007)。Hakansson,Rost&Jacobsson(2007)认为传播音乐的动机有三种:分发动机,发送者喜欢这首歌,且单纯的希望其他人也能听到;推荐动机,发送者把歌曲发送给他认为对方会喜欢的人;以及印象管理(Impression Management),收集和传送该音乐的人希望该类音乐能作为他个人特征的一种代表。人们参与音乐和电影分享往往都希望得到他人的认同和肯定。且他们希望这是一个互动的过程,分享者和被分享者之间能够相互分享,相互讨论。因此当这种互动不足,分享者没有得到足够的肯定和反应时,会影响分享者的分享意愿。
4 不同分享理论之间的比较
根据以上对这三种人际信息传播理论的文献研究,可以发现这三种人际信息传播方式有着不同的传播机制。如图1,分别从传播的内容,传播动机,传播过程,影响因素及对品牌的影响这五个方面对这三种人际信息传播理论进行了对比分析。
在传播内容方面,三者传播信息的性质是不同的。口碑传播的是传播者购买产品和服务的经历和感受,包括正面和负面的信息。知识分享者传播的就是知识拥有者自己创造或收集的知识,是一种中立的信息。而音乐,电影传播的是自己喜欢以及肯定的内容,都是正面的信息。
在动机方面,都可归纳为三种:利己动机,利他动机,以及建立关系网络的动机。在利己动机方面,提升自己的声望(Sundaram,Mitra & Wcbster,1998)是它们共同的动机。传播者都希望通过传播得到他人的认可。从利他方面来说,口碑传播者希望自己的经历能够使其他消费者的购买决策更明智(Engel,Blackwell&Miniard,1993)。而知識分享者单纯的希望自己能够帮助到他人(Chin-Lung,Lin,2008)。音乐和电影分享的利他则表现在通过分享能够节省对方购买和寻找的金钱时间和精力,以及能够让对方听到和看到更多好的东西(Hakansson,Rost,Jacobsson等2007)。在建立关系网络方面,传播者希望通过传播,认识更多的人(Frenzen,Nakamoto,1993),或以此来结识更多的有着相同兴趣和爱好的人(Thorsten,Henning,Sattler,2007)。
三种人际信息传播效果的影响因素是不同。口碑传播的效果受传播者的专业水平(Expertise)、传播者和接收者的同质性;接收者本身的特性,如专业水平、口碑偏好、传播者和接收者之间的关系强度(Brown&Reingen,1987;Sahlins,1972等);接受者的归因等影响。知识分享的影响因素则是在知识分享的技术以及个人价值观上。接受者的偏好以及肯定是音乐和电影分享的一个重要影响因素。若传播者没有得到对方肯定的反应,会大大影响分享者的传播意愿。
另外,这三种人际信息传播的过程是不相同的。口碑传播者首先接触到了品牌的信息,再将其传播给其他消费者。而知识和音乐电影的分享只是一个简单的分享者将信息分享给其他人的过程,不包含品牌的信息。而口碑传播会对消费性的品牌态度产生很大的影响。
总之,从上面的分析可知,口碑传播,知识分享,音乐和电影的分享有着不同的作用机制。企业可以根据这三种人际信息传播的作用机制,灵活运用,使企业的营销效果达到最佳。
参考文献:
[1]Arndt J (1967).Role of Product-related Conversations in the Diffusion of a New Product. Journal of Marketing Research.4(3).291-295.
[2]Fang.Chiu.2008.In justice we trust: Exploring knowledge-sharing continuance intentions in virtual communities of practice. Computers in Human Behavior.9.1-12.
[3]Liu Yong (2006).Word of Mouth for Movies.Its Dynamics and Impact on Box Office Revenue. Journal of Marketing.70 (July).74-89.
[4]Hooff.Weenen (2004).Committed to Share.Commitment and CMC Use as Antecedents of Knowledge Sharing.Knowledge and Process Management.11.13.24.
[5]Hendriks Paul (1999).Why Share Knowledge? The Influence of ICT on the Motivation for Knowledge Sharing. Knowledge and Process Management.6(2).91.100.
[6]Yu Tai-Kuei,Long-Chuan Lu.Tsai-Feng Liu (2009). Exploring Factors that Influence Knowledge Sharing Behavior via Weblogs. 26.2.41.
[7]Lin Ming-Ji James,Shiu-Wan Hung.Chih-Jou Chen(2009).Fostering the Determinants of Knowledge Sharing in Professional Virtual Communities.Computers in Human Behavior.25.929.939.
[8]Maria Hakansson.Mattias Rost.Mattias Jacobsson and Lars Erik Holmquist(2007).Facilitating Mobile Music Sharing and Social Interaction with Push!Music.Proceedings of the 40th Hawaii International Conference on System Sciences.
[9]Phelps J.E.Lewis R.Mobilio L.et al (2004).Viral Marketing or Electronic.Word-of-Mouth Advertising.Examining Consumer Response and Motivations to Pass Along Email.Journal of Advertising Research.12(December).333-348.
关键词:人际信息传播 口碑传播 知识分享 音乐电影分享
0 引言
人际信息传播是指个人与个人之间的信息传递和情感沟通,这是由两个个体传播系统相互连接组成的新的信息传播系统。人际信息传播活动产生于人类生存发展的共同需要。人们通过相互之间的信息传播了解更多的生活,产品,知识信息。而随着网络的发展,人际信息传播的速度越来越快,范围也越来越广,因此很多企业都将人际信息传播作为企业营销的一个重要手段。
1 口碑传播(WOM,EWOM)理论
1.1 口碑传播的定义 口碑传播(Word of Mouth)是指口碑传播者和接收者之间的口头的、人对人的交流,并且接收者认为传播者关于某个品牌、产品或服务的口碑是非商业性的(Arndt,1967)。口碑传播通常被消费者认为是一种可靠的信息来源(Assael,Etgar&Henry,1983)。当消费者需要购买一种他不太了解的商品时,口碑传播就发挥着重要作用(Mahajan,Muller&Kerin,1984)。随着网络的发展,人们通过各种形式(如电子邮件,Phelps,Lewis,2004;博客;BBS;聊天室等)传播口碑信息。
1.2 口碑传播的前因 口碑传播产生的前因有两个:一个是知觉品质(Hartline,Jones,1996)。消费者感知的该产品或服务的质量导致其口碑传播的行为。一个是顾客满意(Wojnicki,2006)。消费者会将自己购买产品或服务后的感觉(满意或不满意)告知他人。
1.3 口碑传播的动机 最早研究口碑传播动机是Dichter(1996)。他提出了参与正面口碑沟通的四个动机:产品卷入(Product Involvement)、自我卷入(Self Involvement)、其他卷入(Other Involvement)以及信息卷入(Message Involvement)。Sundaram,Mitra&Wcbster(1998) 认为参与正面口碑沟通的动机有:利他主义(Altruism)、产品卷入(Product Involvement)、自我提升(Self-enhancement)、帮助公司(Helping the Company);参与负面沟通的动机有:利他主义(Altruism,帮助公司组织其他消费者碰见他们经历过的事情)、减轻焦虑(Anxiety Reduction)、报复(Vengeance)和搜寻忠告(Advice Seeking)。
1.4 口碑传播的影响因素 传播的过程当中,有很多的因素会对影响效果起到调节作用。Gilly等(1998)认为有三个因素会影响口碑信息对接收者购买决策的影响作用:①信息来源的特性,如信息来源者专业水平(Expertise);②传播者与接收者的同质性(Homophily);③口碑接收者本身的特性,如专业水平、口碑偏好(WOM Preference)等。影响口碑传播效果的因素还有:传播者和接收者之间的关系强度(Brown&Reingen,1987等);接收者的归因(Laczniak,DeCarlo 和Ramaswami,2001等);口碑信息的特征(Christiansen&Tax,2000等)及接收者感知的风险程度(Arndt,1967)等。
2 知識分享理论
2.1 知识分享的定义 知识分享是指个人将自己的专业知识或理解分享给另一个人,使其能够吸收并利用该知识更好的完成任务(Cheng,Liu,Francesco,2009)。
2.2 知识分享的过程 知识分享是一个过程(Davenport,Prusak,1998)。这个过程分为知识拥有者对知识的外向化(Externalize)和知识接受者对知识的内向化(Internalize)。知识拥有者通过对知识的展示和描述将知识转化为信息;知识接受者通过学习,理解和吸收将该信息内化为自己的知识(Hendrik,1999)。
2.3 知识分享的动机 对知识拥有者来说,知识分享的动机可分为两个方面:内在动机(Intrinsic Motivation)和外在动机(Extrinsic Motivation)。内在动机来自于社会规范和个人规范,包括获得认可和赞赏(Cheng,Liu,Francesco,2009),提升声望,互惠,利他(Chin-Lung,Lin,2008)和组织的责任感,个人的价值观(Cheng,Liu,Francesco,2009)。外在动机来自于物质和经济,包括奖赏和惩罚(Cheng,Liu,Francesco,2009)。但是Cheng,Liu,Francesco(2009)认为奖赏和惩罚对知识分享意愿并没有直接的关系。Hislop (2003)则认为促使组织成员参与知识分享的不是各种刺激,而是个人本身对知识分享的态度。
2.4 知识分享的影响因素 知识分享的影响因素主要分为两个方面。一是“硬件”,包括技术和分享工具(Hlupic,2002)。Hendriks(1999)提出ICT(Information and communication technology)能够通过降低人与人之间的分享时间和空间障碍来提升知识分享的效果。二是“软件”,如动机(Hall,2001),组织文化(hlupic,2002;Yu,Lu,Liu,2009),组织忠诚度(Hooff,Weenen,2004),信任(Cheng,Liu & Francesco,2009),知识共享的自我效能,感知的自我优越性(Lin,Hung,Chen,2009)。
3 音乐电影的分享理论
音乐和电影的分享在我们的生活中是一个很常见的现象。人们经常谈论或在博客中分享自己听过的好听的音乐,看过的好看的电影。
有些分享者分享音乐和电影,是因为他认为这对某些人来说更经济,并可以为他人带来便利。因为通过分享可以不用购买和到影院观看,也可以节省他人寻找和下载音乐和电影的时间和精力(Thorsten,Henning等,2007)。分享音乐和电影也能够加深朋友之间的关系,能够认识更多与自己有着相同的兴趣和爱好的人,并形成一个新的社交关系网(Thorsten,Henning,Sattler,2007)。Hakansson,Rost&Jacobsson(2007)认为传播音乐的动机有三种:分发动机,发送者喜欢这首歌,且单纯的希望其他人也能听到;推荐动机,发送者把歌曲发送给他认为对方会喜欢的人;以及印象管理(Impression Management),收集和传送该音乐的人希望该类音乐能作为他个人特征的一种代表。人们参与音乐和电影分享往往都希望得到他人的认同和肯定。且他们希望这是一个互动的过程,分享者和被分享者之间能够相互分享,相互讨论。因此当这种互动不足,分享者没有得到足够的肯定和反应时,会影响分享者的分享意愿。
4 不同分享理论之间的比较
根据以上对这三种人际信息传播理论的文献研究,可以发现这三种人际信息传播方式有着不同的传播机制。如图1,分别从传播的内容,传播动机,传播过程,影响因素及对品牌的影响这五个方面对这三种人际信息传播理论进行了对比分析。
在传播内容方面,三者传播信息的性质是不同的。口碑传播的是传播者购买产品和服务的经历和感受,包括正面和负面的信息。知识分享者传播的就是知识拥有者自己创造或收集的知识,是一种中立的信息。而音乐,电影传播的是自己喜欢以及肯定的内容,都是正面的信息。
在动机方面,都可归纳为三种:利己动机,利他动机,以及建立关系网络的动机。在利己动机方面,提升自己的声望(Sundaram,Mitra & Wcbster,1998)是它们共同的动机。传播者都希望通过传播得到他人的认可。从利他方面来说,口碑传播者希望自己的经历能够使其他消费者的购买决策更明智(Engel,Blackwell&Miniard,1993)。而知識分享者单纯的希望自己能够帮助到他人(Chin-Lung,Lin,2008)。音乐和电影分享的利他则表现在通过分享能够节省对方购买和寻找的金钱时间和精力,以及能够让对方听到和看到更多好的东西(Hakansson,Rost,Jacobsson等2007)。在建立关系网络方面,传播者希望通过传播,认识更多的人(Frenzen,Nakamoto,1993),或以此来结识更多的有着相同兴趣和爱好的人(Thorsten,Henning,Sattler,2007)。
三种人际信息传播效果的影响因素是不同。口碑传播的效果受传播者的专业水平(Expertise)、传播者和接收者的同质性;接收者本身的特性,如专业水平、口碑偏好、传播者和接收者之间的关系强度(Brown&Reingen,1987;Sahlins,1972等);接受者的归因等影响。知识分享的影响因素则是在知识分享的技术以及个人价值观上。接受者的偏好以及肯定是音乐和电影分享的一个重要影响因素。若传播者没有得到对方肯定的反应,会大大影响分享者的传播意愿。
另外,这三种人际信息传播的过程是不相同的。口碑传播者首先接触到了品牌的信息,再将其传播给其他消费者。而知识和音乐电影的分享只是一个简单的分享者将信息分享给其他人的过程,不包含品牌的信息。而口碑传播会对消费性的品牌态度产生很大的影响。
总之,从上面的分析可知,口碑传播,知识分享,音乐和电影的分享有着不同的作用机制。企业可以根据这三种人际信息传播的作用机制,灵活运用,使企业的营销效果达到最佳。
参考文献:
[1]Arndt J (1967).Role of Product-related Conversations in the Diffusion of a New Product. Journal of Marketing Research.4(3).291-295.
[2]Fang.Chiu.2008.In justice we trust: Exploring knowledge-sharing continuance intentions in virtual communities of practice. Computers in Human Behavior.9.1-12.
[3]Liu Yong (2006).Word of Mouth for Movies.Its Dynamics and Impact on Box Office Revenue. Journal of Marketing.70 (July).74-89.
[4]Hooff.Weenen (2004).Committed to Share.Commitment and CMC Use as Antecedents of Knowledge Sharing.Knowledge and Process Management.11.13.24.
[5]Hendriks Paul (1999).Why Share Knowledge? The Influence of ICT on the Motivation for Knowledge Sharing. Knowledge and Process Management.6(2).91.100.
[6]Yu Tai-Kuei,Long-Chuan Lu.Tsai-Feng Liu (2009). Exploring Factors that Influence Knowledge Sharing Behavior via Weblogs. 26.2.41.
[7]Lin Ming-Ji James,Shiu-Wan Hung.Chih-Jou Chen(2009).Fostering the Determinants of Knowledge Sharing in Professional Virtual Communities.Computers in Human Behavior.25.929.939.
[8]Maria Hakansson.Mattias Rost.Mattias Jacobsson and Lars Erik Holmquist(2007).Facilitating Mobile Music Sharing and Social Interaction with Push!Music.Proceedings of the 40th Hawaii International Conference on System Sciences.
[9]Phelps J.E.Lewis R.Mobilio L.et al (2004).Viral Marketing or Electronic.Word-of-Mouth Advertising.Examining Consumer Response and Motivations to Pass Along Email.Journal of Advertising Research.12(December).333-348.