我国县乡区域人口众多,消费潜力有待释放,有望成为新的消费蓝海.但乡村市场有着区别于城市的特殊性,品牌在乡村不能完全照搬城市的营销策略.因而探索乡村市场的消费特征对企业拓展乡村市场有重要的现实意义.本研究依据在甘肃省会宁县D村进行的田野调查,对乡村消费者的消费行为、消费习惯、品牌认知等方面进行分析,探讨乡村市场影响品牌下沉的因素和可能的发展机会.研究发现,尽管乡村市场存在消费不活跃、消费者偏好固定、品牌认知单一等不利于品牌下沉的因素,但长远来看,随着“精准扶贫”的深入及乡村振兴战略的实施,乡村消费者生活水平及收入的提升,乡村市场已经具有品牌消费的经济基础.同时,政府对乡村市场的管控为品牌下沉提供良性竞争环境,网络普及为品牌下沉提供更多渠道.因此,品牌下沉在西北乡村地区存有很大空间.