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摘 要：在世界经济的一体化和市场多元化的大环境下，制定一套行之有效的定价策略是非常必要的，定价策略直接影响着产品的销量，企业的兴衰。下面通过分析影响定价的三个要素——市场需求、成本费用、竞争，对高价法、低价法、差别定价法和九九尾数定价法四种定价技巧进行分析、评价，进一步说明了如何正确定价，让消费者接受这个价格，激发购买行为，这才是企业的最终目标，也是企业生存与发展的必备。
关键词：定价 竞争 消费者
市场营销最终的目的是把企业的产品推销出去，获取利润。企业生产的产品是否能推销出去，关键还是要看价格定得是否合理。然而，价格是市场营销组合中十分敏感而又难以控制的因素，它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着市场需求和企业利润的多少，涉及到生产者、经营者、消费者等各方面的利益，因此，定价策略是企业市场营销组合中一个极其重要的组成部分。
1、影响定价的三个要素及其在定价过程中的作用
1.1、市场需求
市场需求是企业定价策略的导向，同时，影响市场需求的因素主要是价格和收入。产品价格的高低最终取决于市场供求关系。当市场产品供不应求时，产品价格就会上涨，价格的上涨最终导致市场需求减少，需求减少又会重新导致价格的下降。当市场的产品供过于求时，产品就会下降，价格的下降又导致市场需求的增加，然后价格又因市场需求的增加而上涨。市场需求与价格之间相互影响着，不断循环。
1.2、成本费用
成本费用是企业定价的基石，从长远来看，任何企业都不能随心所欲地制定价格任何产品的价格都不能低于全部单位成本，一旦低于这个限度，企业终究会亏损，无法经营。而且这完全背离了企业获取最大利润的最终目标。为此，长期最低限度价由全部单位成本决定。就短期而言，只要价格高于变动成本，并因此能提供足心抵补固定成本的下贡献毛益，那么就可以出售。成本费用本身并不能确定最终价格，但却可以确定价格的下限。
1.3、竞争
企业能把产品的价格定得多高，取决于竞争者同种产品的价格。因此，企业必须通过适当的途径，了解竞争者所提供的产品的价格和质量，只有获得了这些信息后，企业才能与竞争者产品比质比价。当双方的质量指标大体一致时，其价格也是必须大体一致，当竞争者产品的质量指标偏高或偏低，企业产品价格就应定得低些或高些。此时的竞争便是品牌的竞争。在双方质量都一样时，企业产品价格定得低些，此時的竞争才完全是价格的竞争。为了便于研究市场经济条件下的企业定价，还必须对市场结构进行划分。在完全竞争的市场，卖方和买方只能按照由市场供求关系决定的市场价格来买卖商品，即此时的买方、卖方都不是价格的决定者，只有被动地接受，那么企业就无须花费太大的精力在定价策略上了；在垄断竞争的市场，卖方已不是被动的接受者了，而是强有力的决定者，企业可以自由决定价格，此时产品差异是企业控制其价格的一种主要战略；在寡头竞争市场，各企业对其他企业的市场营销战略和定价策略是非常敏感的，任何一个企业调整价格都会马上引起其他企业的定价策略，此时企业应密切关注其他各企业的市场营销战略动向。所以，对竞争者产品价格的变动，企业应及时掌握信息，它随时影响着本产品的价格，甚至本企业的定价策略。
2、定价技巧
2.1、高价法
高价法，即在新商品开始投放市场时，把价格定得大大高于成本，使企业在短期内能获得大量盈利，好像把牛奶上面的一层奶油先取走，以后再根据市场形势的变化来调整价格。运用了高价策略，它能使企业在短期内获取高利润，是短期投资的重要策略。当然，高价策略并非不受任何条件的限制，在任何环境下都可以使用并行之有效的。使用高价策略的前提是新产品，必不可少的要素是高质量和市场需要。次等的产品如果使用了高价策略，这便是失败的策略，企业生产的产品并不可能销售出去，大量堆积库存量等于自寻灭亡。这正好符合“独一无二的产品，才能卖出独一无二的价格”这一准则。
2.2、低价法
与高价策略相反，即将产品定得尽可能低，使新产品迅速被消费者接受，迅速开拓市场，优先占领市场。沃尔玛的创始人山姆-沃尔玛也奉行成本节约，他说，每当我们减下一块钱，就赢得了顾客的一份信任，我们要给世界一个机会来看一看通过节约的方式改善所有人的生活是什么样子。他真的改变了世界。企业不是慈善机构，虽然不能向社会施舍些什么，但一定要正视绝大多数消费者是低收入者的现实，所以商家只有不断努力降低产品的价格用低价去贴近消费者的购买力水平，才能求得生存和发展。
2.3、差别定价法
差别定价法是心销售对象、地点、时间和产品式样等条件变化而产生的需求差异作为定价依据，针对每一种差异决定在基础价格上加价还是减价的定价策略。差别定价策略的效应是可以让消费者根据自己的需要、条件去选择适合自己的，这样，即可满足消费者的需求，做到任君选择，又可以灵活地收回成本，按比例获取利润。
2.4、九九尾数法
九九尾数法实际上就是商品的销售价格的尾数采用99的一种定价方法。最早是西方零售商根据顾客消费心理采用的定价方法，现在却被普遍地运用于各行各业中。根据消费者行为的一个重要影响因素——消费者心理，人们面对客观事物，不一定能正确认识，如实反映，往往是按照自己的偏见或先入之见来曲解客观事物，即人们有一种将外界输入的信息与头脑中原有信念系统的信息相结合的倾向。例如一件商品的定价是100元，在消费者的头脑中就会形成这样的概念：这件商品一百多元；如果一件商品标价99元，那么消费者会认为这件商品几十元。一元之差竟会使消费者产生两个完全不同的概念，可想而知，了解消费者心理因素是非常重要的，因此证明这种九九尾数法是成功的。
参考文献：
[1]《市场营销基础与实务》，中国商业技师协会和市场营销专业委员会编写
[2]《低价革命》，作者：贺炜，中国纺织出版社出版
[3]《现代市场营销管理》，作者：江林、张险峰、任锡源，电子工业出版社出版
[4]《定价圣经》，作者：罗伯特·J·多兰、赫尔曼·西蒙，中信出版社出版
关键词：定价 竞争 消费者
市场营销最终的目的是把企业的产品推销出去，获取利润。企业生产的产品是否能推销出去，关键还是要看价格定得是否合理。然而，价格是市场营销组合中十分敏感而又难以控制的因素，它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着市场需求和企业利润的多少，涉及到生产者、经营者、消费者等各方面的利益，因此，定价策略是企业市场营销组合中一个极其重要的组成部分。
1、影响定价的三个要素及其在定价过程中的作用
1.1、市场需求
市场需求是企业定价策略的导向，同时，影响市场需求的因素主要是价格和收入。产品价格的高低最终取决于市场供求关系。当市场产品供不应求时，产品价格就会上涨，价格的上涨最终导致市场需求减少，需求减少又会重新导致价格的下降。当市场的产品供过于求时，产品就会下降，价格的下降又导致市场需求的增加，然后价格又因市场需求的增加而上涨。市场需求与价格之间相互影响着，不断循环。
1.2、成本费用
成本费用是企业定价的基石，从长远来看，任何企业都不能随心所欲地制定价格任何产品的价格都不能低于全部单位成本，一旦低于这个限度，企业终究会亏损，无法经营。而且这完全背离了企业获取最大利润的最终目标。为此，长期最低限度价由全部单位成本决定。就短期而言，只要价格高于变动成本，并因此能提供足心抵补固定成本的下贡献毛益，那么就可以出售。成本费用本身并不能确定最终价格，但却可以确定价格的下限。
1.3、竞争
企业能把产品的价格定得多高，取决于竞争者同种产品的价格。因此，企业必须通过适当的途径，了解竞争者所提供的产品的价格和质量，只有获得了这些信息后，企业才能与竞争者产品比质比价。当双方的质量指标大体一致时，其价格也是必须大体一致，当竞争者产品的质量指标偏高或偏低，企业产品价格就应定得低些或高些。此时的竞争便是品牌的竞争。在双方质量都一样时，企业产品价格定得低些，此時的竞争才完全是价格的竞争。为了便于研究市场经济条件下的企业定价，还必须对市场结构进行划分。在完全竞争的市场，卖方和买方只能按照由市场供求关系决定的市场价格来买卖商品，即此时的买方、卖方都不是价格的决定者，只有被动地接受，那么企业就无须花费太大的精力在定价策略上了；在垄断竞争的市场，卖方已不是被动的接受者了，而是强有力的决定者，企业可以自由决定价格，此时产品差异是企业控制其价格的一种主要战略；在寡头竞争市场，各企业对其他企业的市场营销战略和定价策略是非常敏感的，任何一个企业调整价格都会马上引起其他企业的定价策略，此时企业应密切关注其他各企业的市场营销战略动向。所以，对竞争者产品价格的变动，企业应及时掌握信息，它随时影响着本产品的价格，甚至本企业的定价策略。
2、定价技巧
2.1、高价法
高价法，即在新商品开始投放市场时，把价格定得大大高于成本，使企业在短期内能获得大量盈利，好像把牛奶上面的一层奶油先取走，以后再根据市场形势的变化来调整价格。运用了高价策略，它能使企业在短期内获取高利润，是短期投资的重要策略。当然，高价策略并非不受任何条件的限制，在任何环境下都可以使用并行之有效的。使用高价策略的前提是新产品，必不可少的要素是高质量和市场需要。次等的产品如果使用了高价策略，这便是失败的策略，企业生产的产品并不可能销售出去，大量堆积库存量等于自寻灭亡。这正好符合“独一无二的产品，才能卖出独一无二的价格”这一准则。
2.2、低价法
与高价策略相反，即将产品定得尽可能低，使新产品迅速被消费者接受，迅速开拓市场，优先占领市场。沃尔玛的创始人山姆-沃尔玛也奉行成本节约，他说，每当我们减下一块钱，就赢得了顾客的一份信任，我们要给世界一个机会来看一看通过节约的方式改善所有人的生活是什么样子。他真的改变了世界。企业不是慈善机构，虽然不能向社会施舍些什么，但一定要正视绝大多数消费者是低收入者的现实，所以商家只有不断努力降低产品的价格用低价去贴近消费者的购买力水平，才能求得生存和发展。
2.3、差别定价法
差别定价法是心销售对象、地点、时间和产品式样等条件变化而产生的需求差异作为定价依据，针对每一种差异决定在基础价格上加价还是减价的定价策略。差别定价策略的效应是可以让消费者根据自己的需要、条件去选择适合自己的，这样，即可满足消费者的需求，做到任君选择，又可以灵活地收回成本，按比例获取利润。
2.4、九九尾数法
九九尾数法实际上就是商品的销售价格的尾数采用99的一种定价方法。最早是西方零售商根据顾客消费心理采用的定价方法，现在却被普遍地运用于各行各业中。根据消费者行为的一个重要影响因素——消费者心理，人们面对客观事物，不一定能正确认识，如实反映，往往是按照自己的偏见或先入之见来曲解客观事物，即人们有一种将外界输入的信息与头脑中原有信念系统的信息相结合的倾向。例如一件商品的定价是100元，在消费者的头脑中就会形成这样的概念：这件商品一百多元；如果一件商品标价99元，那么消费者会认为这件商品几十元。一元之差竟会使消费者产生两个完全不同的概念，可想而知，了解消费者心理因素是非常重要的，因此证明这种九九尾数法是成功的。
参考文献：
[1]《市场营销基础与实务》，中国商业技师协会和市场营销专业委员会编写
[2]《低价革命》，作者：贺炜，中国纺织出版社出版
[3]《现代市场营销管理》，作者：江林、张险峰、任锡源，电子工业出版社出版
[4]《定价圣经》，作者：罗伯特·J·多兰、赫尔曼·西蒙，中信出版社出版