2003年是中国市场不平静的一年，一些品牌在逆境中奋起，一些品牌在顺势中腾飞，蒙牛、新天、威露士、统一、奇瑞、老百姓、金威、康拜恩、动感地带、爆果汽……这些品牌家族中的新生代一个个争先恐后，以挑战者姿态走上与强劲对手竞技的舞台，开创了2003年中国市场“长江后浪推前浪”的可喜局面。
　　
　　1、蒙牛：有新闻的地方就有蒙牛
　　
　　2003年，对于蒙牛来说，算得上无限风光的一年。在喜欢讲述“狮子和羚羊”故事的牛根生带领下，蒙牛频频出手，抢尽了中国老百姓的眼球。
　　3月美伊战争，蒙牛抓住央视大规模战争报道形成的收视高峰，率先进行事件营销，获得了极大成功。此后，他们与央视协商建立了一个应对突发新闻事件的快速反应机制，以确保蒙牛广告能在第一时间赢得商机。
　　“非典”期间，很多企业纷纷停止广告，蒙牛不但没有撤出广告，反而加大投放，并增加了公益广告的力度。"非典"过后，马上得到了市场的回报。
　　2003年10月16日6时23分，神舟五号飞船在内蒙古大草原安全着陆，上午10点，蒙牛产品的电视广告、户外广告即在各大城市实现“成功对接”，北京的公共汽车站全部换上蒙牛的"新装"。 这次花费1500万元的经典事件营销，让蒙牛大获全胜，蒙牛牛奶作为宇航员专用牛奶强壮中国人的形象深入人心。
　　11月18日，央视2004年广告招标中，蒙牛连续夺得《新闻联播》后、《焦点访谈》前和21点档电视剧中插等广告位置，以3.1亿元的中标额登上“标王”宝座，风头一举盖过2.14亿元中标的乳业大哥伊利。
　　在中央台高举高打的媒介投放战略，很大程度上节约了蒙牛追赶其他几个主要竞争对手的时间成本。AC尼尔森11月份公布的报告显示，蒙牛的全国市场份额已达到15％，短短四年间，同行业排名由最初的1116位一举跃升到第二位，创造了中国市场上的“飞船速度”。
　　评点：蒙牛立志做“世界的蒙牛”，如果有那么一天，相信每一个国人都会感到高兴。在此之前，衷心希望蒙牛不要像以往的标王那样跌入盲目发展的陷阱。
　　


　　2、统一：美伊战争的大赢家
　　
　　2003年3月20日，伊拉克战争打响。很多商家都意识到这是个千载难逢的推广产品和树立品牌的机会，但绝大部分的反应都只是加强了广告力度，真正有章法的却不是很多。可圈可点的是，统一润滑油迅速出击，以广告演绎了一场和平与战争的辩论。
　　在布什的倒萨战车开动当天，统一便迅速做出了反应，停掉了央视正热播的"众人片"，改为播放一则五秒的广告片。广告片没有任何画面，只有一行字并配以雄浑的画外音：多一些润滑，少一些摩擦。
　　这则广告紧贴在伊拉克战事直播节目之后，和新闻浑然一体，很有震憾力。这则广告的妙处就在于既准确地诉求了“多一些润滑”的产品特点，又一语双关道出了"少一些摩擦"的和平呼声，含蓄、隽永，耐人寻味。
　　由于生动表达了反对战争、祈求和平的美好愿望，这则以“统一经典”产品形象为背景的特别广告，赢得了广告受众的广泛认同，也为统一品牌带来意想不到的收获，创造了小预算、大效果的神话（制作这个广告仅花1。8万元）：
　　一年以前，统一润滑油还不为人所知，在人们印象中只有美孚、壳牌、长城、昆仑等品牌，而“多一些润滑，少一些摩擦”的广告播出后，统一的品牌知名度、美誉度迅速提升，一跃进入国产润滑油第一品牌阵容。与投放广告前比，统一润滑油销量中，高端产品从14%增长到40%，低端产品从23%降到了5%；3月份的销售额比上年同期增加了100%，高端产品的增长率达到了300%。2003年底，统一公司的统计数字显示，其全年销售额超过12亿元，实现了历史性的突破。
　　评点：通过一些非常的手段，在一些非常时刻做一些非常规的操作，然后，品牌轻易地从众多竞品中脱颖而出——这就是巧妙运用事件营销的魅力所在。
　　


　　3、动感地带：我酷，故我在
　　
　　2003年，玩酷玩得最到位的品牌，动感地带（M-ZONE）算一个。
　　3月，继全球通、神州行后，中国移动在全国强档推出第三大品牌动感地带，这是针对年轻一族的生活特点和消费习惯推出的全新品牌，也是国内第一个专门为年轻人设计的移动通信客户品牌。
　　动感地带的主要卖点有两条：一是服务，二是价格。作为服务，动感地带用户不仅可以使用除出国漫游外的所有语音服务，还可以使用移动QQ、无线游戏、手机宠物、娱乐新闻、天气预报等一系列数据增值业务；作为价格，"动感地带"不仅免去了用户基本月租费，而且提供了20元300条短信的"超值优惠装"。
　　当然，真正让动感地带出彩的地方还是它的传播。 “真正属于年轻人的通讯自治区”、“我的地盘听我的”、“我的地盘我作主”，一时间，不管是电视、报纸还是户外广告，到处可见动感地带的豪情宣言。个性鲜明的品牌主张充分迎合了年轻人叛逆、自我的心理，而周杰伦的出位表演更将这种“酷”演绎到了极致。动感地带已走出电信行业，成为年轻时尚人群和他们生活方式的代名词。
　　除了自由超值的资费、丰富好玩的服务，个性鲜明的形象代言人这些吸引年轻用户眼球的因素，“动感地带”更整合吃穿玩用等方方面面的时尚生活资源，举行一系列与目标客户理念相吻合的活动，使用户在使用动感地带时会感到更是在追随属于自己的潮流、享受属于自己的生活，从而将对年轻人的影响力由单一的移动通信领域向生活、文化甚至思想上渗透。
　　12月20日，在2003年通讯营销领域赢得普遍好评的“‘动感地带’成功营造未来生活”入选“2003年度中国十大公关事件”，成为通讯行业唯一入选的公关事件。以动感地带绝佳的创意、操作以及由此造成的广泛影响力，这次入选可谓名至实归。
　　评点：在所有的消费人群中，年轻人是一个总喜欢尝试新事物的群体，如果某种产品的市场格局已经比较固定，此时新生品牌要走出竞争对手的强大阴影，不妨尝试把年轻人作为突破口。
　　
　　4、威露士：SARS成就威露士
　　
　　洗手液市场的崛起，威露士的崛起，有相当大的偶然性。SARS危机的爆发，提高了全民的健康、卫生意识，大大缩短了洗手液等家庭卫生产品的消费者教育和市场渗透过程，也一下子便让曾经“养在深闺人未识”的洗手液市场老大威露士名动四方。但偶然中又包含必然，如果不是威露士敏锐的觉察能力与良好的应变能力，它后来的成绩也没有那么显赫。
　　2003年2月10日，莱曼赫斯中国公司营销人员通过各方面的信息收集，敏锐地预见到了SARS危机发展的形势，迅速成立了专门应急的小组；2月11日，公司在广州各大主流平面媒体上推出了通栏广告“预防流行性疾病，用威露士消毒药水”，成为关注焦点。
　　2月12日，公司将原定在《南方都市报》的消毒药水广告改为“防止病从手入，请用威露士洗手液”。这个广告与政府“勤洗手……注意手的清洁和消毒”的呼吁同日见报。
　　2月12、13、17、19日，《南方都市报》头版刊登了威露士洗手液通栏广告；4月初至4月28日，威露士紧跟SARS北上，在《北京晚报》和《京华时报》上投放了同样内容的通栏广告，并取得了北京电视台“珍爱健康，防治非典”栏目的冠名权。
　　除此之外，“威露士”还借助其和《南方都市报》的长期关系，利用后者的订户网络合作开展了“威露士送安心”活动，向广州、深圳地区无偿捐增了37吨共6万多瓶价值100万元的消毒洗手液。这是SARS危机后第一个大规模捐赠产品的品牌，马上引起了各大媒体的高度关注。
　　“威露士”在SARS危机期间广告、公关等多管齐下，先发制人，的确起到了整合营销的效果，不仅漂亮地完成了消费者的启蒙教育，而且大大增强了品牌知名度和忠诚度，甚至许多消费者把“消毒洗手液”和“威露士”划上了等号。
　　评点：正如“威露士”所言——SARS营销的意义在于在SARS事件之后，你的品牌是否已深入人心，后者才是真正的关键。从现在的情形看，威露士显然做到了。
　　
　　5、爆果汽：颠覆传统
　　
　　2003年的饮料市场烽烟四起，健力宝旗下"爆果汽"的出现更令人感到眼前一亮，这是一个不同于碳酸饮料，也不同于果汁饮料的新品类。果汁加汽的概念让人们可以重新看待饮料市场的创新能力和手法。
　　经过大量的口味测试和焦点访谈，爆果汽将目标人群对准12～25岁这样一个群体，这个群体以学生为主，他们求新求变，对新事物保持尝试的热情，追求感官刺激和消费体验。 顺应这种心理，爆果汽采取了一系列颠覆传统的做法。除了新颖的产品概念，爆果汽的名称、包装、广告，无一不引人注目。
　　一个"爆"，既切合了目标受众的生活形态和心理体验，也让健力宝的果汽产品自然就具有了一种"爆发力"，显得与众不同，独树一帜。
　　纵观饮料市场，还从来没有一种饮料敢于用黑色作为包装瓶子的颜色，爆果汽的黑色包装创造了一个完全另类和异类的先例，正好体现出目标人群追求与众不同的心理，显得更酷和神秘，代表着更年轻一族的语言。
　　“爆果汽”电视广告中的主人公形象自然自在，毫不做作，他手中的爆果汽不仅代表着一种新鲜的味觉刺激，也是一种武器，引爆和颠覆那些自以为是的传统时尚。头发爆，气囊爆，篮球爆，水果爆，一串的连锁反应，使爆的概念贯穿始终，在不断反复中给人留下深刻印象。
　　在果汁市场竞争激烈、产品同质化严重的今天，差异化的战略显得尤为重要，"爆果汽"的诞生无疑成了健力宝与果汁市场较量的砝码，在糖酒会上，爆果汽签约的订单突破1.5个亿，为下步战略开了一个好头。
　　评点：与动感地带一样，敢于出位，敢于摆酷，是爆果汽吸引目标消费者的重要原因，但差异化的产品真正被消费者接受还需要一个强化品牌概念的过程，这是爆果汽需要注意的。
　　
　　6、新天：葡萄酒普及风暴
　　
　　“我们就是要还葡萄酒以本来面目，葡萄酒不是奢侈品，而是快速消费品，我们要像卖饮料那样去卖我们的葡萄酒”，新天印象执行总裁覃文华在一次高峰论坛上这样表示。正是在这种思路的引导下，2003年，新天开始了“中国葡萄酒普及风暴”的行业洗牌行动。为此，新天先后打出了三张牌：价格、包装、渠道。
　　⑴平民化路线的“低价促销”：春节期间，新天酒业将旗下的玛纳斯干红在上海、北京市场降价促销，28元买一赠一，实则单瓶14元，撕裂了葡萄酒价格体系。这次促销使新天单品销售一个月竟达107万箱，足以反应潜在大众市场的消费热情。新天在事后的调查还显示，很多消费者正是通过这一活动才第一次购买了干红葡萄酒饮用。新天的品牌知名度得到了很大的提高。
　　⑵利乐装革命：3月，新天酒业与印象酒业宣布合资组建新天印象，同时计划在在葡萄酒市场上首创性地推出了用利乐包包装的红酒。7月18日，新天印象第一批利乐包红酒正式下线。表面看，新天印象改变的只是产品的包装，但实际上，新天印象这一包装形态的改变将对整个行业和消费潮流产生深远的影响，不仅把葡萄酒的携带、饮用的便利性提升至利乐装牛奶的水准，还大幅降低了葡萄酒的包装、运输成本，使其能进入消费者生活中的每一时段和每一角落，从而最大限度的让更多的人接受葡萄酒。
　　⑶借道营销：4月，为了进一步扩大“葡萄酒普及风暴”的影响力，新天正式宣布与家电业龙头老大海尔进行异业联盟，双方将以优势互补的方式开展全方位的合作：新天作为惟一指定合作伙伴免费为海尔电子酒柜提供展示用酒，作为回报，海尔将向新天开放包括物流系统在内的一系列平台。很快，联合促销行动率先在青岛、天津两地引爆，而后又蔓延到上海、北京、武汉、成都等全国30个大型城市，共举办了240场此类大型现场推广活动。 通过此举，新天不仅借道海尔电子酒柜销售了自己的产品，还利用海尔的知名度、完善的售后服务体系和强大的物流系统降低了运营成本。
　　评点：有人说，一杯牛奶强壮一个民族；新天努力要做的则是，一杯葡萄酒优雅一个民族。随着普及风暴的全面掀起，新天成为中国葡萄酒业“新世界”领袖的日子希望不会太久。
　　
　　7、奇瑞QQ：年轻人的车
　　
　　奇瑞QQ是一款为年轻人打造的轿车，定位于“年轻人的第一辆车”，其设计原则就是“快乐”。QQ外型动感时尚、小巧玲珑，非常富有个性，而且内部更是空间宽敞，足以容纳5个人。可以说，QQ具备了作为一款好车的各种元素：从靓丽个性的外型配色，到电动窗、电控后视镜、天窗等丰富的配置和车内精致的内饰工艺。最让人心动的是，此款车仅售4.98万元，直接击穿5万元底线。
　　售价如此便宜的一辆好车，市场轰动效应是意料之中的。2003年5月31日，QQ轿车正式上市，几个月以来，在各大城市掀起了一浪高过一浪的销售热潮，全国月销量平均在7000辆左右。9月份开始向北京市场大批供货，每个月的销量达到1500辆以上，而且一度攀升到北京亚运村汽车交易市场月度销售排行榜的首位，让许多出身名门望族的车型望尘莫及。
　　刚刚结束的2003年中国（广州）国际汽车展览会上，奇瑞公司又隆重推出"会说话的QQ"，成为车展上的一大亮点，QQ轿车又一次走到了同类产品的前沿。
　　12月10日，在由专业汽车机构ams (auto motor-sport)主办、《中国汽车画报》协办的一年一度的“风云车2004”暨“年度车2004”评选活动中，奇瑞QQ荣获 "最佳国产微型轿车奖"。
　　在此之前的第六届成都国际车展上，奇瑞QQ荣登 “2003成都人最喜爱的年度十大车型” 榜首；第三届羊城车坛风云榜上，奇瑞.QQ喜获“我最喜爱的微型轿车”称号。
　　评点：凭借时尚卡通的造型，丰富齐全的装配，突出的性价比优势，奇瑞QQ饱受市场追捧实在情理之中；“旧时王榭堂前燕，飞入寻常百姓家”，如果有更多像奇瑞这样的专业厂商共同努力，轿车在中国普及的日子应该不会太遥远。
　　
　　8、“老百姓”：一切为了老百姓
　　
　　陕西、浙江、广东、广西、河北、山东、天津……2003年，老百姓大药房打破行业游戏规则，高举"比核定零售价平均低45％"的降价旗帜横扫了大半个中国，引起全国药品零售终端的大地震：老百姓大药房开到哪里，哪里的平价药房就如春笋般涌现，甚至在素以商业环境优良见长的广州也不能例外； “老百姓”公开药品零售价格底线的做法，引发了药店的降价风暴，市场平均降幅达20％-30％，使零售药价走下了虚高的神坛，药品零售业开始步入微利时代。
　　4年前，“老百姓”的创始人谢子龙从湖南省药品监督管理局申请到一张医药流通资格证，萌生开卖场式大药房的想法--2001年，国内第一家平价药房老百姓长沙店正式开业，至今，“老百姓”：旗下已拥有20多家颇具规模的门店，发展势头锐不可挡。
　　“老百姓”从大批强劲对手中脱颖而出的亮点主要有两个：比核定零售价平均低45％的超低价格；全国首开先河的药品超市零售模式。大刀阔斧地砍价格，“老百姓”自有道理，他们从市场调查中发现，药品流通领域至少有40个百分点的虚高成分。于是他们绕开流通领域的诸多环节，做到80％的药品从生产厂家直接订货，通过规模优势等措施，拿到比出厂价还低20％的价格，在这20％的优惠价格中再让利５％给消费者，加上流通领域存在的40个百分点的让利空间，因而实现了药品“比国家核定零售价平均低45％"的承诺。超市业态的运作模式是“老百姓”充满活力的源泉，轻松自如的购物环境加上非常实惠的价格，使大药房出现了一道"提着篮子买药，排着长队付款"的特殊景观。
　　评点：星星之火，可以燎原。老百姓在药品零售市场上点的这把火，一下子就把虚高的药品零售价格烧掉了几成。有人说，中国老百姓能买到比过去便宜得多的药品，应该感谢老百姓大药房，这话说得在理。
　　
　　9、金威：“健康啤酒”牌
　　
　　说起来，金威这个品牌创立也有些年头了，可真正发威却是最近一年的事。
　　在2003年夏季啤酒销售旺季来临之前，金威打出健康牌，宣称自己的啤酒是"不添加甲醛酿造的健康啤酒"，并指出这个概念的支撑点是"绿色工艺"。而绿色工艺的最大好处是让消费者喝到无污染、不添加甲醛等任何有害助剂、安全、营养的啤酒。在德国等发达国家，对啤酒生产过程中添加甲醛的量有明确的法律规定，中国目前只有金威率先做到"不添加甲醛"。
　　不添加甲醛酿造的健康啤酒"犹如一颗重磅炸弹，在业内引起了强烈反响，许多企业纷纷跟进，连国内啤酒业霸主青岛啤酒也公开表示，其在啤酒生产中早已不添加甲醛。
　　而后，金威又携"不添加甲醛酿造的健康啤酒"大旗，在2003年第68届中国糖酒会、深圳啤酒节、西安啤酒节上大做文章，吸引眼球，借助会展优势完成了全国20多个城市的市场布局和网络覆盖。
　　让金威感到自豪的是，在“健康啤酒”概念的推动下，其2003年的市场呼声很高，从业界权威、经销商到消费者都表示出了相当程度的认可。
　　评点：金威打出的健康牌，在啤酒界形成了很强的冲击波，引起了业界和各大媒体的大讨论，也为消费者带来了理性思考的契机。 作为企业公民，能从消费者的利益出发，顺应消费潮流，为消费者生产健康啤酒，这种社会责任感和技术创新方面的努力，值得肯定。
　　
　　10、康拜恩：最实惠的冰箱
　　
　　在已经落下帷幕的2003年度，科龙康拜恩从名不见经传到风生水起，一跃成为整个空调业内势头最猛的品牌，只用了半年多的时间。康拜恩无疑已成为2003年中国空调市场上名副其实的最大“黑马”。
　　康拜恩是科龙集团进行市场细分的产物。科龙旗下科龙、华宝两个知名空调品牌都定位于中高端市场，这种产品结构和定位显然不适合低端的竞争，使得科龙产品一直难以普及到普通消费者阶层。于是，定位低端的康拜恩应运而生。
　　康拜恩的目标，是要做中国最实惠的空调，即具备技术的可靠性和购买的经济性。为强调经济和实用，康拜恩摒弃了许多不常用的空调附加功能；在推广上，基本不投入广告费；在市场营销上，给予经销商巨额利润。业内人士认为，就营销策略来说，同样属于中低端品牌阵营的奥克斯、新科主要走“巧”之路，依靠广告推广和概念炒作取胜，而康拜恩靠的是利益驱动，以实实在在的性价比打拼市场。
　　康拜恩横空出世，一开始就表现出对消费者巨大的价格拉力，不仅打破了空调杂牌军的低价优势，而且使得众多空调品牌调整了既定战略，空调业的一线品牌如美的、格力更是对国内空调业进行首次联合洗牌，极大的压缩了二三线品牌的生存空间。
　　同时，康拜恩通过科龙集团的整体品牌拉力来带动自身品牌影响力的提升，玩了一招品牌边缘化的"等量代换"游戏。科龙、华宝、容声三个品牌已经在市场上打拼多年，建立起了较高的影响力，而康拜恩出自同门，没有不优秀的道理。这种策略在短时间内迅速提升了新兴品牌形象。
　　据某权威结构的调查数据显示：2003年康拜恩的销量已迅速攀升至行业第5位，而且质量认同感、服务满意度、经销商主推意向等三项指标亦居低价品牌之首。消费者对二、三线空调品牌的质量认同度，康拜恩以82.1%的认同度高居榜首。
　　评点：“昔有奥克斯，今有康拜恩”，空调行业的黑马一匹接一匹，而且，它们有共同的特征：性能不错，注重宣传，价格很有竞争力。这些是不是能给其他家电企业一点启示呢？