论文部分内容阅读
摘要：市场导向营销策略就是要求企业树立“大营销”、“全员营销”的营销管理理念，从营销意识的培养、营销组织体系的完善、营销管理机制的创新等方面来贯彻落实以市场为导向的营销战略。
关键词：市场导向；营销理念；组织体系；营销机制
“市场导向”是一种营销管理理念，涉及到企业的市场营销理念、销售策略、服务与技术支持等多个领域。随着钢铁市场开放程度的不断提高和竞争的不断加剧，把市场导向的营销策略提高到营销战略管理的高度成为必然。
市场导向营销策略的应用，就是企业通过建立以市场为导向的工作机制，紧紧跟踪市场和用户的最新需求，及时发掘和开辟高利润的市场空间，并且通过“产销研”一体化的产品研发、生产和销售体系，获得更有利的竞争与经营空间定位，实现企业效益最大化。
一、树立全员营销的理念和意识，为全面推行市场导向型的营销策略提供支撑和保障
营销是全员、全过程、全系统的，不单纯是销售部门的职责，企业的每一员都必须树立起营销的理念，将“以市场为导向，以用户为中心”的理念深入到企业的各个业务环节，使“市场导向型”的营销策略能够获取技术、产品、服务、品牌、渠道等多方面的支撑和保障。首先，营销部门要加强市场调研，及时准确地预测市场需求，包括潜在需求和价值需求，建立“以销定产”为主的运营模式，实现对市场用户定制化、个性化需求的有效满足；同时还要运用多种销售策略和增值服务手段，满足客户对产品本身需求之外的价值需求，实现效益最大化；其次，企业的技术研发部门必须加大技术研发力度，加大对用户使用技术的研究，提高用户服务技术含量，缩短产品开发周期，实现产品结构升级，为有效满足市场客户个性化需求提供技术支撑；第三，生产部门在生产过程中必须牢固树立质量意识，保证产品质量；第四，原材料采购部门必须既保证原材料的质量又得最大限度地降低采购成本，以保证产品质量和打造成本优势。
二、构建和完善符合市场导向型营销战略需要的生产组织体系和营销体系
实现由“生产导向”向“市场导向”营销战略的转变，就必须进行生产组织结构调整和业务流程重组以及经营机制的转换。
1.开发ERP系统，实现企业产销研信息共享和营销渠道整合功能。在市场为导向的“以销定产”为主的运营模式下，生产和销售之间的信息共享起着非常重要的作用。通过ERP系统，能够实现产销研信息的共享和提供各个渠道的整合功能，各个销售渠道通过系统实现订单下发、货物接收、库存以及销售等信息的及时传递，从而提高销售中心对各个销售渠道信息的处理能力，加强对各个渠道的掌控。
2.完善服务体系和服务手段，实现价值增值。“市场导向”营销策略的应用必然涉及到客户关系管理。客户关系管理的核心就在于服务，这种服务不仅仅体现在满足客户对产品本身的需求，还要通过各种增值服务手段创造和满足客户价值需求。从目前情况看，大多数钢铁企业对客户服务的理解和应用还相对较少，缺乏完善的服务体系。因此必须建立和完善对客户需求快速反应的组织形式，规范以客户管理为核心的工作流程，建立客户驱动的产品、服务设计，进而培养客户的品牌忠诚度，提高获利水平。
(1)针对客户对钢材的品种、规格、性能指标等需求多样化、小批量的特点，钢铁企业必须提高对客户需求的响应能力，加大对用户使用技术的研究，提高用户服务技术含量，缩短产品开发周期。同时为了减少库存，节约成本，与直供客户需求密切相关的部分生产线的生产模式必须由过去大批量生产方式改变成多品种、小批量生产方式。
(2)完善客户服务组织形式和职能，优化工作流程。
(3)加强营销团队建设，不断提高营销人员综合素质。
三、建立和完善以市场、效益为导向的管理和创新机制，突出成本、研发、营销等工作的管理和激励
钢铁企业要从规模化生产方式演变到小批量定制化生产方式，面临着很多的细节性和动态性复杂问题。因此，必须建立和完善以市场、效益为导向的管理机制，实现管理创新。
1.建立高速响应、有机协调、高度平衡的供应链，实行供应链管理。企业的管理内涵必须外延到对供应商、分销商以及对客户的管理，将产业供应链管理纳入到企业的工作系统中，使企业内外部供应链都达到有机协调、高度平衡、高速高效运转。
2.发挥供应链成本管理的优势，实现系统降本增效。
企业要建立和完善采购系统、客户关系管理系统和供应链管理系统，通过信息技术的支撑，实现供求信息在上下游企业间和企业内部各部门问的整合，改善传统的业务流程，降低系统成本。第一，完善原燃料、机械设备等供应商评价系统，逐步实现市场需求预测、产品计划及设计等信息的共享；第二，产供销等经济活动要以市场需求为导向，适时适地适量，减少存货资金占用费用、仓储费用以及存货损失和价值损失；第三，成本管理的范围由生产领域向销售、物流等领域拓展，最大限度地降低经营成本；第四，逐步转换财务和会计职能，采用产销量指标、产需率指标等降低库存成本，使企业更加关注经营供应链的成果；第五，强化全员成本意识，使企业内部成员都成为成本控制的参与者和实施者。
3.加速形成以市场为导向的技术创新推动机制。
一是进一步理顺科技管理体制，在科技攻关和科技开发中，引入竞争机制，使技术创新体系更具活力；二是积极引进智力，加大激励力度，调动发挥出科技人员的智慧和创造力，并健全完善科技成果尽快转化为现实生产力的配套体系；三是以市场为导向开发新产品，强化产品的市场扩张力。采取自主开发、加大与用户联合研究开发的力度等方式，做到开发一个成功一个，提高企业经济效益。
关键词：市场导向；营销理念；组织体系；营销机制
“市场导向”是一种营销管理理念，涉及到企业的市场营销理念、销售策略、服务与技术支持等多个领域。随着钢铁市场开放程度的不断提高和竞争的不断加剧，把市场导向的营销策略提高到营销战略管理的高度成为必然。
市场导向营销策略的应用，就是企业通过建立以市场为导向的工作机制，紧紧跟踪市场和用户的最新需求，及时发掘和开辟高利润的市场空间，并且通过“产销研”一体化的产品研发、生产和销售体系，获得更有利的竞争与经营空间定位，实现企业效益最大化。
一、树立全员营销的理念和意识，为全面推行市场导向型的营销策略提供支撑和保障
营销是全员、全过程、全系统的，不单纯是销售部门的职责，企业的每一员都必须树立起营销的理念，将“以市场为导向，以用户为中心”的理念深入到企业的各个业务环节，使“市场导向型”的营销策略能够获取技术、产品、服务、品牌、渠道等多方面的支撑和保障。首先，营销部门要加强市场调研，及时准确地预测市场需求，包括潜在需求和价值需求，建立“以销定产”为主的运营模式，实现对市场用户定制化、个性化需求的有效满足；同时还要运用多种销售策略和增值服务手段，满足客户对产品本身需求之外的价值需求，实现效益最大化；其次，企业的技术研发部门必须加大技术研发力度，加大对用户使用技术的研究，提高用户服务技术含量，缩短产品开发周期，实现产品结构升级，为有效满足市场客户个性化需求提供技术支撑；第三，生产部门在生产过程中必须牢固树立质量意识，保证产品质量；第四，原材料采购部门必须既保证原材料的质量又得最大限度地降低采购成本，以保证产品质量和打造成本优势。
二、构建和完善符合市场导向型营销战略需要的生产组织体系和营销体系
实现由“生产导向”向“市场导向”营销战略的转变，就必须进行生产组织结构调整和业务流程重组以及经营机制的转换。
1.开发ERP系统，实现企业产销研信息共享和营销渠道整合功能。在市场为导向的“以销定产”为主的运营模式下，生产和销售之间的信息共享起着非常重要的作用。通过ERP系统，能够实现产销研信息的共享和提供各个渠道的整合功能，各个销售渠道通过系统实现订单下发、货物接收、库存以及销售等信息的及时传递，从而提高销售中心对各个销售渠道信息的处理能力，加强对各个渠道的掌控。
2.完善服务体系和服务手段，实现价值增值。“市场导向”营销策略的应用必然涉及到客户关系管理。客户关系管理的核心就在于服务，这种服务不仅仅体现在满足客户对产品本身的需求，还要通过各种增值服务手段创造和满足客户价值需求。从目前情况看，大多数钢铁企业对客户服务的理解和应用还相对较少，缺乏完善的服务体系。因此必须建立和完善对客户需求快速反应的组织形式，规范以客户管理为核心的工作流程，建立客户驱动的产品、服务设计，进而培养客户的品牌忠诚度，提高获利水平。
(1)针对客户对钢材的品种、规格、性能指标等需求多样化、小批量的特点，钢铁企业必须提高对客户需求的响应能力，加大对用户使用技术的研究，提高用户服务技术含量，缩短产品开发周期。同时为了减少库存，节约成本，与直供客户需求密切相关的部分生产线的生产模式必须由过去大批量生产方式改变成多品种、小批量生产方式。
(2)完善客户服务组织形式和职能，优化工作流程。
(3)加强营销团队建设，不断提高营销人员综合素质。
三、建立和完善以市场、效益为导向的管理和创新机制，突出成本、研发、营销等工作的管理和激励
钢铁企业要从规模化生产方式演变到小批量定制化生产方式，面临着很多的细节性和动态性复杂问题。因此，必须建立和完善以市场、效益为导向的管理机制，实现管理创新。
1.建立高速响应、有机协调、高度平衡的供应链，实行供应链管理。企业的管理内涵必须外延到对供应商、分销商以及对客户的管理，将产业供应链管理纳入到企业的工作系统中，使企业内外部供应链都达到有机协调、高度平衡、高速高效运转。
2.发挥供应链成本管理的优势，实现系统降本增效。
企业要建立和完善采购系统、客户关系管理系统和供应链管理系统，通过信息技术的支撑，实现供求信息在上下游企业间和企业内部各部门问的整合，改善传统的业务流程，降低系统成本。第一，完善原燃料、机械设备等供应商评价系统，逐步实现市场需求预测、产品计划及设计等信息的共享；第二，产供销等经济活动要以市场需求为导向，适时适地适量，减少存货资金占用费用、仓储费用以及存货损失和价值损失；第三，成本管理的范围由生产领域向销售、物流等领域拓展，最大限度地降低经营成本；第四，逐步转换财务和会计职能，采用产销量指标、产需率指标等降低库存成本，使企业更加关注经营供应链的成果；第五，强化全员成本意识，使企业内部成员都成为成本控制的参与者和实施者。
3.加速形成以市场为导向的技术创新推动机制。
一是进一步理顺科技管理体制，在科技攻关和科技开发中，引入竞争机制，使技术创新体系更具活力；二是积极引进智力，加大激励力度，调动发挥出科技人员的智慧和创造力，并健全完善科技成果尽快转化为现实生产力的配套体系；三是以市场为导向开发新产品，强化产品的市场扩张力。采取自主开发、加大与用户联合研究开发的力度等方式，做到开发一个成功一个，提高企业经济效益。