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摘要 归纳传统农产品流通体系存在的问题，从农产品自身及其消费特点寻找其原因。电子商务与农产品流通存在互补性，是对传统农产品贸易的有益补充。从交易成本理论、价值链理论和供应链理论角度对比分析农产品电子商务企业模式与平台模式，探索符合上海市地产农产品流通特点的F-B-C模式，该模式由龙头企业带动，农民市民广泛参与，实现农产品产销直连。
关键词 生鲜农产品；电子商务；产销直连；平台模式；上海市
中图分类号 F259.2 文献标识码 A 文章编号 1007-5739（2013）15-0349-02
近年来，农产品价格剧烈波动、农产品安全事故频繁发生，引起人们对这一民生问题的极大关注。从市场与供应链角度来看，市民承担高菜价，为安全担忧，但同时也存在农民卖菜难、效益没保障等问题。农产品流通不畅已成为当前阻碍农业和农村经济健康发展、影响农民增收乃至社会稳定的重要因素之一[1]。生鲜农产品易变质、难贮存，新鲜是生鲜农产品的生命和价值[2]。由于生鲜农产品易腐烂、难贮存、不易长时间运输，生产者所面对的市场风险很大，很多生鲜农产品无法实现“货畅其流”和“物尽其值”。农产品电子商务代表着全球农产品贸易的大趋势，将对传统的农副产品生产流通过程产生深刻的影响[3]。上海市地产生鲜农产品品质优良、一致性高，主要供应到上海市，探索适宜的生鲜农产品营销模式尤为重要。
1 传统农产品流通体系存在的问题
传统农产品流通一般包括生产、供应、销售等多个环节，存在供求信息不对称、供应链复杂、营销成本高等问题。在生产环节，农民很难获取市场信息，农业生产周期长、受到气候影响大，导致生产决策盲目性大。在供应环节，农产品供应链复杂，引起生产大起大落，导致农产品结构性过剩，以致于无法真正体现农产品价值，即“增产不增收”。在销售环节，存在很多中间交易，价格逐级攀升，遇到供大于求时极易引起烂市现象，即“涨价不涨利”。上述问题一直困扰着农产品生产、消费和市场经营管理，已成为民生焦点。
“增产不增收，涨价不涨利”原因复杂，但是关键原因还是在于农业本身。农民之所以卖菜困难，主要是因为我国实行家庭联产承包责任制，以农户为单位的小规模生产与大市场、大流通不相适应[4]。农业之所以属于弱势产业，主要是因为农业从事初级生产，农产品价值低，还要承担种植和市场风险。农产品流通环节多，市民从最后环节购买蔬菜就注定着市民买菜要承担高昂的价格。农产品供应链复杂，农民一家一户很难直接融入大市场[5]，这注定农民收益只占据了极小比例。因此，转变农业发展方式，发展农产品电子商务进行产销对接，能够增加农民收入，减少市民开支，有利于稳定农产品供应。
2 电子商务与农产品流通互补性分析
农产品及其贸易所具有的一些基本特性与电子商务之间不仅具有适用性，还具有极强的互补性[6]。国内外研究表明，传统农产品流通信息不对称、市场风险大，而农产品电子商务可以促进产销信息畅通、扩大贸易机会，从而增加农民收入。传统产品流通环节多，价格节节高升，而电子商务将买卖双方直接衔接起来，可以降低价格，从而能够减少市民的开支。同时网上交互式的交易方式，能够农产品信息发布“零时滞”[7]，农产品采收后可以当天送到，等客户稳定后可以以销定产，从而促进农业发展方式转变。农产品电子商务发展将对农民、市民、农业都产生积极影响，是对传统农产品贸易的有益补充（表1）。
3 几种农产品电子商务模式分析
电子商务虽然发展迅速，但是过程中遇到诸多问题，许多经济学家和管理学家运用交易成本理论（Transaction Cost）、价值链理论（Value Chain）和供应链理论（Supply Chain）对其进行解释和分析[8]。以下研究生鲜农产品交易成本构成和降低成本途径，寻找生鲜农产品增值方法及便捷高效供应途径，探索适合上海市地产农产品流通的电子商务模式（表2）。
3.1 农产品电子商务企业网站模式
B-B模式主要指合作社与超市、食堂等大客户进行网上交易。该模式下买卖双方相对固定，没有充分发挥电子商务优势，不能明显减少人工、物流等成本，不能增加交易机会，卖方也很难提供丰富的产品。
B-C模式是指面向规模化种植企业和市民的电子商务网站。该模式实现产销衔接，可以明显减少信息和物流成本，扩大交易市场，通过产品更新、新鲜供应、方便订购等服务增值，但卖方同样无法提供丰富的产品。
3.2 农产品电子商务公共平台模式
C-C模式是指农民借助电子商务平台开设农产品网店。该模式下农民按单采收，并委托第三方配送产品，减少交易风险，保证产品新鲜，还可以增加交易机会，但由于缺乏丰富产品、品牌保证和专业第三方服务，该模式很难做大。
F-B-C模式是指当地龙头企业建设农产品电子商务平台，并提供宣传、包装、配送、结算等专业化服务。该平台具有“双重集散”功能，农民市民都可以参与进来，农民可轻松接到订单，市民可放心选购产品，专业而密集配送网络能确保产品生鲜供应。
3.3 上海市农产品电子商务模式选择
上海市地产生鲜农产品主要来源于专业合作社、种植大户，大部分供应给上海市当地市民、饭店、食堂。其流通过程包括田头收购、市场批发、终端零售等环节，存在单一基地品种少、批发零售差价大、市民购买不方便、新鲜难保证等突出问题。理论分析表明，F-B-C模式可以缓解上述问题。该模式下实现了农民与市民 “直接对话”，农民可以即时发布信息，市民可以方便挑选产品，龙头企业将发挥带动作用，提供宣传、物流、支付等专业化服务。还可以将线上线下紧密结合，在市民集中、交通便利的场所，设置农产品展销、提货网点，将新鲜农产品推广给消费者，将农产品电子商务线上、线下工作紧密结合。F-B-C模式符合上海市地产农产品特点和消费习惯，或许是大都市先行发展农产品电子商务的有效方式之一。
4 结语
上海市消费集中、物流完善、网络覆盖全面，部分市民有网购习惯，喜欢网上购物的方式，开展农产品电子商务具有先天优势。近年来，上海市相继建设了几个农产品电子商务网站，如孙桥电子商城、菜管家、多利农庄等。对农产品电子商务应用做了很多探索，积累了不少经验，但也面临一些突出问题。
目前上海市农产品电子商务第三方服务体系尚不完善，还需要政府积极引导下不断建立和发展，特别是专业化的生鲜物流，将促进农产品电子商务活动开展。
5 参考文献
[1] 万筱宁，孙新宇.中国农产品电子商务网上交易探讨[J].计算机与农业，2002（2）：17-19.
[2] 关海玲，陈建成，钱一武.生鲜农产品冷链物流模式与对策研究[J].中国流通经济，2010（1）：201-204.
[3] 姜华.我国农产品电子商务发展现状·问题和对策研究[J].安徽农业科学，2006（19）：312-314.
[4] 林华.发展农产品电子商务的途径和措施[J].农业与技术，2005（3）：43-44.
[5] 刘慧.农村收入现状与农民增收浅析——基于福临镇的调查报告[J].企业家天地，2009（7）：22-23.
[6] 关海玲，陈建成，钱一武.电子商务环境下农产品交易模式及发展研究[J].中国流通经济，2010（1）：47-49.
[7] 谈海霞，张敏.我国农产品电子商务的制约因素及对策研究[J].网络与信息化，2011（5）：127-130.
[8] 胡天石.中国农产品电子商务模式研究[D].北京：中国农业科学院，2005.
关键词 生鲜农产品；电子商务；产销直连；平台模式；上海市
中图分类号 F259.2 文献标识码 A 文章编号 1007-5739（2013）15-0349-02
近年来，农产品价格剧烈波动、农产品安全事故频繁发生，引起人们对这一民生问题的极大关注。从市场与供应链角度来看，市民承担高菜价，为安全担忧，但同时也存在农民卖菜难、效益没保障等问题。农产品流通不畅已成为当前阻碍农业和农村经济健康发展、影响农民增收乃至社会稳定的重要因素之一[1]。生鲜农产品易变质、难贮存，新鲜是生鲜农产品的生命和价值[2]。由于生鲜农产品易腐烂、难贮存、不易长时间运输，生产者所面对的市场风险很大，很多生鲜农产品无法实现“货畅其流”和“物尽其值”。农产品电子商务代表着全球农产品贸易的大趋势，将对传统的农副产品生产流通过程产生深刻的影响[3]。上海市地产生鲜农产品品质优良、一致性高，主要供应到上海市，探索适宜的生鲜农产品营销模式尤为重要。
1 传统农产品流通体系存在的问题
传统农产品流通一般包括生产、供应、销售等多个环节，存在供求信息不对称、供应链复杂、营销成本高等问题。在生产环节，农民很难获取市场信息，农业生产周期长、受到气候影响大，导致生产决策盲目性大。在供应环节，农产品供应链复杂，引起生产大起大落，导致农产品结构性过剩，以致于无法真正体现农产品价值，即“增产不增收”。在销售环节，存在很多中间交易，价格逐级攀升，遇到供大于求时极易引起烂市现象，即“涨价不涨利”。上述问题一直困扰着农产品生产、消费和市场经营管理，已成为民生焦点。
“增产不增收，涨价不涨利”原因复杂，但是关键原因还是在于农业本身。农民之所以卖菜困难，主要是因为我国实行家庭联产承包责任制，以农户为单位的小规模生产与大市场、大流通不相适应[4]。农业之所以属于弱势产业，主要是因为农业从事初级生产，农产品价值低，还要承担种植和市场风险。农产品流通环节多，市民从最后环节购买蔬菜就注定着市民买菜要承担高昂的价格。农产品供应链复杂，农民一家一户很难直接融入大市场[5]，这注定农民收益只占据了极小比例。因此，转变农业发展方式，发展农产品电子商务进行产销对接，能够增加农民收入，减少市民开支，有利于稳定农产品供应。
2 电子商务与农产品流通互补性分析
农产品及其贸易所具有的一些基本特性与电子商务之间不仅具有适用性，还具有极强的互补性[6]。国内外研究表明，传统农产品流通信息不对称、市场风险大，而农产品电子商务可以促进产销信息畅通、扩大贸易机会，从而增加农民收入。传统产品流通环节多，价格节节高升，而电子商务将买卖双方直接衔接起来，可以降低价格，从而能够减少市民的开支。同时网上交互式的交易方式，能够农产品信息发布“零时滞”[7]，农产品采收后可以当天送到，等客户稳定后可以以销定产，从而促进农业发展方式转变。农产品电子商务发展将对农民、市民、农业都产生积极影响，是对传统农产品贸易的有益补充（表1）。
3 几种农产品电子商务模式分析
电子商务虽然发展迅速，但是过程中遇到诸多问题，许多经济学家和管理学家运用交易成本理论（Transaction Cost）、价值链理论（Value Chain）和供应链理论（Supply Chain）对其进行解释和分析[8]。以下研究生鲜农产品交易成本构成和降低成本途径，寻找生鲜农产品增值方法及便捷高效供应途径，探索适合上海市地产农产品流通的电子商务模式（表2）。
3.1 农产品电子商务企业网站模式
B-B模式主要指合作社与超市、食堂等大客户进行网上交易。该模式下买卖双方相对固定，没有充分发挥电子商务优势，不能明显减少人工、物流等成本，不能增加交易机会，卖方也很难提供丰富的产品。
B-C模式是指面向规模化种植企业和市民的电子商务网站。该模式实现产销衔接，可以明显减少信息和物流成本，扩大交易市场，通过产品更新、新鲜供应、方便订购等服务增值，但卖方同样无法提供丰富的产品。
3.2 农产品电子商务公共平台模式
C-C模式是指农民借助电子商务平台开设农产品网店。该模式下农民按单采收，并委托第三方配送产品，减少交易风险，保证产品新鲜，还可以增加交易机会，但由于缺乏丰富产品、品牌保证和专业第三方服务，该模式很难做大。
F-B-C模式是指当地龙头企业建设农产品电子商务平台，并提供宣传、包装、配送、结算等专业化服务。该平台具有“双重集散”功能，农民市民都可以参与进来，农民可轻松接到订单，市民可放心选购产品，专业而密集配送网络能确保产品生鲜供应。
3.3 上海市农产品电子商务模式选择
上海市地产生鲜农产品主要来源于专业合作社、种植大户，大部分供应给上海市当地市民、饭店、食堂。其流通过程包括田头收购、市场批发、终端零售等环节，存在单一基地品种少、批发零售差价大、市民购买不方便、新鲜难保证等突出问题。理论分析表明，F-B-C模式可以缓解上述问题。该模式下实现了农民与市民 “直接对话”，农民可以即时发布信息，市民可以方便挑选产品，龙头企业将发挥带动作用，提供宣传、物流、支付等专业化服务。还可以将线上线下紧密结合，在市民集中、交通便利的场所，设置农产品展销、提货网点，将新鲜农产品推广给消费者，将农产品电子商务线上、线下工作紧密结合。F-B-C模式符合上海市地产农产品特点和消费习惯，或许是大都市先行发展农产品电子商务的有效方式之一。
4 结语
上海市消费集中、物流完善、网络覆盖全面，部分市民有网购习惯，喜欢网上购物的方式，开展农产品电子商务具有先天优势。近年来，上海市相继建设了几个农产品电子商务网站，如孙桥电子商城、菜管家、多利农庄等。对农产品电子商务应用做了很多探索，积累了不少经验，但也面临一些突出问题。
目前上海市农产品电子商务第三方服务体系尚不完善，还需要政府积极引导下不断建立和发展，特别是专业化的生鲜物流，将促进农产品电子商务活动开展。
5 参考文献
[1] 万筱宁，孙新宇.中国农产品电子商务网上交易探讨[J].计算机与农业，2002（2）：17-19.
[2] 关海玲，陈建成，钱一武.生鲜农产品冷链物流模式与对策研究[J].中国流通经济，2010（1）：201-204.
[3] 姜华.我国农产品电子商务发展现状·问题和对策研究[J].安徽农业科学，2006（19）：312-314.
[4] 林华.发展农产品电子商务的途径和措施[J].农业与技术，2005（3）：43-44.
[5] 刘慧.农村收入现状与农民增收浅析——基于福临镇的调查报告[J].企业家天地，2009（7）：22-23.
[6] 关海玲，陈建成，钱一武.电子商务环境下农产品交易模式及发展研究[J].中国流通经济，2010（1）：47-49.
[7] 谈海霞，张敏.我国农产品电子商务的制约因素及对策研究[J].网络与信息化，2011（5）：127-130.
[8] 胡天石.中国农产品电子商务模式研究[D].北京：中国农业科学院，2005.