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摘要在对350个潜在消费者进行问卷调研的基础上，利用SPSS分析了消费者对于新型鱼乳豆浆制品的购买意愿及其影响因素。结果表明，“消费者对于新型鱼乳豆浆制品的认知”、“消费者个人偏好”、“外部影响”3个因子均对购买意愿存在显著影响，其中“消费者对于新型鱼乳豆浆制品的认知”这个因子的影响最大。据此提出了促进消费者购买新型鱼乳豆浆制品的相应对策。
关键词消费者；新型鱼乳豆浆；购买意愿；影响因素
中图分类号S-9；F304.3文献标识码A文章编号0517-6611（2014）24-08400-02
An Empirical Analysis on the Purchase Intention for the New FishSoybean Milk and Its Influencing Factors
ZHANG Guozheng et al （Business School， Hunan Agricultural University， Changsha， Hunan 410128）
Abstract Based on a questionnaire survey of 350 potential consumers， using SPSS to analyze the consumers purchase intention for the new fishsoybean milk products and its influencing factors. The results showed that， “consumers cognition for the new fishsoybean milk products”， “consumers preference”， and “external influence”three factors have significant effects on purchase intention. The factor “consumers cognition for the new fishsoybean milk products” has the most significant influence. Finally， this paper puts forward the corresponding countermeasures to promote consumers buying new fishsoybean milk products.
Key words Consumer； New fishsoybean milk； Purchasing intention； Influencing factors
豆浆不仅营养丰富，且相比较牛奶更加适合东方人食用和吸收。新型鱼乳豆浆是在传统豆浆生产的基础上，通过添加鱼蛋白营养液，经过特殊的生产工艺生产的一种营养价值极高、无腥味、稳定性好，外观和牛乳类似的新型营养饮料。兰时乐等描述了鱼乳豆浆的生产工艺，并检测了鱼乳豆浆的营养成分，对于鱼乳豆浆的特性有了完整的描述[1]。新型鱼乳豆浆高营养绿色无添加的特点正好与人们现在对于饮品的需求相符，但影响消费者对于该类产品购买意愿的因素是多样化的。李秉龙等以北京市的500户居民调查问卷作为研究的基础，进行实证分析之后认为影响消费者购买乳品的主要因素为乳品的质量安全[2]。赵元凤等基于对呼和浩特市200户居民的调查研究，认为广告传媒对于消费者乳品的购买有重大的引导作用[3]。杨俐等通过对北京市居民的调查，并对数据进行Logistic回归分析后认为价格是影响消费者对于乳品购买意愿的最重要的因素[4]。
新型鱼乳豆浆作为一种新的饮品，十分有必要对消费者购买意愿影响因素进行调查，了解影响消费者购买这种新型饮料的因素，为促进这种产品的营销决策提供帮助，笔者对潜在消费者群体进行了大量的走访和问卷调查，并在此基础上提出了相关对策。
1基本假设及研究模型
1.1消费者对于新型鱼乳豆浆购买意愿的影响因素
1.1.1消费者对于新型鱼乳豆浆制品的认知。鉴于鱼乳豆浆制品是一种全新推出的新型健康饮品，笔者认为消费者对该产品的认知会对消费者购买鱼乳豆浆制品产生重要的影响，甚至是消费者购买该产品的一个重要前提[5]。
1.1.2消费者个人偏好。消费者根据自身的意向对可供消费的某种商品或者商品组合进行排序，这种排序反映的是消费者个人的兴趣、嗜好和需求。
1.1.3外部影响。作为影响消费者购买行为的一个重要的因素，外部因素体现的是大环境下消费者在其个人消费行为中所受到的各种影响。
1.2研究模型基于上述分析，提出下列假设：
H1：消费者认知与新型鱼乳豆浆购买意愿存在正相关关系；H2：消费者个人偏好与新型鱼乳豆浆购买意愿存在正相关关系；H3：外部影响与新型魚乳豆浆购买意愿存在正相关关系。理论模型如图1所示。
图1理论模型2 实证研究
2.1问卷设计问卷由两部分组成。第一部分包含实证模型中所有变量的测度项，利用Likert5级量表对所有问题进行打分，被调查者在l～5之间选择：“1=非常不赞成，…，5=非常赞成”。第二部分为调查对象的基本信息，包括消费者的性别、年龄、教育程度、职业、月收入等信息。
2.2数据基本统计情况采用“一对一”访谈的形式进行问卷调查，共发放问卷350份，回收的问卷为350份，其中有效问卷336份，问卷有效率为96%。被调查者中女性消费者占69.94%，男性消费者占30.06%。18～39岁的受访者占到了91.67%，其他年龄的受访者占8.33%。在教育水平上，本科及以上占到了69.64%，其余的受访者教育水平在专科及以下。在受访者的职业分布上，学生占到了多数，为59.23%，其次为私营业主，为22.92%，其余职业占17.85%。在月收入水平上，1 200元以下的占49.4%，1 200～3 000元的占253%，其余收入水平为25.3%。个人每月饮料开销在100元以下的占51.19%，100～300元的为35.12%，300元以上的为13.69%。在该研究调查对象中，青年群体和学生群体占到了多数，鉴于我国饮料市场中青年及学生群体为主要消费群体，所以该研究调查对象的选取是合适的。 2.3信度分析利用SPSS 19.0进行了信度分析，得出 Cronbach’s alpha的数值为0.865，大于0.80，说明数据是十分可靠的。同时该数据删除测度项后的alpha值对于整体的变动不大，所以可以认为各个选项都是有效可信的。
2.4因子分析[6-7]首先对样本数据进行了KMO测度，发现其值为0.869，大于0.500。同时进行了巴特利特球形检验，其中P=0.000，这两种检验结果均表明，该研究理论模型适合进行因子分析。
各成分的方差贡献率以及因子累计方差贡献率见表1。由表1可知，只有3个特征根的值大于1，所以SPSS 19.0提出了3个因子，第一个因子的方差贡献率为35.243，前3个因子的累计方差贡献率为55.667%，占据了方差贡献的较大部分。
2.6结果分析由回归分析结果可知，假设H1、H2、H3均得到了支持，说明消费者对于鱼乳豆浆的认知、个人偏好及外部给其的干扰会影响消费者的购买行为。首先消费者对于鱼乳豆浆制品营养性和安全性、食品风味及外观、价格等的认可会促进消费者对于该产品的好感，从而提升购买意愿；其次消费者的饮食偏好、个人风险偏好中对于新型的鱼类、豆乳类制品的接受，个人对于食品安全和食品营养的重视也会提升消费者对新型鱼乳豆浆的购买意愿；同时，认知的深入在一定程度上会改变个人偏好，有助于提升购买意愿。而在外部影响上，亲朋、各类广告、政府及相关机构的引导有助于提升消费者购买意愿[8-9]。
3对策建议
根据上述实证研究得出的相应结论，可以为提升消费者新型鱼乳豆浆购买意愿提出下列建议：
（1）针对目标消费群体增加产品的宣传力度，提升消费者对于新型鱼乳豆浆营养、绿色、无添加等产品特性的认知。如针对青少年消费群体，可在大型购物网站开设专门网络商店并针对性的开展一定广告宣传活动；而针对中老年消费群体，可在平面媒体和电视、广播媒体开展针对性的宣传活动。
（2）鉴于目前直接改变消费者的个人偏好存在一定的困难，生产者可以通过有针对性地试吃、促销等活动提升消费者的消费体验，提升消费者尝试、接纳的意愿，逐渐引导消费者形成对于新型鱼乳豆浆的消费偏好。
（3）生产者应该加强产品质量管控，保证产品质量安全，树立产品在消费者心中的正面形象。针对不同消费群体的需要，丰富产品品种，针对不同消费群体推出不同系列的产品。
参考文献
[1] 兰时乐，李立恒，彭国平，等.保健型鱼乳饮料的研制[J].食品研究与开发，2007，28（9）：72-75.
[2] 李秉龙，邢伟，乔娟，等.消费者乳品购买行为与支付意愿分析——以北京市居民为例[J].中国食物与营养，2008（7）：31-34.
[3] 赵元凤，杜珊珊.消费者对乳品质量安全信息需求及认知行为分析——基于内蒙古自治区呼和浩特市消费者的调查数据[J].内蒙古社会科学，2011，32（5）：113-116.
[4] 杨俐，李志强.促销对乳品消费影响的实证研究——以北京市为例[J].系统科学与数学，2013，33（11）：1345-1354.
[5] 张国政，王珏玉，张芳芒.基于风险感知和产品认知的消費者购买意愿研究——以长沙奶制品消费者为例[J].安徽农业科学，2012，40（36）：17716-17717，17753.
[6] 陈雨生，乔娟，李秉龙，等.消费者认证蔬菜购买意愿影响因素的实证分析[C]//张广胜，吕新业.技术创新与现代农业发展——中国农业技术经济研究会2009年理事工作会议暨学术研讨会.北京：中国农业出版社，2009.
[7] 林家宝，张蓓.C2C农产品电子商务消费者购买意愿实证研究[J].广东农业科学，2012，39（16）：213-216.
[8] 张国政，张芳芳.消费者网上支付系统采用的影响因素研究[J].科技与管理，2011，13（2）：60-62.
[9] 余萍，范志红，龙菲平，等.营养和安全因素对消费者牛奶产品购买意向的影响[J].中国乳品工业，2012，41（7）：40-43.
关键词消费者；新型鱼乳豆浆；购买意愿；影响因素
中图分类号S-9；F304.3文献标识码A文章编号0517-6611（2014）24-08400-02
An Empirical Analysis on the Purchase Intention for the New FishSoybean Milk and Its Influencing Factors
ZHANG Guozheng et al （Business School， Hunan Agricultural University， Changsha， Hunan 410128）
Abstract Based on a questionnaire survey of 350 potential consumers， using SPSS to analyze the consumers purchase intention for the new fishsoybean milk products and its influencing factors. The results showed that， “consumers cognition for the new fishsoybean milk products”， “consumers preference”， and “external influence”three factors have significant effects on purchase intention. The factor “consumers cognition for the new fishsoybean milk products” has the most significant influence. Finally， this paper puts forward the corresponding countermeasures to promote consumers buying new fishsoybean milk products.
Key words Consumer； New fishsoybean milk； Purchasing intention； Influencing factors
豆浆不仅营养丰富，且相比较牛奶更加适合东方人食用和吸收。新型鱼乳豆浆是在传统豆浆生产的基础上，通过添加鱼蛋白营养液，经过特殊的生产工艺生产的一种营养价值极高、无腥味、稳定性好，外观和牛乳类似的新型营养饮料。兰时乐等描述了鱼乳豆浆的生产工艺，并检测了鱼乳豆浆的营养成分，对于鱼乳豆浆的特性有了完整的描述[1]。新型鱼乳豆浆高营养绿色无添加的特点正好与人们现在对于饮品的需求相符，但影响消费者对于该类产品购买意愿的因素是多样化的。李秉龙等以北京市的500户居民调查问卷作为研究的基础，进行实证分析之后认为影响消费者购买乳品的主要因素为乳品的质量安全[2]。赵元凤等基于对呼和浩特市200户居民的调查研究，认为广告传媒对于消费者乳品的购买有重大的引导作用[3]。杨俐等通过对北京市居民的调查，并对数据进行Logistic回归分析后认为价格是影响消费者对于乳品购买意愿的最重要的因素[4]。
新型鱼乳豆浆作为一种新的饮品，十分有必要对消费者购买意愿影响因素进行调查，了解影响消费者购买这种新型饮料的因素，为促进这种产品的营销决策提供帮助，笔者对潜在消费者群体进行了大量的走访和问卷调查，并在此基础上提出了相关对策。
1基本假设及研究模型
1.1消费者对于新型鱼乳豆浆购买意愿的影响因素
1.1.1消费者对于新型鱼乳豆浆制品的认知。鉴于鱼乳豆浆制品是一种全新推出的新型健康饮品，笔者认为消费者对该产品的认知会对消费者购买鱼乳豆浆制品产生重要的影响，甚至是消费者购买该产品的一个重要前提[5]。
1.1.2消费者个人偏好。消费者根据自身的意向对可供消费的某种商品或者商品组合进行排序，这种排序反映的是消费者个人的兴趣、嗜好和需求。
1.1.3外部影响。作为影响消费者购买行为的一个重要的因素，外部因素体现的是大环境下消费者在其个人消费行为中所受到的各种影响。
1.2研究模型基于上述分析，提出下列假设：
H1：消费者认知与新型鱼乳豆浆购买意愿存在正相关关系；H2：消费者个人偏好与新型鱼乳豆浆购买意愿存在正相关关系；H3：外部影响与新型魚乳豆浆购买意愿存在正相关关系。理论模型如图1所示。
图1理论模型2 实证研究
2.1问卷设计问卷由两部分组成。第一部分包含实证模型中所有变量的测度项，利用Likert5级量表对所有问题进行打分，被调查者在l～5之间选择：“1=非常不赞成，…，5=非常赞成”。第二部分为调查对象的基本信息，包括消费者的性别、年龄、教育程度、职业、月收入等信息。
2.2数据基本统计情况采用“一对一”访谈的形式进行问卷调查，共发放问卷350份，回收的问卷为350份，其中有效问卷336份，问卷有效率为96%。被调查者中女性消费者占69.94%，男性消费者占30.06%。18～39岁的受访者占到了91.67%，其他年龄的受访者占8.33%。在教育水平上，本科及以上占到了69.64%，其余的受访者教育水平在专科及以下。在受访者的职业分布上，学生占到了多数，为59.23%，其次为私营业主，为22.92%，其余职业占17.85%。在月收入水平上，1 200元以下的占49.4%，1 200～3 000元的占253%，其余收入水平为25.3%。个人每月饮料开销在100元以下的占51.19%，100～300元的为35.12%，300元以上的为13.69%。在该研究调查对象中，青年群体和学生群体占到了多数，鉴于我国饮料市场中青年及学生群体为主要消费群体，所以该研究调查对象的选取是合适的。 2.3信度分析利用SPSS 19.0进行了信度分析，得出 Cronbach’s alpha的数值为0.865，大于0.80，说明数据是十分可靠的。同时该数据删除测度项后的alpha值对于整体的变动不大，所以可以认为各个选项都是有效可信的。
2.4因子分析[6-7]首先对样本数据进行了KMO测度，发现其值为0.869，大于0.500。同时进行了巴特利特球形检验，其中P=0.000，这两种检验结果均表明，该研究理论模型适合进行因子分析。
各成分的方差贡献率以及因子累计方差贡献率见表1。由表1可知，只有3个特征根的值大于1，所以SPSS 19.0提出了3个因子，第一个因子的方差贡献率为35.243，前3个因子的累计方差贡献率为55.667%，占据了方差贡献的较大部分。
2.6结果分析由回归分析结果可知，假设H1、H2、H3均得到了支持，说明消费者对于鱼乳豆浆的认知、个人偏好及外部给其的干扰会影响消费者的购买行为。首先消费者对于鱼乳豆浆制品营养性和安全性、食品风味及外观、价格等的认可会促进消费者对于该产品的好感，从而提升购买意愿；其次消费者的饮食偏好、个人风险偏好中对于新型的鱼类、豆乳类制品的接受，个人对于食品安全和食品营养的重视也会提升消费者对新型鱼乳豆浆的购买意愿；同时，认知的深入在一定程度上会改变个人偏好，有助于提升购买意愿。而在外部影响上，亲朋、各类广告、政府及相关机构的引导有助于提升消费者购买意愿[8-9]。
3对策建议
根据上述实证研究得出的相应结论，可以为提升消费者新型鱼乳豆浆购买意愿提出下列建议：
（1）针对目标消费群体增加产品的宣传力度，提升消费者对于新型鱼乳豆浆营养、绿色、无添加等产品特性的认知。如针对青少年消费群体，可在大型购物网站开设专门网络商店并针对性的开展一定广告宣传活动；而针对中老年消费群体，可在平面媒体和电视、广播媒体开展针对性的宣传活动。
（2）鉴于目前直接改变消费者的个人偏好存在一定的困难，生产者可以通过有针对性地试吃、促销等活动提升消费者的消费体验，提升消费者尝试、接纳的意愿，逐渐引导消费者形成对于新型鱼乳豆浆的消费偏好。
（3）生产者应该加强产品质量管控，保证产品质量安全，树立产品在消费者心中的正面形象。针对不同消费群体的需要，丰富产品品种，针对不同消费群体推出不同系列的产品。
参考文献
[1] 兰时乐，李立恒，彭国平，等.保健型鱼乳饮料的研制[J].食品研究与开发，2007，28（9）：72-75.
[2] 李秉龙，邢伟，乔娟，等.消费者乳品购买行为与支付意愿分析——以北京市居民为例[J].中国食物与营养，2008（7）：31-34.
[3] 赵元凤，杜珊珊.消费者对乳品质量安全信息需求及认知行为分析——基于内蒙古自治区呼和浩特市消费者的调查数据[J].内蒙古社会科学，2011，32（5）：113-116.
[4] 杨俐，李志强.促销对乳品消费影响的实证研究——以北京市为例[J].系统科学与数学，2013，33（11）：1345-1354.
[5] 张国政，王珏玉，张芳芒.基于风险感知和产品认知的消費者购买意愿研究——以长沙奶制品消费者为例[J].安徽农业科学，2012，40（36）：17716-17717，17753.
[6] 陈雨生，乔娟，李秉龙，等.消费者认证蔬菜购买意愿影响因素的实证分析[C]//张广胜，吕新业.技术创新与现代农业发展——中国农业技术经济研究会2009年理事工作会议暨学术研讨会.北京：中国农业出版社，2009.
[7] 林家宝，张蓓.C2C农产品电子商务消费者购买意愿实证研究[J].广东农业科学，2012，39（16）：213-216.
[8] 张国政，张芳芳.消费者网上支付系统采用的影响因素研究[J].科技与管理，2011，13（2）：60-62.
[9] 余萍，范志红，龙菲平，等.营养和安全因素对消费者牛奶产品购买意向的影响[J].中国乳品工业，2012，41（7）：40-43.