多媒体时代,观众掌控媒体接触的能力日渐提升,媒体与品牌不得不使尽招数挽回观众的注意力。硬性广告的时代已经过去,品牌软性植入受到更多青睐。但想把广告表达内容与电视节目无缝结合并非易事,手法拙劣的植入常会招致诸多抱怨。
　　事实上,品牌希望亮相电视节目黄金档本该有更好的理由。加拿大老牌零售企业哈德逊湾公司(曾是2010年温哥华冬奥会官方赞助商)为我们树立了榜样。它充分利用服装行业的特性,通过赞助“La Collection”服装设计电视大赛,成功启动了加拿大魁北克地区的市场。
　　这一比赛在魁北克电视台黄金时段播出,节目在当地收视率颇高。按照比赛规定,每周有10名时装设计师同台竞技,设计最能充分体现出魁北克省文化特色的选手会最终胜出,获胜者将有机会成为哈德逊湾公司旗下服装品牌The Bay的年度创意总监,设计该品牌年度秋季系列时装。
　　经过5个月的角逐,The Bay品牌在魁北克地区总销量超出预期销量的8%,成为该企业在加拿大惟一超额完成销售任务的销售分区。
　　比赛中的最佳设计服装在魁北克本省品牌店均有销售,根据哈德逊湾公司计算,一般节目播出7天后,获胜款式的服装就会卖出70%,30天之内该款式服装便售罄。其中市场表现最好的一款黑色系列女裙,竟然在节目播出后5天内便被抢购一空。真人秀节目播出第二季时,The Bay品牌毫无悬念地再次成为顶级赞助商。
　　娱乐节目作为品牌营销活动平台,观众口碑决定了节目寿命,而品牌销量表现决定了赞助费用。对企业来说,赞助娱乐节目是否成功,从根本上取决于消费者能否将电视节目中的品牌与实际生活相关联,只要这一关联能够成功建立,收视率与销量自然都会成倍增长。对于该案例,有以下几点值得后来者注意:
　　保证真实透明。品牌想要真正融入节目,必须通过情节的巧妙整合,很多娱乐节目的植入到现在都无法做到这一点。某个嘉宾喝水时饮料瓶商标恰好闯入镜头——这种拙劣的植入手段观众们很容易就识别。不要低估观众的智商,否则他们会以换台作为回馈。
　　零售店面配合。切记,顾客的主要购买行为都是在店内完成的,不能带动销售的娱乐节目品牌植入将一无是处。因此,请记得在营销策划中配合店内推广,以延续品牌在电视上的体验。
　　广告支持。电视黄金节目时间的硬广效果早已今不如昔,但是,如果能够在娱乐节目播出前后适时出现品牌广告,那么所有关于品牌的内容就会形成一个信息层,最终把客户引领到商店里。
　　使用社交媒体。品牌植入娱乐节目为社会媒体整合提供了完美载体,对于社交媒体来说,保持活动透明度,让观众们尽情评说品牌,是活动取得成效的关键。品牌在电视上的整合传播原则同样适用于网络。