2009年成都春季糖酒会。健力宝用糖酒会历史上最大的展位来高调宣传其最新发布的几款新品。这是在2002年之后,它首次如此大手笔参展推广,目的有三:一是为了对渠道市场进行修复和造势,树立渠道的信心,实现多年来以年轻化改造健力宝的夙愿,在广州亚运会之前将全国营销网络搭建起来;其二是为了在空白区域招收经销商;此外,借此机会推出健力宝亚运版金、银新包装。这是一次有效的进攻吗?至少目前取得的效果是喜人的,此次糖酒会招收的经销商为212家,大大超出其预期。
　　在大多数人的眼中,健力宝不过是一个年代久远的历史名词。李经纬在离开健力宝之前就意识到了健力宝的老化问题,然而随着张海的闪电入主,李经纬最终没能对品牌进行重塑。
　　在这一段断代史里,张海的确让健力宝焕发出了不一样的活力,尽管步伐激进,却也风风火火。或许,有一天张海这个张狂的年轻人将会消失在人们的记忆中,但他对健力宝年轻化做出的改变不容忽视。在某种程度上,张海与史玉柱有着相似之处,一样年轻气盛,一样敢干敢闯。许多营销人提起张海,会想到2002年8月28日那次亚洲最豪华游轮“处女星”号上的明星级亮相,那时的张海意义风发、野心勃勃。作为健力宝董事长的处子秀,张海用最闪亮的方式推出了自己和第五季。这注定了张海以一种特立独行的方式来运作这个初生的品牌。
　　2002年4月24日,张海以3100万元的最高报价中标央视世界杯“赛事独家特约播出单位”。是年,国足在米卢的带领下成功地打进2002年世界杯足球赛,国人群情激昂。伴随着这股热潮,第五季在国内开始大面积流行。第五季近10亿元的销售额让张海的信心爆棚,他急不可耐地推出了一个全新的品牌爆果汽,为了更加标新立异,他大胆地用了被人戏称为“农药瓶”的黑塑瓶作为产品包装。这无疑又是一个吸引眼球的新奇概念,在广告轰炸和快速铺货下,爆果汽果然一战成名。此时张海的信心高涨到了极致,他让采购部门采购了一年多也用不完的爆果汽原材料。然而没过多久,产品变味事件集中爆发,最终导致近2亿元的产品和价值几千万元的原材料堆在仓库里。
　　陷入资金黑洞的张海无心恋战,深受打击的他向时任健力宝销售公司总经理的蒋兴洲抱怨:“做饮料跟农民种地一样,还不如参股一个平安保险,年底光分红就1个多亿。”他还抱怨祝维沙在爆果汽上减少投入,让市场一落千丈。张海的话将健力宝视为事业的蒋兴洲非常震惊,这个第五季的主刀手开始萌生去意。接下来健力宝陷入前所未有的混乱时期,工厂停产,政企官司,经销商逼宫,2004年健力宝陷入最低谷。健力宝员工曾在内部论坛上抱怨第五季和爆果汽:“没有这两个败家的玩意儿,集中精力发展健力宝这个品牌的话,健力宝绝不会像今天这个衰样!”目前第五季仍然在生产和销售,占有一定的市场份额。
　　其实,张海与祝维沙在如何经营健力宝上有着巨大分歧。祝维沙的思路是延续体育营销的思路,打造与健力宝同宗同源的健力爽、健力神系列健康饮品,而张海更倾向于做年轻人的饮料,用个性、时尚吸引年轻人。如果当初按照祝维沙的设想去做,健力宝又将会怎样?健力宝将会与红牛、佳得乐、脉动、宝矿力水特直面竞争,而且会越走越高端,虽然这块市场毛利相对较高,但市场容量相对有限,不符合祝维沙急于套现的心理。
　　张海之所以推倒重来运作第五季、爆果汽,一个很重要的原因在于与老健力宝品牌形成区隔,张海的意愿是用健力宝攻运动饮料市场,用第五季、爆果汽攻生活饮料市场,从而形成夹击。多品牌策略是饮料业的常规做法,百事公司旗下销售额超过10亿美元的品牌就有18个,中国也不乏成功的案例,娃哈哈、养生堂在不同的细分市场上也都有风格独特的品牌。
　　不能说张海的方向是完全错误的,即便回到2002年重估健力宝的战略走向,张海路线仍旧是一个比较靠谱的路线。第五季2002年的销售额接近10亿元,2003年超过了10亿元,这从一个侧面证明了市场还是欢迎第五季这一年轻、时尚的品牌的。最大的问题在于爆果汽,即便爆果汽没有出现产品变味事件,从本质上说,它与第五季在定位上并没有形成严格意义上的差异化,面向的是同一拨人,两者之间难免出现此消彼长的问题。
　　过犹不及,张海在探索健力宝年轻化时走上了一条极端的路,这对健力宝的资金能力、营销网络和生产能力无疑是极大的挑战。张海跨越的步子迈得实在太大、太快,容不得健力宝这个庞大的机器出现一丁点儿差错,尽管他招聘的营销团队以反应快速、能征善战著称,但即便战略正确,如果系统能力跟不上,再好的执行都无法阻止企业滑向深渊。统一接手健力宝后,选择了怎样的路径来解决张海激进变革所带来的后遗症?
　　
　　 回归运动价值
　　
　　在过去的几年里,健力宝一直处在一种不确定中,这让它错失了许多机会。当娃哈哈源源不断推出新的品类抢占市场,“两乐”不断推出极度、零度、激浪等新品牌迎合年轻消费者的口味时,健力宝有些过于谨慎。自从2005年10月接管健力宝贸易公司后,统一便高调宣布2006年将实现20亿元的销售目标。然而一直到2008年,连续亏损3年的健力宝的销售额离这个目标仍相去甚远。去年的北京奥运会应该是运动型饮料的黄金表演时刻,然而整整一年,健力宝几乎无所作为。是什么原因导致了这种期望落差?
　　


　　年轻化一直是张海强调的核心所在,无论是第五季、爆果汽,都是专门为年轻人设计的,只是用力过猛让市场难以消化。事实上,在统一入主之后的3年时间里,李文杰的前任—原健力宝贸易公司总经理吴福章一直在寻求健力宝年轻化的路径,他甚至将2007年的品牌任务定为唤醒人们对健力宝品牌的记忆,使之快速成为年轻消费者的生活饮料。吴福章主政的那段时间赞助了不少体育运动,也请了刘国梁来作代言,但从本质上说,他没有将健力宝视为高价值的运动饮料,而将之看成与“两乐”类似的休闲饮料。这种做法无疑低估了健力宝的价值。从长期来看,年轻与运动并不矛盾,但如果单纯强调年轻而忽视其作为运动饮料的功能性诉求,健力宝就会丧失其核心价值,沦为一个二流饮料品牌。
　　2008年10月之前,统一一直希望通过体内循环实现销售目标,但事与愿违,市场的艰难超过了预期。一直在投资上相当谨慎的统一不得不改变策略,2008年1月更换高管层,11月为健力宝注资3亿元,加大对健力宝品牌的扶持。幸运的是,吴福章2005年接手后并没有盲目推出新品,而是在团队建设、经营体制、恢复生产、稳定人心等方面进行了梳理。这给继任者李文杰扫清了体制上的障碍,让他能更从容地对健力宝的价值进行重估。
　　去年下半年,李文杰拜访各路英雄,包括健力宝前董事长李经纬,甚至出国考察国外市场。在美国,他发现运动饮料佳得乐的市场份额不仅很高,而且毛利率比大部分饮料要高得多。而健力宝近10年来一直在和汽水进行竞争,导致价格越来越低,销量越来越小,厂家、经销商的利润越来越薄,这不是一个长久之道。在市场上转了一圈后,李文杰觉得有些痛心。他希望健力宝重新回归到运动饮料上来,从而走上一条价值差异化的路。“健力宝从一出生就是运动饮料,中国绝大多数消费者记忆最深的就是‘健力宝就是运动饮料’,长期以来做的也是体育营销,因此,健力宝能够成功,在于它的运动饮料定位。”李文杰说。
　　不管运动饮料还是其他饮料,其最大的消费群仍然是年轻人。和前任不同,李文杰不再向媒体强调健力宝如何吸引年轻人,“健力宝赞助亚运会拉拉队就足以说明问题了”。他现在的目标就是重新树立运动饮料健力宝第一品牌的形象,在他看来,这一目标将会在两三年内实现。李文杰说,奥运是中国品牌的一个契机,但不属于健力宝。“我们的品牌还需要一段复苏的过程,我们的渠道覆盖率还需要提升。”李文杰希望接下来的日子里能将亚运赞助的能量充分发挥出来,从而使健力宝与运动完美地结合起来,不知不觉中完成健力宝品牌年轻化的改造。
　　


　　 产品加减法
　　
　　为什么健力宝的销量一直没有太大的起色?为什么近几年除了第五季品牌下的番石榴汁,健力宝一直缺乏拳头产品?
　　2002年以来,健力宝一直在产品上添添减减。张海当初推出第五季时,一下子就推出了了维C可乐、热带水果宾治饮品、鲜橙汁饮品、冰红茶、饮用纯净水、冰淇淋维C汽水等六大系列25种饮料,虽然有效地利用了第五季这个品牌,但却削弱了健力宝品牌的竞争力。统一接手后开始对第五季品牌进行产品优化,保留了第五季品牌下口感相当好的阳光果葩番石榴汁、芒果汁两款产品。在将一个个销量不佳、利润不高的产品砍掉后,健力宝却匆忙推出了苹果西打和元动力。
　　这一做法引起了一小部分不了解实情的经营第五季经销商的激愤和忧虑。“2007年第五季番石榴果汁卖得很平稳,2008年要起量了,听说第五季品牌在调整,是否不生产了?这样一来,厂家给人的感觉特不稳定。新推出的苹果西打和阳光果葩口感实在不敢恭维,价格还高,但我们都在观望,我们对苹果西打和阳光果葩的前景感到担忧。”经销商甚至建议,“第五季果汁可以提高一下价格,物价上涨是大趋势,谁都理解。”对于健力宝的产品策略,业内人士也多有质疑:“当年的第五季,卖得最好的就是番石榴和热带水果宾治。这两个都可以开创新的品类,但当时集团领导急功近利和不专注,浪费了绝好机会。”
　　张海曾经投入几亿元的广告在第五季上面,而且在市场上运作了7年时间,许多年轻消费者至今印象深刻。相对于后来推出的苹果西打、阳光果葩,第五季无论在品牌知名度还是市场接受度上都非常高。苹果西打显然是健力宝为碳酸饮料市场策划的一个新品牌,可是既然认为碳酸饮料市场已日落西山,而且无法拿出更多的推广费用打造这一品牌,又何必推出呢?这一点的确让人匪夷所思。也许这一品类在台湾超劲的销量让健力宝心有所动吧—在台湾,这一品类是能和可口可乐、百事可乐、黑松相抗衡的品类之一。
　　阳光果葩是第五季品牌的子产品,是健力宝在优化第五季品牌之后细分出来的,热带芒果汁也是第五季品牌的子产品。产品几经改变后,现在阳光果葩芒果汁采用了“果汁就像现榨”的概念。对于这个产品,市场的普遍反应是:“口感好,但价格偏贵,很难有销量。”李文杰对这两款产品的评语是:“增长非常快,它的销量已达到第五季番石榴汁销量的一半。”不过,他也承认这是从零开始的增长,未来怎样他还很难妄下结论。从长远来看,果汁市场已经被几大巨头瓜分,留给健力宝的机会并不多。阳光果葩要想异军突起,只能学习汇源,在产品创新上多下工夫。第五季芒果汁意外畅销让李文杰意识到产品创新的重要性,他感叹:“只有做到品类第一,才会有更大的生存空间,‘ME TOO’的跟随策略对健力宝来说是不切实际的。”
　　和前任相比,李文杰更加确定健力宝要什么。梳理健力宝的发展史,除了第五季,诸如乐臣汽水、维C汽水、维C可乐、爆果汽、健力宝茶饮料、苹果西打等品牌都是昙花一现。它们有些是应景而生的产物,有些是拍脑袋想到的“创新”,它们像流星一样一闪而过,没有留下任何痕迹。这是统一之所以一直做减法的原因所在,李文杰比他的前任在品牌战略和产品策略上更多了一层认知。“品类第一”是李文杰给自己设定的一个目标,他希望健力宝每一个品牌都在各自的细分市场上成为第一名。如今,第五季番石榴汁在番石榴的口味上是当之无愧的No.1,按照李文杰的设想,第五季番石榴汁和第五季芒果汁极有可能成为未来单一口味品类的头牌,也是健力宝第五季的两大拳头品牌。
　　李文杰曾对健力宝的未来做过一个列表式分析,他发现除了运动饮料外,每个细分市场上都有几个强大的竞争对手,想要超越它们是非常不容易的。北京奥运会是运动饮料的爆发机会,但颇让人意外的是,运动饮料市场并没有因此而快速增长。从目前的格局来看,红牛一路领跑,脉动、宝矿力水特、佳得乐、尖叫、劲跑、激活等品牌还没有形成太大的气候。健力宝本该成为这一集团军的领跑者,却跑岔了道,与“两乐”同处在一个竞争面上。长期在二、三线市场运作,已让健力宝无法一时重新驶入运动型饮料的跑道上,因为多年来形成的价格体系、销售网络很难做出一百八十度大转弯的改变。
　　1984健力宝是在李文杰上任之前推出的产品,主打的是怀旧牌,但并不是沿袭1984年的老口味,而是添加了更多的蜂蜜,增强口感。“健力宝一直是罐装,自诞生之日起没有成功地推广过塑瓶装。‘两乐’的竞争策略是田忌赛马的策略,它们压低罐装饮料的价格来打压健力宝,而将主要赚钱的产品放在健力宝所没有的瓶装饮料上。”李文杰不无遗憾地说,“我们推出塑瓶装的健力宝饮料后,销量一直在快速增长。如果早一点推出,我们的销量会更大。”
　　在李文杰的规划中,健力宝元动力是一个差异化的战略性产品,是健力宝运动价值的主要载体,也是抢占运动饮料市场的主力军。“健力宝十几年来‘卖贱了’,而健力宝元动力承担着将贱卖的价值重新捡回来的重任。”
　　为了研制真正的运动饮料,统一找到了国家体育总局体育科学研究所。1983年8月,三水县酒厂与广东体育科学研究所等单位合作,成功研制出含碱性电解质的运动饮料,取名为健力宝。25年后,健力宝与国家体育总局体育科学研究所联手,共同研制适合中国运动员和广大运动人群需要的多种原料、多种口味、不同需求的新一代运动饮料。尽管这个新产品还在研发测试中,李文杰自信地认为,在未来的两三年,凭借这款产品健力宝将重拾辉煌。如果健力宝解决了产品力这一关键性问题,健力宝的复兴就有了更大的筹码,而且其反攻大城市市场也就有了更大的希望与把握。
　　
　　


　　 重建渠道
　　
　　5月14日,刚从地震灾区绵阳赶回来的李文杰,信心十足。此次四川之行除了灾区慰问之外,他还走访了绵阳的经销商。这是一位铁杆的老健力宝经销商,在经销商追款最厉害的年月,他从未担心健力宝会赖着他的几十万元不给,这一次,他主动请缨要到受灾严重的北川开拓市场,建立分销点。这个消息让李文杰振奋,也让他感动。
　　企业长期的动荡造成最大的伤害不是企业肌体内部,而是经销商团队,从这一点上讲,统一2005年收购健力宝贸易公司并不在一个好的时机点上。碳酸橙味饮料的市场空间极其有限,整个市场的热点向果汁饮料、茶饮料迁移。统一入主健力宝,看中的不是健力宝在橙味碳酸饮料市场的份额,而是它的品牌价值和销售网络。从生意的角度看,统一捡了一个大便宜,可实际上它捡到的是一个亟待重振的老化品牌和千疮百孔、动荡不安的经销商网络。
　　一直以来,统一在二、三线城市市场上都弱于康师傅,健力宝恰好能弥补统一在渠道上的不足。但事与愿违的是,从接手健力宝贸易公司的那一刻起,统一就遭到了原健力宝经销商的大力抵制,他们担心统一采取坚壁清野策略,将老经销商排挤出去。这种担忧最终演变成一种恐慌甚至对抗,虽然统一很快结算了拖欠经销商的款项,但老经销商还是大面积流失掉了。至此之后,渠道匮乏成为健力宝的一大难题。即使是在健力宝的大本营广东,几年来都难以寻觅健力宝产品的身影,在广州大部分大型连锁超商,如家乐福、7-11等,健力宝产品都没有上架。“国内60%的区域,是买不到一瓶健力宝的,因为没有一家经销商。”李文杰感慨地承认,渠道覆盖不全是健力宝目前面临的最大困难。
　　渠道是营销中最为敏感的一环,一旦有所差池,不但会影响经销商的信心,而且会对市场秩序带来长期性的破坏影响。李文杰承认,在2005年之前,健力宝与经销商之间的矛盾无法在短期内消除。“之前企业给经销商造成的痛,并不是靠一个人或一次活动就能消除的,但健力宝正在用自己的行动向人们展示自己的新形象。”李文杰向《新营销》记者强调健力宝不会借统一成熟的销售渠道重振市场:“这不仅对健力宝现有的经销商是一种伤害,而且还可能产生挤出效应。‘两乐’饮品卖得很好,但果汁、茶饮料一直不好,就是因为它们共用同一个渠道。‘两乐’这么强的产品都会遇到排挤效应,如果让统一来营销健力宝产品,谁能保证不相互影响?何况健力宝的渠道主要在农村,而统一的渠道主要在城市。”
　　显然,阔别全国糖酒会5年之久后高调参展,不仅是要让全国的经销商看到健力宝重新站在腾飞的起跑线上,而且是实实在在地将渠道铺设开来。今年春季糖酒会,李文杰招徕了212个经销商,而剩下的空白区域也从60%减少至40%。如今,健力宝的销售体系覆盖了全国23个省、5个自治区、4个直辖市,公司下设9个大区、36个分公司、176个业务代表处以维护正常的经营和销售。
　　虽然此次招商的成绩不错,但更大的挑战还在后头。在二、三级城市市场上,健力宝正在有序推进,但一线城市将如何攻占?那些强势的KA卖场、便利连锁店是“两乐”、统一、康师傅、娃哈哈们的天下,根据地在农村市场的健力宝拿什么突破竞争对手的封锁获得一席之地?“我们会在每个城市最能接受健力宝产品的区域建立根据地,然后以此为中心反攻一线城市市场。”稳健的李文杰采取了一种蚕食而非鲸吞的办法运作一线城市市场,这既是权宜之计,也是必要之举,因为“配套目前还跟不上,只能一步一步来”。
　　
　　 亚运赌局
　　
　　距亚运会开幕只有一年多时间了,迫在眉睫的渠道问题让李文杰感到压力重重。他清楚地意识到,如果健力宝不能赶在亚运会召开之前将渠道网络在全国铺开,巨额赞助费和广告投放将起不到应有的效果。目前健力宝在全国的销售格局,主要以二、三级城市为主,但通过亚运会拉拉队选拔赛海选活动,表明了它重返校园、回归城市的决心。李文杰在统一时曾操作过九运会拉拉队选拔活动,“不仅花费小,而且效果非常好,这档节目当时在央视五套的收视率是最高的”。
　　以高额赞助费取得广州2010年亚运会指定运动饮料赞助商资格,健力宝有点“豁出去”了。1984年赞助中国奥运会代表团而大红大紫的历史还没有从人们的头脑中散去,此次健力宝在第三次复兴之际大手笔赞助亚运会,能复制当年的成功吗?
　　去年联想花巨资赞助北京奥运会,奥运会过去了,联想并没有像三星一样获得销售、品牌的双丰收,也没能阻止它大幅度亏损。健力宝虽然这么多年来在体育赞助上颇有斩获,但现在不同往日,与北京奥运会仅相隔两年时间,广州亚运会很难像十几年前中国第一次办亚运那样形成一股狂潮。同时,互联网等新媒体的兴起也会稀释人们对亚运会的关注度。可以肯定的是,健力宝赞助亚运,将无法像以前一样,一朝彻底改写命运。事实上,让饱经风霜的健力宝重新为消费者认同、信任,它需要付出比竞争对手更多的成本,用更长的时间。王老吉可以用广告轰炸一朝成名,而健力宝即便用同样的力度、广告创意来轰炸,想取得王老吉那样的业绩几乎是天方夜谭。同时,亚运赞助和奥运赞助一样,要取得不错的效果,需要在赞助费之外投入两三倍的广告宣传费用。
　　奥运营销让一年销售额高达164亿美元的联想感受到了压力,它不得不挪用渠道建设费用、产品开发费用和其他市场宣传费用。最终,它在2008年第四季度迎来了近9700万美元的亏损。一年只有十几亿元销售额、城市市场几乎是空白的健力宝倾力赞助亚运会,其结果又如何呢?
　　过于高估亚运会对销售的拉动作用,显然是不现实的。一来,赞助亚运会让健力宝投入过多的财力、人力,必然影响到渠道建设和产品开发的进程;二来,巨额投入势必影响到健力宝的利润率;最让人担心的是,在产品体系、渠道招商上没有准备好时,赞助亚运会所产生的巨大资源消耗,因此,亚运会对健力宝来说,不仅是机遇,而且也是风险。如果健力宝对亚运营销过于乐观和心急,那么迎接它的极有可能是再一次的失望,因为在传播介质和手段日渐多元化的今天,单一的传播方式已很难起到一飞冲天的效果了。
　　“此次健力宝复出亮相,选择赞助广州2010年亚运会的方式,其战略与当年李经纬没有什么不同。但效果肯定是不一样的。当年此种方法还属新鲜,可以一鸣惊人,而现在还用此方法,就显太落后了,不可能取得相同的成功,最多就是一个告知功能。”首都经贸大学黑森林营销顾问郑新安这样认为。
　　“我们看看2008年奥运会,在奥运舞台上表演的仍旧是大家耳熟能详的品牌,很难看到某个品牌通过奥运会而飞黄腾达,根本原因在于当今的竞争环境导致消费者的认知心态发生了变化。对于一个品牌来说,要想取得成功,奠定自己在顾客心智中的品牌地位,需要持续的努力才行。所以,广州亚运会之于健力宝,只是一个机会。”广州上韬策略机构策略总监陈尚希说。“中国体育产业之父”魏纪中也认为,健力宝复出必须要出与众不同的产品,因为老百姓认同的是产品。“不要以为拿到亚运会这个平台,自然就会提升什么,这是不对的。老百姓最讲究的是实惠。”
　　在接受采访的3个小时里,李文杰一直没有谈及对亚运赞助的期待。健力宝的战车将他推到了不得不迎头而上的位置,健力宝要复兴,赞助亚运是一个不得不进行的一场赌局,虽然效果难料,但至少有了一个机会。可如果失去了广州亚运会这一时机,健力宝很有可能继续沉沦下去。现在的健力宝就像一柄拉开的满弓,只等着箭搭在弦上。健力宝在两三年后能重现当年的辉煌吗?答案依旧充满悬念,但已有了遐想的空间。
　　(本刊记者陈阳、蔡冬娥对此文亦有贡献)