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在摄影图书出版中，器材类书籍一直不可小觑。如果去被称为“图书销售风向标”的北京图书大厦的摄影书展架，你会看到那里1/3以上是各品牌器材的“使用圣经”；在亚马逊、京东和当当的摄影类书籍销售中，器材类（该类书籍除介绍相机操作外，均含拍摄技巧内容）比重也远大于画册、摄影史论和影像文化类书籍。
打开北京开卷信息技术有限公司发布的各月摄影类书籍销售榜单，你会发现一个现象：与摄影技法、摄影史论和摄影画册类书籍不同，器材书的作者署名往往不是一个人或几个人，而是已形成品牌的文化公司或工作室，不同书名的内容重叠率较高。从出版时间上看，同一作者署名的不同书在出版周期上也较快。如此，器材书出版看似更容易。而业内人对此怎么看？
我们联系了目前市场上最为活跃的器材书品牌之一FUN视觉，希望从他们的经历中，了解摄影器材书出版人如何在当下市场中生存和发展，以及他们对市场看法。
FUN视觉隶属于北京点智文化有限责任公司，出版署名为FUN视觉、光线摄影、黑冰摄影、镜像视觉、华影在线等多个系列品牌图书，而器材书是其主要产品。FUN视觉是器材书中最有影响力的品牌，平均年产值在1500万到2000万之间。在开卷信息技术有限公司针对2015年出版摄影书统计的2016年1月销售数据中，FUN视觉编著的《Nikon D750数码单反摄影圣经》名列第四，居器材书最高。而在当当摄影器材类书籍中，该书销量也排名第一。
器材销售带动图书市场
FUN视觉2008年开始涉足摄影图书出版，是点智文化最早的摄影书品牌。其主编雷波这样看这个市场：“2008年，身边玩摄影的人突然多了起来，器材销售量也逐步增长，通过市场分析，我们认为这是人们消费升级的结果，而且今后还会继续这个趋势。曾有媒体对我国境外旅行人群做调查，称85%的出境游客使用单反或无反相机，他们都会是摄影器材类书籍的潜在消费者。”这个判断让雷波和他的编辑团队将器材书做为其主要出版方向之一，针对不同品牌机型推出专业化图书。开始时，他们锁定佳能和尼康这两个在摄影发烧友中保有量最大的品牌，厂商有什么相机，就推出什么书籍。随着无反相机市场的扩大，书籍种类也相继涵盖了索尼、富士、宾得等品牌。
FUN视觉的选题逻辑是：器材销售好，图书就要跟上；器材销售不佳，图书也要占领市场。2008年9月，佳能 EOS 5D Mark II发布，在2009年时迅速赢得专业摄影师和摄影爱好者青睐，这也为图书销售带来了市场，FUN视觉编著的《Canon EOS 5D Mark II数码单反摄影技巧大全》印数超过了4万册。同期，另一款销售火爆的尼康低端单反机型D3100也给FUN视觉带来销售红利，《Nikon D3100数码单反摄影技巧大全》印数超过3万。虽然这两本书都是畅销书，但是在市场预判上大有区别，前者销售量大是可以预计的，但后者的销售情况却出乎雷波预料。“开始，我们认为D3100是低端机型，并不看好其图书销售，但是我们的原则是厂家有什么相机，我们就有什么书对应，不会因为预计相
机卖得少就不出，连尼康Df数码相机对应的图书都有两种。即使不挣钱，也要给读者一个印象，要学器材看FUN视觉的书就行了，所以针对Nikon D3100他们也做了两本图书。市场调查的作用只在印数上显现，大众化器材第一次印刷量6000到8000册，小众书就印4000册，销售好再加印。”
依靠器材升级拉动图书热销，也表现在FUN视觉的读者群体年龄分布。雷波表示，他们摄影器材书的读者在35岁以上，又以中老年人居多，而他们的摄影器材购买力很强。“打我们400客服电话的，基本上是买佳能70D或者尼康D810这样档次机器的用户，但是由于年龄普遍偏大，书里附赠的DVD光盘不会用，于是很多咨询电话不是关于摄影，而成了电脑知识普及求助。”雷波这样说。而他也很看好更多老年人进入摄影市场，对他们来说，买相机容易，但用手机或电脑学习使用技巧却不容易，读书仍是最好的学习方式。加之，中国的老龄群体越来越大，消费能力也越来越强，所以他会持续看好这个市场。
胆子要大、步伐要快
雷波对目前摄影器材书市场的基本判断是：出版资源的集中度更高，书籍品质也在提升，生产模式从粗放型、简单化，走向集约化和精细化，无论内容和编排方式都比以往更需要创新。这让器材书市场逐渐走出纷乱竞争局面，很多出版社和创作团队不得不选择退出。
面对新形势，雷波说，FUN视觉的经营方式是“小步快跑”，在今天还能够创造出畅销书的经验是“胆子要大、步伐要快”。
先说胆子要大，作为以版税为收入来源的团队，一本书是否加印是影响利润的主要因素。虽然现在FUN视觉可以做到60%的图书品种重印，但事先也不可能完全准确判断哪种机型大卖。而图书出版成本是硬性的，这就需要与出版社一起顶住现金压力。雷波说：“确实有很多书短期利润不算好，但我们总把自己的书看做一棵小苗，希望通过精心培育长成参天大树。出版赚不了快钱，一本书出版后，过一年看可能没有效益，第二年开始尝到甜头，过三五年回头看，还不错。这就行了。”之所以有些器材书也可以成为长销书，主要是因为二手器材市场的存在，特别是价格较贵的高端机型，一台相机可能经历多个主人，因此，器材相关摄影图书的销售也会随着相机在二手市场生命的延续而继续。
不过，对于文化公司来说，长销毕竟解决不了全部资金问题，这就要求“步伐要快”。点智文化和人民邮电出版社、化学工业出版社等有长期合作，器材书出版均是常规项目，不用特意报批选题，出书的节奏得紧跟器材发布和上市时间。雷波说，理想的状态是什么机器发布，就能同时推出相应书籍。但是由于组稿、审校、印刷、上架，各个流程走完，怎么也需要4到6个月的时间，所以为了准时推出相关图书，就需要加快组稿效率，尽量压缩出版时间。
不过，压缩时间不能仅靠把内容搬来搬去，改个书名完事。公司的编辑会区分不同题材和定位的书，采用不同的方法来完成。如雷波所说，“有特色的书一定需要整合资源。现在我们的书平均会涉及3～4位作者，最多时候是一个人写一章。” 玩好社区再卖书
在FUN视觉的器材书出版流程中，团队主要负责组稿编辑、撰写和后期推广。而他们的书之所以能连续若干年销量都名列前茅，离不开在经营影友社区上下的功夫。
雷波认为，虽然做内容是出版行业和所有编辑的“硬技能”，但在图书出版这个产业链中，营销推广更重要。“我们有400服务电话，有十几个千人QQ群，有粉丝量近25000的摄影微信公众号，有粉丝量近2万的摄影QQ公众号，还有自己开发的摄影类App及常规的微博、论坛、视频课堂。这形成了一个全媒体覆盖形式的宣传矩阵。虽然这些成本挺高的，但也必须投入。”
可以看出，相比传统的出版发行营销方式，FUN视觉更在意数字营销对品牌的作用。正如雷波所说，最好的状态是利用互联网树立品牌、宣传摄影知识的同时顺便卖书，销售行为会在传播的过程中自然发生。“我们不会刻意以销售书籍为推广目的，短期内也不希望以卖书为导向来组织社区活动，摄影微信群里从不发图书销售广告。”
互联网社群营销是网络时代的流行概念，在雷波看来，通过这些社群，不仅可以营销推广，还可以更直接地和读者聊天，知道图书的内容哪里好、哪里不好，有什么没讲到、大家想知道什么，所以社群会成为公司做市场调查的主要窗口，为产品规划提供数据支持。
图片来源都有哪些？
雷波：我们自己有摄影棚，可以拍摄图片，另外也有从图片库购买的以及合作摄影师供稿图片。合作摄影师也分两种，一是从摄影师那里直接买，二是有些摄影师和爱好者拍了照片会送给我们。
图书销售渠道主要有哪些？
雷波：主要与亚马逊、当当、京东、淘宝、天猫等线上平台等都有合作。线上销售大概占7成以上。各个品种的书在不同平台销售也不一样，普遍规律是谁打折谁好卖。公司也会通过自己的自媒体矩阵为各个主要合作的电商导流。
如何看到器材书内容同质化？
雷波：相同品牌、同一体系的不同型号器材书确实有一部分内容是一样的，这是客观情况决定的。但是，在不同的机型发布后，我们会按照社会的热点和消费需求调整内容，比如现在电商题材受关注，就把与电商有关的内容加上；器材消费群体喜欢社交分享，我们就把怎么使用Wi-Fi的内容强调一下，不同机型对消费群体及功能有侧重，我们做内容也这样。在选图上，比如佳能1200D适合女生，我们就多些女性喜欢的图片和拍摄技法；尼康D810拍摄风光作品很棒，我们也会加大风光摄影比重。
为了与其他品牌出版的器材书不一样，我们也在书籍设计上有所创新，比如我们的图书内文有侧栏，提供相关知识链接；书里还有二维码，可以扫码看视频，使图书阅读从静态变成了动态，也适应了移动互联网时代大家的阅读习惯。
打开北京开卷信息技术有限公司发布的各月摄影类书籍销售榜单，你会发现一个现象：与摄影技法、摄影史论和摄影画册类书籍不同，器材书的作者署名往往不是一个人或几个人，而是已形成品牌的文化公司或工作室，不同书名的内容重叠率较高。从出版时间上看，同一作者署名的不同书在出版周期上也较快。如此，器材书出版看似更容易。而业内人对此怎么看？
我们联系了目前市场上最为活跃的器材书品牌之一FUN视觉，希望从他们的经历中，了解摄影器材书出版人如何在当下市场中生存和发展，以及他们对市场看法。
FUN视觉隶属于北京点智文化有限责任公司，出版署名为FUN视觉、光线摄影、黑冰摄影、镜像视觉、华影在线等多个系列品牌图书，而器材书是其主要产品。FUN视觉是器材书中最有影响力的品牌，平均年产值在1500万到2000万之间。在开卷信息技术有限公司针对2015年出版摄影书统计的2016年1月销售数据中，FUN视觉编著的《Nikon D750数码单反摄影圣经》名列第四，居器材书最高。而在当当摄影器材类书籍中，该书销量也排名第一。
器材销售带动图书市场
FUN视觉2008年开始涉足摄影图书出版，是点智文化最早的摄影书品牌。其主编雷波这样看这个市场：“2008年，身边玩摄影的人突然多了起来，器材销售量也逐步增长，通过市场分析，我们认为这是人们消费升级的结果，而且今后还会继续这个趋势。曾有媒体对我国境外旅行人群做调查，称85%的出境游客使用单反或无反相机，他们都会是摄影器材类书籍的潜在消费者。”这个判断让雷波和他的编辑团队将器材书做为其主要出版方向之一，针对不同品牌机型推出专业化图书。开始时，他们锁定佳能和尼康这两个在摄影发烧友中保有量最大的品牌，厂商有什么相机，就推出什么书籍。随着无反相机市场的扩大，书籍种类也相继涵盖了索尼、富士、宾得等品牌。
FUN视觉的选题逻辑是：器材销售好，图书就要跟上；器材销售不佳，图书也要占领市场。2008年9月，佳能 EOS 5D Mark II发布，在2009年时迅速赢得专业摄影师和摄影爱好者青睐，这也为图书销售带来了市场，FUN视觉编著的《Canon EOS 5D Mark II数码单反摄影技巧大全》印数超过了4万册。同期，另一款销售火爆的尼康低端单反机型D3100也给FUN视觉带来销售红利，《Nikon D3100数码单反摄影技巧大全》印数超过3万。虽然这两本书都是畅销书，但是在市场预判上大有区别，前者销售量大是可以预计的，但后者的销售情况却出乎雷波预料。“开始，我们认为D3100是低端机型，并不看好其图书销售，但是我们的原则是厂家有什么相机，我们就有什么书对应，不会因为预计相
机卖得少就不出，连尼康Df数码相机对应的图书都有两种。即使不挣钱，也要给读者一个印象，要学器材看FUN视觉的书就行了，所以针对Nikon D3100他们也做了两本图书。市场调查的作用只在印数上显现，大众化器材第一次印刷量6000到8000册，小众书就印4000册，销售好再加印。”
依靠器材升级拉动图书热销，也表现在FUN视觉的读者群体年龄分布。雷波表示，他们摄影器材书的读者在35岁以上，又以中老年人居多，而他们的摄影器材购买力很强。“打我们400客服电话的，基本上是买佳能70D或者尼康D810这样档次机器的用户，但是由于年龄普遍偏大，书里附赠的DVD光盘不会用，于是很多咨询电话不是关于摄影，而成了电脑知识普及求助。”雷波这样说。而他也很看好更多老年人进入摄影市场，对他们来说，买相机容易，但用手机或电脑学习使用技巧却不容易，读书仍是最好的学习方式。加之，中国的老龄群体越来越大，消费能力也越来越强，所以他会持续看好这个市场。
胆子要大、步伐要快
雷波对目前摄影器材书市场的基本判断是：出版资源的集中度更高，书籍品质也在提升，生产模式从粗放型、简单化，走向集约化和精细化，无论内容和编排方式都比以往更需要创新。这让器材书市场逐渐走出纷乱竞争局面，很多出版社和创作团队不得不选择退出。
面对新形势，雷波说，FUN视觉的经营方式是“小步快跑”，在今天还能够创造出畅销书的经验是“胆子要大、步伐要快”。
先说胆子要大，作为以版税为收入来源的团队，一本书是否加印是影响利润的主要因素。虽然现在FUN视觉可以做到60%的图书品种重印，但事先也不可能完全准确判断哪种机型大卖。而图书出版成本是硬性的，这就需要与出版社一起顶住现金压力。雷波说：“确实有很多书短期利润不算好，但我们总把自己的书看做一棵小苗，希望通过精心培育长成参天大树。出版赚不了快钱，一本书出版后，过一年看可能没有效益，第二年开始尝到甜头，过三五年回头看，还不错。这就行了。”之所以有些器材书也可以成为长销书，主要是因为二手器材市场的存在，特别是价格较贵的高端机型，一台相机可能经历多个主人，因此，器材相关摄影图书的销售也会随着相机在二手市场生命的延续而继续。
不过，对于文化公司来说，长销毕竟解决不了全部资金问题，这就要求“步伐要快”。点智文化和人民邮电出版社、化学工业出版社等有长期合作，器材书出版均是常规项目，不用特意报批选题，出书的节奏得紧跟器材发布和上市时间。雷波说，理想的状态是什么机器发布，就能同时推出相应书籍。但是由于组稿、审校、印刷、上架，各个流程走完，怎么也需要4到6个月的时间，所以为了准时推出相关图书，就需要加快组稿效率，尽量压缩出版时间。
不过，压缩时间不能仅靠把内容搬来搬去，改个书名完事。公司的编辑会区分不同题材和定位的书，采用不同的方法来完成。如雷波所说，“有特色的书一定需要整合资源。现在我们的书平均会涉及3～4位作者，最多时候是一个人写一章。” 玩好社区再卖书
在FUN视觉的器材书出版流程中，团队主要负责组稿编辑、撰写和后期推广。而他们的书之所以能连续若干年销量都名列前茅，离不开在经营影友社区上下的功夫。
雷波认为，虽然做内容是出版行业和所有编辑的“硬技能”，但在图书出版这个产业链中，营销推广更重要。“我们有400服务电话，有十几个千人QQ群，有粉丝量近25000的摄影微信公众号，有粉丝量近2万的摄影QQ公众号，还有自己开发的摄影类App及常规的微博、论坛、视频课堂。这形成了一个全媒体覆盖形式的宣传矩阵。虽然这些成本挺高的，但也必须投入。”
可以看出，相比传统的出版发行营销方式，FUN视觉更在意数字营销对品牌的作用。正如雷波所说，最好的状态是利用互联网树立品牌、宣传摄影知识的同时顺便卖书，销售行为会在传播的过程中自然发生。“我们不会刻意以销售书籍为推广目的，短期内也不希望以卖书为导向来组织社区活动，摄影微信群里从不发图书销售广告。”
互联网社群营销是网络时代的流行概念，在雷波看来，通过这些社群，不仅可以营销推广，还可以更直接地和读者聊天，知道图书的内容哪里好、哪里不好，有什么没讲到、大家想知道什么，所以社群会成为公司做市场调查的主要窗口，为产品规划提供数据支持。
图片来源都有哪些？
雷波：我们自己有摄影棚，可以拍摄图片，另外也有从图片库购买的以及合作摄影师供稿图片。合作摄影师也分两种，一是从摄影师那里直接买，二是有些摄影师和爱好者拍了照片会送给我们。
图书销售渠道主要有哪些？
雷波：主要与亚马逊、当当、京东、淘宝、天猫等线上平台等都有合作。线上销售大概占7成以上。各个品种的书在不同平台销售也不一样，普遍规律是谁打折谁好卖。公司也会通过自己的自媒体矩阵为各个主要合作的电商导流。
如何看到器材书内容同质化？
雷波：相同品牌、同一体系的不同型号器材书确实有一部分内容是一样的，这是客观情况决定的。但是，在不同的机型发布后，我们会按照社会的热点和消费需求调整内容，比如现在电商题材受关注，就把与电商有关的内容加上；器材消费群体喜欢社交分享，我们就把怎么使用Wi-Fi的内容强调一下，不同机型对消费群体及功能有侧重，我们做内容也这样。在选图上，比如佳能1200D适合女生，我们就多些女性喜欢的图片和拍摄技法；尼康D810拍摄风光作品很棒，我们也会加大风光摄影比重。
为了与其他品牌出版的器材书不一样，我们也在书籍设计上有所创新，比如我们的图书内文有侧栏，提供相关知识链接；书里还有二维码，可以扫码看视频，使图书阅读从静态变成了动态，也适应了移动互联网时代大家的阅读习惯。