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虽然和国际奢侈品牌一样有着悠久的历史和独特的工艺，中国老字号不仅没有因为时间的积淀而获得提升品牌，反而走起了下坡路。当老字号打上奢侈品的烙印时，真的能迎来又一春吗？
霓虹闪烁的北京王府井大街上，为老北京所熟知的卖毡帽的百年老字号“马聚源”黑底金字的招牌仿佛在述说它那悠久的历史。而80后的章玲和她的同事每次在王府井逛街经过的时候，出于好奇，仅仅会探头往里面张望一下，便立即转入街角陈列着国际大牌服装和化妆品的东安商场。
“大多数年轻人对中华老字号的感觉是，历史悠久但很土。”中华老字号品牌委员会主任丁惠敏，数着协会下包括“马聚源”在内的2000多家国家认定的中华老字号会员，遗憾地表示。
相同基因不同命运
玻璃橱柜里陈列着为周恩来和刘少奇出国制作的礼帽照片，但“马聚源”王府井店里卖的并不都是老毡帽。“马聚源”相关人士曾表示，为了改变消费者心目中“马聚源”这种老字号老套传统的印象，近年来，“马聚源”请了不少80后的设计师，但吸引到的年轻消费者还是寥寥无几。
成功的奢侈品牌主要有以下几种类型：一种是独特稀缺型。如七星级伯瓷酒店、百达翡丽手表等，大多是因为他们的产量、原材料、位置或者工艺、服务相当稀缺；而如路易十六、凯迪拉克、轩尼诗、酋长宫殿等创造尊崇型奢侈品，常与历史以及使用人是分不开的，人们把对明星人物的推崇转嫁到产品身上，造就了高端尊贵的感觉。其实，中华老字号的基因中很多跟这种类型有些相似。
另一种是强调品位型，如伏特加、大卫杜夫、芝华士、阿玛尼、Zippo等服装、烟酒类的快速消费奢侈品。企业通过塑造产品形象，提升产品的情感附加值，使之成为消费品位的象征。而像迪奥、SK-Ⅱ等描绘梦想型奢侈品更常见于化妆品行业，质量是它们的第一保证，描绘良好效果和美好的愿望则是调动消费者购买欲望的第一要素。这两种类型国内有些品牌在尝试，但效果还有待观察。
被国内企业普遍艳羡的，是国际奢侈品的品牌高附加值，以及由此带来的高价格，比如古琦（GUCCI），其产品的平均售价是生产价格的数倍乃至数十倍，已不是秘密。
事实上，国内一批有独特工艺特色的品牌，如上海家化打造的高端品牌“双妹”，或者“孔凤春”、“王星记”、“张小泉”、“喜得宝”等中国老字号品牌，也在雄心勃勃地筹备进军奢侈品行业。
慈禧用的鹅蛋粉有了代言人
9月9日，被冠以“中国第一古典美女”称号的演员孙菲菲来到杭州，现场签售孔凤春化妆品。老字号博览会现场举办一场明星签售活动，这是有史以来的第一次。据透露，孙菲菲的代言费超过100万元。
2010年，百年品牌“孔凤春”迎来148周岁，这个中国化妆品行业内为数不多的百年老字号品牌，带给我们的记忆有很多：慈禧用过的鹅蛋粉；20世纪70年代至80年代，拿着小瓶子去“零拷”的白玉霜；还有儿时洗完脸后，妈妈给我们脸上抹的珍珠霜……
如今除了以上这些传统产品，“孔凤春”还推出了研发的新产品，走起了中高档路线。
“这个月中旬，一款售价680元的新产品——水晶鹅蛋粉会上柜。在化妆品中算比较高端的了。”孔凤春化妆品有限公司总经理江宏波说道。
680元的散粉价格，几乎超过了香奈儿、迪奥、雅诗兰黛等各大国际品牌。
“孔凤春”正在试水高端奢侈品行业。
抱团进军奢侈品行业
“除了‘孔凤春’，浙江省内许多老字号都在做珍品，要抱团进军奢侈品行业。”浙江省老字号企业协会相关负责人透露。
“王星记”的扇子，一旦用材名贵价格就上去了。用檀香木来做骨架，请西泠印社的小楷书法家，在扇面上书一部经书，这样的结合打造出来的扇子就是国宝。很多老字号已经在走高端路线，比如“张小泉”，这几年开始生产手术刀、美容美发刀系列等高端产品。同时，与德国品牌合作开发新产品，已经向国际品牌发展。“咸亨酒店”已经进驻北京等城市，欲打造中国特色的连锁酒店。
“世界五百强品牌用的战略，如定量、专人制作、量身定做等服务；比如瑞士的表，凭借手工打造，一定会比较贵；劳斯莱斯的车子，手工工艺，量身定制的车子要上千万才能出售。如果现在不把浙江老字号的附加值展现出来，不把概念提出来，我们就会失去它应该有的品牌价值。”浙江省老字号协会的相关人士表示。
打造中华老字号的旗舰店，浙江省老字号协会正计划年底前陆续在杭州、北京、上海推出老字号奢侈品旗舰店。浙江杭州，将会有一个500至1000平方米的店面，展示浙江老字号的高端产品。同时，今年还会在浙江或者上海成立老字号精品、奢侈品的孵化基地，帮一些老字号打造成为未来中国时尚产品的领航者。
不可忽视的差距
一个不可回避的现实是，目前参与到进军奢侈品行业的企业只有少部分。
虽然中国已成为全球第二大奢侈品消费国，但几乎所有的本土品牌都在本土奢侈品消费市场中缺席。为什么有着同样历史积淀的国外品牌却能走向高端，成为人人艳羡的高附加值品牌，而中国的老字号却大多挣扎在生存的边缘？
一方面，老字号在品牌营销上存在着差异。
假如给你100万，你会用来做什么？大多数国内品牌可能会考虑用来打广告，增加曝光度。最近央视黄金时间段广告招标再创新高，也展现了这样的策略。
“但是大多数奢侈品牌会告诉你，它会用来进行客户关系维护。”曾任法国精品协会主席的克利斯蒂昂说，奢侈品行业是一个复杂的行业，有着特殊的商业模式，即使做广告，也是形象广告。
“不是有个LOGO，就有了品牌。”曾做过某法国奢侈品中国区零售总监的沈力峰认为，很多企业在做品牌的时候，表现得过于急功近利，恨不得一两年内就能见到收益。如果不行，就马上放弃或转行。“很多企业是像养猪那样做企业，而不是像养老婆那样做企业。大多数企业家头脑中还是‘挣钱’的概念，而不是长期‘做品牌’的概念。这不适合做奢侈品牌，奢侈品牌需要长期、巨大的投入。”
另一方面，老字号与国际奢侈品也存在着创新上的差距。
沈力峰认为，“创新是奢侈品牌的重要概念” 。
比如，老北京人熟知的“内联升”，就曾为满清皇室定制过布鞋。它曾和法国著名的时尚品牌“爱马仕”十分相似。二者都是在19世纪创立，都是服务本国宫廷，初期经营的都是手工制品，“内联升”做布鞋，“爱马仕”做马具。
当汽车开始取代马匹时，“爱马仕”及时进行了方向明晰的创新转型，将自身定位为上流社会的“尊贵出行”，转为生产坐椅、皮箱、皮带、手套，还有闻名遐迩的丝巾。“爱马仕”的LOGO保留了马车，暗示自己的百年根基和起家脉络，同时也不过分宣扬，而是让时尚与历史保持着藕断丝连。
但是，像大多数中华老字号一样，内联升依旧固守着“百年老店”的特色。在时代已经被新鲜事物充斥时，“内联升”仍旧停留在挖掘屈指可数的“古典”布鞋内容，没有跟进顾客的情绪和需求。事实上，在休闲鞋、运动鞋、皮鞋统治双脚的时代，单单固守布鞋，很难做大做强奢侈品牌。
奢侈品品牌的提升途径
老字号打上奢侈品的烙印，真的能再火一把吗？
“奢侈品都会拥有神秘的传奇故事，相信这点老字号已经有了，重点就在于企业要如何讲故事。”专业人士说。
还记得好莱坞明星妮可·基德曼在星光大道上如丝般柔顺的金色礼服吗？范思哲套装将她妙曼高挑的身材勾勒到极致。在挥霍了无数菲林的同时，范思哲的同款套装接到了来自全球的大量订单。奢侈品品牌与享用它的名人从来都是分不开的，通过宣传和利用社会名人，将它们的特质与其品牌进行协同塑造是奢侈品营销的必杀技。
为什么人们提到劳斯莱斯马上会想到尊贵；提到阿玛尼马上想到简洁、经典；提到积家表马上想到精准……奢侈品必须具有唯一性和不可复制性，这些品质不一定是绝对的，但一定是在消费者心目中根深蒂固、奉为信条的品质。
对于希望成为国际奢侈品牌的中国老字号品牌，克利斯蒂昂认为，一个不可忽视的经验是，已经成功的国际奢侈品牌都是国内著名的奢侈品牌。中国的老字号品牌如果想成为世界一流，首先应成为国内的一流奢侈品牌。而在这个过程中，脚踏实地、苦练内功最为关键。
“奢侈品意味着为了提高实用性、增加吸引力，并最终更好地获得成功而作出的创新，并由此才获得高昂价格的理由。而且每当它以别样方式呈现，不事声张，但总能一击而中。”克利斯蒂昂说。(来源：《第一财经日报》2010年11月16日，《每日商报》2010年9月8日 编辑/周南)
霓虹闪烁的北京王府井大街上，为老北京所熟知的卖毡帽的百年老字号“马聚源”黑底金字的招牌仿佛在述说它那悠久的历史。而80后的章玲和她的同事每次在王府井逛街经过的时候，出于好奇，仅仅会探头往里面张望一下，便立即转入街角陈列着国际大牌服装和化妆品的东安商场。
“大多数年轻人对中华老字号的感觉是，历史悠久但很土。”中华老字号品牌委员会主任丁惠敏，数着协会下包括“马聚源”在内的2000多家国家认定的中华老字号会员，遗憾地表示。
相同基因不同命运
玻璃橱柜里陈列着为周恩来和刘少奇出国制作的礼帽照片，但“马聚源”王府井店里卖的并不都是老毡帽。“马聚源”相关人士曾表示，为了改变消费者心目中“马聚源”这种老字号老套传统的印象，近年来，“马聚源”请了不少80后的设计师，但吸引到的年轻消费者还是寥寥无几。
成功的奢侈品牌主要有以下几种类型：一种是独特稀缺型。如七星级伯瓷酒店、百达翡丽手表等，大多是因为他们的产量、原材料、位置或者工艺、服务相当稀缺；而如路易十六、凯迪拉克、轩尼诗、酋长宫殿等创造尊崇型奢侈品，常与历史以及使用人是分不开的，人们把对明星人物的推崇转嫁到产品身上，造就了高端尊贵的感觉。其实，中华老字号的基因中很多跟这种类型有些相似。
另一种是强调品位型，如伏特加、大卫杜夫、芝华士、阿玛尼、Zippo等服装、烟酒类的快速消费奢侈品。企业通过塑造产品形象，提升产品的情感附加值，使之成为消费品位的象征。而像迪奥、SK-Ⅱ等描绘梦想型奢侈品更常见于化妆品行业，质量是它们的第一保证，描绘良好效果和美好的愿望则是调动消费者购买欲望的第一要素。这两种类型国内有些品牌在尝试，但效果还有待观察。
被国内企业普遍艳羡的，是国际奢侈品的品牌高附加值，以及由此带来的高价格，比如古琦（GUCCI），其产品的平均售价是生产价格的数倍乃至数十倍，已不是秘密。
事实上，国内一批有独特工艺特色的品牌，如上海家化打造的高端品牌“双妹”，或者“孔凤春”、“王星记”、“张小泉”、“喜得宝”等中国老字号品牌，也在雄心勃勃地筹备进军奢侈品行业。
慈禧用的鹅蛋粉有了代言人
9月9日，被冠以“中国第一古典美女”称号的演员孙菲菲来到杭州，现场签售孔凤春化妆品。老字号博览会现场举办一场明星签售活动，这是有史以来的第一次。据透露，孙菲菲的代言费超过100万元。
2010年，百年品牌“孔凤春”迎来148周岁，这个中国化妆品行业内为数不多的百年老字号品牌，带给我们的记忆有很多：慈禧用过的鹅蛋粉；20世纪70年代至80年代，拿着小瓶子去“零拷”的白玉霜；还有儿时洗完脸后，妈妈给我们脸上抹的珍珠霜……
如今除了以上这些传统产品，“孔凤春”还推出了研发的新产品，走起了中高档路线。
“这个月中旬，一款售价680元的新产品——水晶鹅蛋粉会上柜。在化妆品中算比较高端的了。”孔凤春化妆品有限公司总经理江宏波说道。
680元的散粉价格，几乎超过了香奈儿、迪奥、雅诗兰黛等各大国际品牌。
“孔凤春”正在试水高端奢侈品行业。
抱团进军奢侈品行业
“除了‘孔凤春’，浙江省内许多老字号都在做珍品，要抱团进军奢侈品行业。”浙江省老字号企业协会相关负责人透露。
“王星记”的扇子，一旦用材名贵价格就上去了。用檀香木来做骨架，请西泠印社的小楷书法家，在扇面上书一部经书，这样的结合打造出来的扇子就是国宝。很多老字号已经在走高端路线，比如“张小泉”，这几年开始生产手术刀、美容美发刀系列等高端产品。同时，与德国品牌合作开发新产品，已经向国际品牌发展。“咸亨酒店”已经进驻北京等城市，欲打造中国特色的连锁酒店。
“世界五百强品牌用的战略，如定量、专人制作、量身定做等服务；比如瑞士的表，凭借手工打造，一定会比较贵；劳斯莱斯的车子，手工工艺，量身定制的车子要上千万才能出售。如果现在不把浙江老字号的附加值展现出来，不把概念提出来，我们就会失去它应该有的品牌价值。”浙江省老字号协会的相关人士表示。
打造中华老字号的旗舰店，浙江省老字号协会正计划年底前陆续在杭州、北京、上海推出老字号奢侈品旗舰店。浙江杭州，将会有一个500至1000平方米的店面，展示浙江老字号的高端产品。同时，今年还会在浙江或者上海成立老字号精品、奢侈品的孵化基地，帮一些老字号打造成为未来中国时尚产品的领航者。
不可忽视的差距
一个不可回避的现实是，目前参与到进军奢侈品行业的企业只有少部分。
虽然中国已成为全球第二大奢侈品消费国，但几乎所有的本土品牌都在本土奢侈品消费市场中缺席。为什么有着同样历史积淀的国外品牌却能走向高端，成为人人艳羡的高附加值品牌，而中国的老字号却大多挣扎在生存的边缘？
一方面，老字号在品牌营销上存在着差异。
假如给你100万，你会用来做什么？大多数国内品牌可能会考虑用来打广告，增加曝光度。最近央视黄金时间段广告招标再创新高，也展现了这样的策略。
“但是大多数奢侈品牌会告诉你，它会用来进行客户关系维护。”曾任法国精品协会主席的克利斯蒂昂说，奢侈品行业是一个复杂的行业，有着特殊的商业模式，即使做广告，也是形象广告。
“不是有个LOGO，就有了品牌。”曾做过某法国奢侈品中国区零售总监的沈力峰认为，很多企业在做品牌的时候，表现得过于急功近利，恨不得一两年内就能见到收益。如果不行，就马上放弃或转行。“很多企业是像养猪那样做企业，而不是像养老婆那样做企业。大多数企业家头脑中还是‘挣钱’的概念，而不是长期‘做品牌’的概念。这不适合做奢侈品牌，奢侈品牌需要长期、巨大的投入。”
另一方面，老字号与国际奢侈品也存在着创新上的差距。
沈力峰认为，“创新是奢侈品牌的重要概念” 。
比如，老北京人熟知的“内联升”，就曾为满清皇室定制过布鞋。它曾和法国著名的时尚品牌“爱马仕”十分相似。二者都是在19世纪创立，都是服务本国宫廷，初期经营的都是手工制品，“内联升”做布鞋，“爱马仕”做马具。
当汽车开始取代马匹时，“爱马仕”及时进行了方向明晰的创新转型，将自身定位为上流社会的“尊贵出行”，转为生产坐椅、皮箱、皮带、手套，还有闻名遐迩的丝巾。“爱马仕”的LOGO保留了马车，暗示自己的百年根基和起家脉络，同时也不过分宣扬，而是让时尚与历史保持着藕断丝连。
但是，像大多数中华老字号一样，内联升依旧固守着“百年老店”的特色。在时代已经被新鲜事物充斥时，“内联升”仍旧停留在挖掘屈指可数的“古典”布鞋内容，没有跟进顾客的情绪和需求。事实上，在休闲鞋、运动鞋、皮鞋统治双脚的时代，单单固守布鞋，很难做大做强奢侈品牌。
奢侈品品牌的提升途径
老字号打上奢侈品的烙印，真的能再火一把吗？
“奢侈品都会拥有神秘的传奇故事，相信这点老字号已经有了，重点就在于企业要如何讲故事。”专业人士说。
还记得好莱坞明星妮可·基德曼在星光大道上如丝般柔顺的金色礼服吗？范思哲套装将她妙曼高挑的身材勾勒到极致。在挥霍了无数菲林的同时，范思哲的同款套装接到了来自全球的大量订单。奢侈品品牌与享用它的名人从来都是分不开的，通过宣传和利用社会名人，将它们的特质与其品牌进行协同塑造是奢侈品营销的必杀技。
为什么人们提到劳斯莱斯马上会想到尊贵；提到阿玛尼马上想到简洁、经典；提到积家表马上想到精准……奢侈品必须具有唯一性和不可复制性，这些品质不一定是绝对的，但一定是在消费者心目中根深蒂固、奉为信条的品质。
对于希望成为国际奢侈品牌的中国老字号品牌，克利斯蒂昂认为，一个不可忽视的经验是，已经成功的国际奢侈品牌都是国内著名的奢侈品牌。中国的老字号品牌如果想成为世界一流，首先应成为国内的一流奢侈品牌。而在这个过程中，脚踏实地、苦练内功最为关键。
“奢侈品意味着为了提高实用性、增加吸引力，并最终更好地获得成功而作出的创新，并由此才获得高昂价格的理由。而且每当它以别样方式呈现，不事声张，但总能一击而中。”克利斯蒂昂说。(来源：《第一财经日报》2010年11月16日，《每日商报》2010年9月8日 编辑/周南)