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摘要：文章基于消费者选择行为理论与TAM模型提出假设：感知有用性、感知易用性、平台特性、食物特性、物流配送服务对在线外卖的态度与意向正相关。结果表明，物流配送服务和食物特性是影响顾客选择在线外卖行为的主要因素；感知有用性、感知易用性、平台特性对选择在线外卖的行为影响不显著。
关键词：选择行为；TAM；在线外卖
一、研究背景
OTO模式是指“线上到线下”的消费模式，消费者线上搜索信息并完成订单，线下享受服务。将OTO模式与传统餐饮业结合，引发了餐饮业新的增长点。目前，餐饮业的OTO模式主要有团购和在线外卖两种方式。经过多年的发展，团购市场已基本成熟稳定，而在线外卖市场正处于变动发展阶段。
在线外卖市场格局逐步稳定，几大外卖平台之间仍存在激烈竞争。随着粗放式补贴模式效果的减弱，如何在激烈的竞争中吸引和留住更多的顾客，这是商家以及平台运营商需要思考的问题。商家与运营商想要抢占市场，在竞争中获得有利地位，需要充分考虑消费者的消费行为。从消费行为角度出发，了解消费者在选择在线外卖时最为关注的问题，可以帮助商家与运营商找到提高的空间，从而做到有的放矢。本文通过对消费者选择在线外卖行为的影响因素进行研究，意图分析影响消费者选择在线外卖行为的主要因素，为商家以及运营商的管理和销售提供一定的参考。
二、关于网络消费的研究介绍
近年来针对在线外卖的研究文献不多，本文通过对网络消费研究文献的分析，析取对在线外卖行为有重要影响的因素，构建本文假设的理论基础。
学者们基于不同的研究视角对影响消费行为的因素进行了研究。黄文彦，温世松从安全隐私、货物配送服务质量、口碑以及转移成本的角度对大学生网络消费意愿进行研究，得出除了转移成本对消费意愿有负影响，其他的是呈显著的正影响。黄飞、黄健柏基于网络畅体验理论对网络消费偏好影响因素进行研究，发现信任和风险因素对于网络购物偏好的影响更大，条件和信任因素对信息获取偏好影响更大，风险因素对信息获取偏好则没有显著影响。兰竹虹 、屈改柳与崔鹏勇以消费者行为理论为基点，在回顾信任、感知风险和技术接受模型等相关理论的基础上，通过实证研究影响大学生网上购物的主要因素是商品的特性、网站的安全、商品的个性化、零售商的服务这4个方面，网上购物的有用性和易用性是前面4个变量的基础。通过有关网络消费的行为研究分析，发现商品的特性、网站安全性以及服务是影响行为的主要因素。
本次研究的重点在于在线外卖市场，对此研究的文献不多。陈海涛、李同强、宋姗姗对在线外卖平台用户重复购买意向研究发现感知价值、满意度和信任对用户的重复购买意愿均具有积极影响。曾剑秋、王帆对OTO在线外卖用户满意度研究分析发现食品因素、价格因素、服务因素以及便利因素是影响在线外卖顾客满意度的主要因素，其中食品因素对顾客满意的影响程度最大。
总结以上研究结论，发现影响消费者网络消费意愿以及行为的共同影响因素可归纳为商品特性、平台特性、服务三个方面。而对于那些不同的影响因素依据研究重点不同而有所差异。本文研究的在线外卖是网络消费的一种特殊形式，因此研究的方向可从共同的影响因素进行思考。
三、影响在线外卖选择行为的假设提出
（一）理论基础
在整理相关文献的基础上，借助理性行为理论和TAM模型提出如下假设，如表1所示。
四、數据收集与分析
共发放问卷280份，回收有效问卷为265份。其中男性占比40.4%，女性占比59.6%，两者相差不多，保证了后期数据的可靠性。
（一）信度分析
本文首先采用克朗巴哈α信度系数法进行信度分析，通过对21个问题进行信度测试，得出Cronbach’sα为0.937，α系数大于0.8，表明此问卷整体具有较好的信度。本次问卷共有21个问题，其中在线外卖的意向只有一个问题，其余都涉及2个及以上个问题，因此需要进行信度分析。结果显示其它几个测量项系数均在0.8以上，表明问卷数据可信。
（二）效度分析
首先采用KMO检验以及Bartlett 球体检验验证数据是否适合做因子分析。
从表2可以发现KMO为0.912，而Bartlett 的球形度检验中近似卡方值为3093.096，相应的P值为0.000。这两种检验得到的数据均说明问卷数据适合做因子分析。
本次采用主成分分析方法，在旋转后特征值大于1的时候提取到6个主成分，总解释总方差到达76.013%，说明提取6个主成分时的因子分析效果较好。
在提取完主成分之后，得到旋转成分矩阵，如表3所示，6个主成分分别可以解释对应的变量，达到预期的要求，这说明量表的效度可行，可以进行下一步分析。
（三）假设检验
对各个影响因素进行回归分析，确定各个因素之间的影响程度，从而检验假设。
1. 在线外卖的态度与各影响因素之间的关系
利用前文因子分析的结果，将在线外卖的态度与各影响因素进行回归分析。
由表4得出，各影响因素与态度的回归分析中食品特性与配送服务的P值<0.05且标准化的回归系数分别为0.192、0.424，这说明食品特性与配送服务与在线外卖态度正相关，验证假设H3a、H4a。同时结果说明假设H1a、H2a、H5a不成立。 2. 在线外卖意向与各影响因素的关系
在线外卖意向与各影响因素的回归分析结果，如表5所示。
由上表可知配送服务（P<0.01）、食品特性（P<0.1）通过显著性检验，且标准化的回归系数都为正，这说明商品特性、物流配送服务与在线外卖的意向显著正相关，验证了假设H3b、H4b。同时结果显示假设H1b、H2b、H5b不成立。
3. 在线外卖态度与在线外卖意向的关系
基于前文，在线外卖的态度与意向的关系采用回归分析，具体结果如表6所示。
依据表6，态度与意向的回归分析中P值<0.05，且标准化的回归系数为0.744。表明大学生在线外卖的态度与意向的在0.01水平上显著，且正相关，论证了假设H6。
五、结论与建议
本次研究通过对在线外卖市场消费者的行为研究，得出影响消费者选择在线外卖的主要影响因素。在TAM模型的基础上从感知在线外卖有用性、易用性、食物特性、物流配送服务、平台特性五大因素进行研究，并依此提出。通过问卷收集研究数据，借助SPSS软件进行分析，得到食物特性与物流配送服务与态度、意向正相关，感知有用性、感知易用性与平台特性与态度、意向都不具有相关关系。
食物特性、物流配送服务与态度、意向显著正相关，且物流配送服务正向影响作用大于食物特性。所以，在线外卖市场需要完善物流配送服务。配送方式主要有三种，一是平台提供配送团队；二是商家自己配送；三是外包给专业配送团队。商家在具体经营的过程中可以综合运用这几个方式，按照配送距离选择合适的配送方式。食物特性与在线外卖的态度、意向的相关性仅次于物流配送服务。因此，食物特性是在线外卖市场发展中必须要重视的地方。此外，平台特性与态度、意向不存在显著相关性。这说明随着外卖平台的各大运营商对平台的管理的成熟，顾客在选择在线外卖时并不特别考虑外卖平台这一因素。感知有用性、易用性与态度、意向的分析中显著性不明显，这些说明TAM模型虽然有着较强的普遍适用性，但是针对个别具体问题的分析，它的解释力并不够。
参考文献：
[1]黄文彦，温世松.大学生网络消费意愿影响因素实证研究[J].科技管理研究，2012（03）.
[2]黄飞，黄健柏.基于畅体验的网络消费偏好影响因素研究[J].管理学报，2014（05）.
[3]兰竹虹，屈改柳，崔鹏勇.大学生群体网上购物消费行为的影响因素分析——基于成都地区高校的实证调查[J].消费经济，2013（04）.
[4]陈海涛，李同强，宋姗姗.在线外卖平台用户重复购买行为的建模与实证研究[J].软科学，2015（11）.
[5]曾剑秋，王帆.O2O在线外卖用户满意度研究与实证分析[J].现代情报，2015（08）.
基金项目：2016年扬州大学大学生学术科技创新基金项目，X20160833。
（作者單位：扬州大学）
关键词：选择行为；TAM；在线外卖
一、研究背景
OTO模式是指“线上到线下”的消费模式，消费者线上搜索信息并完成订单，线下享受服务。将OTO模式与传统餐饮业结合，引发了餐饮业新的增长点。目前，餐饮业的OTO模式主要有团购和在线外卖两种方式。经过多年的发展，团购市场已基本成熟稳定，而在线外卖市场正处于变动发展阶段。
在线外卖市场格局逐步稳定，几大外卖平台之间仍存在激烈竞争。随着粗放式补贴模式效果的减弱，如何在激烈的竞争中吸引和留住更多的顾客，这是商家以及平台运营商需要思考的问题。商家与运营商想要抢占市场，在竞争中获得有利地位，需要充分考虑消费者的消费行为。从消费行为角度出发，了解消费者在选择在线外卖时最为关注的问题，可以帮助商家与运营商找到提高的空间，从而做到有的放矢。本文通过对消费者选择在线外卖行为的影响因素进行研究，意图分析影响消费者选择在线外卖行为的主要因素，为商家以及运营商的管理和销售提供一定的参考。
二、关于网络消费的研究介绍
近年来针对在线外卖的研究文献不多，本文通过对网络消费研究文献的分析，析取对在线外卖行为有重要影响的因素，构建本文假设的理论基础。
学者们基于不同的研究视角对影响消费行为的因素进行了研究。黄文彦，温世松从安全隐私、货物配送服务质量、口碑以及转移成本的角度对大学生网络消费意愿进行研究，得出除了转移成本对消费意愿有负影响，其他的是呈显著的正影响。黄飞、黄健柏基于网络畅体验理论对网络消费偏好影响因素进行研究，发现信任和风险因素对于网络购物偏好的影响更大，条件和信任因素对信息获取偏好影响更大，风险因素对信息获取偏好则没有显著影响。兰竹虹 、屈改柳与崔鹏勇以消费者行为理论为基点，在回顾信任、感知风险和技术接受模型等相关理论的基础上，通过实证研究影响大学生网上购物的主要因素是商品的特性、网站的安全、商品的个性化、零售商的服务这4个方面，网上购物的有用性和易用性是前面4个变量的基础。通过有关网络消费的行为研究分析，发现商品的特性、网站安全性以及服务是影响行为的主要因素。
本次研究的重点在于在线外卖市场，对此研究的文献不多。陈海涛、李同强、宋姗姗对在线外卖平台用户重复购买意向研究发现感知价值、满意度和信任对用户的重复购买意愿均具有积极影响。曾剑秋、王帆对OTO在线外卖用户满意度研究分析发现食品因素、价格因素、服务因素以及便利因素是影响在线外卖顾客满意度的主要因素，其中食品因素对顾客满意的影响程度最大。
总结以上研究结论，发现影响消费者网络消费意愿以及行为的共同影响因素可归纳为商品特性、平台特性、服务三个方面。而对于那些不同的影响因素依据研究重点不同而有所差异。本文研究的在线外卖是网络消费的一种特殊形式，因此研究的方向可从共同的影响因素进行思考。
三、影响在线外卖选择行为的假设提出
（一）理论基础
在整理相关文献的基础上，借助理性行为理论和TAM模型提出如下假设，如表1所示。
四、數据收集与分析
共发放问卷280份，回收有效问卷为265份。其中男性占比40.4%，女性占比59.6%，两者相差不多，保证了后期数据的可靠性。
（一）信度分析
本文首先采用克朗巴哈α信度系数法进行信度分析，通过对21个问题进行信度测试，得出Cronbach’sα为0.937，α系数大于0.8，表明此问卷整体具有较好的信度。本次问卷共有21个问题，其中在线外卖的意向只有一个问题，其余都涉及2个及以上个问题，因此需要进行信度分析。结果显示其它几个测量项系数均在0.8以上，表明问卷数据可信。
（二）效度分析
首先采用KMO检验以及Bartlett 球体检验验证数据是否适合做因子分析。
从表2可以发现KMO为0.912，而Bartlett 的球形度检验中近似卡方值为3093.096，相应的P值为0.000。这两种检验得到的数据均说明问卷数据适合做因子分析。
本次采用主成分分析方法，在旋转后特征值大于1的时候提取到6个主成分，总解释总方差到达76.013%，说明提取6个主成分时的因子分析效果较好。
在提取完主成分之后，得到旋转成分矩阵，如表3所示，6个主成分分别可以解释对应的变量，达到预期的要求，这说明量表的效度可行，可以进行下一步分析。
（三）假设检验
对各个影响因素进行回归分析，确定各个因素之间的影响程度，从而检验假设。
1. 在线外卖的态度与各影响因素之间的关系
利用前文因子分析的结果，将在线外卖的态度与各影响因素进行回归分析。
由表4得出，各影响因素与态度的回归分析中食品特性与配送服务的P值<0.05且标准化的回归系数分别为0.192、0.424，这说明食品特性与配送服务与在线外卖态度正相关，验证假设H3a、H4a。同时结果说明假设H1a、H2a、H5a不成立。 2. 在线外卖意向与各影响因素的关系
在线外卖意向与各影响因素的回归分析结果，如表5所示。
由上表可知配送服务（P<0.01）、食品特性（P<0.1）通过显著性检验，且标准化的回归系数都为正，这说明商品特性、物流配送服务与在线外卖的意向显著正相关，验证了假设H3b、H4b。同时结果显示假设H1b、H2b、H5b不成立。
3. 在线外卖态度与在线外卖意向的关系
基于前文，在线外卖的态度与意向的关系采用回归分析，具体结果如表6所示。
依据表6，态度与意向的回归分析中P值<0.05，且标准化的回归系数为0.744。表明大学生在线外卖的态度与意向的在0.01水平上显著，且正相关，论证了假设H6。
五、结论与建议
本次研究通过对在线外卖市场消费者的行为研究，得出影响消费者选择在线外卖的主要影响因素。在TAM模型的基础上从感知在线外卖有用性、易用性、食物特性、物流配送服务、平台特性五大因素进行研究，并依此提出。通过问卷收集研究数据，借助SPSS软件进行分析，得到食物特性与物流配送服务与态度、意向正相关，感知有用性、感知易用性与平台特性与态度、意向都不具有相关关系。
食物特性、物流配送服务与态度、意向显著正相关，且物流配送服务正向影响作用大于食物特性。所以，在线外卖市场需要完善物流配送服务。配送方式主要有三种，一是平台提供配送团队；二是商家自己配送；三是外包给专业配送团队。商家在具体经营的过程中可以综合运用这几个方式，按照配送距离选择合适的配送方式。食物特性与在线外卖的态度、意向的相关性仅次于物流配送服务。因此，食物特性是在线外卖市场发展中必须要重视的地方。此外，平台特性与态度、意向不存在显著相关性。这说明随着外卖平台的各大运营商对平台的管理的成熟，顾客在选择在线外卖时并不特别考虑外卖平台这一因素。感知有用性、易用性与态度、意向的分析中显著性不明显，这些说明TAM模型虽然有着较强的普遍适用性，但是针对个别具体问题的分析，它的解释力并不够。
参考文献：
[1]黄文彦，温世松.大学生网络消费意愿影响因素实证研究[J].科技管理研究，2012（03）.
[2]黄飞，黄健柏.基于畅体验的网络消费偏好影响因素研究[J].管理学报，2014（05）.
[3]兰竹虹，屈改柳，崔鹏勇.大学生群体网上购物消费行为的影响因素分析——基于成都地区高校的实证调查[J].消费经济，2013（04）.
[4]陈海涛，李同强，宋姗姗.在线外卖平台用户重复购买行为的建模与实证研究[J].软科学，2015（11）.
[5]曾剑秋，王帆.O2O在线外卖用户满意度研究与实证分析[J].现代情报，2015（08）.
基金项目：2016年扬州大学大学生学术科技创新基金项目，X20160833。
（作者單位：扬州大学）