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【摘要】中国幅员辽阔，每个地方都有各自的特色文化产品，这些产品都是每个地区历史文化的积淀，都有着其独特的实用与审美价值。“汉绣”是最能代表湖北民族特色的工艺品之一，它集中体现了湖北地区人民的图腾崇拜、民俗生活和精神信仰。虽然“汉绣”自身很优秀，但是汉绣外包装设计大众化生产，包装结构简单，包装材料选择单一，没有品牌形象，我们借助互联网的发展，阐述设计有地域性特色的网购包装，从而促进汉绣的推广。
【关键词】汉绣；地域性；网购包装；品牌塑造
【中图分类号】J524 【文献标识码】A
基金项目：本文系荆楚理工学院2019年度大学生创新训练项目““互联网 ”时代下民族工艺品的网购包装设计的应用研究——以汉绣为例”阶段性研究成果（项目编号：S201911336047）。
前言
由于市场上竞争的加剧，包装的设计创新已经成为关键的产品销售手段之一，消费者在购买过程中会出现一种“知觉转移”现象，即消费者会将对包装的情感转移到产品本身上。随着互联网电子商务的普及，许多新的服务领域正在涌现。在“互联网 ”的发展环境下，网络购物发展迅速，已成为越来越多消费者的首选方式，它不受时间、地点限制。但消费者在选择商品时也会遇到很多问题，如选择网购商品时包装视觉识别效果不佳、网购商品包装设计不安全、环保性差等问题。所以，根据当前网络商品包装存在的诸多问题，提出合理有效建议，将有助于网购市场的良性发展。由此可知，汉绣的市场销售需要借助互联网的发展。
一、汉绣市场优缺点及汉绣包装的现状
（一）汉绣市场的优缺点
1.汉绣的实用性比较低，消费者的购买欲望不太强烈
如今的人们追求新奇、高技术的科技产品，消费者更多是想购买便于生活和更实用的产品。而汉绣更多地是倾向于装饰，价格也较贵，所以大众对汉绣的购买欲低。
2.刺绣市场竞争力大，汉绣市场远低于“四大名绣”
汉绣作为湖北的本土刺绣工艺，在市场上的份额却远低于中国“四大名绣”，其知名度不够高，市场销售停滞不前，因此，汉绣的销售和推广还需要大力度去解决。
3.汉绣工艺融百家之长，富有鲜明地方特色
汉绣是在楚绣的基础上，融合了南北诸家的绣法之长，是唯一重用男人刺绣的绣种。这种刺绣最大的特点就是“豪放”“鲜艳”。汉绣的制品多用于民俗活动，在繡制的过程中既要精工细作，又要豪放粗犷，远看气势磅礴，近看细致精巧，豪放的用色和精致的刺绣技术相结合产生了奇妙的化学反应。
（二）汉绣工艺品包装的现状
1.包装简略，设计手法保守
经过各种调查发现很多的汉绣网购包装简略，缺乏设计感，甚至有些包装没有图案设计，色彩简单保守，这种形式与当代人们的审美需求差距越来越大。
2.“汉绣”包装没有品牌形象
汉绣产品主要分为三大类：作为日常生活用品，有枕头、窗帘、钱包等，多用于女子的嫁妆；二是装饰，包括壁挂、屏风彩衣、道具等；第三，宗教文化用品，包括长袍、法衣、彩旗等。目前，市场上各种“汉绣”包装上都笼统的印着荆楚汉绣或汉绣二字，没有品牌的名称，没有统一的色彩和品牌标识，缺乏辨认度，也很难成为品牌商品。
3.包装设计上缺少地域性文化底蕴
汉绣是湖北民间最具代表性的民间工艺之一，它起源于西汉，最早可以追溯到东周时期的楚绣，可以与苏绣蜀绣相媲美，其作品很好地体现出荆楚大地独有的文化特征。但是在包装设计上并未体现出来，这是很多工艺品包装普遍存在的一个现象。
二、分析汉绣网购包装设计应满足的要求
（一）加强汉绣网购包装的保护作用，耐压防震作用
包装是为产品而生的。产品包装作为整个产品的一个形象，在产品营销过程中发挥着重要作用。一件精致的汉绣作品配上好的网购包装，不但可以提高工艺品的知名度和市场占有率，提高人们的购买欲，而且还可以提升工艺品的艺术品位。
根据汉绣的特点及其用料，应加强包装的抗皱、防潮等功能，以延长货物的储存寿命。运输过程中要强化防震抗压、便于携带等功能。
（二）包装要有地域性文化特征
地域文化是一种独具特色、历史悠久的文化传统。提起湖北，人们通常会想起其为荆楚文化的发源地，楚人钟爱凤鸟，凤凰是楚文化的重要组成部分。提及起华夏文化，往往就是以龙图腾崇拜的龙文化，楚文化所代表的的凤凰却鲜少提及。
汉绣网购包装设计要从色彩、装饰图案等方面体现荆楚文化的传统文化因素。链接消费者与设计者，引导消费者更深层次地了解汉绣文化和荆楚文化所蕴含的独特深厚的文化底蕴。我们要深入了解汉绣文化与荆楚文化，从各个方面去提取其独有的文化元素并进行加工改造，将其融入在网购包装设计中，彰显地域性文化特色，才能增强汉绣产品的价值。
（三）要在传承的基础上创新
汉绣的网购包装设计应该立足于其自身的造型特点，以及地域性的文化特色，并在网购包装设计中较为成功的设计上寻求创新点，使汉绣的网购包装既能传递文化信息，保持自身的地域性文化特色，又具有现代的风格，从而提升其在文化市场上的竞争力与知名度。
三、汉绣包装的创新设计理念
（一）环保包装设计的设计理念
随着社会上爱护环境、保护地球、节约资源的响应越来越多，现在的产品包装设计越来越注重环保的理念了，因为环保的概念中蕴含着绿色健康的元素，所以，一般大多数的客户觉得越是环保的产品越健康对身体越有益处。绿色包装成为当前包装设计中的重要理念。
（二）系列包装设计理念
针对市场上各种汉绣产品，设计各系列网购包装，每个产品之间通过商标、图案等元素来统一设计，形成统一的视觉形象，就能产生强烈的视觉效果，容易识别与记忆。网购包装更新慢，这样能缩短设计的周期，让消费者产生新奇感，强化消费者对产品的影响，扩大影响力，从而树立产品的品牌形象。 四、汉绣的网购包装设计
（一）图形在汉绣包装设计中的运用
传统的汉绣中色彩、画工和构图都极为的讲究，汉绣在设计纹样的组织结构和章法上多采用对称、自由连续和散点填充的形式。常用的构图有“中心式构图”和“中心式对称”。“中心式构图”常用旋转式、向心式对角式结构，形成方中见圆、圆中见方的格局，再结合抽象的图案来构图，使画面呈现出浓重热闹、生动活泼又敦厚古朴的丰富强烈的效果。“中心式对称”有一个视觉中心点，这种构图方式具有平衡、稳定、相呼应的特点，使画面呈现出向心美。
（二）材料在汉绣包装设计中的运用
1.天然材料包装
特别是对于地域性文化产品而言，天然材料包装更是凸显当地特色产品纯天然属性的有效方式，不仅契合消费者的心理，对生态环境保护也有着很好的效果。天然的包装材料最大的优点是可以自然降解，不会给环境造成负担。例如竹子就是很好的天然包装材料。中国的竹子资源丰富，湖北的竹子资源相对较多，竹子的生长周期短且易于成型，成本较低，制作过程中不会污染环境。而且竹子韧性强，坚固耐用，运输过程中不易损坏，精美的竹包装可以作为家居装饰品或收纳盒。
2.纸包装
目前，市場上大部分的网购包装都是采用纸盒包装，其特点是强度高、成本低、透气性好、耐磨损、便于运输。可再生的纸包装其成分是天然植物纤维素，即使是丢弃也可以在短期内降解。纸的表面平整，可以印刷精美的图案，让消费者拿到产品时感受到产品所传达的文化与艺术，从而提高汉绣产品的销售市场。
由于纸包装过于普通，还可以在包装上增加一些民族手工织染绣的布来装饰或制作外包装袋，来提高包装的档次，便于消费者馈赠亲友。
（三）汉绣包装设计的造型和结构
在造型和结构设计上，要打破传统的方盒结构，追求设计的独特性。设计上应从外包装比较新颖独到的网购包装汲取优点，运用到自己的设计中。做到既美观又有自己的特色，让消费者感受到传统与现代带来的视觉冲击。
五、结论
汉绣是湖北省优秀的地域刺绣品种，图案丰富，色彩艳丽，文化底蕴深厚。带有地域性特征的网购包装设计是产品文化的重要载体和传递方式，优秀的工艺品网购包装设计既要体现产品独有的文化信息特征，还要表现出其独特的地域性文化特征，来彰显产品的价值性与历史性。在设计创新上要设计出传统与现代相融合的独具一格的工艺品网购包装设计，使汉绣工艺品通过外在的包装形象来传递文化底蕴，提升产品价值，借助互联网的发展宣扬荆楚文化特色。
参考文献：
[1] 邱红.民族风格礼品包装设计[J].包装工程，2016（6）：246-247.
[2] 凤翔彩绘泥塑工艺品的包装现状及创新设计策略[J].湖南包装，2017，32（177）：43-45，50.
作者简介：田雨晨（1996-），女，汉族，荆楚理工学院艺术学院本科生在读，研究方向：视觉传达设计；费晓萍（1982-），女，汉族，荆楚理工学院艺术学院讲师，研究方向：视觉传达设计。
【关键词】汉绣；地域性；网购包装；品牌塑造
【中图分类号】J524 【文献标识码】A
基金项目：本文系荆楚理工学院2019年度大学生创新训练项目““互联网 ”时代下民族工艺品的网购包装设计的应用研究——以汉绣为例”阶段性研究成果（项目编号：S201911336047）。
前言
由于市场上竞争的加剧，包装的设计创新已经成为关键的产品销售手段之一，消费者在购买过程中会出现一种“知觉转移”现象，即消费者会将对包装的情感转移到产品本身上。随着互联网电子商务的普及，许多新的服务领域正在涌现。在“互联网 ”的发展环境下，网络购物发展迅速，已成为越来越多消费者的首选方式，它不受时间、地点限制。但消费者在选择商品时也会遇到很多问题，如选择网购商品时包装视觉识别效果不佳、网购商品包装设计不安全、环保性差等问题。所以，根据当前网络商品包装存在的诸多问题，提出合理有效建议，将有助于网购市场的良性发展。由此可知，汉绣的市场销售需要借助互联网的发展。
一、汉绣市场优缺点及汉绣包装的现状
（一）汉绣市场的优缺点
1.汉绣的实用性比较低，消费者的购买欲望不太强烈
如今的人们追求新奇、高技术的科技产品，消费者更多是想购买便于生活和更实用的产品。而汉绣更多地是倾向于装饰，价格也较贵，所以大众对汉绣的购买欲低。
2.刺绣市场竞争力大，汉绣市场远低于“四大名绣”
汉绣作为湖北的本土刺绣工艺，在市场上的份额却远低于中国“四大名绣”，其知名度不够高，市场销售停滞不前，因此，汉绣的销售和推广还需要大力度去解决。
3.汉绣工艺融百家之长，富有鲜明地方特色
汉绣是在楚绣的基础上，融合了南北诸家的绣法之长，是唯一重用男人刺绣的绣种。这种刺绣最大的特点就是“豪放”“鲜艳”。汉绣的制品多用于民俗活动，在繡制的过程中既要精工细作，又要豪放粗犷，远看气势磅礴，近看细致精巧，豪放的用色和精致的刺绣技术相结合产生了奇妙的化学反应。
（二）汉绣工艺品包装的现状
1.包装简略，设计手法保守
经过各种调查发现很多的汉绣网购包装简略，缺乏设计感，甚至有些包装没有图案设计，色彩简单保守，这种形式与当代人们的审美需求差距越来越大。
2.“汉绣”包装没有品牌形象
汉绣产品主要分为三大类：作为日常生活用品，有枕头、窗帘、钱包等，多用于女子的嫁妆；二是装饰，包括壁挂、屏风彩衣、道具等；第三，宗教文化用品，包括长袍、法衣、彩旗等。目前，市场上各种“汉绣”包装上都笼统的印着荆楚汉绣或汉绣二字，没有品牌的名称，没有统一的色彩和品牌标识，缺乏辨认度，也很难成为品牌商品。
3.包装设计上缺少地域性文化底蕴
汉绣是湖北民间最具代表性的民间工艺之一，它起源于西汉，最早可以追溯到东周时期的楚绣，可以与苏绣蜀绣相媲美，其作品很好地体现出荆楚大地独有的文化特征。但是在包装设计上并未体现出来，这是很多工艺品包装普遍存在的一个现象。
二、分析汉绣网购包装设计应满足的要求
（一）加强汉绣网购包装的保护作用，耐压防震作用
包装是为产品而生的。产品包装作为整个产品的一个形象，在产品营销过程中发挥着重要作用。一件精致的汉绣作品配上好的网购包装，不但可以提高工艺品的知名度和市场占有率，提高人们的购买欲，而且还可以提升工艺品的艺术品位。
根据汉绣的特点及其用料，应加强包装的抗皱、防潮等功能，以延长货物的储存寿命。运输过程中要强化防震抗压、便于携带等功能。
（二）包装要有地域性文化特征
地域文化是一种独具特色、历史悠久的文化传统。提起湖北，人们通常会想起其为荆楚文化的发源地，楚人钟爱凤鸟，凤凰是楚文化的重要组成部分。提及起华夏文化，往往就是以龙图腾崇拜的龙文化，楚文化所代表的的凤凰却鲜少提及。
汉绣网购包装设计要从色彩、装饰图案等方面体现荆楚文化的传统文化因素。链接消费者与设计者，引导消费者更深层次地了解汉绣文化和荆楚文化所蕴含的独特深厚的文化底蕴。我们要深入了解汉绣文化与荆楚文化，从各个方面去提取其独有的文化元素并进行加工改造，将其融入在网购包装设计中，彰显地域性文化特色，才能增强汉绣产品的价值。
（三）要在传承的基础上创新
汉绣的网购包装设计应该立足于其自身的造型特点，以及地域性的文化特色，并在网购包装设计中较为成功的设计上寻求创新点，使汉绣的网购包装既能传递文化信息，保持自身的地域性文化特色，又具有现代的风格，从而提升其在文化市场上的竞争力与知名度。
三、汉绣包装的创新设计理念
（一）环保包装设计的设计理念
随着社会上爱护环境、保护地球、节约资源的响应越来越多，现在的产品包装设计越来越注重环保的理念了，因为环保的概念中蕴含着绿色健康的元素，所以，一般大多数的客户觉得越是环保的产品越健康对身体越有益处。绿色包装成为当前包装设计中的重要理念。
（二）系列包装设计理念
针对市场上各种汉绣产品，设计各系列网购包装，每个产品之间通过商标、图案等元素来统一设计，形成统一的视觉形象，就能产生强烈的视觉效果，容易识别与记忆。网购包装更新慢，这样能缩短设计的周期，让消费者产生新奇感，强化消费者对产品的影响，扩大影响力，从而树立产品的品牌形象。 四、汉绣的网购包装设计
（一）图形在汉绣包装设计中的运用
传统的汉绣中色彩、画工和构图都极为的讲究，汉绣在设计纹样的组织结构和章法上多采用对称、自由连续和散点填充的形式。常用的构图有“中心式构图”和“中心式对称”。“中心式构图”常用旋转式、向心式对角式结构，形成方中见圆、圆中见方的格局，再结合抽象的图案来构图，使画面呈现出浓重热闹、生动活泼又敦厚古朴的丰富强烈的效果。“中心式对称”有一个视觉中心点，这种构图方式具有平衡、稳定、相呼应的特点，使画面呈现出向心美。
（二）材料在汉绣包装设计中的运用
1.天然材料包装
特别是对于地域性文化产品而言，天然材料包装更是凸显当地特色产品纯天然属性的有效方式，不仅契合消费者的心理，对生态环境保护也有着很好的效果。天然的包装材料最大的优点是可以自然降解，不会给环境造成负担。例如竹子就是很好的天然包装材料。中国的竹子资源丰富，湖北的竹子资源相对较多，竹子的生长周期短且易于成型，成本较低，制作过程中不会污染环境。而且竹子韧性强，坚固耐用，运输过程中不易损坏，精美的竹包装可以作为家居装饰品或收纳盒。
2.纸包装
目前，市場上大部分的网购包装都是采用纸盒包装，其特点是强度高、成本低、透气性好、耐磨损、便于运输。可再生的纸包装其成分是天然植物纤维素，即使是丢弃也可以在短期内降解。纸的表面平整，可以印刷精美的图案，让消费者拿到产品时感受到产品所传达的文化与艺术，从而提高汉绣产品的销售市场。
由于纸包装过于普通，还可以在包装上增加一些民族手工织染绣的布来装饰或制作外包装袋，来提高包装的档次，便于消费者馈赠亲友。
（三）汉绣包装设计的造型和结构
在造型和结构设计上，要打破传统的方盒结构，追求设计的独特性。设计上应从外包装比较新颖独到的网购包装汲取优点，运用到自己的设计中。做到既美观又有自己的特色，让消费者感受到传统与现代带来的视觉冲击。
五、结论
汉绣是湖北省优秀的地域刺绣品种，图案丰富，色彩艳丽，文化底蕴深厚。带有地域性特征的网购包装设计是产品文化的重要载体和传递方式，优秀的工艺品网购包装设计既要体现产品独有的文化信息特征，还要表现出其独特的地域性文化特征，来彰显产品的价值性与历史性。在设计创新上要设计出传统与现代相融合的独具一格的工艺品网购包装设计，使汉绣工艺品通过外在的包装形象来传递文化底蕴，提升产品价值，借助互联网的发展宣扬荆楚文化特色。
参考文献：
[1] 邱红.民族风格礼品包装设计[J].包装工程，2016（6）：246-247.
[2] 凤翔彩绘泥塑工艺品的包装现状及创新设计策略[J].湖南包装，2017，32（177）：43-45，50.
作者简介：田雨晨（1996-），女，汉族，荆楚理工学院艺术学院本科生在读，研究方向：视觉传达设计；费晓萍（1982-），女，汉族，荆楚理工学院艺术学院讲师，研究方向：视觉传达设计。