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关键词：广告创意；广告定位；创作手法；品牌的诞生与推广
一. 广告的创意、定位及主题的确定
广告策划中的创意，是根据广告整体策略，寻找一个说服目标消费者的理由，并把这个理由用视觉化的语言，通过视听表现来影响消费者的情感与行为，达到信息传播的目的，消费者从广告中认知产品给他们带来的利益，从而促成购买行为，这个理由既为广告创意。
广告的定位，顾名思义就是为了去设计确定一个位置或方向，设计定位要解决的是做什么？广告创意要解决的事怎么做？由此可见，设计定位是广告创意的前提，它的正确与否将直接影响到，广告的效果。
广告定位策略着重产品的宣传，强调该产品与同类产品的不同之处和它能给消费者带来的独特利益。具体可分为五大定位策略：
功效定位，突出广告产品的特异功效，使该产品在同类产品中有明显的区别，以增强竞争力。它与同类产品的定位为基础，以有别于同类产品的优越性能为诉求重点。
品质定位，产品通过自身良好的品质进行定位，在广告中突出产品的具体品质，运用各种表现手段让消费者体验产品的优势，给消费者留下明确、清晰的印象，以维护自己产品的地位和形象。其关键是改良商品的品质，已接近消费者的理想商品形象。
市场定位，企业确定目标市场后，通过某种营销方式、提供某种产品或服务，对目标市场与竞争者以示区别，而树立企业形象，取得有利的竞争地位。
价格定位，营销者把产品、服务的价格定在某个水平上，这个水平是与竞争者相比较而言的。在产品的品质、性能等与同类相似的情况下，可以价格定位做宣传来参与市场竞争。
檔次定位，根据各类产品的质地、特色，以及消费者对不同产品档次的追求来宣传产品的品位、格调、档次。
二.广告在商业活动中的地位和作用
广告创意具有社会化功能，广告创意在传播观念、传递商品信息的同时，本身也蕴含了文化价值，传播的了文化观念、价值观念、和生活方式，影响并改变了公众的思想、价值观念、行为准则与行为方式。广告创意作为一种社会现象、文化现象，其图像信息的传播活动承担着巨大的社会责任与产品附加值。
三.广告创意设计的语境表达
1、写实手法表现
写实直接表现是直接传达广告信息采用写实、对比、夸张、推荐、展示等方法以具体真实的图形使受众群直接感受产品信息达到广告目的。直接表现是设计师常用的手段之一，用直接表现得方法给予消费者最直观的选择达到视觉冲击力强且印象深刻的效果。
（1）写实
写实是招贴创意形式中最简洁的一种，它直接告知消费者企业、品牌、商品、功能及推出新产品和取得消费者信任后的常用方法直接传达商品信息。这种设计形式使消费者在初次接触招贴信息时便可准确把握产品所具有的各项特征和性能，并根据需求进行选择性购买做到快速便捷的传达信息。
（2）对比
对比的表现方法是体现商品的功效、品质、价格的常用方法。设计者通过将商品改进前后、使用前后、品质优劣进行对比，来显示相互间的差异性，发挥人们的联想对商品的优劣作出判断，值得注意的是，不要以贬低或攻击同类产品为准则。
（3）夸张
夸张是在广告活动允许的范围内运用丰富的想象扩大事物的特征，增强表现效果。这种手法可以突出商品形象反映人们对商品的强烈感受。夸张的表现手法应在受众观看招贴设计同时从视觉层面上产生强烈的感受和冲动，为未来的产品开发出潜在的消费者市场。
2、写意手法表现
间接表现是通过艺术文学的处理方法，采用比喻、象征、抒情、反正等手法，以与主题有关的文字语言和形象让人们联想到广告的内在意念达到传达信息的目的。这种表现方法要求设计者具有一定的设计修养和想象力，使作品产生独特的人文魅力。在招贴中可利用比喻和寓意的语言和图形来传达信息，或利用感染人的情节和场景，引导受众的想象，给人以强烈的视觉冲击和美好的回味，再情感上产生共鸣，提升其伦理价值观。这种设计手法适合与一些传统文化习俗和家庭日常生活相关的产品。
（1）诙谐幽默
诙谐幽默是利用人们的好奇心使之产生新奇并产生悬念从而给人以深刻的印象。如倒置变化的物体形态，构思惊险、意外、虚幻的情节，此设计方法具有强烈的系列效果，若产品的宣传周期较长或产品本身具有系列化经营的目标可采用这种悬念类型的设计方式，延长消费者的关注过程增加消费者对产品的认知度。
（2）含蓄内敛
现代广告创意与设计应汲取传统艺术精髓，以自身的艺术修养和创新求异思想及挖掘艺术潜能为要领，正确面对中西文化的融合。这样的广告创意设计，才会以独有的姿态在国际设计舞台上展现中国新时代的风采。
传统的中国元素在现代招贴设计中的运用要以科学的态度去粗取精、去伪存真，让民族性和现实性得到弘扬光大。真正的艺术是无可赋形的，它应该是一种精神或态度，理解他、拥有他、融化在血液里、升华在生活中，才是艺术真正的涅槃。
（3）彰显意境
在中国广告设计的发展历史长河中，不能忽略的是中国浑厚的文化积淀及哲学财富对其发展进程的影响。广告设计中的“文化元素” 洋溢着浓郁的中国气息，呈现出东方特有的美学精神及哲学思想。
四、广告创意的发布流程
广告创意的发布是一个复杂的思维过程。创意的产生并不是闭门造车的主观臆想，而是建立在周密的市场调研基础上，将广告素材、创作资料以及广告制作人的一般社会知识重新组合后产生的。
调研阶段，新颖独特的广告创意是在周密的调查、充分掌握信息的基础上产生的。广告的创意人员要深入调查为每一个创业者均需要的依据和内容，并研究所搜集的资料，根据旧经验，启发新创意。
分析阶段，这个阶段要求对收集的资料进行分析，找出商品本身最能吸引消费者的地方，发现能够打动消费者的关键点，也就是广告的主要诉求点。主要的内容包括：广告商品与同类商品所具有的共同属性，广告商品与竞争商品相比较的有哪些特性，商品的生命周期处于哪个阶段，广告商品会给消费者带来哪些便利，和其他一些消费者最关心和迫切需要知道的信息。
酝酿阶段，一切创意的产生，都是在偶然的机会中突然发现的。这一阶段要将广告概念全部开放，尽量不去想这个问题，要它置身于潜意识智慧中，让思维进入一个各种干扰信号消失的状态，这时思维比较松弛，比紧张时能更好的进行是创造性思考。一旦有信息进入，你就会猛然顿悟，过去积累的信息也会在大脑中被整合利用起来。
开发阶段，创意有着某种神秘的特质。创意往往伴随着灵感的闪烁迸发而出在开发阶段，要开发出更多的奇妙创意。
决定与发布阶段，对开发阶段提出的诸多创意进行分析、评价、筛选、找出一个最佳的，并使其更加完美。在通过文字、图形、视频等各种元素，将创意视觉化，最终发布给消费者看。
（作者单位：天津工业大学）
一. 广告的创意、定位及主题的确定
广告策划中的创意，是根据广告整体策略，寻找一个说服目标消费者的理由，并把这个理由用视觉化的语言，通过视听表现来影响消费者的情感与行为，达到信息传播的目的，消费者从广告中认知产品给他们带来的利益，从而促成购买行为，这个理由既为广告创意。
广告的定位，顾名思义就是为了去设计确定一个位置或方向，设计定位要解决的是做什么？广告创意要解决的事怎么做？由此可见，设计定位是广告创意的前提，它的正确与否将直接影响到，广告的效果。
广告定位策略着重产品的宣传，强调该产品与同类产品的不同之处和它能给消费者带来的独特利益。具体可分为五大定位策略：
功效定位，突出广告产品的特异功效，使该产品在同类产品中有明显的区别，以增强竞争力。它与同类产品的定位为基础，以有别于同类产品的优越性能为诉求重点。
品质定位，产品通过自身良好的品质进行定位，在广告中突出产品的具体品质，运用各种表现手段让消费者体验产品的优势，给消费者留下明确、清晰的印象，以维护自己产品的地位和形象。其关键是改良商品的品质，已接近消费者的理想商品形象。
市场定位，企业确定目标市场后，通过某种营销方式、提供某种产品或服务，对目标市场与竞争者以示区别，而树立企业形象，取得有利的竞争地位。
价格定位，营销者把产品、服务的价格定在某个水平上，这个水平是与竞争者相比较而言的。在产品的品质、性能等与同类相似的情况下，可以价格定位做宣传来参与市场竞争。
檔次定位，根据各类产品的质地、特色，以及消费者对不同产品档次的追求来宣传产品的品位、格调、档次。
二.广告在商业活动中的地位和作用
广告创意具有社会化功能，广告创意在传播观念、传递商品信息的同时，本身也蕴含了文化价值，传播的了文化观念、价值观念、和生活方式，影响并改变了公众的思想、价值观念、行为准则与行为方式。广告创意作为一种社会现象、文化现象，其图像信息的传播活动承担着巨大的社会责任与产品附加值。
三.广告创意设计的语境表达
1、写实手法表现
写实直接表现是直接传达广告信息采用写实、对比、夸张、推荐、展示等方法以具体真实的图形使受众群直接感受产品信息达到广告目的。直接表现是设计师常用的手段之一，用直接表现得方法给予消费者最直观的选择达到视觉冲击力强且印象深刻的效果。
（1）写实
写实是招贴创意形式中最简洁的一种，它直接告知消费者企业、品牌、商品、功能及推出新产品和取得消费者信任后的常用方法直接传达商品信息。这种设计形式使消费者在初次接触招贴信息时便可准确把握产品所具有的各项特征和性能，并根据需求进行选择性购买做到快速便捷的传达信息。
（2）对比
对比的表现方法是体现商品的功效、品质、价格的常用方法。设计者通过将商品改进前后、使用前后、品质优劣进行对比，来显示相互间的差异性，发挥人们的联想对商品的优劣作出判断，值得注意的是，不要以贬低或攻击同类产品为准则。
（3）夸张
夸张是在广告活动允许的范围内运用丰富的想象扩大事物的特征，增强表现效果。这种手法可以突出商品形象反映人们对商品的强烈感受。夸张的表现手法应在受众观看招贴设计同时从视觉层面上产生强烈的感受和冲动，为未来的产品开发出潜在的消费者市场。
2、写意手法表现
间接表现是通过艺术文学的处理方法，采用比喻、象征、抒情、反正等手法，以与主题有关的文字语言和形象让人们联想到广告的内在意念达到传达信息的目的。这种表现方法要求设计者具有一定的设计修养和想象力，使作品产生独特的人文魅力。在招贴中可利用比喻和寓意的语言和图形来传达信息，或利用感染人的情节和场景，引导受众的想象，给人以强烈的视觉冲击和美好的回味，再情感上产生共鸣，提升其伦理价值观。这种设计手法适合与一些传统文化习俗和家庭日常生活相关的产品。
（1）诙谐幽默
诙谐幽默是利用人们的好奇心使之产生新奇并产生悬念从而给人以深刻的印象。如倒置变化的物体形态，构思惊险、意外、虚幻的情节，此设计方法具有强烈的系列效果，若产品的宣传周期较长或产品本身具有系列化经营的目标可采用这种悬念类型的设计方式，延长消费者的关注过程增加消费者对产品的认知度。
（2）含蓄内敛
现代广告创意与设计应汲取传统艺术精髓，以自身的艺术修养和创新求异思想及挖掘艺术潜能为要领，正确面对中西文化的融合。这样的广告创意设计，才会以独有的姿态在国际设计舞台上展现中国新时代的风采。
传统的中国元素在现代招贴设计中的运用要以科学的态度去粗取精、去伪存真，让民族性和现实性得到弘扬光大。真正的艺术是无可赋形的，它应该是一种精神或态度，理解他、拥有他、融化在血液里、升华在生活中，才是艺术真正的涅槃。
（3）彰显意境
在中国广告设计的发展历史长河中，不能忽略的是中国浑厚的文化积淀及哲学财富对其发展进程的影响。广告设计中的“文化元素” 洋溢着浓郁的中国气息，呈现出东方特有的美学精神及哲学思想。
四、广告创意的发布流程
广告创意的发布是一个复杂的思维过程。创意的产生并不是闭门造车的主观臆想，而是建立在周密的市场调研基础上，将广告素材、创作资料以及广告制作人的一般社会知识重新组合后产生的。
调研阶段，新颖独特的广告创意是在周密的调查、充分掌握信息的基础上产生的。广告的创意人员要深入调查为每一个创业者均需要的依据和内容，并研究所搜集的资料，根据旧经验，启发新创意。
分析阶段，这个阶段要求对收集的资料进行分析，找出商品本身最能吸引消费者的地方，发现能够打动消费者的关键点，也就是广告的主要诉求点。主要的内容包括：广告商品与同类商品所具有的共同属性，广告商品与竞争商品相比较的有哪些特性，商品的生命周期处于哪个阶段，广告商品会给消费者带来哪些便利，和其他一些消费者最关心和迫切需要知道的信息。
酝酿阶段，一切创意的产生，都是在偶然的机会中突然发现的。这一阶段要将广告概念全部开放，尽量不去想这个问题，要它置身于潜意识智慧中，让思维进入一个各种干扰信号消失的状态，这时思维比较松弛，比紧张时能更好的进行是创造性思考。一旦有信息进入，你就会猛然顿悟，过去积累的信息也会在大脑中被整合利用起来。
开发阶段，创意有着某种神秘的特质。创意往往伴随着灵感的闪烁迸发而出在开发阶段，要开发出更多的奇妙创意。
决定与发布阶段，对开发阶段提出的诸多创意进行分析、评价、筛选、找出一个最佳的，并使其更加完美。在通过文字、图形、视频等各种元素，将创意视觉化，最终发布给消费者看。
（作者单位：天津工业大学）