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自上世纪70年代初美国家庭影院(HBO)开播以来，付费电视在国外己经存在了30多年。数字付费电视在全球范围内己经是一种成熟、普遍的商业模式，成为发达国家电视业收入的重要来源。中国的数字电视虽然已有几年的发展历史，而且有一些省市也已经建立起数字付费电视平台，但由于节目内容和广电体制等方方面面的制约因素，真正投入商业运营的屈指可数，拥有大量订户成功盈利的更是凤毛麟角。虽然如此，但是我国数字付费电视的市场潜力是很巨大的，数字付费电视是科技发展的产物，同时也是电视业发展的趋势。
本文结合我国数字付费电视自身的特点和目前的发展情况，论述数字付费电视发展的背景动因及其历程，如今所面临的困境及其相应对策，分析国内付费电视的发展一些不同模式，汲取其发展的经验，从而让我国
数字付费电视进入快速、良性的发展。
数字电视、付费电视、数字付费电视
数字电视(DTV)
数字电视的概念则相对于传统的模拟电视，是指从电视节目采集、录制、播出到发射、接收全部采用数字编码与数字传输技术的新一代电视，是在数字技术基础上把电视节目转换成为数字信息，以码流形式进行传播的数字形态，综合了数字压缩、多路复用、纠错掩错、调制解调等多种先进技术。由此定义可见数字电视是指在拍摄、编辑、制作、播出、传输、接收等电视信号处理过程中采用数字技术的一个电视系统，可提供优质的电视图像和更多的视频服务，如交互电视、远程教育、会议电视、电视商务、影视点播等。但是要真正让受众看到数字电视，必须拥有由数字节目制作平台、数字电视信号传输平台、数字电视接收终端共同组成的一个完整的数字化系统。目前，市场上还未出现真正意义上的数字电视机，受众看到的“数字电视机”准确地说应该是“数字高清电视机”。现在的广大受众家庭普遍使用的普通电视机只需加装机顶盒，就能收看数字电视，而不需对原有的有线电视线路和电视机作任何改动。因此，目前收看数字电视，必须通过“电视机+机顶盒”的模式来实现。
付费电视(PayTV)
付费电视是相对于免费电视而言的，在我国仍是个新事物。以前，我国没有付费电视产品，也没有真正意义上的付费电视用户。目前的有线电视也是用户按月或次交纳收视费，也是有线电视维护费，而没有专门为某一类节目或频道付费。因而，在人们的印象中以往的电视都是免费的。和目前有线电视用户按月交纳收视费不同，付费电视特指的是“付费节目和付费频道”，是除有线电视维护费用之外的，通过收费来选择节目服务。付费频道是电视台加密加扰播出内容，观众借助于解码器解密收看，收取订户费是它的赢利模式。它有两种基本形态：一是按频道付费；二是计次付费。例如，很多通过有线电视网络收看电视节目的用户以为自己每个月缴纳的十多元就是付费电视频道的订户费。在我国，这十多元，有线电视运营商把它叫做有线电视网络维护费。在很多欧美国家，这个费用叫做连接费，有点类似电话的月租费。对于那些通过有线电视网络收看电视节目的观众，不管他收看免费电视还是收看付费电视，每个月必须向网络运营商缴纳这个费用。
数字付费电视
数字电视+付费电视=数字付费电视。在很多发达国家，在模拟电视时代就有了付费电视频道。随着数字技术的使用，很多模拟的付费电视改用数字播出，就成了数字付费电视频道。数字电视广义上讲是技术概念，付费电视是商业概念，数字付费电视等于把数字电视和付费电视的优点全部集中起来，使我们坐在家中可以享受高品质、个性化的电视节目。可以说，数字付费电视是在实现数字化播出的基础上开展的付费电视业务，代表着电视的发展方向。广电总局在过渡时间表上明确指出2015年停止模拟信号，表明在这期间不仅要发展付费电视用户，公共频道的数字化也是必然趋势。数字电视和付费电视可以看作是一枚硬币的两面。数字电视不可与付费电视同行?事实上，数字电视不仅能与付费电视同行，也是将来电视发展的一种趋势。数字电视的推进为开展高品质付费电视业务搭建了技术平台，提供了良好的基础，付费电视等业务的开展对加快广播电视数字化的进程将发挥重要的作用。
解析数字付费电视
特点
第一，从技术上来讲，数字付费电视清晰度高、音频效果好、抗干扰能力强。数字电视信号的传输不像模拟信号受在传输过程中噪声积累的影响，几乎完全不受噪声干扰，在接收端收看到的电视图像非常接近演播室水平。它能给观众提供更加清晰的图像质量和优美的音质，让观众可以享受到高清晰度的电视节目和电影院的音效效果。
第二，可以大大增加节目内容的容量。据了解，数字付费电视的节目容量可以达到500套，能够提供丰富多彩的专业化、多样化、对象化节目。利用现有的一个8MHz模拟电视频道，可传输6~8套DVD质量或15~18套VCD质量的数字电视节目。比如一个能传输30套模拟电视节目的网络环境，如果全部改用数字电视技术传输，可传送约200套DVD质量或500多套VCD质量的电视节目。现有频率资源的大幅度增值，节目的剧烈增多和专业化的内容制作，使得原有的模拟免费节目制作远远难以达到。
第三，可开展多功能业务，大大丰富服务内容。随着有线电视传输和用户接收的数字化，以往用模拟方式无法提供的服务都将成为可能，使原来模拟时代的一对多的线性广播式业务发生了改变，电视网站、交互电视、股票行情与分析、视频点播等新业务的开展将变得更加容易，用户将从单纯的收视者变为积极的参加者，也使得电视运营商能够获得其它收益。目前在英美等国已经或即将开展包括健康咨询、购物、教育、渡假、信息、电子邮件、软件下载、拍卖、游戏和餐饮外卖等互动报务。
第四，整合媒体资源，凸显规模优势。数字化使各种形式的信息，例如图像、声音、文字、数据等都变成由0和1两个符号元素组成的码流，从而实现了声音广播、电视广播、数据广播、电子杂志、因特网等各种媒体的大融合。由此带来了媒体之间、相近行业的激烈竞争和相互渗透，广电网络经营数据业务、因特网业务，电信行业在宽带业务里传送广播电视节目等等，都已经成为事实。广播电视再也不是市场经济大潮中独处竞争之外的“孤家寡人”，也要变成市场竞争中的“经济人”。随着数字技术的应用进一步扩展和深化，“三网融合”将成为现实。媒体将由单一走向综合，广播电视与电信等行业之间的界限将变得模糊，最终融汇于信息化的大潮中。
第五，没有了目前电视节目插播广告的干扰，能够满足受众的个性化追求，收看节目自由灵活。数字付费电视与传统的“你播我看”式的电视相比，最大的特点就是用户收看电视期间可以自主选择自己喜欢的电视节目而不受到广告的干扰，使人们由被动收看变为主动选择。政策上付费电视更自由宽泛些，同时，数字付费电视可以重复阅读，可以计时性地阅读，可以跳跃式阅读，观众能够按自己的需要，点播自己想看的电视节目，享受多种交互式点对点的娱乐和信息服务，有个性选择的空间。模拟电视看不到的数字电视看得到，模拟电视做不到的数字电视做得到，这就是数字电视的独特之处。数字付费电视的优越性是显而易见的，推广普及也符合潮流，它作为一个产业其发展必将影响到产业链的上游和下游。
浅析我国发展数字付费电视的
背景动因及其历程
面对数字化发展趋势，世界各国都加快了广播电视数字化步伐。美国有线数字电视用户超过2000万、卫星数字电视用户超过1500万、地面数字电视覆盖率99%，数字电视用户数占总用户数的42%，计划2009年关闭地面模拟电视。英国目前发展卫星数字电视用户700万、有线数字电视用户200万、地面数字用户超过200万，数字电视用户数超过总用户数的50%，计划2010年关闭地面模拟电视。另外，澳大利亚计划在2008年、韩国计划在2010年、日本计划在2011年关闭模拟电视播出。数字化是一场世界范围的新技术革命，是广播电视发展的必然趋势，我国广播电视数字化水平应该与时代同步，与世界同步。
近年来，我国广播影视的数字化进程也在不断加速，2003年广电总局发布了《广播影视科技“十五”计划和2010年远景规划》，并制定了《我国有线电视向数字化过渡时间表》。作为世界最大的电视消费国之一，中国的数字电视市场引起了全球的瞩目。据资料显示，目前我国电视的社会拥有量为3.3亿台，按照最宽限的估算，15~20年内由数字电视取代模拟电视，就意味着从今后每年将会有1000万台的电视被更新，业内人士估计仅是这部分，预计将会给我国带来1000亿元的产值。
我国数字付费电视发展现状
在发展初期，数字电视之于中国电视业的转型和发展对于中国电视业主管部门和从业者来说还没有概念:仅仅在五年前，“数字电视”这个概念还仅仅处于信息技术讨论层面;而在今天，无论是国家广电总局及各级广电主管部门，还是电视台/影视制作公司，甚至普通市民都在关心和议论“数字电视”的影响和发展问题。可以设想，500个频道、应有尽有的主题内容、高清晰影像效果，无论对传播者还是受众来说意味着什么?它意味着传播领域电视频道的竞争将更加白热化，意味着受众有了更多的选择余地。数字电视成为观众的期待，电视业的新的增长点，中国电视业进入了“数字付费时代”。
据赛迪顾问统计，2005年中国数字电视市场规模及通过数字电视商业模式运营的收入从2004年的295亿元增加到了465.6亿元，增长率达57.8%。其中，数字电视终端设备作为整个产业链的重要环节，赛迪顾问预计，2010年数字电视终端接收设备市场规模将达到32572万台，年复合增长率将达到94.3%，其中蕴涵的商机不言而喻。易观国际分析师认为，2006年~2008年，中国数字电视用户的复合增长率将达到164.6%，数字机顶盒和数模一体机出货量的复合增长率也将超过100%。
目前中央和各省的卫视节目己近50套，加上各省各市的其他节目，基本节目己超出了60套，同时，总局已批准开办68套数字付费电视、9套数字广播节目，还有几十套数字付费节目正在审核。为推进中国有线电视数字化进程，加快建立有线数字电视技术新体系，根据《广播影视科技“十五”计划和2010年远景规划》，国家广电总局日前发布了《我国有线电视向数字化过渡时间表》。广电总局铁了心要尽快把数字电视硬扶上马，2006年年初抛出严令，即《有线数字电视试点验收管理办法(暂行)》，要求各地试点单位必须在06年6月30日前启动数字转换，否则便取消试点资格。目前来看数字电视工作已经从试点阶段进入全国全面推广的阶段。
央视数字付费电视发展情况
央视付费频道作为我国第一批开通的付费频道，它的出现是否能改变中国人长期免费看电视的习惯，其用户量一直是大家关注的问题。央视付费频道自2004年8月9日开通第一批6个付费频道以来，中央数字电视付费用户数目前已占我国数字付费电视市场收视份额相当大的比重。国内第一个数字付费电视节目集成商和平台运营商中数传媒于2004年9月1日正式启动数字电视的付费模式，经过一年多的推广合作，目前已经与120多家地方有线电视网络公司签署了合作协议，意味着央视付费电视已经在全国120多家有线电视网络公司成功落地。到2005年10月末，全国已有247万户数字付费电视用户看到了中数传媒运营的中央数字电视节目。而今，中央电视台高清影视频道是中国第一个真正意义的高清频道《高清影视》正式播出，目前很多个城市能收看到《高清影视》频道。2005年中数传媒携手松下、日立、海信共推高清市场发展，开启高清电视新里程。
目前的中央节目平台上集成的频道，即向全国范围正式播出的数字付费频道，除了央视自办的《第一剧场》、《风云剧场》、《世界地理》、《风云音乐》、《怀日经典》、《风云足球》、《高尔夫·网球》、《央视精品》、《青年学苑》、《国防军事》、《女性时尚》、《证券资讯》、《发现之旅》、《法律服务》、《中华美食》、《东方物流》、《视觉生活》、《早期教育》、《老故事》等频道外，还有一个免费的数字标清频道《电视指南》，央视与中视传媒共同运营的《高清影视》，中影集团的《家庭影院》，江苏的《靓装》，辽宁的《游戏竞技》，重庆的《汽摩》，贵州的《天元围棋》，湖北的《孕育指南》，浙江的《留学世界》，吉林的《吉祥购物》，广东的《英语辅导》、《高尔夫》、《欧洲足球》，山西的《彩民在线》、《老年福》，河南电视台的《梨园》，北京广播影视集团《考试在线》，山东的《收藏天下》，天津的《时代家居》，上海文广集团的《卫生健康》等频道。
国内相关地区级数字付费电视
发展现状
中国付费广播电视是随着有线电视数字化进程而发展的。目前，在68个经济实力较强、有线电视网络基础较好的重点城市，数字化试点工作正在稳步推进，数字机顶盒推广工作有了新的进展，付费广播电视频道的推广、销售工作也已经启动。受各地区经济发展水平影响外，同时也受到试点时间先后及政府的重视程度等因素的影响，各个城市数字付费电视发展进程也有所差别。以下简单介绍几个我国部分大城市数字付费电视发展的概况:
北京:2003年9月1日，北京正式开始有线数字电视的试播工作，目前已开通的三个数字频道是央视剧场频道、动感音乐频道、爱家购物频道。在2008年奥运会之前，要将北京有线电视收视用户的近七成改造为数字电视用户，并大力开展付费频道业务。
上海:05年底，数字电视“上海模式”取得新突破，上海东方有线网络公司(以下简称东方有线)与虹口区政府正式签约，共同打造沪上首个数字电视产业园。2008年，上海计划基本完成向数字电视的过渡。目前上海已完成240万家庭用户的双向网改造。
青岛:2005年10月15日，成为全国第一个完成有线电视数字化整体转换的城市。2006年l月底，“青岛有线电视网络中心在其数字专业频道开通仪式上宣布，全国拥有有线数字电视用户最多的青岛有线与全国最大的数字付费频道集成运营商上海文广互动电视有限公司(称‘SiTv’)强强联手，实现青岛数字模式与SiTv内容集成模式有机融合，共创数字电视发展新模式。目前，青岛市区几十万户市民家中的电视机已经成为集广播电视、电子商务、生活信息、文化教育于一体的家庭多媒体信息服务终端，50多套电视节目、16套数字广播、20多个多媒体生活服务频道以及互动娱乐、影视点播等，构成了广播电视为群众服务的新型平台。
杭州:截至05年11月30日，杭州数字电视用一年多的时间，用户就已达到50.5万户，涉及杭州市240个街道，覆盖所有社区。同时杭州数字电视公司还完成了169家星级宾馆的有线电视数字化，其中杭州市区80家。至此杭州己经提前完成了市区的有线电视数字化整体转换，成为继青岛之后实现数字电视整体转换的城市，并在之后的两年半时间内实现了70万有线电视用户“模转数”的整体平移，并在2008年全部完成杭州市的电视数字化改造工作。
大连:全国有线电视数字化首批试点城市之一，率先在全国推进广播式和交互式数字电视，将数字电视定位为家庭信息化终端，从2004年起开始启动有线电视数字化整体转换试点工作，2005年起在全市范围内开展了大规模的整体转换工作。
广州:2003年3月1日，广州有线数字电视正式投入商用。作为全国首批国家级信息化试点城市之一的广州是继北京、上海和深圳之后第四个进行数字电视试播应用的城市，并将数字电视作为“数字广州”的重要组成部分，是广州市信息化建设的重点工程。
深圳:2005年7月，数字电视整体平移正式拉开序幕。深圳特区内60万用户在06年下半年内基本转换完毕，特区外用户则在2007年前完成整体转换，转换后模拟电视信号仍保留6套中央省市节目。2005年7月1日至12月14日，历时160多天的深圳全市大规模有线电视数字化，其整体转换工作第一阶段已基本结束，除了部分尚不具备转换条件的城中村用户，深圳共有4138个小区进行了转换。在全国已开始数字电视转换的为数不多的几个城市中，深圳是转换率最高的一个。截至2005年12月1日，深圳有线数字电视终端已突破50万个，整体转换率为92.7%，日均转换5033户，最高峰日转换7000多户，在全国有线电视数字化进程中，又一次创造了深圳速度。截至2006年1月底，深圳数字电视用户目前已达53万户，终端数61万个，用户数在全国有线数字电视整体转换试点城市中排在第二位。
我国发展数字付费电视面临困境
虽然数字电视一直被不少业界人士所看好，认为其存在着巨大的商机。但是几年来，我国的数字付费电视一直都是在艰难前行，其推广可谓一路坎坷，处于“热起冷动”的尴尬。人们在感叹数字电视给人们生活带来变化的同时，又不得不怀疑其是否能真正走进寻常百姓家。2005年是国内数字电视产业发展的分水岭，在政策的大力支持和各地有线电视运营商的努力下，全国数字电视整体转换的进程明显加速。美好的市场前景把数字付费电视推上了风浪尖，而又是什么原因使得我国的数字付费电视前行的路布满荆棘?
收视习惯难以改变
数字付费遭遇收费难题
数字电视要收费是困难的，这是付费数字电视在我国推进的瓶颈。造成的原因有二：一、中国人交钱看电视的观念是较薄弱的；二、值得让中国人交更多的钱看数字电视的动力是微弱的，甚至是缺乏的。要害是:内容缺乏；门槛太高—机顶盒太贵。群众感到物非所值!例如:被视为推广数字电视“成功典范”的杭州，绝大部分乃至全部的城区家庭都完成了数字电视的转换，每户免费发放一台机顶盒，不额外收费。但是“天上掉馅饼”并没有换来数字电视的“深入人心”，相反，大家仍然更愿意收看原来的模拟电视。大家都认为节目都是差不多的，而看数字电视使用机顶盒不仅浪费电，而且还要两个遥控器，很不方便。更重要的是，机顶盒只免费发一台，家庭有两台以上电视机的就得另外花钱买。而青岛作为推动数字化平移的先例和典范，最先采取的是通过用户订阅付费电视来推动数字电视的转换，但响应者寥寥无几，出现过“两万户瓶颈”的奇怪现象。之后采取赠送机顶盒，只收取基本收视费的方法来推广，才起到了很好的效果。另一方面，从消费习惯来看，中国的电视用户长期以来已经习惯了收看免费节目和从互联网上下载免费的内容，相当多的消费者甚至习惯以购买盗版光碟的方式来获得“廉价”的内容。对于用户端来说，使用数字电视还需要安装一个机顶盒。目前在我国，安装一个机顶盒的价格大约要1000多元人民币，相当于又买了一台电视机，就算对于城市用户来说，也是一个不低的价位。对于老百姓来说，以这个价格看更多的电视节目，还不如买一台DVD，片源丰富而且价格低廉，更何况电影看完还可以保存。而且，这只是前期购置设备和开通系统所付的费用，以后每年还要支付收视费，对于中国观众来说，这是一笔不小的开支。对于看惯了免费电视节目的中国观众来说，把钱消费在看电视上还需要一个长时间培养的过程。在数字付费电视市场形成的初期，由自愿付费行为促成的自主接收模式
内容是市场发展“隐痛”
数字内容要求更高
数字付费电视一旦开播，对节目的需求量是惊人的，对节目的质量也会提出比模拟电视更高的要求。根据《中国数字电视报告》显示，55.1%的广电机构认为，能收看到更多的节目内容是用户选择数字电视的首要因素，关于观众购买动因的调查结果更证实了这一点。观众倾向选择的前三项主要原因分别为“多频道”、“更早看到精彩内容”和“清晰的节目”。由此不难看出，传播内容的质量将最终决定数字电视在观众市场的境遇。而在目前来看，中国的电视节目制作机构还不具备这样的能力，观众不会花1000多元买个机顶盒、每年再投入近一千元购买没有什么附加价值的电视节目。付费电视拥有的80套的节目内容远远不能支撑3.4亿电视用户群体，那么，用户哪能心甘情愿为电视付费?目前中国的内容产业还不发达，内容市场还不成熟，自身生产能力不足，无法满足收费频道对高质量节目内容的需求。许多付费电视节目内容和现有的公共频道节目并无太多区别，不过是将节目打包，却并没有本质上的创新。“频道越开越多，内容越来越粗浅。”
传播技术上的发展并没有带来传播内容质上的变化，这不能不令数字电视运营商黯然神伤。清华大学国际传播研究中心主任李希光教授曾说过:“老百姓购买的是服务、是内容，而不是机顶盒。如果仅仅提高了图像质量，而没有更多精彩的内容作支撑，数字电视业务就难以开展起来。”
遭遇 IPTV的“尾追堵截”
2005年，数字付费电视遭遇了一个强大的对手，那就是IPTV。数字付费电视一路走来，先是有传统模拟电视的障碍;接着又遭遇后起之秀IPTV的“尾追堵截”，苍苍来路，走的不易。新军IPTV对数字付费电视的挑战不可小觑。
我国发展数字付费电视的
基本策略浅谈
从上述内容我们可以看出，数字付费电视发展过程中遇到的苦难是多方面的原因造成的。几年来，我国数字付费电视一路跌跌撞撞，虽取得了一定的成效，其交替变更是在时间的脚步声中逐渐清晰，但是仍处于发展的初期。从模拟电视到数字电视的过渡是一个系统工程，相关的企业、政策和标准都需要有个相互适应的过程。其实，无论哪个产业，在其萌芽、发展、结果的过程中，都会必然遭遇到这样那样的问题。中国数字电视自诞生起就是一块诱人的奶酪，其蕴藏着无限商机，其发展前景仍是一片光明。中国数字付费电视产业的成长和壮大，需要不断地摸索适合它前行的路。
努力扩大用户规模
据《中国数字电视报告》显示，有73.7%的城市居民潜在用户愿意为享受数字电视付费。由近3/4的潜在用户愿意为数字电视支付一定的费用，这种市场需求对于数字电视的发展来说是十分可喜的。但是，要让这些潜在的用户成为现实的市场份额，还得需要下足功夫。因为消费者并不愿意埋单，整个数字付费将市场启动缓慢，产业爆发乏力。
数字电视作为一种新鲜事物，很多潜在用户对其没有深入的了解。不了解，他们将不愿意为数字电视付费。因而，普及数字电视首先应该引导用户的需求，这就需要开展大规模的市场宣传和策划。但是，不要仅仅将数字电视的功能集中在节目内容上，宣传的重点应该是其所实现的互动、娱乐、信息等功能。在产业发展的启动阶段，许多潜在用户并不了解数字电视能够实现种类繁多的服务，宣传策划时应因各种不同受众群体的不同种类的需求，细分市场、专业服务，制定相应方案。在初期普及过程中，更应注意不要期望依赖一两个卖点就能够发展大规模的客户，数字电视的优势在于其繁多的服务功能都能作为吸引客户的卖点.在整个过程中，市场宣传和策划始终伴随着数字电视的应用和普及，在内容和服务上下组功夫。只有使广大潜在的用户真正深入了解数字电视产业所带来的实用价值时，引发用户的需求，才能为这个产业的发展奠定基础。
寻找契机推广付费业务：抓住观众的消费心理，寻找契机推广付费业务，也是可以值得考虑的重要手段。如美国DirectTV就采用了在大联盟和NBA赛季的时期推出专门的比赛节目包，在节目包中提供赛事回放，解说，历史背景介绍等相关的内容。中央电视台借助雅典奥运会举国关注的机会推出几套数字节目也是意在培养新的消费群体。2008年的中国奥运会是可以培养新的潜在用户群体的一个良好的时机。
尽快推进机顶盒的普及，以便于形成规模用户。在机顶盒方面，可以考虑战略性的低价出售或免费出租，以此让数字付费电视走入更多的用户家庭。为了尽快推进机顶盒的普及，以便于尽快形成规模用户，还可以尝试免费安装，分期回收的策略。另一方面，面对用户如果有多台电视机就要单独购买多台机顶盒的不良做法，可以考虑研发出共享型的机顶盒，即一家一户只需一台机顶盒。这样一来，有一台电视机的赠送普通的机顶盒，有多台电视机的才赠送共享型机顶盒并按电视机台数来收费，既减轻了用户的负担，减少了用户对数字电视的抗拒心理，又在总体上减轻了运营商的成本。推广这类机顶盒的生产对解决上述运营商和用户矛盾，普及数字电视的发展也将是一个良好的途径。
做好付费电视的内容
内容是数字电视运营的核心关键，是数字电视运营商和用户衔接的关键环节。只有切实可行又具有吸引力的内容，才能够有别于现有模拟内容又能够构筑未来数字电视内容与服务结合一体的内容模式，才具有对目标用户的吸引力、才能够搭建起付费收视的运营模式。模拟电视到付费电视的转变也决不是掐掉模拟电视里的广告就万事大吉，付费电视启动的关键是“你的频道设置必须能够抓住家庭成员中的某个人，节目的价值定位得到特定用户的认同”。如何根据观众需求，繁荣国内的数字电视内容产业，是目前一个迫切需要解决的问题。
细分市场，交互传播，融合受众的偏好与节目内容。中国的数字电视市场发展阶段与国外不同，虽然中国起步晚，但在内容需求上，中国已经基本接近目前国外的内容需求，应以内容的细化和便利性来吸引观众。付费频道的宗旨说到底，就是在细分市场的基础上，将受众的偏好与频道的节目内容进行最大限度的融合，从而达到双赢的目的。数字付费电视频道与公共频道相比最明显的区别就是服务从公众化转向了个性化要求要比公众化更高、更细更深入、更专业、更广泛丰富。
发展符合自身传播方式的节目内容：现在在数字付费电视发展的初期，很多数字付费电视都是对原有的模拟电视内容进行整合，使节目缺乏活力和创新。我国的数字电视应该积极发展符合自身传播方式的节目内容。对于如何做到这一点，上海广电专家郑世宝教授建议，政府有关部门应该研究借鉴国外数字电视运营的商业经验，将丰富的有线频道资源进行重新分配，在加强频道经营许可管理制度的前提下，实行有偿频道租赁服务，让更多的专业频道服务者参与数字电视产业中来。例如，为名牌大学的MBA、EMBA开设学位教育频道;为交通部门开设交通信息服务监控频道等。这种打乱频道的方式，能够使得本来松散的地方和央视之间的节目得到最大程度的共享，同时形成一个个有特色的独立的专业频道。也可以由政府借助频道资源，提供政府的电子政务信息，包括航班服务、天气预报、便民服务等，以此来解决数字电视的内容空白问题。
推进“三网融合”
2005年数字付费电视在发展的前进征程中，与网络电视“狭路相逢”，开始遭遇来自网络电视的挑战。业界人士认为，IPTV和数字电视的竞争是错位的，错位的结果是IPTV和数字电视双输，相反，IPTV能够激活目前相对沉闷的数字电视市场。数字电视要想获得真正的发展，与网络电视IPTV的关系一定要处理好，如果完全把它定位成直面竞争的关系，对双方都是束缚。在“十一五”规划中，政府首次将“三网融合”写入其中:“加强宽带通信网、数字电视网和下一代互联网等信息基础设施建设，推进‘三网融合’。”“十一五”规划的建议，对我国信息产业提出了新的要求，推进“三网融合”。可以预计的是，“十一五”期间，通讯网、数字电视网和互联网“三网融合”，成为整个信息产业2006年发展的主旋律之一。网络电视和数字电视的最终发展趋势就是“三网融合”一一通信网、计算机网、有线电视网的联合，取长补短，优势互补，获得双赢的模式。
从IPTV与数字电视双方的特点来看，两者之间更多的可能是互补而不是冲突。首先，数字电视的发展需要电信部门的合作。在未来的发展中，数字电视要如IPTV般实现互动点播，就必须依托电信宽带网络的接入。而IPTV的发展离不开广电局的协作。尽管IPTV可以利用其互联网优势提供更多的服务，但要是没有广电局影片、电视剧等信息内容的提供，IPTV也仅仅只能是互联网的复制品，就算它再如何“IP”也实现不了“TV”。另一方面，数字电视有较为丰富的内容资源和较为深厚的广播业务经验，而IPTV的时移和互动性则是数字电视所无法比拟的。数字电视和IPTV的潜在用户存在一定的重合是事实，但是，用户的需求和选择个性十足也是事实。同时，如果双方通力合作的话，还可以共享大量的基础设施和接入设备，从而节省数以亿计的重复投资和建设。例如，由广播电视来提供内容广泛的节目源，网络运营商来提供强大的网络资源，将接入服务和信息服务有机地结合在一起，形成一个综合体系，由不同的运营商来分别经营发展。内容供应商专注于内容的制作和管理工作，内容运营商通过内容整合平台进行用户管理和计费，而网络运营商则负责信息的传输。如果两者只是一味地强调竞争而忽视了双方在各领域的合作，带来的将是伤害。因此，只有合作，取长补短，才能实现共赢。两者融合也将是一种趋势。
结语
数字付费电视是电视业发展的必然趋势，是一个充满希望的朝阳产业。一个数字付费电视平台的成功与运营发展通常需要数年的时间，在这个过程中，往往要经历着不同的发展阶段和发展规模，相应也会有着不同的发展策略和目标。虽然说数字电视的发展可以给中国的电视生产商以及设备制造商和内容提供商带来巨大的商机，但是有线电视运营商缺乏积极性，传输标准迟迟不见出台，加上内容问题导致消费者不接受，使得盈利倍感艰辛，这一切要落实恐怕仍然需要时间。在中国数字电视的发展过程中，依靠一两种力量推动这个产业前进是很难的，同样，利用新技术企图建立大一统的垄断王国也是不现实的。虽然在运营过程初期会遭遇一些问题和困难，但是只要我们认清形势，转变观念，加大电视节目的开发力度，广泛合作，构建畅通的产业链，相信不久数字付费电视将会繁荣我们的电视市场。
业界对中国数字电视产业的发展持乐观态度，根据赛迪顾问预测，2004至2015年，我国数字电视市场规模将由400亿元增长到5000亿元;到2010年，我国数字电视接收机市场规划将达到2050万台，整个数字电视产业的规模将达到15000亿元。但是回顾过去两三年来，中国数字付费电视产业发展并不尽如人意。
数字付费电视应该说是一个不可逆转的趋势，一定会走下去的，在这里，新的应用还需要不断地探索和发掘出来。专家预计，虽然“井喷”还要两年，但今年数字电视“大市”向好是可以肯定的。数字付费电视要真正走入寻常百姓家，并不是短期就能实现的。有人说，目前数字付费电视的发展就像当初我们国家高速公路发展初始阶段一样，边建设、边收费、再建设。虽然数字付费电视现在离普通百姓还有一定的距离，但是随着各方努力数字付费电视一定会走向千家万户。2008年的数字付费电视，是否能走出一片新天地?让我们拭目以待吧。
本文结合我国数字付费电视自身的特点和目前的发展情况，论述数字付费电视发展的背景动因及其历程，如今所面临的困境及其相应对策，分析国内付费电视的发展一些不同模式，汲取其发展的经验，从而让我国
数字付费电视进入快速、良性的发展。
数字电视、付费电视、数字付费电视
数字电视(DTV)
数字电视的概念则相对于传统的模拟电视，是指从电视节目采集、录制、播出到发射、接收全部采用数字编码与数字传输技术的新一代电视，是在数字技术基础上把电视节目转换成为数字信息，以码流形式进行传播的数字形态，综合了数字压缩、多路复用、纠错掩错、调制解调等多种先进技术。由此定义可见数字电视是指在拍摄、编辑、制作、播出、传输、接收等电视信号处理过程中采用数字技术的一个电视系统，可提供优质的电视图像和更多的视频服务，如交互电视、远程教育、会议电视、电视商务、影视点播等。但是要真正让受众看到数字电视，必须拥有由数字节目制作平台、数字电视信号传输平台、数字电视接收终端共同组成的一个完整的数字化系统。目前，市场上还未出现真正意义上的数字电视机，受众看到的“数字电视机”准确地说应该是“数字高清电视机”。现在的广大受众家庭普遍使用的普通电视机只需加装机顶盒，就能收看数字电视，而不需对原有的有线电视线路和电视机作任何改动。因此，目前收看数字电视，必须通过“电视机+机顶盒”的模式来实现。
付费电视(PayTV)
付费电视是相对于免费电视而言的，在我国仍是个新事物。以前，我国没有付费电视产品，也没有真正意义上的付费电视用户。目前的有线电视也是用户按月或次交纳收视费，也是有线电视维护费，而没有专门为某一类节目或频道付费。因而，在人们的印象中以往的电视都是免费的。和目前有线电视用户按月交纳收视费不同，付费电视特指的是“付费节目和付费频道”，是除有线电视维护费用之外的，通过收费来选择节目服务。付费频道是电视台加密加扰播出内容，观众借助于解码器解密收看，收取订户费是它的赢利模式。它有两种基本形态：一是按频道付费；二是计次付费。例如，很多通过有线电视网络收看电视节目的用户以为自己每个月缴纳的十多元就是付费电视频道的订户费。在我国，这十多元，有线电视运营商把它叫做有线电视网络维护费。在很多欧美国家，这个费用叫做连接费，有点类似电话的月租费。对于那些通过有线电视网络收看电视节目的观众，不管他收看免费电视还是收看付费电视，每个月必须向网络运营商缴纳这个费用。
数字付费电视
数字电视+付费电视=数字付费电视。在很多发达国家，在模拟电视时代就有了付费电视频道。随着数字技术的使用，很多模拟的付费电视改用数字播出，就成了数字付费电视频道。数字电视广义上讲是技术概念，付费电视是商业概念，数字付费电视等于把数字电视和付费电视的优点全部集中起来，使我们坐在家中可以享受高品质、个性化的电视节目。可以说，数字付费电视是在实现数字化播出的基础上开展的付费电视业务，代表着电视的发展方向。广电总局在过渡时间表上明确指出2015年停止模拟信号，表明在这期间不仅要发展付费电视用户，公共频道的数字化也是必然趋势。数字电视和付费电视可以看作是一枚硬币的两面。数字电视不可与付费电视同行?事实上，数字电视不仅能与付费电视同行，也是将来电视发展的一种趋势。数字电视的推进为开展高品质付费电视业务搭建了技术平台，提供了良好的基础，付费电视等业务的开展对加快广播电视数字化的进程将发挥重要的作用。
解析数字付费电视
特点
第一，从技术上来讲，数字付费电视清晰度高、音频效果好、抗干扰能力强。数字电视信号的传输不像模拟信号受在传输过程中噪声积累的影响，几乎完全不受噪声干扰，在接收端收看到的电视图像非常接近演播室水平。它能给观众提供更加清晰的图像质量和优美的音质，让观众可以享受到高清晰度的电视节目和电影院的音效效果。
第二，可以大大增加节目内容的容量。据了解，数字付费电视的节目容量可以达到500套，能够提供丰富多彩的专业化、多样化、对象化节目。利用现有的一个8MHz模拟电视频道，可传输6~8套DVD质量或15~18套VCD质量的数字电视节目。比如一个能传输30套模拟电视节目的网络环境，如果全部改用数字电视技术传输，可传送约200套DVD质量或500多套VCD质量的电视节目。现有频率资源的大幅度增值，节目的剧烈增多和专业化的内容制作，使得原有的模拟免费节目制作远远难以达到。
第三，可开展多功能业务，大大丰富服务内容。随着有线电视传输和用户接收的数字化，以往用模拟方式无法提供的服务都将成为可能，使原来模拟时代的一对多的线性广播式业务发生了改变，电视网站、交互电视、股票行情与分析、视频点播等新业务的开展将变得更加容易，用户将从单纯的收视者变为积极的参加者，也使得电视运营商能够获得其它收益。目前在英美等国已经或即将开展包括健康咨询、购物、教育、渡假、信息、电子邮件、软件下载、拍卖、游戏和餐饮外卖等互动报务。
第四，整合媒体资源，凸显规模优势。数字化使各种形式的信息，例如图像、声音、文字、数据等都变成由0和1两个符号元素组成的码流，从而实现了声音广播、电视广播、数据广播、电子杂志、因特网等各种媒体的大融合。由此带来了媒体之间、相近行业的激烈竞争和相互渗透，广电网络经营数据业务、因特网业务，电信行业在宽带业务里传送广播电视节目等等，都已经成为事实。广播电视再也不是市场经济大潮中独处竞争之外的“孤家寡人”，也要变成市场竞争中的“经济人”。随着数字技术的应用进一步扩展和深化，“三网融合”将成为现实。媒体将由单一走向综合，广播电视与电信等行业之间的界限将变得模糊，最终融汇于信息化的大潮中。
第五，没有了目前电视节目插播广告的干扰，能够满足受众的个性化追求，收看节目自由灵活。数字付费电视与传统的“你播我看”式的电视相比，最大的特点就是用户收看电视期间可以自主选择自己喜欢的电视节目而不受到广告的干扰，使人们由被动收看变为主动选择。政策上付费电视更自由宽泛些，同时，数字付费电视可以重复阅读，可以计时性地阅读，可以跳跃式阅读，观众能够按自己的需要，点播自己想看的电视节目，享受多种交互式点对点的娱乐和信息服务，有个性选择的空间。模拟电视看不到的数字电视看得到，模拟电视做不到的数字电视做得到，这就是数字电视的独特之处。数字付费电视的优越性是显而易见的，推广普及也符合潮流，它作为一个产业其发展必将影响到产业链的上游和下游。
浅析我国发展数字付费电视的
背景动因及其历程
面对数字化发展趋势，世界各国都加快了广播电视数字化步伐。美国有线数字电视用户超过2000万、卫星数字电视用户超过1500万、地面数字电视覆盖率99%，数字电视用户数占总用户数的42%，计划2009年关闭地面模拟电视。英国目前发展卫星数字电视用户700万、有线数字电视用户200万、地面数字用户超过200万，数字电视用户数超过总用户数的50%，计划2010年关闭地面模拟电视。另外，澳大利亚计划在2008年、韩国计划在2010年、日本计划在2011年关闭模拟电视播出。数字化是一场世界范围的新技术革命，是广播电视发展的必然趋势，我国广播电视数字化水平应该与时代同步，与世界同步。
近年来，我国广播影视的数字化进程也在不断加速，2003年广电总局发布了《广播影视科技“十五”计划和2010年远景规划》，并制定了《我国有线电视向数字化过渡时间表》。作为世界最大的电视消费国之一，中国的数字电视市场引起了全球的瞩目。据资料显示，目前我国电视的社会拥有量为3.3亿台，按照最宽限的估算，15~20年内由数字电视取代模拟电视，就意味着从今后每年将会有1000万台的电视被更新，业内人士估计仅是这部分，预计将会给我国带来1000亿元的产值。
我国数字付费电视发展现状
在发展初期，数字电视之于中国电视业的转型和发展对于中国电视业主管部门和从业者来说还没有概念:仅仅在五年前，“数字电视”这个概念还仅仅处于信息技术讨论层面;而在今天，无论是国家广电总局及各级广电主管部门，还是电视台/影视制作公司，甚至普通市民都在关心和议论“数字电视”的影响和发展问题。可以设想，500个频道、应有尽有的主题内容、高清晰影像效果，无论对传播者还是受众来说意味着什么?它意味着传播领域电视频道的竞争将更加白热化，意味着受众有了更多的选择余地。数字电视成为观众的期待，电视业的新的增长点，中国电视业进入了“数字付费时代”。
据赛迪顾问统计，2005年中国数字电视市场规模及通过数字电视商业模式运营的收入从2004年的295亿元增加到了465.6亿元，增长率达57.8%。其中，数字电视终端设备作为整个产业链的重要环节，赛迪顾问预计，2010年数字电视终端接收设备市场规模将达到32572万台，年复合增长率将达到94.3%，其中蕴涵的商机不言而喻。易观国际分析师认为，2006年~2008年，中国数字电视用户的复合增长率将达到164.6%，数字机顶盒和数模一体机出货量的复合增长率也将超过100%。
目前中央和各省的卫视节目己近50套，加上各省各市的其他节目，基本节目己超出了60套，同时，总局已批准开办68套数字付费电视、9套数字广播节目，还有几十套数字付费节目正在审核。为推进中国有线电视数字化进程，加快建立有线数字电视技术新体系，根据《广播影视科技“十五”计划和2010年远景规划》，国家广电总局日前发布了《我国有线电视向数字化过渡时间表》。广电总局铁了心要尽快把数字电视硬扶上马，2006年年初抛出严令，即《有线数字电视试点验收管理办法(暂行)》，要求各地试点单位必须在06年6月30日前启动数字转换，否则便取消试点资格。目前来看数字电视工作已经从试点阶段进入全国全面推广的阶段。
央视数字付费电视发展情况
央视付费频道作为我国第一批开通的付费频道，它的出现是否能改变中国人长期免费看电视的习惯，其用户量一直是大家关注的问题。央视付费频道自2004年8月9日开通第一批6个付费频道以来，中央数字电视付费用户数目前已占我国数字付费电视市场收视份额相当大的比重。国内第一个数字付费电视节目集成商和平台运营商中数传媒于2004年9月1日正式启动数字电视的付费模式，经过一年多的推广合作，目前已经与120多家地方有线电视网络公司签署了合作协议，意味着央视付费电视已经在全国120多家有线电视网络公司成功落地。到2005年10月末，全国已有247万户数字付费电视用户看到了中数传媒运营的中央数字电视节目。而今，中央电视台高清影视频道是中国第一个真正意义的高清频道《高清影视》正式播出，目前很多个城市能收看到《高清影视》频道。2005年中数传媒携手松下、日立、海信共推高清市场发展，开启高清电视新里程。
目前的中央节目平台上集成的频道，即向全国范围正式播出的数字付费频道，除了央视自办的《第一剧场》、《风云剧场》、《世界地理》、《风云音乐》、《怀日经典》、《风云足球》、《高尔夫·网球》、《央视精品》、《青年学苑》、《国防军事》、《女性时尚》、《证券资讯》、《发现之旅》、《法律服务》、《中华美食》、《东方物流》、《视觉生活》、《早期教育》、《老故事》等频道外，还有一个免费的数字标清频道《电视指南》，央视与中视传媒共同运营的《高清影视》，中影集团的《家庭影院》，江苏的《靓装》，辽宁的《游戏竞技》，重庆的《汽摩》，贵州的《天元围棋》，湖北的《孕育指南》，浙江的《留学世界》，吉林的《吉祥购物》，广东的《英语辅导》、《高尔夫》、《欧洲足球》，山西的《彩民在线》、《老年福》，河南电视台的《梨园》，北京广播影视集团《考试在线》，山东的《收藏天下》，天津的《时代家居》，上海文广集团的《卫生健康》等频道。
国内相关地区级数字付费电视
发展现状
中国付费广播电视是随着有线电视数字化进程而发展的。目前，在68个经济实力较强、有线电视网络基础较好的重点城市，数字化试点工作正在稳步推进，数字机顶盒推广工作有了新的进展，付费广播电视频道的推广、销售工作也已经启动。受各地区经济发展水平影响外，同时也受到试点时间先后及政府的重视程度等因素的影响，各个城市数字付费电视发展进程也有所差别。以下简单介绍几个我国部分大城市数字付费电视发展的概况:
北京:2003年9月1日，北京正式开始有线数字电视的试播工作，目前已开通的三个数字频道是央视剧场频道、动感音乐频道、爱家购物频道。在2008年奥运会之前，要将北京有线电视收视用户的近七成改造为数字电视用户，并大力开展付费频道业务。
上海:05年底，数字电视“上海模式”取得新突破，上海东方有线网络公司(以下简称东方有线)与虹口区政府正式签约，共同打造沪上首个数字电视产业园。2008年，上海计划基本完成向数字电视的过渡。目前上海已完成240万家庭用户的双向网改造。
青岛:2005年10月15日，成为全国第一个完成有线电视数字化整体转换的城市。2006年l月底，“青岛有线电视网络中心在其数字专业频道开通仪式上宣布，全国拥有有线数字电视用户最多的青岛有线与全国最大的数字付费频道集成运营商上海文广互动电视有限公司(称‘SiTv’)强强联手，实现青岛数字模式与SiTv内容集成模式有机融合，共创数字电视发展新模式。目前，青岛市区几十万户市民家中的电视机已经成为集广播电视、电子商务、生活信息、文化教育于一体的家庭多媒体信息服务终端，50多套电视节目、16套数字广播、20多个多媒体生活服务频道以及互动娱乐、影视点播等，构成了广播电视为群众服务的新型平台。
杭州:截至05年11月30日，杭州数字电视用一年多的时间，用户就已达到50.5万户，涉及杭州市240个街道，覆盖所有社区。同时杭州数字电视公司还完成了169家星级宾馆的有线电视数字化，其中杭州市区80家。至此杭州己经提前完成了市区的有线电视数字化整体转换，成为继青岛之后实现数字电视整体转换的城市，并在之后的两年半时间内实现了70万有线电视用户“模转数”的整体平移，并在2008年全部完成杭州市的电视数字化改造工作。
大连:全国有线电视数字化首批试点城市之一，率先在全国推进广播式和交互式数字电视，将数字电视定位为家庭信息化终端，从2004年起开始启动有线电视数字化整体转换试点工作，2005年起在全市范围内开展了大规模的整体转换工作。
广州:2003年3月1日，广州有线数字电视正式投入商用。作为全国首批国家级信息化试点城市之一的广州是继北京、上海和深圳之后第四个进行数字电视试播应用的城市，并将数字电视作为“数字广州”的重要组成部分，是广州市信息化建设的重点工程。
深圳:2005年7月，数字电视整体平移正式拉开序幕。深圳特区内60万用户在06年下半年内基本转换完毕，特区外用户则在2007年前完成整体转换，转换后模拟电视信号仍保留6套中央省市节目。2005年7月1日至12月14日，历时160多天的深圳全市大规模有线电视数字化，其整体转换工作第一阶段已基本结束，除了部分尚不具备转换条件的城中村用户，深圳共有4138个小区进行了转换。在全国已开始数字电视转换的为数不多的几个城市中，深圳是转换率最高的一个。截至2005年12月1日，深圳有线数字电视终端已突破50万个，整体转换率为92.7%，日均转换5033户，最高峰日转换7000多户，在全国有线电视数字化进程中，又一次创造了深圳速度。截至2006年1月底，深圳数字电视用户目前已达53万户，终端数61万个，用户数在全国有线数字电视整体转换试点城市中排在第二位。
我国发展数字付费电视面临困境
虽然数字电视一直被不少业界人士所看好，认为其存在着巨大的商机。但是几年来，我国的数字付费电视一直都是在艰难前行，其推广可谓一路坎坷，处于“热起冷动”的尴尬。人们在感叹数字电视给人们生活带来变化的同时，又不得不怀疑其是否能真正走进寻常百姓家。2005年是国内数字电视产业发展的分水岭，在政策的大力支持和各地有线电视运营商的努力下，全国数字电视整体转换的进程明显加速。美好的市场前景把数字付费电视推上了风浪尖，而又是什么原因使得我国的数字付费电视前行的路布满荆棘?
收视习惯难以改变
数字付费遭遇收费难题
数字电视要收费是困难的，这是付费数字电视在我国推进的瓶颈。造成的原因有二：一、中国人交钱看电视的观念是较薄弱的；二、值得让中国人交更多的钱看数字电视的动力是微弱的，甚至是缺乏的。要害是:内容缺乏；门槛太高—机顶盒太贵。群众感到物非所值!例如:被视为推广数字电视“成功典范”的杭州，绝大部分乃至全部的城区家庭都完成了数字电视的转换，每户免费发放一台机顶盒，不额外收费。但是“天上掉馅饼”并没有换来数字电视的“深入人心”，相反，大家仍然更愿意收看原来的模拟电视。大家都认为节目都是差不多的，而看数字电视使用机顶盒不仅浪费电，而且还要两个遥控器，很不方便。更重要的是，机顶盒只免费发一台，家庭有两台以上电视机的就得另外花钱买。而青岛作为推动数字化平移的先例和典范，最先采取的是通过用户订阅付费电视来推动数字电视的转换，但响应者寥寥无几，出现过“两万户瓶颈”的奇怪现象。之后采取赠送机顶盒，只收取基本收视费的方法来推广，才起到了很好的效果。另一方面，从消费习惯来看，中国的电视用户长期以来已经习惯了收看免费节目和从互联网上下载免费的内容，相当多的消费者甚至习惯以购买盗版光碟的方式来获得“廉价”的内容。对于用户端来说，使用数字电视还需要安装一个机顶盒。目前在我国，安装一个机顶盒的价格大约要1000多元人民币，相当于又买了一台电视机，就算对于城市用户来说，也是一个不低的价位。对于老百姓来说，以这个价格看更多的电视节目，还不如买一台DVD，片源丰富而且价格低廉，更何况电影看完还可以保存。而且，这只是前期购置设备和开通系统所付的费用，以后每年还要支付收视费，对于中国观众来说，这是一笔不小的开支。对于看惯了免费电视节目的中国观众来说，把钱消费在看电视上还需要一个长时间培养的过程。在数字付费电视市场形成的初期，由自愿付费行为促成的自主接收模式
内容是市场发展“隐痛”
数字内容要求更高
数字付费电视一旦开播，对节目的需求量是惊人的，对节目的质量也会提出比模拟电视更高的要求。根据《中国数字电视报告》显示，55.1%的广电机构认为，能收看到更多的节目内容是用户选择数字电视的首要因素，关于观众购买动因的调查结果更证实了这一点。观众倾向选择的前三项主要原因分别为“多频道”、“更早看到精彩内容”和“清晰的节目”。由此不难看出，传播内容的质量将最终决定数字电视在观众市场的境遇。而在目前来看，中国的电视节目制作机构还不具备这样的能力，观众不会花1000多元买个机顶盒、每年再投入近一千元购买没有什么附加价值的电视节目。付费电视拥有的80套的节目内容远远不能支撑3.4亿电视用户群体，那么，用户哪能心甘情愿为电视付费?目前中国的内容产业还不发达，内容市场还不成熟，自身生产能力不足，无法满足收费频道对高质量节目内容的需求。许多付费电视节目内容和现有的公共频道节目并无太多区别，不过是将节目打包，却并没有本质上的创新。“频道越开越多，内容越来越粗浅。”
传播技术上的发展并没有带来传播内容质上的变化，这不能不令数字电视运营商黯然神伤。清华大学国际传播研究中心主任李希光教授曾说过:“老百姓购买的是服务、是内容，而不是机顶盒。如果仅仅提高了图像质量，而没有更多精彩的内容作支撑，数字电视业务就难以开展起来。”
遭遇 IPTV的“尾追堵截”
2005年，数字付费电视遭遇了一个强大的对手，那就是IPTV。数字付费电视一路走来，先是有传统模拟电视的障碍;接着又遭遇后起之秀IPTV的“尾追堵截”，苍苍来路，走的不易。新军IPTV对数字付费电视的挑战不可小觑。
我国发展数字付费电视的
基本策略浅谈
从上述内容我们可以看出，数字付费电视发展过程中遇到的苦难是多方面的原因造成的。几年来，我国数字付费电视一路跌跌撞撞，虽取得了一定的成效，其交替变更是在时间的脚步声中逐渐清晰，但是仍处于发展的初期。从模拟电视到数字电视的过渡是一个系统工程，相关的企业、政策和标准都需要有个相互适应的过程。其实，无论哪个产业，在其萌芽、发展、结果的过程中，都会必然遭遇到这样那样的问题。中国数字电视自诞生起就是一块诱人的奶酪，其蕴藏着无限商机，其发展前景仍是一片光明。中国数字付费电视产业的成长和壮大，需要不断地摸索适合它前行的路。
努力扩大用户规模
据《中国数字电视报告》显示，有73.7%的城市居民潜在用户愿意为享受数字电视付费。由近3/4的潜在用户愿意为数字电视支付一定的费用，这种市场需求对于数字电视的发展来说是十分可喜的。但是，要让这些潜在的用户成为现实的市场份额，还得需要下足功夫。因为消费者并不愿意埋单，整个数字付费将市场启动缓慢，产业爆发乏力。
数字电视作为一种新鲜事物，很多潜在用户对其没有深入的了解。不了解，他们将不愿意为数字电视付费。因而，普及数字电视首先应该引导用户的需求，这就需要开展大规模的市场宣传和策划。但是，不要仅仅将数字电视的功能集中在节目内容上，宣传的重点应该是其所实现的互动、娱乐、信息等功能。在产业发展的启动阶段，许多潜在用户并不了解数字电视能够实现种类繁多的服务，宣传策划时应因各种不同受众群体的不同种类的需求，细分市场、专业服务，制定相应方案。在初期普及过程中，更应注意不要期望依赖一两个卖点就能够发展大规模的客户，数字电视的优势在于其繁多的服务功能都能作为吸引客户的卖点.在整个过程中，市场宣传和策划始终伴随着数字电视的应用和普及，在内容和服务上下组功夫。只有使广大潜在的用户真正深入了解数字电视产业所带来的实用价值时，引发用户的需求，才能为这个产业的发展奠定基础。
寻找契机推广付费业务：抓住观众的消费心理，寻找契机推广付费业务，也是可以值得考虑的重要手段。如美国DirectTV就采用了在大联盟和NBA赛季的时期推出专门的比赛节目包，在节目包中提供赛事回放，解说，历史背景介绍等相关的内容。中央电视台借助雅典奥运会举国关注的机会推出几套数字节目也是意在培养新的消费群体。2008年的中国奥运会是可以培养新的潜在用户群体的一个良好的时机。
尽快推进机顶盒的普及，以便于形成规模用户。在机顶盒方面，可以考虑战略性的低价出售或免费出租，以此让数字付费电视走入更多的用户家庭。为了尽快推进机顶盒的普及，以便于尽快形成规模用户，还可以尝试免费安装，分期回收的策略。另一方面，面对用户如果有多台电视机就要单独购买多台机顶盒的不良做法，可以考虑研发出共享型的机顶盒，即一家一户只需一台机顶盒。这样一来，有一台电视机的赠送普通的机顶盒，有多台电视机的才赠送共享型机顶盒并按电视机台数来收费，既减轻了用户的负担，减少了用户对数字电视的抗拒心理，又在总体上减轻了运营商的成本。推广这类机顶盒的生产对解决上述运营商和用户矛盾，普及数字电视的发展也将是一个良好的途径。
做好付费电视的内容
内容是数字电视运营的核心关键，是数字电视运营商和用户衔接的关键环节。只有切实可行又具有吸引力的内容，才能够有别于现有模拟内容又能够构筑未来数字电视内容与服务结合一体的内容模式，才具有对目标用户的吸引力、才能够搭建起付费收视的运营模式。模拟电视到付费电视的转变也决不是掐掉模拟电视里的广告就万事大吉，付费电视启动的关键是“你的频道设置必须能够抓住家庭成员中的某个人，节目的价值定位得到特定用户的认同”。如何根据观众需求，繁荣国内的数字电视内容产业，是目前一个迫切需要解决的问题。
细分市场，交互传播，融合受众的偏好与节目内容。中国的数字电视市场发展阶段与国外不同，虽然中国起步晚，但在内容需求上，中国已经基本接近目前国外的内容需求，应以内容的细化和便利性来吸引观众。付费频道的宗旨说到底，就是在细分市场的基础上，将受众的偏好与频道的节目内容进行最大限度的融合，从而达到双赢的目的。数字付费电视频道与公共频道相比最明显的区别就是服务从公众化转向了个性化要求要比公众化更高、更细更深入、更专业、更广泛丰富。
发展符合自身传播方式的节目内容：现在在数字付费电视发展的初期，很多数字付费电视都是对原有的模拟电视内容进行整合，使节目缺乏活力和创新。我国的数字电视应该积极发展符合自身传播方式的节目内容。对于如何做到这一点，上海广电专家郑世宝教授建议，政府有关部门应该研究借鉴国外数字电视运营的商业经验，将丰富的有线频道资源进行重新分配，在加强频道经营许可管理制度的前提下，实行有偿频道租赁服务，让更多的专业频道服务者参与数字电视产业中来。例如，为名牌大学的MBA、EMBA开设学位教育频道;为交通部门开设交通信息服务监控频道等。这种打乱频道的方式，能够使得本来松散的地方和央视之间的节目得到最大程度的共享，同时形成一个个有特色的独立的专业频道。也可以由政府借助频道资源，提供政府的电子政务信息，包括航班服务、天气预报、便民服务等，以此来解决数字电视的内容空白问题。
推进“三网融合”
2005年数字付费电视在发展的前进征程中，与网络电视“狭路相逢”，开始遭遇来自网络电视的挑战。业界人士认为，IPTV和数字电视的竞争是错位的，错位的结果是IPTV和数字电视双输，相反，IPTV能够激活目前相对沉闷的数字电视市场。数字电视要想获得真正的发展，与网络电视IPTV的关系一定要处理好，如果完全把它定位成直面竞争的关系，对双方都是束缚。在“十一五”规划中，政府首次将“三网融合”写入其中:“加强宽带通信网、数字电视网和下一代互联网等信息基础设施建设，推进‘三网融合’。”“十一五”规划的建议，对我国信息产业提出了新的要求，推进“三网融合”。可以预计的是，“十一五”期间，通讯网、数字电视网和互联网“三网融合”，成为整个信息产业2006年发展的主旋律之一。网络电视和数字电视的最终发展趋势就是“三网融合”一一通信网、计算机网、有线电视网的联合，取长补短，优势互补，获得双赢的模式。
从IPTV与数字电视双方的特点来看，两者之间更多的可能是互补而不是冲突。首先，数字电视的发展需要电信部门的合作。在未来的发展中，数字电视要如IPTV般实现互动点播，就必须依托电信宽带网络的接入。而IPTV的发展离不开广电局的协作。尽管IPTV可以利用其互联网优势提供更多的服务，但要是没有广电局影片、电视剧等信息内容的提供，IPTV也仅仅只能是互联网的复制品，就算它再如何“IP”也实现不了“TV”。另一方面，数字电视有较为丰富的内容资源和较为深厚的广播业务经验，而IPTV的时移和互动性则是数字电视所无法比拟的。数字电视和IPTV的潜在用户存在一定的重合是事实，但是，用户的需求和选择个性十足也是事实。同时，如果双方通力合作的话，还可以共享大量的基础设施和接入设备，从而节省数以亿计的重复投资和建设。例如，由广播电视来提供内容广泛的节目源，网络运营商来提供强大的网络资源，将接入服务和信息服务有机地结合在一起，形成一个综合体系，由不同的运营商来分别经营发展。内容供应商专注于内容的制作和管理工作，内容运营商通过内容整合平台进行用户管理和计费，而网络运营商则负责信息的传输。如果两者只是一味地强调竞争而忽视了双方在各领域的合作，带来的将是伤害。因此，只有合作，取长补短，才能实现共赢。两者融合也将是一种趋势。
结语
数字付费电视是电视业发展的必然趋势，是一个充满希望的朝阳产业。一个数字付费电视平台的成功与运营发展通常需要数年的时间，在这个过程中，往往要经历着不同的发展阶段和发展规模，相应也会有着不同的发展策略和目标。虽然说数字电视的发展可以给中国的电视生产商以及设备制造商和内容提供商带来巨大的商机，但是有线电视运营商缺乏积极性，传输标准迟迟不见出台，加上内容问题导致消费者不接受，使得盈利倍感艰辛，这一切要落实恐怕仍然需要时间。在中国数字电视的发展过程中，依靠一两种力量推动这个产业前进是很难的，同样，利用新技术企图建立大一统的垄断王国也是不现实的。虽然在运营过程初期会遭遇一些问题和困难，但是只要我们认清形势，转变观念，加大电视节目的开发力度，广泛合作，构建畅通的产业链，相信不久数字付费电视将会繁荣我们的电视市场。
业界对中国数字电视产业的发展持乐观态度，根据赛迪顾问预测，2004至2015年，我国数字电视市场规模将由400亿元增长到5000亿元;到2010年，我国数字电视接收机市场规划将达到2050万台，整个数字电视产业的规模将达到15000亿元。但是回顾过去两三年来，中国数字付费电视产业发展并不尽如人意。
数字付费电视应该说是一个不可逆转的趋势，一定会走下去的，在这里，新的应用还需要不断地探索和发掘出来。专家预计，虽然“井喷”还要两年，但今年数字电视“大市”向好是可以肯定的。数字付费电视要真正走入寻常百姓家，并不是短期就能实现的。有人说，目前数字付费电视的发展就像当初我们国家高速公路发展初始阶段一样，边建设、边收费、再建设。虽然数字付费电视现在离普通百姓还有一定的距离，但是随着各方努力数字付费电视一定会走向千家万户。2008年的数字付费电视，是否能走出一片新天地?让我们拭目以待吧。