论文部分内容阅读
我从上世纪80年代开始投身互联网，服务过美国公司，在台湾创办过互联网企业，最近十年住在上海，从事跟互联网相关的授课、咨询工作。所以，这次我将带着20多年来的互联网经验，跟大家探讨什么是互联网思维。近年，这个词语成为了许多专家和媒体不断提及的热门话题。到底从营销、销售到客户关系，互联网思维是怎样影响到企业方方面面的？
以客户数据
为核心思考的商业模式
什么是B2C决策模式？我认为B2C决策模式就是“拍脑袋”模式，以往董事长的决策方式是“我认为、我公司认为、我们专家认为”，所以企业做出来的产品、提供的服务，全都是凭经验拍脑袋想出来的。一个企业做出了怎样的主观决策，消费者就要承受怎样的经营思维。
但有了互联网以后，逐渐有很多企业改变了原有的经营理念：用户需要什么，我才提供什么。甚至说得更白，我让用户参与我的项目，我再决定最后生产什么，这就是所谓的C2B决策思维。比如小米手机，它受到欢迎不是因为硬件有多好，定价策略多厉害，而是它让一大群粉丝觉得有参与感，觉得小米手机是自己参与制造的，这一个小小的功能，就是我当初提出来的。在互联网时代，你应该了解消费者，你应该洞察消费者，你应该让消费者参与到企业的经营，然后再做出产品，提供服务。
为什么互联网可以改变商业模式？因为我们了解客户的成本突然降低。假如没有互联网，雷军怎么聚集这么多用户？怎么搜集潜在用户的想法？过去的几十年，企业总是忽略用户的想法，因为企业要了解用户的需要是什么太困难了，所以才习惯性地忽略了。
然而，在互联网世界里，得到这些信息数据的成本是相对低的，唯一的难题是老板的思维跟不跟得上——要知道，用数据击败自己已知的经验，是非常痛苦的事。
就绿瘦而言，董事长皮涛涛也是经历了两年半的时间，才做到谈决策的时候不再用“我认为”的句式，而是要求“先把数据拿出来看一下”。在互联网的商业模式下，思维的改变是企业未来生存的最大问题，经验不是不重要，但只能让你满足1万人的需求，数据却能让你满足1000万人甚至几亿人的需求。
互联网的整个思维和价值，在不同的层面其实都是数据应用。比如你要了解你的客户，靠的是数据；要经营一个平台，进行跨平台合作，靠的也是数据，这就是互联网给我们带来的思维转变。
所以，互联网思维用最简单的一句话概括，就是以客户数据为核心思考的经营模式。
要在互联网世界应用好数据，第一，必须先界定你的用户在哪里。如果你不了解用户在哪里，就已经生产产品开始销售，那么你等于永远活在小数据时代，因为你不了解你的客户，你根本没办法洞察你的用户，大数据时代需要的是全样本的思维。
第二，数据是有不同层次应用的。很多老板认为，自己公司都是用数据做决策的，每个月都要看线性报表、资产负债表、销售报表等很多报表。但是报表不是知识，是没有竞争力的，这些数据不能为你预测未来。数据是要被挖掘成为知识的。
什么叫做挖掘？就是找出关联性，找出数据与数据之间的关联和差异，然后从关联与差异中找到商机在哪里。当一个企业开始具备这样的能力时，它就拥有了数据背后的知识，甚至能闭着眼睛就知道明天的销售量是多少。
第三，数据有一个非常奇妙的特征，你发现了数据与数据之间的差异化和关联性后，你是可以拿这几组数据来组合的，然后重新细化、重新分类、重新发现其中的关联、重新发现其中的差异化。在数据的这种发散组合、细化、分散组合的循环里，我们常常可以达到“一对一营销”，也就是精准营销的目的。这是因为通过重新组合后，你会发现每一个客户，其实都是独立的个体，每一个客户的数据特征都是有差异的，通过精细的数据洞察及分析，你就有办法实现精准营销。
绿瘦的大数据营销
绿瘦的高层是如何运用大数据进行管理和营销的呢？做生意就跟打仗一样，要知己知彼，不但要通过数据了解你的企业，还应该了解你的竞争对手。而这些数据你无论付不付费，都是可以拿得到的，只是很多企业不知道怎么取得数据，拿到了也不知道如何使用。
绿瘦有一个数据中心，有专人分析自己品牌与其他品牌在竞争上的差异化，因为有了扎实的数据调研，绿瘦才不需要每次定价都参考同行，或者像某些公司派卧底到竞争对手公司处上班获取情报。在互联网世界，这些数据都是公开的，只是看企业如何应用。
比如投放网络广告，绿瘦所有的投入都是看一个数字：转化率。绿瘦的数据专员研究社会化媒体进来的流量，这些流量是从哪个地域来的，从哪个平台哪个媒体入口来的，这些流量与转化率有什么关系，购买关键词的价格有没有变化，需不需要调整。如果转化率不好，这个渠道的投入马上就得刹车了。所谓的转化率，就是计算企业取得流量的成本，以及流量对产品业绩的贡献。互联网思维，要求企业随时看数据分析报表，做到每一角钱都达到最好的投放效果。
近几年，绿瘦做了一个很好的思维转换，就是通过数据做推广决策，而不是凭市场中心各媒体渠道经理的喜好。每个主管的专业、经验都是不同的，所以有的主管喜欢搜索引擎，有的主管相信社会化媒体营销，有的主管喜欢传统的目录营销。但目前绿瘦一年几个亿的营销费用，已经完全用实时数据判断进行投放了。绿瘦的高管经验不重要，他们只需要根据数据，计算出到底是用20万元买2.2元的网络广告，还是用10万元买2.3元的网络广告。他们的任务就是和数据打交道。
流量来了，怎样转化成销售业绩？流量进了绿瘦，销售人员通过数据马上就能判断客户是在一天中的哪个时间、看了哪个产品的广告进来的，从哪个省市进来的，然后初步判断她的倾向性，可以向她推荐哪些类型的产品。因为在不同时间、不同省份、不同的媒体来源，人们的采购规律都是已经被我们归纳出特征的。比如一个河南客户，是下午通过QQ空间点击进来的；另一个四川客户，是晚上通过微博点击进来的，他们的行为特征是不一样的。当然，这些数据都是需要不断记录的，用所有过去沉淀的数据预测新的客户采购行为。绿瘦现在已经经营出一个规则了，绿瘦的营销人员很清楚知道客户接下来要什么，靠的不是猜测，而是数据。
因为把大数据应用到销售管理上，销售人员就可以像工厂流水线一样管理，任何一个人坐到那个位置上，工作状态都是可管理的。以往老板头疼的是销售人员没办法营销好客户，但这可能不是销售人员的问题，而是你没有办法给他提供更多的客户信息。而绿瘦现在建立了一个非常复杂的数据模型，能够为不同的客户匹配不同形态的销售人员，告诉他们如何针对每一个客户进行服务和销售。
以往销售靠激励，销售总监、经理每天召集大家喊口号，对大家打鸡血，而现在销售则要靠数据。这需要绿瘦的销售主管做出差异化的应变，他们现在天天做的，是随时观察数据变化，通过昨天的数据预测今天的销售，通过今天的销售结果和预测的差异再分析市场，要有对数据的紧急应变能力，而不是向员工喊加油。
有了互联网思维，绿瘦在客户管理方面也出现了很大的变化，绿瘦要把对客户关系的营销，变成一种自给自足的服务模式。什么叫自给自足？这就是绿瘦创新的阿米巴模式。以往销售人员流失了十个客户，公司就想办法花钱开发新的客户给销售人员，销售人员就未必珍惜现有的客户；现在销售人员要自己想办法让客户去给自己做口碑营销，从老客户里生长出新客户，所以他必须把每一个客户服务好，让客户体验非常满意。
在这个过程中，为了让销售人员维护客户关系，公司必须提供很多维护客户关系的工具，让销售跟客户产生充分的关系互动。同时，市场中心要协助策划更多的客户服务营销方案，让业务部门更好地使用工具。比如积分兑换、赠阅的会刊杂志和赠品，这些工具都是让销售人员自己决定怎么使用的。数据中心也会帮助销售人员进行数据分析，协助销售人员做客户的多维度分级管理。通过这一系列的协助，销售人员就能做“自给自足”的营销服务，甚至把增殖服务拓展到O2O。
总结一下，我认为数据预测有三个阶段：第一个阶段是挖掘，挖掘客户的需求，分析客户的行为；第二个阶段是根据数据提供营销内容；绿瘦现在已经进入第三个阶段，就是通过数据决策驱动客户关系。所有这些，都是通过大数据模型进行精细分析的成果。
以客户数据
为核心思考的商业模式
什么是B2C决策模式？我认为B2C决策模式就是“拍脑袋”模式，以往董事长的决策方式是“我认为、我公司认为、我们专家认为”，所以企业做出来的产品、提供的服务，全都是凭经验拍脑袋想出来的。一个企业做出了怎样的主观决策，消费者就要承受怎样的经营思维。
但有了互联网以后，逐渐有很多企业改变了原有的经营理念：用户需要什么，我才提供什么。甚至说得更白，我让用户参与我的项目，我再决定最后生产什么，这就是所谓的C2B决策思维。比如小米手机，它受到欢迎不是因为硬件有多好，定价策略多厉害，而是它让一大群粉丝觉得有参与感，觉得小米手机是自己参与制造的，这一个小小的功能，就是我当初提出来的。在互联网时代，你应该了解消费者，你应该洞察消费者，你应该让消费者参与到企业的经营，然后再做出产品，提供服务。
为什么互联网可以改变商业模式？因为我们了解客户的成本突然降低。假如没有互联网，雷军怎么聚集这么多用户？怎么搜集潜在用户的想法？过去的几十年，企业总是忽略用户的想法，因为企业要了解用户的需要是什么太困难了，所以才习惯性地忽略了。
然而，在互联网世界里，得到这些信息数据的成本是相对低的，唯一的难题是老板的思维跟不跟得上——要知道，用数据击败自己已知的经验，是非常痛苦的事。
就绿瘦而言，董事长皮涛涛也是经历了两年半的时间，才做到谈决策的时候不再用“我认为”的句式，而是要求“先把数据拿出来看一下”。在互联网的商业模式下，思维的改变是企业未来生存的最大问题，经验不是不重要，但只能让你满足1万人的需求，数据却能让你满足1000万人甚至几亿人的需求。
互联网的整个思维和价值，在不同的层面其实都是数据应用。比如你要了解你的客户，靠的是数据；要经营一个平台，进行跨平台合作，靠的也是数据，这就是互联网给我们带来的思维转变。
所以，互联网思维用最简单的一句话概括，就是以客户数据为核心思考的经营模式。
要在互联网世界应用好数据，第一，必须先界定你的用户在哪里。如果你不了解用户在哪里，就已经生产产品开始销售，那么你等于永远活在小数据时代，因为你不了解你的客户，你根本没办法洞察你的用户，大数据时代需要的是全样本的思维。
第二，数据是有不同层次应用的。很多老板认为，自己公司都是用数据做决策的，每个月都要看线性报表、资产负债表、销售报表等很多报表。但是报表不是知识，是没有竞争力的，这些数据不能为你预测未来。数据是要被挖掘成为知识的。
什么叫做挖掘？就是找出关联性，找出数据与数据之间的关联和差异，然后从关联与差异中找到商机在哪里。当一个企业开始具备这样的能力时，它就拥有了数据背后的知识，甚至能闭着眼睛就知道明天的销售量是多少。
第三，数据有一个非常奇妙的特征，你发现了数据与数据之间的差异化和关联性后，你是可以拿这几组数据来组合的，然后重新细化、重新分类、重新发现其中的关联、重新发现其中的差异化。在数据的这种发散组合、细化、分散组合的循环里，我们常常可以达到“一对一营销”，也就是精准营销的目的。这是因为通过重新组合后，你会发现每一个客户，其实都是独立的个体，每一个客户的数据特征都是有差异的，通过精细的数据洞察及分析，你就有办法实现精准营销。
绿瘦的大数据营销
绿瘦的高层是如何运用大数据进行管理和营销的呢？做生意就跟打仗一样，要知己知彼，不但要通过数据了解你的企业，还应该了解你的竞争对手。而这些数据你无论付不付费，都是可以拿得到的，只是很多企业不知道怎么取得数据，拿到了也不知道如何使用。
绿瘦有一个数据中心，有专人分析自己品牌与其他品牌在竞争上的差异化，因为有了扎实的数据调研，绿瘦才不需要每次定价都参考同行，或者像某些公司派卧底到竞争对手公司处上班获取情报。在互联网世界，这些数据都是公开的，只是看企业如何应用。
比如投放网络广告，绿瘦所有的投入都是看一个数字：转化率。绿瘦的数据专员研究社会化媒体进来的流量，这些流量是从哪个地域来的，从哪个平台哪个媒体入口来的，这些流量与转化率有什么关系，购买关键词的价格有没有变化，需不需要调整。如果转化率不好，这个渠道的投入马上就得刹车了。所谓的转化率，就是计算企业取得流量的成本，以及流量对产品业绩的贡献。互联网思维，要求企业随时看数据分析报表，做到每一角钱都达到最好的投放效果。
近几年，绿瘦做了一个很好的思维转换，就是通过数据做推广决策，而不是凭市场中心各媒体渠道经理的喜好。每个主管的专业、经验都是不同的，所以有的主管喜欢搜索引擎，有的主管相信社会化媒体营销，有的主管喜欢传统的目录营销。但目前绿瘦一年几个亿的营销费用，已经完全用实时数据判断进行投放了。绿瘦的高管经验不重要，他们只需要根据数据，计算出到底是用20万元买2.2元的网络广告，还是用10万元买2.3元的网络广告。他们的任务就是和数据打交道。
流量来了，怎样转化成销售业绩？流量进了绿瘦，销售人员通过数据马上就能判断客户是在一天中的哪个时间、看了哪个产品的广告进来的，从哪个省市进来的，然后初步判断她的倾向性，可以向她推荐哪些类型的产品。因为在不同时间、不同省份、不同的媒体来源，人们的采购规律都是已经被我们归纳出特征的。比如一个河南客户，是下午通过QQ空间点击进来的；另一个四川客户，是晚上通过微博点击进来的，他们的行为特征是不一样的。当然，这些数据都是需要不断记录的，用所有过去沉淀的数据预测新的客户采购行为。绿瘦现在已经经营出一个规则了，绿瘦的营销人员很清楚知道客户接下来要什么，靠的不是猜测，而是数据。
因为把大数据应用到销售管理上，销售人员就可以像工厂流水线一样管理，任何一个人坐到那个位置上，工作状态都是可管理的。以往老板头疼的是销售人员没办法营销好客户，但这可能不是销售人员的问题，而是你没有办法给他提供更多的客户信息。而绿瘦现在建立了一个非常复杂的数据模型，能够为不同的客户匹配不同形态的销售人员，告诉他们如何针对每一个客户进行服务和销售。
以往销售靠激励，销售总监、经理每天召集大家喊口号，对大家打鸡血，而现在销售则要靠数据。这需要绿瘦的销售主管做出差异化的应变，他们现在天天做的，是随时观察数据变化，通过昨天的数据预测今天的销售，通过今天的销售结果和预测的差异再分析市场，要有对数据的紧急应变能力，而不是向员工喊加油。
有了互联网思维，绿瘦在客户管理方面也出现了很大的变化，绿瘦要把对客户关系的营销，变成一种自给自足的服务模式。什么叫自给自足？这就是绿瘦创新的阿米巴模式。以往销售人员流失了十个客户，公司就想办法花钱开发新的客户给销售人员，销售人员就未必珍惜现有的客户；现在销售人员要自己想办法让客户去给自己做口碑营销，从老客户里生长出新客户，所以他必须把每一个客户服务好，让客户体验非常满意。
在这个过程中，为了让销售人员维护客户关系，公司必须提供很多维护客户关系的工具，让销售跟客户产生充分的关系互动。同时，市场中心要协助策划更多的客户服务营销方案，让业务部门更好地使用工具。比如积分兑换、赠阅的会刊杂志和赠品，这些工具都是让销售人员自己决定怎么使用的。数据中心也会帮助销售人员进行数据分析，协助销售人员做客户的多维度分级管理。通过这一系列的协助，销售人员就能做“自给自足”的营销服务，甚至把增殖服务拓展到O2O。
总结一下，我认为数据预测有三个阶段：第一个阶段是挖掘，挖掘客户的需求，分析客户的行为；第二个阶段是根据数据提供营销内容；绿瘦现在已经进入第三个阶段，就是通过数据决策驱动客户关系。所有这些，都是通过大数据模型进行精细分析的成果。