论文部分内容阅读
摘要：后世博效应如何利用，与上海市的城市软实力的提升和上海市城市营销的顺利开展息息相关。本文通过对后世博效应进行分析，找到促进上海市城市营销的策略，以期为上海市的发展贡献自己的一份力量。
关键词：后世博效应；城市营销；问题；策略
中图分类号：F290 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）12-0-01
上海市是我国的四大直辖市之一，中国国家中心城市，繁荣的国际大都市。自上海2010年成功举办了“2010年世界博览会”之后，如何利用其后世博效应来提神上海城市软实力、促进上海城市营销的顺利开展，以及塑造上海市的良好形象问题一直受到上海市政府和上海市民的密切关注。因此，对上海市后世博效应与上海市城市营销进行分析就显得尤为重要。
一、城市营销概述
“城市营销”概念最早来源于西方的“国家营销”理念。菲利普.科特勒在《国家营销》中认为，一个国家，也可以像一个企业那样用心经营。在他看来，国家其实是由消费者、制造商、供应商和分销商的实际行为结合而成的一个整体。城市营销的目的在于构筑鲜明城市特色，树立良好城市形象，获得目标顾客的城市认同，集聚城市发展的有效资源。一个城市形象的基础包含两个方面，一方面是城市的硬实力，另一方面是城市的软实力。随着社会的发展，城市软实力在凸显一个城市的形象时起着关键作用。所以，要提升一个城市的软实力就需要明确城市是否具有国际沟通力、城市创新力、公共管理力、城市文化力和生活质量吸引力等软实力资源。然后充分利用这些软实力的说服力、导向力、吸引力和同化力来提升城市形象和维持经济社会可持续發展。上海是我国发展得最好的城市之一，世博会的成功举办，进一步提升了上海市在世界的形象地位。而上海市如何利用后世博效应与上海市城市软实力的进一步提升息息相关。
二、上海市城市营销存在的问题
上海自成功举办世博会后，在一定程度上，让世界人民对上海乃至整个中国有了一定的了解。这说明，上海世博会的举办，是一次成功的城市营销，因为它展现了上海市、中国的形象，而且还促进了大家对上海市、中国的认识。因此，它无疑提升了上海市的软实力。但是，上海市在进行城市营销时，尤其是在处理后世博效应时也涌现出一些问题。
1.未明确后世博资源。资源对一个城市的营销成功与否有一定的关系。世博会结束之后对世博资源的优化配置和有效利用产出的长期持续效应是上海市在进行城市营销的追求。世博资源分为有形资源与无形资源。如，世博有形资源包括世博标志性建筑和园区、世博科技与产业化、世博文化元素等。世博无形资源包括世博主题，如“城市，让生活更美”；国际友好城市网络；城市精神和志愿者，如创新精神、城市文化归属感等。但是上海市在城市营销时，在把握后世博效应时在此方面，还需要进一步对世博资源进行开发。有了丰富的世博资源，能促进上海市城市营销的发展。
2.上海市人们的意识存在缺陷。意识能影响事物的发展，好的意识能促进事物的发展，反之则会起反作用。在利用后世博效应中必须清楚认识到提升上海软实力比经济利益更重要。但是现实是很多上海市政府领导和上海市民却没有认识到这一点，他们追求短暂的经济利益，看问题和做事情没有从长远出发。这无疑在一定程度上阻碍了上海市城市营销的进程。
3.世博园区后续利用功能定位不准确。功能地位准确与否直接影响到它的后续发展问题。一个城市要想成功进行营销，想提升自身软实力，提高形象地位，就需要在规划中对精准对每个部分的功能进行定位。世博园区后续利用问题对上海市的发展，尤其是上海市的软实力起着非常重要的作用。但是现实是上海市一部分政府人员和上海市民看重经济价值，忽略了人文价值和社会价值。
三、上海市城市营销的发展策略
1.深入挖掘后世博资源。一个城市要想快速发展，就要充分利用其资源。上海市自成功举办世博会后，留下了许多珍贵的资源，包括有形资源和无形资源两大部分。所以这就需要我们充分挖掘后世博资源，努力促进上海城市营销的开展，努力提升上海市的软实力，塑造其良好形象。为此，上海市在有形资源方面，可以充分利用世博会留下的资源，如在城市新景观和空间布局方面，充分利用新外滩景观、黄浦江两岸的综合开发、新兴创意园区、会展旅游业、大事件产业等。上海市在无形资源方面，也可以凭借上海的专业队伍、知识和经验，如利用在世博会运营中形成的人才队伍等。充分挖掘世博会后留下的资源，将有形资源和无形资源充分结合、利用，在一定程度上会让上海市的城市营销发展的更加顺利。
2.努力提高上海人们的意识。随着社会的发展，意识的作用对事物的发展越来越重要。邓小平的“改革开放”思想让中国在近几十年内得到了飞跃地发展，让人们从温饱的生活过渡到小康的幸福生活。可见，意识的重要性。在现代社会，人们一直纠结一个问题，那就是经济利益重要还是软实力重要。追求眼前利益的人偏重于经济利益，认为经济是衡量一个城市发展程度的重要指标；追求长远发展的人侧重于软实力，认为软实力的提高是一个长远过程，但是它的提高能长时间影响到一个城市的发展，在城市的发展过程中起着关键性的作用。从辩证的角度出发，上海市人们应该坚持从长远的角度出发，努力提高城市的软实力。
3.准确定位世博园后续利用功能。人文关怀和社会价值一直是社会所推崇的，所以在上海市城市营销中必须注重世博园后续利用功能的定位问题。上海市在此问题上，应该注重城市空间布局的优化和再造，体现人文关怀和社会价值。而且要与城市功能区形成互补和联动，侧重上海城市软实力提升。如，以跨国公司总部和高端商务服务为支撑定位为经济中枢功能；以博览、会议、文化、创意、旅游、休闲为支撑定位为国际文化交流功能；以国际国内行政机构、国际组织集聚为支撑定位于国际事务参与决策功能等。
参考文献：
[1]纪宝成.市场营销学教程[M].中国人民大学出版社，2008，7.
[2]孟韬，毕克贵.营销策划方法、技巧与文案[M].机械出版社，2010，12.
关键词：后世博效应；城市营销；问题；策略
中图分类号：F290 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）12-0-01
上海市是我国的四大直辖市之一，中国国家中心城市，繁荣的国际大都市。自上海2010年成功举办了“2010年世界博览会”之后，如何利用其后世博效应来提神上海城市软实力、促进上海城市营销的顺利开展，以及塑造上海市的良好形象问题一直受到上海市政府和上海市民的密切关注。因此，对上海市后世博效应与上海市城市营销进行分析就显得尤为重要。
一、城市营销概述
“城市营销”概念最早来源于西方的“国家营销”理念。菲利普.科特勒在《国家营销》中认为，一个国家，也可以像一个企业那样用心经营。在他看来，国家其实是由消费者、制造商、供应商和分销商的实际行为结合而成的一个整体。城市营销的目的在于构筑鲜明城市特色，树立良好城市形象，获得目标顾客的城市认同，集聚城市发展的有效资源。一个城市形象的基础包含两个方面，一方面是城市的硬实力，另一方面是城市的软实力。随着社会的发展，城市软实力在凸显一个城市的形象时起着关键作用。所以，要提升一个城市的软实力就需要明确城市是否具有国际沟通力、城市创新力、公共管理力、城市文化力和生活质量吸引力等软实力资源。然后充分利用这些软实力的说服力、导向力、吸引力和同化力来提升城市形象和维持经济社会可持续發展。上海是我国发展得最好的城市之一，世博会的成功举办，进一步提升了上海市在世界的形象地位。而上海市如何利用后世博效应与上海市城市软实力的进一步提升息息相关。
二、上海市城市营销存在的问题
上海自成功举办世博会后，在一定程度上，让世界人民对上海乃至整个中国有了一定的了解。这说明，上海世博会的举办，是一次成功的城市营销，因为它展现了上海市、中国的形象，而且还促进了大家对上海市、中国的认识。因此，它无疑提升了上海市的软实力。但是，上海市在进行城市营销时，尤其是在处理后世博效应时也涌现出一些问题。
1.未明确后世博资源。资源对一个城市的营销成功与否有一定的关系。世博会结束之后对世博资源的优化配置和有效利用产出的长期持续效应是上海市在进行城市营销的追求。世博资源分为有形资源与无形资源。如，世博有形资源包括世博标志性建筑和园区、世博科技与产业化、世博文化元素等。世博无形资源包括世博主题，如“城市，让生活更美”；国际友好城市网络；城市精神和志愿者，如创新精神、城市文化归属感等。但是上海市在城市营销时，在把握后世博效应时在此方面，还需要进一步对世博资源进行开发。有了丰富的世博资源，能促进上海市城市营销的发展。
2.上海市人们的意识存在缺陷。意识能影响事物的发展，好的意识能促进事物的发展，反之则会起反作用。在利用后世博效应中必须清楚认识到提升上海软实力比经济利益更重要。但是现实是很多上海市政府领导和上海市民却没有认识到这一点，他们追求短暂的经济利益，看问题和做事情没有从长远出发。这无疑在一定程度上阻碍了上海市城市营销的进程。
3.世博园区后续利用功能定位不准确。功能地位准确与否直接影响到它的后续发展问题。一个城市要想成功进行营销，想提升自身软实力，提高形象地位，就需要在规划中对精准对每个部分的功能进行定位。世博园区后续利用问题对上海市的发展，尤其是上海市的软实力起着非常重要的作用。但是现实是上海市一部分政府人员和上海市民看重经济价值，忽略了人文价值和社会价值。
三、上海市城市营销的发展策略
1.深入挖掘后世博资源。一个城市要想快速发展，就要充分利用其资源。上海市自成功举办世博会后，留下了许多珍贵的资源，包括有形资源和无形资源两大部分。所以这就需要我们充分挖掘后世博资源，努力促进上海城市营销的开展，努力提升上海市的软实力，塑造其良好形象。为此，上海市在有形资源方面，可以充分利用世博会留下的资源，如在城市新景观和空间布局方面，充分利用新外滩景观、黄浦江两岸的综合开发、新兴创意园区、会展旅游业、大事件产业等。上海市在无形资源方面，也可以凭借上海的专业队伍、知识和经验，如利用在世博会运营中形成的人才队伍等。充分挖掘世博会后留下的资源，将有形资源和无形资源充分结合、利用，在一定程度上会让上海市的城市营销发展的更加顺利。
2.努力提高上海人们的意识。随着社会的发展，意识的作用对事物的发展越来越重要。邓小平的“改革开放”思想让中国在近几十年内得到了飞跃地发展，让人们从温饱的生活过渡到小康的幸福生活。可见，意识的重要性。在现代社会，人们一直纠结一个问题，那就是经济利益重要还是软实力重要。追求眼前利益的人偏重于经济利益，认为经济是衡量一个城市发展程度的重要指标；追求长远发展的人侧重于软实力，认为软实力的提高是一个长远过程，但是它的提高能长时间影响到一个城市的发展，在城市的发展过程中起着关键性的作用。从辩证的角度出发，上海市人们应该坚持从长远的角度出发，努力提高城市的软实力。
3.准确定位世博园后续利用功能。人文关怀和社会价值一直是社会所推崇的，所以在上海市城市营销中必须注重世博园后续利用功能的定位问题。上海市在此问题上，应该注重城市空间布局的优化和再造，体现人文关怀和社会价值。而且要与城市功能区形成互补和联动，侧重上海城市软实力提升。如，以跨国公司总部和高端商务服务为支撑定位为经济中枢功能；以博览、会议、文化、创意、旅游、休闲为支撑定位为国际文化交流功能；以国际国内行政机构、国际组织集聚为支撑定位于国际事务参与决策功能等。
参考文献：
[1]纪宝成.市场营销学教程[M].中国人民大学出版社，2008，7.
[2]孟韬，毕克贵.营销策划方法、技巧与文案[M].机械出版社，2010，12.