论文部分内容阅读
近年来，一众新锐电商品牌凭借独具魅力的产品设计，配合趣味化的营销传播，诱导买家主动拍照上传到站内外社交媒体（买家秀、朋友圈、微博、小红书等），进而在网络上发酵、裂变，起到了打造爆款与打造品牌的双重效果。
由于越来越多的电商品牌（比如钟薛高、完美日记、三顿半咖啡、花西子等）通过这种“套路”进行了有效的传播引流，使得“成图率”这一概念引起了电商从业者的重视，围绕这一概念形成的整套电商营销玩法，成为当今很多电商产品引流推广的底层逻辑。
“成图率”是由投资三顿半和完美日记的峰瑞资本副总裁黄海提出的。他认为，品牌在不花钱、不用考虑ROI和私域流量的前提下，能让用户有自发分享的意愿，最直接的方式是让用户主动拍照分享。
简而言之，用户购物后拍照并上传图片的概率，就是“成图率”。甚至有人提出，成图率应该成为一款产品能否爆红的关键考核指标。
“成图率”的本质是要给顾客提供高价值的“社交货币”。消费者愿意晒照上传，恰恰是因为“社交货币”满足了他的社交需求。比如买家喜欢在买家秀里秀出来；喜欢发布微博、微信、小红书体现自己的品味甚至发布到短视频向大家炫耀。这些话题在社交媒体上形成热点后，就可以回流到电商平台，同时带热搜索词，这样就形成了“浏览/购买—成图晒照—回流购买”完整的闭环，而且这种传播引流是无需付费的。
思路一：颜值为王
这是一个“看脸”的时代，尤其对于年轻消费者来说，他们愿意为颜值买单，也因为颜值而晒照。
比如三顿半，其在速溶咖啡的诸多竞品品牌中，一直没有什么突出优势。直到推出了“超即溶精品咖啡”，才出现了质的突破。这款产品设计了亮黄、淡红、黑灰等多种颜色鲜艳的迷你独立包装，这些包装精致而别具文艺范，很多豆瓣文艺青年纷纷追捧、晒图，一时间成为了社交媒体上一大爆点。
为此，三顿半凭借着出色的包装设计，吸引到了天猫的注意。天猫小二涂伟成邀请三顿半加入天猫旗舰店，成为平台扶持的头部卖家，三顿半因此获得了很多淘宝首页的营销活动资格。入驻天猫1年后，三顿半就创下单月销售额过千万元的记录，并在2019年“双11”超越雀巢咖啡，问鼎天猫品类第一。
思路二：增添玩味
如今是一个泛娱乐时代，娱乐的理念渗透到社会生活的方方面面。在消费方面，消费者也会更加偏爱那些具有娱乐气质、别具体验与玩味的产品。
为产品增加体验和玩味，可以从多个方面做文章：
一是通过独特的设计，创造出游戏或互动的感觉。比如日本巧克力品牌Kit Kat与知名插画家田中美咲合作推出主题为“めかくし”（意为“蒙上眼睛”）的全新系列包装，用15幅小插画讲述了15个女孩的心事。有意思的是，包装纸并没有直接标明口味，并以“盲盒”的形式出售， 通过画面和文案引导买家自己猜测，带给消费者不同的情感体验。
再比如，AKOKO品牌有一种魔方雪花酥，包装造型是梦幻的魔方设计，6种时尚口味的雪花酥块放在魔方的小空间里，满满的少女心和浪漫感，很难不让女孩子有晒照分享的冲动。
日本Kit Kat盲盒包装巧克力
AKOKO甜心魔方雪花酥
星巴克“萌萌赏樱喵系列星杯”
二是设计有趣的附属小件或者周边产品。设计巧妙的周边可以强化产品的理念，有了更多的玩味空间。比如，星巴克的“萌萌赏樱喵系列星杯”，樱花+萌猫组成超萌的“猫头樱CP”，消费者喝咖啡时，都有赏樱般的好心情。
三是产品流行文化，为产品加入“梗”的趣味。将当下热门的流行文化元素，如网络段子、热门表情、动漫、国风、街头、文艺句子等要素植入到產品中，可以为产品增添娱乐的趣味。比如卫龙辣条、河豚有情绪零食，把年轻人关切的一些流行话题、段子融入包装设计上，既卖零食也卖情绪，消费者边吃边品，可以感受到两种趣味。
思路三：新奇脑洞
在产品饱和、同质化时代，人们特别渴求那些新奇的、具有新鲜感的东西，也需要一些与众不同的东西，作为话题和谈资。
那些脑洞大开的产品，往往会打破人的既有认知，让人眼前一亮，忍不住要发圈分享。
典型的例子，比如大白兔香水、榴莲洗发水、雪饼气垫、江小白味雪碧、海底捞首饰、螺蛳粉香膏等，这些看似不相关的品类，竟然脑洞大开放在了一起，为顾客带来了意想不到的吸引力。
2018年“双11”当天，网红冰淇淋品牌钟薛高销售额超过460万元，其中66元一片的“厄瓜多尔粉钻”雪糕，在15个小时内被抢购一空。价格66元买一块雪糕，并不是人人都愿意花，但是这种定价会形成一种话题效应，让更多人了解钟薛高这个品牌。
深谙产品创意和传播的钟薛高总裁林盛曾经总结了创造流行的三个步骤：
第一步：创造出一般人不太接受的产品，引发关注。
第二步：在全网营造一个话题，让它在全网裂变。
第三步：外围造势，找一些大的网红，跨界品牌来背书。
不过，需要注意的是，在创造新奇产品时，你要明确这款产品本身的目的和定位，这样才能避免噱头。
比如说，如果是定位为纯粹引流的产品，那么脑洞要尽可以开大一些，尽可能吸睛，创造出话题性，这样才能吸引更多的访客。但是，如果你的产品是肩负销量和利润的中坚产品，在创新时要考虑到需求，符合目标用户的消费逻辑，不要流于表面，让产品变成空有其表的“花瓶”产品。
（李兴，十余年品牌营销工作经验，深谙品牌全案营销策划）
由于越来越多的电商品牌（比如钟薛高、完美日记、三顿半咖啡、花西子等）通过这种“套路”进行了有效的传播引流，使得“成图率”这一概念引起了电商从业者的重视，围绕这一概念形成的整套电商营销玩法，成为当今很多电商产品引流推广的底层逻辑。
“成图率”是由投资三顿半和完美日记的峰瑞资本副总裁黄海提出的。他认为，品牌在不花钱、不用考虑ROI和私域流量的前提下，能让用户有自发分享的意愿，最直接的方式是让用户主动拍照分享。
简而言之，用户购物后拍照并上传图片的概率，就是“成图率”。甚至有人提出，成图率应该成为一款产品能否爆红的关键考核指标。
“成图率”本质是提供“社交货币”价值
“成图率”的本质是要给顾客提供高价值的“社交货币”。消费者愿意晒照上传，恰恰是因为“社交货币”满足了他的社交需求。比如买家喜欢在买家秀里秀出来；喜欢发布微博、微信、小红书体现自己的品味甚至发布到短视频向大家炫耀。这些话题在社交媒体上形成热点后，就可以回流到电商平台，同时带热搜索词，这样就形成了“浏览/购买—成图晒照—回流购买”完整的闭环，而且这种传播引流是无需付费的。
实现高“成图率”的三种思路
思路一：颜值为王
这是一个“看脸”的时代，尤其对于年轻消费者来说，他们愿意为颜值买单，也因为颜值而晒照。
比如三顿半，其在速溶咖啡的诸多竞品品牌中，一直没有什么突出优势。直到推出了“超即溶精品咖啡”，才出现了质的突破。这款产品设计了亮黄、淡红、黑灰等多种颜色鲜艳的迷你独立包装，这些包装精致而别具文艺范，很多豆瓣文艺青年纷纷追捧、晒图，一时间成为了社交媒体上一大爆点。
为此，三顿半凭借着出色的包装设计，吸引到了天猫的注意。天猫小二涂伟成邀请三顿半加入天猫旗舰店，成为平台扶持的头部卖家，三顿半因此获得了很多淘宝首页的营销活动资格。入驻天猫1年后，三顿半就创下单月销售额过千万元的记录，并在2019年“双11”超越雀巢咖啡，问鼎天猫品类第一。
思路二：增添玩味
如今是一个泛娱乐时代，娱乐的理念渗透到社会生活的方方面面。在消费方面，消费者也会更加偏爱那些具有娱乐气质、别具体验与玩味的产品。
为产品增加体验和玩味，可以从多个方面做文章：
一是通过独特的设计，创造出游戏或互动的感觉。比如日本巧克力品牌Kit Kat与知名插画家田中美咲合作推出主题为“めかくし”（意为“蒙上眼睛”）的全新系列包装，用15幅小插画讲述了15个女孩的心事。有意思的是，包装纸并没有直接标明口味，并以“盲盒”的形式出售， 通过画面和文案引导买家自己猜测，带给消费者不同的情感体验。
再比如，AKOKO品牌有一种魔方雪花酥，包装造型是梦幻的魔方设计，6种时尚口味的雪花酥块放在魔方的小空间里，满满的少女心和浪漫感，很难不让女孩子有晒照分享的冲动。
二是设计有趣的附属小件或者周边产品。设计巧妙的周边可以强化产品的理念，有了更多的玩味空间。比如，星巴克的“萌萌赏樱喵系列星杯”，樱花+萌猫组成超萌的“猫头樱CP”，消费者喝咖啡时，都有赏樱般的好心情。
三是产品流行文化，为产品加入“梗”的趣味。将当下热门的流行文化元素，如网络段子、热门表情、动漫、国风、街头、文艺句子等要素植入到產品中，可以为产品增添娱乐的趣味。比如卫龙辣条、河豚有情绪零食，把年轻人关切的一些流行话题、段子融入包装设计上，既卖零食也卖情绪，消费者边吃边品，可以感受到两种趣味。
思路三：新奇脑洞
在产品饱和、同质化时代，人们特别渴求那些新奇的、具有新鲜感的东西，也需要一些与众不同的东西，作为话题和谈资。
那些脑洞大开的产品，往往会打破人的既有认知，让人眼前一亮，忍不住要发圈分享。
典型的例子，比如大白兔香水、榴莲洗发水、雪饼气垫、江小白味雪碧、海底捞首饰、螺蛳粉香膏等，这些看似不相关的品类，竟然脑洞大开放在了一起，为顾客带来了意想不到的吸引力。
2018年“双11”当天，网红冰淇淋品牌钟薛高销售额超过460万元，其中66元一片的“厄瓜多尔粉钻”雪糕，在15个小时内被抢购一空。价格66元买一块雪糕，并不是人人都愿意花，但是这种定价会形成一种话题效应，让更多人了解钟薛高这个品牌。
深谙产品创意和传播的钟薛高总裁林盛曾经总结了创造流行的三个步骤：
第一步：创造出一般人不太接受的产品，引发关注。
第二步：在全网营造一个话题，让它在全网裂变。
第三步：外围造势，找一些大的网红，跨界品牌来背书。
不过，需要注意的是，在创造新奇产品时，你要明确这款产品本身的目的和定位，这样才能避免噱头。
比如说，如果是定位为纯粹引流的产品，那么脑洞要尽可以开大一些，尽可能吸睛，创造出话题性，这样才能吸引更多的访客。但是，如果你的产品是肩负销量和利润的中坚产品，在创新时要考虑到需求，符合目标用户的消费逻辑，不要流于表面，让产品变成空有其表的“花瓶”产品。
（李兴，十余年品牌营销工作经验，深谙品牌全案营销策划）