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内容提要：发展中老年红色旅游市场有着极其重要的现实意义，通过对广西四大红色旅游景区的调查，从中老年红色旅游市场的基本人口特征、旅游动机、信息渠道、旅游方式、交通工具选择及其关注要素和对旅游景区的评价等方面，进行第一手资料的收集和分析，探究其市场特征，从中寻找、分析当前红色旅游中老年市场存在的问题，并在此基础上提出相关发展策略。
关键词：红色旅游；中老年；市场特征；发展策略
中图分类号：F592.7 文献标识码：A 文章编号：1003-4161(2011)04-0062-04
红色旅游近年来发展迅猛，已然成为我国旅游的一支重要力量。从旅游者年龄结构的角度划分红色旅游市场，可分为青少年市场与中老年市场，无疑前者是为主体，但也不能因此而忽视后者。当前学界就红色旅游市场的研究多集中于青少年方面，鲜见中老年市场方面的研究成果。而现实却表明，中老年这一消费群体，已成为红色旅游发展不可或缺的部分。因此有必要加强中老年红色旅游市场的研究，以适应其实际发展需要。
一、重视中老年红色旅游市场发展的必要性
(一)是红色旅游市场的重要组成部分
用“生在新中国，长在红旗下”这句话来概括当前中老年主体，应该还是适当的，他们对党的发展历程有着更深刻的经历，对红色精神有着更深入的体会，不可避免有着“红色”情结，正因如此，他们必然是构成红色旅游市场的主要组成部分。根据2009年的全国红色旅游状况调查，中老年市场规模所占比例已达20.8％。同时，依据我国老龄人口的对数或相对数，从市场规模的基础性要素来看，中老年红色旅游市场将会是上升的趋势。因此红色旅游景区如何适应中老年市场的发展，推出相应的产品和服务，已经成为必须面对的一项重要议题。
(二)是红色文化传承过程中的必经中介
发展红色旅游的首要目的，是为传播红色文化，对青少年“加强革命传统教育，增强全国人民特别是青少年的爱国情感，弘扬和培育民族精神”。然而在这传播过程中，中老年这一群体承担着不可替代的传承作用，是为必经的中介，因为他们是新中国的亲历者和发展成就的见证人，而青少年对党的奋斗历史的了解只有通过间接的途径，中老年这一群体恰为其中的重要的环节。他们对青少年有着言传身教的效果，承担着承上启下的历史责任。当老一辈革命事迹对于下一辈渐行渐远之时，中老年对红色文化的态度，将使青少年对红色文化产生更深刻的理解与领悟。因此开发中老年红色旅游市场，势必增强红色旅游的文化功效。
(三)是红色旅游纵深发展的必然要求
红色旅游经过五年多来的发展，已面临如何纵深发展问题，解决的途径或方式是多样的，但是它的本质在于如何去满足不同的旅游需求，因此红色旅游必然要依据不同群体的消费动机，开发相应的产品或服务，以实现纵深发展。而中老年群体无疑是一个不容忽视的市场，并且这一群体相对而言具有较高的文化修养，有较为稳定的职业或经济收入，以及较高的社会地位等。红色旅游若实现纵深发展，就必然去开发、占领这一市场，应该根据这一市场的消费特征，做出相应的发展策略，把红色旅游业推向一个新的高潮。
(四)是满足中老年精神生活的需要
我国已步入老龄化社会，预计到2020年，全国老年人将达到2.43亿，占总人口的17％。因此中老年的生活质量越来越受到社会的关注。回良玉在全国老龄委第八次会议上的讲话强调要“组织开展丰富老年人精神文化生活的各种活动”。正如上所述，中老年群体有着怀古习旧的情怀，不可避免地有着“红色”情结，因此重视中老年红色旅游发展，能满足其精神生活需求，提高其生活质量。对于红色旅游企业而言，发展中老年市场，不仅是适应市场发展的需要，同时也是作为一个社会实体必须的承担社会责任，应视之为一种公益行为。
二、中老年红色旅游市场调查分析
(一)研究方法与对象
本文采取问卷调查及实地观察、访谈等方法，于2010年2～5月、7～10月间，陆续对广西的四大红色景区，即百色起义纪念馆、八路军驻桂林办事处旧址、红军长征突破湘江烈士纪念碑园、东兰烈士陵园等的中老年游客进行了随机抽样调查，以获取第一手资料，并结合实地观察结果，进行统计分析。其中随机抽样调查共发放问卷800份，回收问卷724份，回收率为90.5％，其中有效问卷710份，占98.1％。问卷共设置16题项，内容涉及个人基本资料、旅游者行为特征、红色旅游目的地评价等相关情况。
(二)调查结果与分析
1 基本数据
根据调查结果显示(表1)，其中男性所占比例高于女性，为63.2％，在一定程度上意味着男性出游实现率高于女性，这可能与我国传统的家庭生活方式有关，女性多忙于家务或体力较差等而导致出游低于男性。其中51～70岁之间的所占比较高，达74％，根据调查时的询问以及观察，这一部分群体，经济基础和体力较好。从其职业性质来看，从事脑力劳动者略高于体力劳动者，并且大专以上学历者所占比例为60.3％，同时高中或中专学历者比例为23.8％，可见中老年红色旅游的主要消费群体学历普遍较高，他们收入水平相对较高，有着较好的经济条件，他们注重文化修养、陶冶情操。
2 旅游动机
根据调查结果显示(图1)，参与红色旅游的中老年游客，其动机主要集中在追忆革命历史、休闲健身疗养、感受红色文化以及缅怀革命先烈等方面。从中体现出中老年红色旅游动机主要在于追忆革命历史与健康需要的结合。这是比较符合当前中老年群体特征的，他们不是亲历就是随同他们的父辈经历不平凡的革命历程，建国60余年后的今天，他们无疑十分庆幸见证了这一历史过程，对曾经的激情岁月不可避免有着怀旧的情节，但是同时又是步入中老年，对健康的追求是为自然之事。另外增长阅历的因素所占比例也不低，这说明他们希望“老有所学、老有所为”；其中因为组织安排而参加旅游的比例为22.71％，说明其中有一部分仍对红色旅游缺乏理解或因为旅游个体的经历或知识结构的不同而导致，也不排除对中老年红色旅游市场缺乏宣传的可能性，出于娱乐刺激而参加者，根据观察，多数为年龄偏低者。总之，中老年红色旅游市场的主要的出游动机在于对革命历史的追忆与身体健康的追求，不仅表明其现在市场的特征，同时也是其未来市场发展的趋势。
3 信息渠遭
以多项选择设置题项，对中老年群体获取红色旅游信息的渠道进行调查，从所获数据分析(表2)来看，主要是通过单位或社区宣传以及亲友介绍所获得信息，同时值得注意的是，随着我国互联网的日益普及，中老年群体对网络已经有了一定程度的了解和使用，特别是当前中年群体更是如此。因此随着社会发展，网络完全有可能成为中老年群体获取旅游信息的主要渠道。同时，其信息渠道也在一定程度上体现了多样性，报刊杂志、电视广播等也是其获取信息的重要渠道。但是，可能由于旅行社宣传的力度或可信度低，其所占比例较低，仅为 9.3％。
4 出游方式
中老年群体旅游方式上(表3)，多以单位或社区组织为主，或经旅行社组团等形式，以及在家人的陪同下出游，其中社会团体的形式和个人出游的方式较少。同时根据调查和观察，选择个人出游的多为年龄较低者。但是从中老年群体的出游意愿形式来看，他们多希望单位或社区组织、亲友结伴或者社会团体出游。从中反映出我国老年社会团体在组织旅游活动中仍然缺乏积极性，同时也体现出当前中老年群体对现在旅行社组团的形式存在不满。
5 交通工具选择
调查结果显示(表4)由于调查范围的限制，游客较多来自广西区域内，因此在回答“选择交通工具”的单选问题多选择汽车，根据实际情况，火车的选择率应该相比调查所获得数据要高。但是从中老年群体的意愿来看，他们普遍希望选择飞机，这应该是由于近年来航空客运的普及，以及其费用的降低，以至这一群体更愿意乘坐飞机出行，以求时间的节省、旅途的舒适与轻松。而火车仍是其选择的主要意向，同时选择自驾车或其他形式的比例为20.8％，表明将来小团体或结伴式的中老年出游完全有可能更多的选择自驾车形式，这是与整个社会经济发展联系在一起的，并且与我国中老年身体健康程度发展趋势相关。
6 根本要求
根据调查显示(表5)，中老年对红色旅游的根本要求，主要体现在“项目内容真实”与“旅行安全舒适”方面，这是对中老年群体对红色文化真实感要求的体现，作为“过来人”，相对于青少年则无疑是更加理性地看到历史。同时也体现出了中老年年龄阶段的一般特点，他们希望旅游过程安全舒适。其中对经济的条件并非十分关注，在一定程度上有所违背中老年市场的特点，这可能出于两个方面的原因，其一是红色旅游多为单位或者社区组织，作为一种福利的形式出现；其二是相对于旅游内容的真实或旅游根本目的的实现，以及安全舒适等条件而言，他们更多的原意付出。而对于相关服务项目而言，对于中老年群体来说，可能都是次要的。
7 旅游评价
对中老年市场对红色旅游评价情况的掌握，主要从对景区的总体印象、展陈方式、导游解说以及旅游商品、希望增设相关旅游项目等方面进行调查。根据调查结果来看(表6、7、8、9)，在这些方面的调查中，评价为“很好”和“好”的比例为：总体印象是85.7％，展陈方式是84.9％，导游解说是67.9％，旅游商品是55.3％。于此可见，中老年群体对红色旅游评价总体上处于满意程度，但是不难发现其中存在的不足，导游解说与旅游商品是为其中主要问题，特别是旅游商品的评价显然偏低。
(三)存在的主要问题
通过以上分析，并结合调查中的访谈和观察，可以看出当前中老年红色旅游市场的现状可谓良好，并出现较好的发展趋势。但是也可发现仍存在一些不足，主要体现在以下六个方面。
1 重视程度不够
相对于青少年红色旅游市场的开发，对中老年市场的重视程度显然不够。当前红色旅游景区并无专门的中老年红色旅游项目或线路，这是与红色旅游教育或文化功能的初始定位相关的，其主要是强调对青少年的思想教育，但是没意识到中老年不仅有着红色历程的追忆、红色精神的怀念、红色文化的向往，而且更是红色传统的传承者，担负着承上启下的历史责任。
2 宣传途径单一
由于重视程度的不够，自然在市场宣传的途径方面显得单一，中老年红色旅游市场的开发仍然处于依靠组织或社区进行传播，并没有进行综合化的途径。当然不仅仅是因为思想的原因，同时也是由于当前整个旅游业对中老年市场需求的理解存在误区。一般认为这个群体最主要的动机在于追求健康，然而随着社会的发展，他们同样显示出对文化的需求。
3 综合功能缺失
在被调查的红色景区没有专门针对中老年提供的服务设施，多为青少年市场所考虑，这显示是不符合客观现实的。这不仅是因为作为旅游业包括吃、住、行、游、购、娱等环节，而不同的消费群体对这些环节的基础设施和功能是有着不同的要求的，针对性综合功能的缺失，必然限制中老年红色市场的发展。
4 旅游项目孤立
为了适应青少年红色旅游市场的发展，许多红色旅游景区已经开始注重一些刺激性、娱乐性、参与性较强的项目的开发，但是针对中老年市场而言，其旅游项目仍处于孤立的境况，适合这一群体的只是单一的红色景点。可是他们除了红色文化的消费需求外，还存在一些适合他们本身的其他需求，上述调查中即显示，对休闲健身疗养的需求所占比例为84.5％，仅仅是参观故居、旧址、博物馆等，显然无法满足中老年红色市场的需求。
5 导游解说失真
在当前红色景区导游解说的过程中，还存在许多问题，例如服务员缺乏热情，内容直白等，而对于中老年群体而言，其中存在最大的问题是导游解说内容的失真。为了吸引青少年，导游解说往往为了增加趣味性或吸引力，过多的增加一些难经推敲的野史，并以致正史介绍不足，内容不完善，这恰是中老年群体所最不能接受的，他们作为过来人，对历史有着更为理性的认识，他们更在意历史的真实性。
6 旅游商品滞后
旅游商品生产的滞后是为旅游业普遍存在的问题，对于红色旅游景区而言更是如此。对于中老年群体而言，其实价格仅是其考虑的原因之一，他们更多在乎旅游商品的质量问题。红色旅游商品必然反映出特定的革命文化内涵，同时应该具有一定的工艺性、礼品性和纪念意义。但是当前的红色旅游商品存在档次低、种类少、特色不鲜明等不足。中老年群体对红色旅游商品有着相当的需求量，他们不仅希望能以此作为游历的见证，而且将其作为赠送亲友的礼品。
三、中老年红色旅游市场发展策略
(一)思想上重视，提高到战略地位
红色旅游本身是为一项发扬革命精神的战略工程，可视之为政治工程、文化工程或民心工程，但是现实中只是注重于青少年市场，而忽视了中老年这一实质上十分重要的群体，因此必须迈出这一误区，从战略上重视中老年红色旅游。这不仅意味政府应该如此，也包括了相关旅游企业与中老年协会组织等。政府在积极宣传的同时，应该采取一些实质性的策略，例如在相关旅游基础建设方面加大投入，又如适当地扶持相关旅游企业，鼓励它们发展中老年红色旅游市场，并树立成功范式，促使它们对中老年红色旅游市场更具信心。作为经营红色旅游的相关企业，则应该摒弃“风险大、利润小”的浅见，应视之为一项社会责任，为发扬红色文化、满足中老年精神生活需求做出应有的贡献，努力开发出适合中老年旅游市场需求的产品与服务。各级各类相关中老年协会组织，应该大力宣传红色旅游，倡导红色精神，组织、鼓励中老年群体参加红色活动。
(二)加强宣传力度，构建市场营销网络
针对青少年市场，红色旅游宣传力度还是比较大，例如学校专门组织相关宣传活动，或者相关红色旅游景区宣传走进校园等，并通过旅行社等中介机构或网络等平台，进行较为全面的营销。而对于中老年市场，则是远远落后现实需要，构建系统的中 老年红色旅游市场营销网络，已成为当务之急。根据调查，其信息渠道仍主要来自于单位或社区、亲友等，因此应该在相关中老年报刊杂志，以及相关电视、广播频道，进行红色旅游宣传。同时，还有改变“中老年很少使用网络”的误区，应该在相关中老年网站积极开展红色旅游营销活动，并且随着网络的普及，以及社会的老龄化，网络完全有可能成为其主要的红色旅游宣传渠道。
(三)整合旅游资源，丰富专项旅游产品
为了改变红色旅游产品的单调性，必然整合与其相关的旅游资源，例如区域内的历史文化资源、民俗风情资源等，以丰富中老年红色旅游产品。其实，这也是发展青少年红色旅游产品互为促进的，尽管青少年群体更多的趋向于趣味性，但是可以在其过程优化旅游线路，调整旅游项目，开发内容一致、形式多样的旅游途径。同时，除了“游”的资源进行整合外，还应该对“吃、住、行、购”等资源进行整合，例如“行”，可以利用不同区域市场，采用不同的交通工具，较远距离并有一定条件的市场，完全可以采用“中老年红色旅游专机”的形式，以符合其市场需求。并只有整合了相关资源，才可能强化综合功能。
(四)区分不同市场，提高解说服务水平
如何提高红色旅游景区的解说服务水平，不仅要在服务的态度上改进，同时更应该在解说内容方面进行改善。因此必然要区分不同群体，面对不同的群体有着不同的解说。针对青少年群体而言，他们除了理解历史的真实之外，还需求有一定的真实性，因此在解说的过程加入一些野史资料也无可厚非，但是针对中老年市场而言，就应该采用不同的解说内容，以符合他们追求历史真实的心理需求，并且在解说的过程中，而不应如面对青少年群体一样，可以略带夸张等方式，应该以严肃、朴实等风格进行介绍。
(五)结合区域文化，开发红色旅游商品
要改变以往“中老年旅游市场不重视购物”的错误思想，加大红色旅游商品的开发。而当前旅游商品开发滞后，不仅仅是针对中老年市场而言，对青少年市场也是如此。如何实现，只有结合区域文化特色，在坚持所在红色景区的自身资源的基础上，聘请相关资深设计专家，开发出具有特别艺术形式、突出红色精神、蕴含区域文化及有着强烈时代个性的红色旅游商品。在此过程中，也应该针对不同的市场，综合开发旅游商品，因为对于青少年群体而言，可能对于一些喜闻乐见的商品更感兴趣；但是对于中老年市场而言，他们认为具有浓烈历史纪念的红色旅游商品更具购买的价值。
基金项目：广西人文社会科学发展研究中心课题“广西抗战文化资源调查与利用研究”(YB2010020)阶段性成果。
[作者简介]吴晓山(1976-)。男，湖南新化人，硕士。广西师范大学历史文化与旅游学院讲师，主要研究方向：区域文化产业战略与管理.旅游经济与文化。
[收稿日期]2011-09-12
责编：启方；校对；启方
关键词：红色旅游；中老年；市场特征；发展策略
中图分类号：F592.7 文献标识码：A 文章编号：1003-4161(2011)04-0062-04
红色旅游近年来发展迅猛，已然成为我国旅游的一支重要力量。从旅游者年龄结构的角度划分红色旅游市场，可分为青少年市场与中老年市场，无疑前者是为主体，但也不能因此而忽视后者。当前学界就红色旅游市场的研究多集中于青少年方面，鲜见中老年市场方面的研究成果。而现实却表明，中老年这一消费群体，已成为红色旅游发展不可或缺的部分。因此有必要加强中老年红色旅游市场的研究，以适应其实际发展需要。
一、重视中老年红色旅游市场发展的必要性
(一)是红色旅游市场的重要组成部分
用“生在新中国，长在红旗下”这句话来概括当前中老年主体，应该还是适当的，他们对党的发展历程有着更深刻的经历，对红色精神有着更深入的体会，不可避免有着“红色”情结，正因如此，他们必然是构成红色旅游市场的主要组成部分。根据2009年的全国红色旅游状况调查，中老年市场规模所占比例已达20.8％。同时，依据我国老龄人口的对数或相对数，从市场规模的基础性要素来看，中老年红色旅游市场将会是上升的趋势。因此红色旅游景区如何适应中老年市场的发展，推出相应的产品和服务，已经成为必须面对的一项重要议题。
(二)是红色文化传承过程中的必经中介
发展红色旅游的首要目的，是为传播红色文化，对青少年“加强革命传统教育，增强全国人民特别是青少年的爱国情感，弘扬和培育民族精神”。然而在这传播过程中，中老年这一群体承担着不可替代的传承作用，是为必经的中介，因为他们是新中国的亲历者和发展成就的见证人，而青少年对党的奋斗历史的了解只有通过间接的途径，中老年这一群体恰为其中的重要的环节。他们对青少年有着言传身教的效果，承担着承上启下的历史责任。当老一辈革命事迹对于下一辈渐行渐远之时，中老年对红色文化的态度，将使青少年对红色文化产生更深刻的理解与领悟。因此开发中老年红色旅游市场，势必增强红色旅游的文化功效。
(三)是红色旅游纵深发展的必然要求
红色旅游经过五年多来的发展，已面临如何纵深发展问题，解决的途径或方式是多样的，但是它的本质在于如何去满足不同的旅游需求，因此红色旅游必然要依据不同群体的消费动机，开发相应的产品或服务，以实现纵深发展。而中老年群体无疑是一个不容忽视的市场，并且这一群体相对而言具有较高的文化修养，有较为稳定的职业或经济收入，以及较高的社会地位等。红色旅游若实现纵深发展，就必然去开发、占领这一市场，应该根据这一市场的消费特征，做出相应的发展策略，把红色旅游业推向一个新的高潮。
(四)是满足中老年精神生活的需要
我国已步入老龄化社会，预计到2020年，全国老年人将达到2.43亿，占总人口的17％。因此中老年的生活质量越来越受到社会的关注。回良玉在全国老龄委第八次会议上的讲话强调要“组织开展丰富老年人精神文化生活的各种活动”。正如上所述，中老年群体有着怀古习旧的情怀，不可避免地有着“红色”情结，因此重视中老年红色旅游发展，能满足其精神生活需求，提高其生活质量。对于红色旅游企业而言，发展中老年市场，不仅是适应市场发展的需要，同时也是作为一个社会实体必须的承担社会责任，应视之为一种公益行为。
二、中老年红色旅游市场调查分析
(一)研究方法与对象
本文采取问卷调查及实地观察、访谈等方法，于2010年2～5月、7～10月间，陆续对广西的四大红色景区，即百色起义纪念馆、八路军驻桂林办事处旧址、红军长征突破湘江烈士纪念碑园、东兰烈士陵园等的中老年游客进行了随机抽样调查，以获取第一手资料，并结合实地观察结果，进行统计分析。其中随机抽样调查共发放问卷800份，回收问卷724份，回收率为90.5％，其中有效问卷710份，占98.1％。问卷共设置16题项，内容涉及个人基本资料、旅游者行为特征、红色旅游目的地评价等相关情况。
(二)调查结果与分析
1 基本数据
根据调查结果显示(表1)，其中男性所占比例高于女性，为63.2％，在一定程度上意味着男性出游实现率高于女性，这可能与我国传统的家庭生活方式有关，女性多忙于家务或体力较差等而导致出游低于男性。其中51～70岁之间的所占比较高，达74％，根据调查时的询问以及观察，这一部分群体，经济基础和体力较好。从其职业性质来看，从事脑力劳动者略高于体力劳动者，并且大专以上学历者所占比例为60.3％，同时高中或中专学历者比例为23.8％，可见中老年红色旅游的主要消费群体学历普遍较高，他们收入水平相对较高，有着较好的经济条件，他们注重文化修养、陶冶情操。
2 旅游动机
根据调查结果显示(图1)，参与红色旅游的中老年游客，其动机主要集中在追忆革命历史、休闲健身疗养、感受红色文化以及缅怀革命先烈等方面。从中体现出中老年红色旅游动机主要在于追忆革命历史与健康需要的结合。这是比较符合当前中老年群体特征的，他们不是亲历就是随同他们的父辈经历不平凡的革命历程，建国60余年后的今天，他们无疑十分庆幸见证了这一历史过程，对曾经的激情岁月不可避免有着怀旧的情节，但是同时又是步入中老年，对健康的追求是为自然之事。另外增长阅历的因素所占比例也不低，这说明他们希望“老有所学、老有所为”；其中因为组织安排而参加旅游的比例为22.71％，说明其中有一部分仍对红色旅游缺乏理解或因为旅游个体的经历或知识结构的不同而导致，也不排除对中老年红色旅游市场缺乏宣传的可能性，出于娱乐刺激而参加者，根据观察，多数为年龄偏低者。总之，中老年红色旅游市场的主要的出游动机在于对革命历史的追忆与身体健康的追求，不仅表明其现在市场的特征，同时也是其未来市场发展的趋势。
3 信息渠遭
以多项选择设置题项，对中老年群体获取红色旅游信息的渠道进行调查，从所获数据分析(表2)来看，主要是通过单位或社区宣传以及亲友介绍所获得信息，同时值得注意的是，随着我国互联网的日益普及，中老年群体对网络已经有了一定程度的了解和使用，特别是当前中年群体更是如此。因此随着社会发展，网络完全有可能成为中老年群体获取旅游信息的主要渠道。同时，其信息渠道也在一定程度上体现了多样性，报刊杂志、电视广播等也是其获取信息的重要渠道。但是，可能由于旅行社宣传的力度或可信度低，其所占比例较低，仅为 9.3％。
4 出游方式
中老年群体旅游方式上(表3)，多以单位或社区组织为主，或经旅行社组团等形式，以及在家人的陪同下出游，其中社会团体的形式和个人出游的方式较少。同时根据调查和观察，选择个人出游的多为年龄较低者。但是从中老年群体的出游意愿形式来看，他们多希望单位或社区组织、亲友结伴或者社会团体出游。从中反映出我国老年社会团体在组织旅游活动中仍然缺乏积极性，同时也体现出当前中老年群体对现在旅行社组团的形式存在不满。
5 交通工具选择
调查结果显示(表4)由于调查范围的限制，游客较多来自广西区域内，因此在回答“选择交通工具”的单选问题多选择汽车，根据实际情况，火车的选择率应该相比调查所获得数据要高。但是从中老年群体的意愿来看，他们普遍希望选择飞机，这应该是由于近年来航空客运的普及，以及其费用的降低，以至这一群体更愿意乘坐飞机出行，以求时间的节省、旅途的舒适与轻松。而火车仍是其选择的主要意向，同时选择自驾车或其他形式的比例为20.8％，表明将来小团体或结伴式的中老年出游完全有可能更多的选择自驾车形式，这是与整个社会经济发展联系在一起的，并且与我国中老年身体健康程度发展趋势相关。
6 根本要求
根据调查显示(表5)，中老年对红色旅游的根本要求，主要体现在“项目内容真实”与“旅行安全舒适”方面，这是对中老年群体对红色文化真实感要求的体现，作为“过来人”，相对于青少年则无疑是更加理性地看到历史。同时也体现出了中老年年龄阶段的一般特点，他们希望旅游过程安全舒适。其中对经济的条件并非十分关注，在一定程度上有所违背中老年市场的特点，这可能出于两个方面的原因，其一是红色旅游多为单位或者社区组织，作为一种福利的形式出现；其二是相对于旅游内容的真实或旅游根本目的的实现，以及安全舒适等条件而言，他们更多的原意付出。而对于相关服务项目而言，对于中老年群体来说，可能都是次要的。
7 旅游评价
对中老年市场对红色旅游评价情况的掌握，主要从对景区的总体印象、展陈方式、导游解说以及旅游商品、希望增设相关旅游项目等方面进行调查。根据调查结果来看(表6、7、8、9)，在这些方面的调查中，评价为“很好”和“好”的比例为：总体印象是85.7％，展陈方式是84.9％，导游解说是67.9％，旅游商品是55.3％。于此可见，中老年群体对红色旅游评价总体上处于满意程度，但是不难发现其中存在的不足，导游解说与旅游商品是为其中主要问题，特别是旅游商品的评价显然偏低。
(三)存在的主要问题
通过以上分析，并结合调查中的访谈和观察，可以看出当前中老年红色旅游市场的现状可谓良好，并出现较好的发展趋势。但是也可发现仍存在一些不足，主要体现在以下六个方面。
1 重视程度不够
相对于青少年红色旅游市场的开发，对中老年市场的重视程度显然不够。当前红色旅游景区并无专门的中老年红色旅游项目或线路，这是与红色旅游教育或文化功能的初始定位相关的，其主要是强调对青少年的思想教育，但是没意识到中老年不仅有着红色历程的追忆、红色精神的怀念、红色文化的向往，而且更是红色传统的传承者，担负着承上启下的历史责任。
2 宣传途径单一
由于重视程度的不够，自然在市场宣传的途径方面显得单一，中老年红色旅游市场的开发仍然处于依靠组织或社区进行传播，并没有进行综合化的途径。当然不仅仅是因为思想的原因，同时也是由于当前整个旅游业对中老年市场需求的理解存在误区。一般认为这个群体最主要的动机在于追求健康，然而随着社会的发展，他们同样显示出对文化的需求。
3 综合功能缺失
在被调查的红色景区没有专门针对中老年提供的服务设施，多为青少年市场所考虑，这显示是不符合客观现实的。这不仅是因为作为旅游业包括吃、住、行、游、购、娱等环节，而不同的消费群体对这些环节的基础设施和功能是有着不同的要求的，针对性综合功能的缺失，必然限制中老年红色市场的发展。
4 旅游项目孤立
为了适应青少年红色旅游市场的发展，许多红色旅游景区已经开始注重一些刺激性、娱乐性、参与性较强的项目的开发，但是针对中老年市场而言，其旅游项目仍处于孤立的境况，适合这一群体的只是单一的红色景点。可是他们除了红色文化的消费需求外，还存在一些适合他们本身的其他需求，上述调查中即显示，对休闲健身疗养的需求所占比例为84.5％，仅仅是参观故居、旧址、博物馆等，显然无法满足中老年红色市场的需求。
5 导游解说失真
在当前红色景区导游解说的过程中，还存在许多问题，例如服务员缺乏热情，内容直白等，而对于中老年群体而言，其中存在最大的问题是导游解说内容的失真。为了吸引青少年，导游解说往往为了增加趣味性或吸引力，过多的增加一些难经推敲的野史，并以致正史介绍不足，内容不完善，这恰是中老年群体所最不能接受的，他们作为过来人，对历史有着更为理性的认识，他们更在意历史的真实性。
6 旅游商品滞后
旅游商品生产的滞后是为旅游业普遍存在的问题，对于红色旅游景区而言更是如此。对于中老年群体而言，其实价格仅是其考虑的原因之一，他们更多在乎旅游商品的质量问题。红色旅游商品必然反映出特定的革命文化内涵，同时应该具有一定的工艺性、礼品性和纪念意义。但是当前的红色旅游商品存在档次低、种类少、特色不鲜明等不足。中老年群体对红色旅游商品有着相当的需求量，他们不仅希望能以此作为游历的见证，而且将其作为赠送亲友的礼品。
三、中老年红色旅游市场发展策略
(一)思想上重视，提高到战略地位
红色旅游本身是为一项发扬革命精神的战略工程，可视之为政治工程、文化工程或民心工程，但是现实中只是注重于青少年市场，而忽视了中老年这一实质上十分重要的群体，因此必须迈出这一误区，从战略上重视中老年红色旅游。这不仅意味政府应该如此，也包括了相关旅游企业与中老年协会组织等。政府在积极宣传的同时，应该采取一些实质性的策略，例如在相关旅游基础建设方面加大投入，又如适当地扶持相关旅游企业，鼓励它们发展中老年红色旅游市场，并树立成功范式，促使它们对中老年红色旅游市场更具信心。作为经营红色旅游的相关企业，则应该摒弃“风险大、利润小”的浅见，应视之为一项社会责任，为发扬红色文化、满足中老年精神生活需求做出应有的贡献，努力开发出适合中老年旅游市场需求的产品与服务。各级各类相关中老年协会组织，应该大力宣传红色旅游，倡导红色精神，组织、鼓励中老年群体参加红色活动。
(二)加强宣传力度，构建市场营销网络
针对青少年市场，红色旅游宣传力度还是比较大，例如学校专门组织相关宣传活动，或者相关红色旅游景区宣传走进校园等，并通过旅行社等中介机构或网络等平台，进行较为全面的营销。而对于中老年市场，则是远远落后现实需要，构建系统的中 老年红色旅游市场营销网络，已成为当务之急。根据调查，其信息渠道仍主要来自于单位或社区、亲友等，因此应该在相关中老年报刊杂志，以及相关电视、广播频道，进行红色旅游宣传。同时，还有改变“中老年很少使用网络”的误区，应该在相关中老年网站积极开展红色旅游营销活动，并且随着网络的普及，以及社会的老龄化，网络完全有可能成为其主要的红色旅游宣传渠道。
(三)整合旅游资源，丰富专项旅游产品
为了改变红色旅游产品的单调性，必然整合与其相关的旅游资源，例如区域内的历史文化资源、民俗风情资源等，以丰富中老年红色旅游产品。其实，这也是发展青少年红色旅游产品互为促进的，尽管青少年群体更多的趋向于趣味性，但是可以在其过程优化旅游线路，调整旅游项目，开发内容一致、形式多样的旅游途径。同时，除了“游”的资源进行整合外，还应该对“吃、住、行、购”等资源进行整合，例如“行”，可以利用不同区域市场，采用不同的交通工具，较远距离并有一定条件的市场，完全可以采用“中老年红色旅游专机”的形式，以符合其市场需求。并只有整合了相关资源，才可能强化综合功能。
(四)区分不同市场，提高解说服务水平
如何提高红色旅游景区的解说服务水平，不仅要在服务的态度上改进，同时更应该在解说内容方面进行改善。因此必然要区分不同群体，面对不同的群体有着不同的解说。针对青少年群体而言，他们除了理解历史的真实之外，还需求有一定的真实性，因此在解说的过程加入一些野史资料也无可厚非，但是针对中老年市场而言，就应该采用不同的解说内容，以符合他们追求历史真实的心理需求，并且在解说的过程中，而不应如面对青少年群体一样，可以略带夸张等方式，应该以严肃、朴实等风格进行介绍。
(五)结合区域文化，开发红色旅游商品
要改变以往“中老年旅游市场不重视购物”的错误思想，加大红色旅游商品的开发。而当前旅游商品开发滞后，不仅仅是针对中老年市场而言，对青少年市场也是如此。如何实现，只有结合区域文化特色，在坚持所在红色景区的自身资源的基础上，聘请相关资深设计专家，开发出具有特别艺术形式、突出红色精神、蕴含区域文化及有着强烈时代个性的红色旅游商品。在此过程中，也应该针对不同的市场，综合开发旅游商品，因为对于青少年群体而言，可能对于一些喜闻乐见的商品更感兴趣；但是对于中老年市场而言，他们认为具有浓烈历史纪念的红色旅游商品更具购买的价值。
基金项目：广西人文社会科学发展研究中心课题“广西抗战文化资源调查与利用研究”(YB2010020)阶段性成果。
[作者简介]吴晓山(1976-)。男，湖南新化人，硕士。广西师范大学历史文化与旅游学院讲师，主要研究方向：区域文化产业战略与管理.旅游经济与文化。
[收稿日期]2011-09-12
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