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摘要：广告口号在企业产品或服务的宣传中起着非常重要的作用，只有创作出符合本国文化的广告口号，才能使其产品或服务得到认可。广告口号的创作与效果受到不同的文化影响和制约，西方广告口号中也充分体现出思维模式、历史态度、价值取向、消费观念和文化性格的差异。
关键词：广告口号；文化；影响
广告口号是一种较长时期内反复使用的特定的商业用语，它的作用就是以最简短的文字把企业或商品的特性及优点表达出来，给人浓缩的广告信息。广告口号宣传既是一种商业行为也是文化传播行为，广告口号在创作的过程中就深深地体现了它所依赖的文化背景，西方广告口号的本质就是中西文化价值差异的体现。在全球化的大潮下，中国以仁爱为核心的儒家文化，要想取得更好的生存和发展，就必须与以个人主义为核心的西方文化进行对话与融合，只有这样中国的产品才可以更加顺利地进入国际市场，让广告口号发挥其应有的作用。
一、西方广告口号中的思维模式
思维模式即思维图式、思维结构，是理性认识过程中主体内部的比较稳定的认识结构。思维模式是人类文化的一个重要组成部分，是人类文化的高度凝聚。人类思维最重要的一个特点就是思维的模糊性。所谓模糊思维就是在处理比较模糊的或是比较精确的不断变化和错综复杂联系中的各个因素，是以不确定发展趋势与现实状态来整体把握客观事物而进行的全息式、多为无定式思考的方式（360百科）。在日常生活中我们经常听到诸如：弦外之音、言外之意、只可意会，不可言传等等说法，其实这些说法都是人类对语言的一种特殊的体验。那么在广告口号中，恰当的模糊性可以增加广告口号的魅力，让消费者充满对这种产品或服务的期待、联想与回味，大大增加广告的艺术魅力。
西方人的思维具有精确性的特点。精确性是西方近代思维的一大特征，西方近代实验科学注重对事物分门别类，重视定量分析和精确计算，虽然思维对象是模糊的，但是西方人认识事物的方法和工具却是相当精确的，这就导致了精确思维的习惯。西方人崇尚科学和理性，注重思维活动的严格性、明确性和确定性，注重思维程式的数学化、形式化、公式化、符号化和语言的逻辑性，广告口号也必然带有这种思维痕迹。例如：One drop makes beauty；two drops make lovers；three drops make a love affair.一滴是为了美，两滴上为了情人，三滴便足以招致一次风流韵事。法国“弗劳里克”香水的这则广告口号连用了三个精确数字，夸张表达了产品的魅力。又如：At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock.这辆轿车时速60英里时，最大的闹声来自电子钟。（劳斯莱斯汽车）这则广告口号同样是用具体的数字表现了汽车的在消声降噪方面的卓越表现，突出强调了劳斯莱斯是世界上最好的车，起到了吸引消费者的目的。
二、中西广告口号中的历史文化态度
西方文化更强调的是未来主义，历史是已经过去的，没有什么意义的。西方人乐观地相信未来，在他们的信仰中通过自己的努力没有什么是不可以实现的，相信创造力与独创性。这种信仰也反映在他们的广告口号中。例如：We lead. Others copy.我们领先，他人仿效。理光复印机这则广告中，企业以一种领先潮流的口吻强调了企业开拓创新，到领时代潮流的创新意识，copy一词的使用更是一语双关，表名了企业的独创性和产品的用途，是一则绝妙的口号。又如：To me，the past black and white，but the future is always color.对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是绚烂缤纷。轩尼诗酒这则酒广告口号与我国酒广告口号形成鲜明对比，强调了对未来的无限渴望，表达了企业追求创新，勇于开拓的雄心壮志。
三、中西广告口号中的价值取向
西方文化过多地强调个人主义，所谓个人主义，在他们看来就是自己能够掌控自己的命运而不是受到政府、统治阶级或者任何其他的外部干扰。个人主义反抗权威以及所有试图控制个人的行动，尤其是那些由国家或社会施加的强迫力量。个人主义是西方文明的核心价值，因此这也反映在他们的广告口号中。例如：Just do it.只管去做。耐克运动鞋这则广告口号表明了我只选择它的消费立场，突出强调了自我选择的自由性。同时它又引导消费者为了自己的梦想去追求一切，满足了消费者的精神需求。又如：麦当劳的广告口号I lovin it！尽管这是一个快餐广告，但是通过一个I的使用足可以看出西方文化中以我为中心的价值观。这些广告口号可以说都是西方文化价值观的一个体现。
四、中西广告口号中的消费观念
西方人更多的追求个性、独特，强调冒险，愿意去尝试新鲜事物，比较相信自己的感觉，这种消费观念在广告口号中有很充分的体现。例如：“This changes everything.”（iPhone 4）苹果4手机的广告口号强调了这款手机是前所未有的、独树一帜的新产品，是其他品牌与产品所不能比拟的，是一个绝对的新事物，能够给消费者带来前所未有的体验。这则广告口号正好和2007年iPhone出现时那句“iPhone reinvent the phone”（iPhone重新发明了电话）相呼应。与中国人的面子消费不同西方人更强调的是自我满足，以“我”为中心，讲究舒适、方便。体现在广告口号中比如：Obey your thirst.服从你的渴望（雪碧）这则广告口号把消费者的地位无限提高，充分体现了产品以消费者为上帝，Obey强调了消费者的中心地位，企业为了消费者的舒适、方便与需求可以做任何改变。
五、中西广告口号中的文化性格
西方文化是以个体的商业活动为经济基础的，他们始终把“利”与“力”看作是健康的价值观。这种价值观必然导致他们积极地追求现实功利，并在平等的基础上开展竞争，努力获取个人的最大利益与幸福。要在竞争中成功，就必须击败对手，就要具有敢拼敢斗的冒险精神，由此便形成了西方崇力好斗尚争的文化性格。在广告口号中也是体现了他们强烈的竞争意识和对利益的强烈追求。例如：The choice of a new generation（百事可乐）.新一代的选择。百事可乐为了和可口可乐竞争，提出了这样的一则口号。“new generation”强调了企业的定位是当代的年轻人，暗示可口可乐已经是过时的东西，不适合年轻人的选择。整个广告口号短短几个单词，让我们感受到的是百事的咄咄逼人、进取竞争的雄心壮志，不得不说这是西方文化性格的一个很好诠释。
六、结束语
广告口号作为文化的一个载体，它从不同侧面反映了文化的差异。中国的本土产品想要走出国门，开拓国际市场，除了要提高自身产品的质量以外还要在广告口号的翻译上多下功夫。只有符合西方文化的广告口号，才能为企业树立良好的国际形象并带来良好的企业效益。才能引起消费者对产品的兴趣与好感，企业才能真正在国际舞台上站稳脚跟。
（作者单位：绥化学院外国语学院）
参考文献：
[1]沈剑.中英文广告翻译中的价值观因素[J].西南农业大学学报（社会科学版），2012，09：128-130.
[2]陈东成.论广告口号翻译中强势模因的打造[J].钦州学院学报，2012，04：44-48.
关键词：广告口号；文化；影响
广告口号是一种较长时期内反复使用的特定的商业用语，它的作用就是以最简短的文字把企业或商品的特性及优点表达出来，给人浓缩的广告信息。广告口号宣传既是一种商业行为也是文化传播行为，广告口号在创作的过程中就深深地体现了它所依赖的文化背景，西方广告口号的本质就是中西文化价值差异的体现。在全球化的大潮下，中国以仁爱为核心的儒家文化，要想取得更好的生存和发展，就必须与以个人主义为核心的西方文化进行对话与融合，只有这样中国的产品才可以更加顺利地进入国际市场，让广告口号发挥其应有的作用。
一、西方广告口号中的思维模式
思维模式即思维图式、思维结构，是理性认识过程中主体内部的比较稳定的认识结构。思维模式是人类文化的一个重要组成部分，是人类文化的高度凝聚。人类思维最重要的一个特点就是思维的模糊性。所谓模糊思维就是在处理比较模糊的或是比较精确的不断变化和错综复杂联系中的各个因素，是以不确定发展趋势与现实状态来整体把握客观事物而进行的全息式、多为无定式思考的方式（360百科）。在日常生活中我们经常听到诸如：弦外之音、言外之意、只可意会，不可言传等等说法，其实这些说法都是人类对语言的一种特殊的体验。那么在广告口号中，恰当的模糊性可以增加广告口号的魅力，让消费者充满对这种产品或服务的期待、联想与回味，大大增加广告的艺术魅力。
西方人的思维具有精确性的特点。精确性是西方近代思维的一大特征，西方近代实验科学注重对事物分门别类，重视定量分析和精确计算，虽然思维对象是模糊的，但是西方人认识事物的方法和工具却是相当精确的，这就导致了精确思维的习惯。西方人崇尚科学和理性，注重思维活动的严格性、明确性和确定性，注重思维程式的数学化、形式化、公式化、符号化和语言的逻辑性，广告口号也必然带有这种思维痕迹。例如：One drop makes beauty；two drops make lovers；three drops make a love affair.一滴是为了美，两滴上为了情人，三滴便足以招致一次风流韵事。法国“弗劳里克”香水的这则广告口号连用了三个精确数字，夸张表达了产品的魅力。又如：At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock.这辆轿车时速60英里时，最大的闹声来自电子钟。（劳斯莱斯汽车）这则广告口号同样是用具体的数字表现了汽车的在消声降噪方面的卓越表现，突出强调了劳斯莱斯是世界上最好的车，起到了吸引消费者的目的。
二、中西广告口号中的历史文化态度
西方文化更强调的是未来主义，历史是已经过去的，没有什么意义的。西方人乐观地相信未来，在他们的信仰中通过自己的努力没有什么是不可以实现的，相信创造力与独创性。这种信仰也反映在他们的广告口号中。例如：We lead. Others copy.我们领先，他人仿效。理光复印机这则广告中，企业以一种领先潮流的口吻强调了企业开拓创新，到领时代潮流的创新意识，copy一词的使用更是一语双关，表名了企业的独创性和产品的用途，是一则绝妙的口号。又如：To me，the past black and white，but the future is always color.对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是绚烂缤纷。轩尼诗酒这则酒广告口号与我国酒广告口号形成鲜明对比，强调了对未来的无限渴望，表达了企业追求创新，勇于开拓的雄心壮志。
三、中西广告口号中的价值取向
西方文化过多地强调个人主义，所谓个人主义，在他们看来就是自己能够掌控自己的命运而不是受到政府、统治阶级或者任何其他的外部干扰。个人主义反抗权威以及所有试图控制个人的行动，尤其是那些由国家或社会施加的强迫力量。个人主义是西方文明的核心价值，因此这也反映在他们的广告口号中。例如：Just do it.只管去做。耐克运动鞋这则广告口号表明了我只选择它的消费立场，突出强调了自我选择的自由性。同时它又引导消费者为了自己的梦想去追求一切，满足了消费者的精神需求。又如：麦当劳的广告口号I lovin it！尽管这是一个快餐广告，但是通过一个I的使用足可以看出西方文化中以我为中心的价值观。这些广告口号可以说都是西方文化价值观的一个体现。
四、中西广告口号中的消费观念
西方人更多的追求个性、独特，强调冒险，愿意去尝试新鲜事物，比较相信自己的感觉，这种消费观念在广告口号中有很充分的体现。例如：“This changes everything.”（iPhone 4）苹果4手机的广告口号强调了这款手机是前所未有的、独树一帜的新产品，是其他品牌与产品所不能比拟的，是一个绝对的新事物，能够给消费者带来前所未有的体验。这则广告口号正好和2007年iPhone出现时那句“iPhone reinvent the phone”（iPhone重新发明了电话）相呼应。与中国人的面子消费不同西方人更强调的是自我满足，以“我”为中心，讲究舒适、方便。体现在广告口号中比如：Obey your thirst.服从你的渴望（雪碧）这则广告口号把消费者的地位无限提高，充分体现了产品以消费者为上帝，Obey强调了消费者的中心地位，企业为了消费者的舒适、方便与需求可以做任何改变。
五、中西广告口号中的文化性格
西方文化是以个体的商业活动为经济基础的，他们始终把“利”与“力”看作是健康的价值观。这种价值观必然导致他们积极地追求现实功利，并在平等的基础上开展竞争，努力获取个人的最大利益与幸福。要在竞争中成功，就必须击败对手，就要具有敢拼敢斗的冒险精神，由此便形成了西方崇力好斗尚争的文化性格。在广告口号中也是体现了他们强烈的竞争意识和对利益的强烈追求。例如：The choice of a new generation（百事可乐）.新一代的选择。百事可乐为了和可口可乐竞争，提出了这样的一则口号。“new generation”强调了企业的定位是当代的年轻人，暗示可口可乐已经是过时的东西，不适合年轻人的选择。整个广告口号短短几个单词，让我们感受到的是百事的咄咄逼人、进取竞争的雄心壮志，不得不说这是西方文化性格的一个很好诠释。
六、结束语
广告口号作为文化的一个载体，它从不同侧面反映了文化的差异。中国的本土产品想要走出国门，开拓国际市场，除了要提高自身产品的质量以外还要在广告口号的翻译上多下功夫。只有符合西方文化的广告口号，才能为企业树立良好的国际形象并带来良好的企业效益。才能引起消费者对产品的兴趣与好感，企业才能真正在国际舞台上站稳脚跟。
（作者单位：绥化学院外国语学院）
参考文献：
[1]沈剑.中英文广告翻译中的价值观因素[J].西南农业大学学报（社会科学版），2012，09：128-130.
[2]陈东成.论广告口号翻译中强势模因的打造[J].钦州学院学报，2012，04：44-48.