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【关 键 词】融合出版;直播带货;视频传播;图书营销
【作者单位】翟蕾蕾，西安外国语大学艺术学院;张家华，西安外国语大学艺术学院。
【中图分类号】G235 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.16.018
随着移动互联网与媒介新技术的发展，传统出版业面临一系列挑战。为了应对这些挑战，出版企业不应拘泥于传统的营销渠道，而应调整思路，“融入新的营销理念，将传统图书营销与新渠道结合起来，综合利用社交媒体、网络社群和自媒体平台等探索新的营销模式，充分发挥网络技术和网络平台的作用”，从而为传统图书营销的跨界转型带来新的机遇[1]。目前，直播带货、短视频和有声书已成为线上图书营销的重要方式，这些方式的运用使得出版企业能够直面用户，从而增加用户黏性，提升品牌影响力，提高图书销售额，甚至带来广告等额外收入。因此，各出版企业积极探索图书营销跨界转型，进而推动自身的数字出版和融合出版转型。
一、融合出版时代图书营销跨界转型的必要性
在新媒体、新技术的推动下，出版业已进入融合出版时代，互联网用户的阅读习惯发生改变，新媒体营销成为一种重要的营销方式。在这样的背景下，图书营销进入跨界转型期。
1.图书营销跨界转型是推动融合出版的内在要求
互联网发展带动数字化出版，并逐渐形成了紙质书、电子书、有声书等多种出版物形态并存的局面，融合出版已成为出版业的重要发展方向。因此，出版企业需要转变思维，积极发展新的渠道和形态，拓宽出版的内涵外延，开辟出版行业的新路径。尤其是近年来，受数字出版的影响，纸质书销量很难取得突破。这一方面需要创新出版形态，另一方面需要积极运用数字化方式加强纸质书的传播力度，增强图书营销效果。
随着融合出版的发展，自媒体、直播等基于互联网环境的营销方式逐渐成为图书营销和发行的增长点。特别是随着5G技术与短视频的变革，视频传播融入短视频、VR、AR等不同的内容载体形式，快速发展，为广大网民提供交互、立体、动态的知识获取方式。图书营销也从单纯的广告、活动开始向自媒体、社群运营等跨界转型，成为出版业融合发展的重要组成部分。
2.图书营销跨界转型是融入新媒体营销的必经之路
传统的图书营销注重报刊、活动、书店等，辐射范围有限，影响力也有限，即便融入互联网，也大多通过网站或图书类电子商务平台展开，其主动性、互动性较弱。随着新媒体平台与电子商务的结合，新媒体营销成为当前互联网经济中非常火爆的一种营销模式，这为图书营销带来了新的机遇。同时，社群传播已成为重要的传播渠道之一，具有鲜明的用户参与性和互动性，进一步刺激了“二次传播”，产生了“裂变式”的传播效果。
我们可以看到，新媒体营销的发展为图书营销提供了更加广阔的传播空间，图书营销可以借助新媒体平台的社交属性引导用户参与，增强营销效果。如今的社交类视频平台，很多具备点赞、转发、评论等功能，这些互动功能有助于提升出版企业的亲和力并塑造其品牌形象。在5G技术的加持下，短视频成为视频传播中最具影响力的传播方式，而智能化推荐和个性化观看则使得短视频领域呈现鲜明的垂直化特点。在短视频平台上，那些拥有数百万乃至上千万粉丝的账号，大多数是垂直发展的，其所关注的内容专一，自身风格明显，用户黏度高，互动性强，因此开展营销能够获得较好的传播效果。整体来看，图书营销跨界转型成为出版业融入新媒体营销的重要一步。
3.图书营销跨界转型是适应新阅读习惯的外在要求
互联网改变了人们的阅读习惯，越来越多的人选择通过互联网获取信息和知识，电子书、有声书成为网民阅读的新趋势。与此同时，移动互联网、电子书和音视频技术的发展，也为出版物提供了新的出版和营销方式。当下出版业正面临内容积累和技术升级等方面的深刻变化，用户需求随着阅读环境与阅读习惯的变化而发生较大改变，因此，有必要借助社群、短视频等平台的力量，建立属于出版企业的自媒体，由此打通图书营销渠道，迎合大众的阅读习惯，探索更多的盈利空间。
二、融合出版时代图书营销跨界转型的主要路径
融合出版时代已然来到，传统图书营销方式面临来自新媒体的巨大挑战，需要从跨界转型中寻求新的营销路径。与此同时，不同的技术形态催生不同的出版形态，不同的出版形态要对应不同的营销方式。因此，传统图书营销跨界转型主要包括以下路径。
1.直播带货：提供图书营销的新机会
直播带货是当下快速发展的营销方式。站在直播带货的风口上，图书营销可以发挥专业优势，让编辑、营销、发行人员结合自身的专业能力以及图书销售知识，打通直播带货通道，实现“直播带书”的图书营销新模式。可以看到，出版企业刚踏入直播领域时，面临经验不足、投入有限的现实问题，这就需要发挥出版企业的已有优势，把传统线下资源适当转移到直播平台上。出版企业运用直播带货方式可从以下几方面入手。首先，直接有效的方式是让编辑做直播，通过直播获取流量，为图书销售创造机会，即便销售数量有限也可让直播作为展示图书的窗口。其次，鉴于编辑更擅长图书内容，而营销、发行更擅长抓住大众需求点，把内容转化为用户感兴趣的形式，也可以调动营销、发行人员参与到“直播带书”中。最后，调动读者积极性，让读者参与直播。例如，长江少年儿童出版社有专职主播做短视频营销，同时要求营销人员尝试做主播。又如，《英雄赞歌》有声读物在直播活动上，邀请小读者参与，并让他们在直播中热情朗诵《少年中国说》，增强了图书的市场吸引力。在图书营销过程中，出版企业通过直播做好服务，可以有效增加图书展示和销售的机会，从而打造属于企业自身的私域流量和文化传播平台。
随着直播带货的发展，涌现出一批带货主播，甚至还有不少的“头部主播”。这些主播掌握了较为专业的带货技能，带货能力较强。对出版企业来说，内部编辑、发行人员对直播并不精通，难免会影响到带货效果，专业的带货主播则可以为图书营销带来更多可能。因此，出版企业在尝试“直播带书”的过程中，可以考虑选择合适的时机与“头部主播”合作，让他们发挥带货作用，增强销售与传播效果。在这方面，安徽少年儿童出版社较早地看到了市场机会，在2020年先后与头部主播李佳琦、薇娅合作，特别是2020年3月21日，《中国经典动画珍藏版》在薇娅直播间取得几分钟就销售破万的佳绩。 2.视频传播：提高图书营销的附加值
当下，视频传播已经成为主流传播形态之一。自2016年抖音出现之后，基于智能推送的短视频平台迅速进入人们的视野，短视频逐渐成为很多人日常生活的一部分。如今，抖音、快手等短视频平台已经发展成为重要的新媒体平台，拥有数亿的用户量，每天上传的短视频以千万计。它们为众多个体、企业和机构提供了内容创作与传播的空间。在图书营销中，出版企业可以利用短视频营销拓展业务，精准定位垂直群体，以此提升图书营销的附加值。目前来看，图书短视频营销主要的目标是推广和售卖。
视频传播的重要作用在于提供精准营销的契机，增加图书的附加值。在短视频营销过程中，出版企业需认准自身的垂直群体，研究用户需求，针对不同用户需求创作精准化的视频，并准确为视频贴上标签。同时，出版企业可以将图书内容发布在短视频平台，通过短视频号获得打赏，增加额外收入。而对于短视频平台来说，它们也希望与出版企业合作共赢。比如快手推出了针对出版行业主播的成长训练营活动，以提升出版从业人员的短视频内容创作能力及粉丝群运营技巧。
3.有声书：开辟图书营销新方式
在纸质书销量平稳的情况下，有声书成为出版业新的发力点，以及拓宽图书营销市场的有效路径。目前，一些出版企业已经在有声书领域做出了有效探索。例如，北京少年儿童出版社尝试邀请导演和演员录制小说的有声版，接力出版社在纸质书基础上开发了数百种有声书，中国出版集团在喜马拉雅上线了几百种有声书产品。这些有声书有效融合听书、看书和看视频等不同的阅读方式，不仅在线上开拓了盈利模式，还可以提升出版企业的知名度，为纸质书的销售铺路。如《平凡的世界》是畅销书，其有声书在喜马拉雅上线，如今播放量已超过3000万次，而纸质版《平凡的世界》也累计售出1000多万套，线上线下营销模式实现了完美融合。
出版企业在有声书营销中要注重故事性叙事，以多元化音频内容增强图书的营销效果。有声书不是简单地念书稿，而是一种基于纸质书的再创作，需要编辑对内容进行把关和鉴别，也需要朗读者加强对原书内容的理解和情感运用。因此在采用有声书营销模式时，要讲究技巧。其中，那些故事性、娱乐性强的内容可以更好地激发用户长时间、连续性收听的兴趣，更适合做成有声书;科学、深奥的知识内容很难借助音频媒介阐释清楚，因此这类书并不适合做成有声书。在各大音频类平台上，那些播放量靠前的有声书基本上是娱乐性和故事性较强的作品。随着越来越多人将音频收听作为一种生活方式，可以看到，有声书发展空间很大，潜力无限。对出版业来说，“传统出版社已陆续开启有声书业务，整体发展态势良好，但在产品设计与市场运营上仍存在不足之处”[2]，因此，要强化图书营销的跨界转型路径，进而推动出版业的数字化转型。
三、跨界转型对图书营销的影响
随着新媒体、新技术的广泛使用，图书营销迈向跨界转型之路，并逐渐与各个新领域融合。这种跨越行业界限的营销方式，将在传播方式、营销方式、营销效果等方面对图书营销产生深远的影响。
1.利用社会化媒体，激活图书营销的裂变式传播
在智能推送中，标签越清楚，垂直用户选择的概率就越大。因此，图书营销的跨界需要重视用户思维，把优质内容与精准标签有机结合，进而实现精准而有效的传播。一旦新媒体产品内容受到关注，不仅可以增加用户黏性，发挥图书营销的作用，还能提高图书的附加值。当前，已有一些出版企业开始运用抖音、微电影、短视频等视频营销方式。例如，延安市新华书店打造的中国红色书店精准定位红色图书，采取多元化的营销宣传模式，推进线上线下融合，在微信公众号第一时间制作党史学习重点电子书目并向大众推广，在抖音平台通过直播、短视频讲解等方式增强图书营销效果。又如，北京市教委资助出版的《谁在导演世界》原本是普通社科类图书，编辑团队专门拍摄了一位学者携带该书出镜的短视频，仅有几秒时长的短视频发布后，在微信朋友圈广泛传播，半年时间短视频的浏览量超过6000万，年总浏览量突破1亿。借助这样的视频传播营销，该书销售量迅速增长，从资助书变成畅销书。
2.发挥带货平台作用，丰富图书营销的方式方法
在直播带货火爆之后，各大新兴媒体纷纷涌入直播带货领域，开辟带货功能，甚至专门推出项目，培养带货主播。目前，斗鱼、虎牙、快手、YY、花椒、火山、抖音、映客、陌陌等专业直播平台，以及天猫、淘宝、京东等电子商务平台，纷纷开启直播带货模式。对出版企业而言，要想充分运用直播带货模式开拓市场，就要充分了解各平台的信息及用户群体，有针对性地推出营销内容。
出版企业除了在直播平台上开通直播，还可以有更多创新。例如，安徽少年儿童出版社与知乎就会员年卡进行合作，采用“童书+会员卡”的形式，提高自身的合作议价能力;其还与直播平台合作，在直播中插入广告，获得广告收入或与平台分成。而平台也非常乐意与出版企业合作。例如，腾讯文化与出版社合作直播了100多场文化读书类节目。此外，出版社与作者、平台合作直播也是一种较为流行的方式。例如2015年，三联书店举办了《一生里的某一刻》读者沙龙，让读者参与直播活动，在线观看人数达到几千人次。
3.满足个性化需求，多形态互通共融，增强图书营销效果
数字化图书的开发与纸质书之间不是此消彼长的关系，相反，已有成功案例表明，数字化图书可以促进纸质书的销量。这是因为，数字化图书和纸质书两者之间的出版介质不同，用户使用场景不同。相比之下，电子书、有声书等数字化图书有着更为强烈的伴随属性。人们在听有声书时，通常是在通勤路上、睡觉前等场景中，可以有效利用各种碎片化时间;而纸质书阅读需要较为安静的环境和较长的空闲时间。因此，数字化图书和纸质书之间是互相补充的关系，当下，越来越多的读者倾向于纸质书、电子书、有声书三者兼读，以满足其不同时间和场景下的阅读需求。例如，北京出版社出版的“大家小书”丛书是普及性读物，自2018年开发有聲版并在喜马拉雅上线后，已经在平台上收获了几十万次的播放量。虽然“大家小书”有声书是免费提供的，但用户的收听有效刺激了其纸质书销量的提升。在多形态共存的出版环境下，出版策划需要充分考虑纸质书、电子书、有声书等多种形态，这要求编辑在策划环节就考虑到其他阅读形态，考虑发行、营销环节需要借助音视频媒介传播的现实需求。总体来看，在融合出版时代背景下，跨界转型已成为图书营销的发展趋势，出版企业应重视跨界转型对图书营销的影响，抓住图书营销的新机遇。
|参考文献|
[1]蒋天民. 浅析新媒体环境下图书营销模式[J].中国出版. 2021（11）：68-70.
[2]陈宏伟. 论全媒体时代有声书的内容设计与市场运营策略[J].出版广角. 2021（7）：76-78.
【作者单位】翟蕾蕾，西安外国语大学艺术学院;张家华，西安外国语大学艺术学院。
【中图分类号】G235 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.16.018
随着移动互联网与媒介新技术的发展，传统出版业面临一系列挑战。为了应对这些挑战，出版企业不应拘泥于传统的营销渠道，而应调整思路，“融入新的营销理念，将传统图书营销与新渠道结合起来，综合利用社交媒体、网络社群和自媒体平台等探索新的营销模式，充分发挥网络技术和网络平台的作用”，从而为传统图书营销的跨界转型带来新的机遇[1]。目前，直播带货、短视频和有声书已成为线上图书营销的重要方式，这些方式的运用使得出版企业能够直面用户，从而增加用户黏性，提升品牌影响力，提高图书销售额，甚至带来广告等额外收入。因此，各出版企业积极探索图书营销跨界转型，进而推动自身的数字出版和融合出版转型。
一、融合出版时代图书营销跨界转型的必要性
在新媒体、新技术的推动下，出版业已进入融合出版时代，互联网用户的阅读习惯发生改变，新媒体营销成为一种重要的营销方式。在这样的背景下，图书营销进入跨界转型期。
1.图书营销跨界转型是推动融合出版的内在要求
互联网发展带动数字化出版，并逐渐形成了紙质书、电子书、有声书等多种出版物形态并存的局面，融合出版已成为出版业的重要发展方向。因此，出版企业需要转变思维，积极发展新的渠道和形态，拓宽出版的内涵外延，开辟出版行业的新路径。尤其是近年来，受数字出版的影响，纸质书销量很难取得突破。这一方面需要创新出版形态，另一方面需要积极运用数字化方式加强纸质书的传播力度，增强图书营销效果。
随着融合出版的发展，自媒体、直播等基于互联网环境的营销方式逐渐成为图书营销和发行的增长点。特别是随着5G技术与短视频的变革，视频传播融入短视频、VR、AR等不同的内容载体形式，快速发展，为广大网民提供交互、立体、动态的知识获取方式。图书营销也从单纯的广告、活动开始向自媒体、社群运营等跨界转型，成为出版业融合发展的重要组成部分。
2.图书营销跨界转型是融入新媒体营销的必经之路
传统的图书营销注重报刊、活动、书店等，辐射范围有限，影响力也有限，即便融入互联网，也大多通过网站或图书类电子商务平台展开，其主动性、互动性较弱。随着新媒体平台与电子商务的结合，新媒体营销成为当前互联网经济中非常火爆的一种营销模式，这为图书营销带来了新的机遇。同时，社群传播已成为重要的传播渠道之一，具有鲜明的用户参与性和互动性，进一步刺激了“二次传播”，产生了“裂变式”的传播效果。
我们可以看到，新媒体营销的发展为图书营销提供了更加广阔的传播空间，图书营销可以借助新媒体平台的社交属性引导用户参与，增强营销效果。如今的社交类视频平台，很多具备点赞、转发、评论等功能，这些互动功能有助于提升出版企业的亲和力并塑造其品牌形象。在5G技术的加持下，短视频成为视频传播中最具影响力的传播方式，而智能化推荐和个性化观看则使得短视频领域呈现鲜明的垂直化特点。在短视频平台上，那些拥有数百万乃至上千万粉丝的账号，大多数是垂直发展的，其所关注的内容专一，自身风格明显，用户黏度高，互动性强，因此开展营销能够获得较好的传播效果。整体来看，图书营销跨界转型成为出版业融入新媒体营销的重要一步。
3.图书营销跨界转型是适应新阅读习惯的外在要求
互联网改变了人们的阅读习惯，越来越多的人选择通过互联网获取信息和知识，电子书、有声书成为网民阅读的新趋势。与此同时，移动互联网、电子书和音视频技术的发展，也为出版物提供了新的出版和营销方式。当下出版业正面临内容积累和技术升级等方面的深刻变化，用户需求随着阅读环境与阅读习惯的变化而发生较大改变，因此，有必要借助社群、短视频等平台的力量，建立属于出版企业的自媒体，由此打通图书营销渠道，迎合大众的阅读习惯，探索更多的盈利空间。
二、融合出版时代图书营销跨界转型的主要路径
融合出版时代已然来到，传统图书营销方式面临来自新媒体的巨大挑战，需要从跨界转型中寻求新的营销路径。与此同时，不同的技术形态催生不同的出版形态，不同的出版形态要对应不同的营销方式。因此，传统图书营销跨界转型主要包括以下路径。
1.直播带货：提供图书营销的新机会
直播带货是当下快速发展的营销方式。站在直播带货的风口上，图书营销可以发挥专业优势，让编辑、营销、发行人员结合自身的专业能力以及图书销售知识，打通直播带货通道，实现“直播带书”的图书营销新模式。可以看到，出版企业刚踏入直播领域时，面临经验不足、投入有限的现实问题，这就需要发挥出版企业的已有优势，把传统线下资源适当转移到直播平台上。出版企业运用直播带货方式可从以下几方面入手。首先，直接有效的方式是让编辑做直播，通过直播获取流量，为图书销售创造机会，即便销售数量有限也可让直播作为展示图书的窗口。其次，鉴于编辑更擅长图书内容，而营销、发行更擅长抓住大众需求点，把内容转化为用户感兴趣的形式，也可以调动营销、发行人员参与到“直播带书”中。最后，调动读者积极性，让读者参与直播。例如，长江少年儿童出版社有专职主播做短视频营销，同时要求营销人员尝试做主播。又如，《英雄赞歌》有声读物在直播活动上，邀请小读者参与，并让他们在直播中热情朗诵《少年中国说》，增强了图书的市场吸引力。在图书营销过程中，出版企业通过直播做好服务，可以有效增加图书展示和销售的机会，从而打造属于企业自身的私域流量和文化传播平台。
随着直播带货的发展，涌现出一批带货主播，甚至还有不少的“头部主播”。这些主播掌握了较为专业的带货技能，带货能力较强。对出版企业来说，内部编辑、发行人员对直播并不精通，难免会影响到带货效果，专业的带货主播则可以为图书营销带来更多可能。因此，出版企业在尝试“直播带书”的过程中，可以考虑选择合适的时机与“头部主播”合作，让他们发挥带货作用，增强销售与传播效果。在这方面，安徽少年儿童出版社较早地看到了市场机会，在2020年先后与头部主播李佳琦、薇娅合作，特别是2020年3月21日，《中国经典动画珍藏版》在薇娅直播间取得几分钟就销售破万的佳绩。 2.视频传播：提高图书营销的附加值
当下，视频传播已经成为主流传播形态之一。自2016年抖音出现之后，基于智能推送的短视频平台迅速进入人们的视野，短视频逐渐成为很多人日常生活的一部分。如今，抖音、快手等短视频平台已经发展成为重要的新媒体平台，拥有数亿的用户量，每天上传的短视频以千万计。它们为众多个体、企业和机构提供了内容创作与传播的空间。在图书营销中，出版企业可以利用短视频营销拓展业务，精准定位垂直群体，以此提升图书营销的附加值。目前来看，图书短视频营销主要的目标是推广和售卖。
视频传播的重要作用在于提供精准营销的契机，增加图书的附加值。在短视频营销过程中，出版企业需认准自身的垂直群体，研究用户需求，针对不同用户需求创作精准化的视频，并准确为视频贴上标签。同时，出版企业可以将图书内容发布在短视频平台，通过短视频号获得打赏，增加额外收入。而对于短视频平台来说，它们也希望与出版企业合作共赢。比如快手推出了针对出版行业主播的成长训练营活动，以提升出版从业人员的短视频内容创作能力及粉丝群运营技巧。
3.有声书：开辟图书营销新方式
在纸质书销量平稳的情况下，有声书成为出版业新的发力点，以及拓宽图书营销市场的有效路径。目前，一些出版企业已经在有声书领域做出了有效探索。例如，北京少年儿童出版社尝试邀请导演和演员录制小说的有声版，接力出版社在纸质书基础上开发了数百种有声书，中国出版集团在喜马拉雅上线了几百种有声书产品。这些有声书有效融合听书、看书和看视频等不同的阅读方式，不仅在线上开拓了盈利模式，还可以提升出版企业的知名度，为纸质书的销售铺路。如《平凡的世界》是畅销书，其有声书在喜马拉雅上线，如今播放量已超过3000万次，而纸质版《平凡的世界》也累计售出1000多万套，线上线下营销模式实现了完美融合。
出版企业在有声书营销中要注重故事性叙事，以多元化音频内容增强图书的营销效果。有声书不是简单地念书稿，而是一种基于纸质书的再创作，需要编辑对内容进行把关和鉴别，也需要朗读者加强对原书内容的理解和情感运用。因此在采用有声书营销模式时，要讲究技巧。其中，那些故事性、娱乐性强的内容可以更好地激发用户长时间、连续性收听的兴趣，更适合做成有声书;科学、深奥的知识内容很难借助音频媒介阐释清楚，因此这类书并不适合做成有声书。在各大音频类平台上，那些播放量靠前的有声书基本上是娱乐性和故事性较强的作品。随着越来越多人将音频收听作为一种生活方式，可以看到，有声书发展空间很大，潜力无限。对出版业来说，“传统出版社已陆续开启有声书业务，整体发展态势良好，但在产品设计与市场运营上仍存在不足之处”[2]，因此，要强化图书营销的跨界转型路径，进而推动出版业的数字化转型。
三、跨界转型对图书营销的影响
随着新媒体、新技术的广泛使用，图书营销迈向跨界转型之路，并逐渐与各个新领域融合。这种跨越行业界限的营销方式，将在传播方式、营销方式、营销效果等方面对图书营销产生深远的影响。
1.利用社会化媒体，激活图书营销的裂变式传播
在智能推送中，标签越清楚，垂直用户选择的概率就越大。因此，图书营销的跨界需要重视用户思维，把优质内容与精准标签有机结合，进而实现精准而有效的传播。一旦新媒体产品内容受到关注，不仅可以增加用户黏性，发挥图书营销的作用，还能提高图书的附加值。当前，已有一些出版企业开始运用抖音、微电影、短视频等视频营销方式。例如，延安市新华书店打造的中国红色书店精准定位红色图书，采取多元化的营销宣传模式，推进线上线下融合，在微信公众号第一时间制作党史学习重点电子书目并向大众推广，在抖音平台通过直播、短视频讲解等方式增强图书营销效果。又如，北京市教委资助出版的《谁在导演世界》原本是普通社科类图书，编辑团队专门拍摄了一位学者携带该书出镜的短视频，仅有几秒时长的短视频发布后，在微信朋友圈广泛传播，半年时间短视频的浏览量超过6000万，年总浏览量突破1亿。借助这样的视频传播营销，该书销售量迅速增长，从资助书变成畅销书。
2.发挥带货平台作用，丰富图书营销的方式方法
在直播带货火爆之后，各大新兴媒体纷纷涌入直播带货领域，开辟带货功能，甚至专门推出项目，培养带货主播。目前，斗鱼、虎牙、快手、YY、花椒、火山、抖音、映客、陌陌等专业直播平台，以及天猫、淘宝、京东等电子商务平台，纷纷开启直播带货模式。对出版企业而言，要想充分运用直播带货模式开拓市场，就要充分了解各平台的信息及用户群体，有针对性地推出营销内容。
出版企业除了在直播平台上开通直播，还可以有更多创新。例如，安徽少年儿童出版社与知乎就会员年卡进行合作，采用“童书+会员卡”的形式，提高自身的合作议价能力;其还与直播平台合作，在直播中插入广告，获得广告收入或与平台分成。而平台也非常乐意与出版企业合作。例如，腾讯文化与出版社合作直播了100多场文化读书类节目。此外，出版社与作者、平台合作直播也是一种较为流行的方式。例如2015年，三联书店举办了《一生里的某一刻》读者沙龙，让读者参与直播活动，在线观看人数达到几千人次。
3.满足个性化需求，多形态互通共融，增强图书营销效果
数字化图书的开发与纸质书之间不是此消彼长的关系，相反，已有成功案例表明，数字化图书可以促进纸质书的销量。这是因为，数字化图书和纸质书两者之间的出版介质不同，用户使用场景不同。相比之下，电子书、有声书等数字化图书有着更为强烈的伴随属性。人们在听有声书时，通常是在通勤路上、睡觉前等场景中，可以有效利用各种碎片化时间;而纸质书阅读需要较为安静的环境和较长的空闲时间。因此，数字化图书和纸质书之间是互相补充的关系，当下，越来越多的读者倾向于纸质书、电子书、有声书三者兼读，以满足其不同时间和场景下的阅读需求。例如，北京出版社出版的“大家小书”丛书是普及性读物，自2018年开发有聲版并在喜马拉雅上线后，已经在平台上收获了几十万次的播放量。虽然“大家小书”有声书是免费提供的，但用户的收听有效刺激了其纸质书销量的提升。在多形态共存的出版环境下，出版策划需要充分考虑纸质书、电子书、有声书等多种形态，这要求编辑在策划环节就考虑到其他阅读形态，考虑发行、营销环节需要借助音视频媒介传播的现实需求。总体来看，在融合出版时代背景下，跨界转型已成为图书营销的发展趋势，出版企业应重视跨界转型对图书营销的影响，抓住图书营销的新机遇。
|参考文献|
[1]蒋天民. 浅析新媒体环境下图书营销模式[J].中国出版. 2021（11）：68-70.
[2]陈宏伟. 论全媒体时代有声书的内容设计与市场运营策略[J].出版广角. 2021（7）：76-78.