我眼中的互联网经典商战(上)

来源 :名人传记·财富人物 | 被引量 : 0次 | 上传用户:gebmmi
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  TOP1: 淘宝怎样颠覆ebay?
  案例描述:马云最早搞电子商务,宣布淘宝免费开店,而他的竞争对手eBay是要收开店费的。既然淘宝免费开店,在eBay上的卖家都觉得不开白不开,不管淘宝有没有流量,也愿意把店在淘宝上复制一家。最后,淘宝通过免费汇聚了大量的卖家,有了卖家就有了买家。最初宣布免费的时候,我想马云未必想清楚了怎么靠免费来赚钱。本来他想收费,但腾讯的拍拍网虎视眈眈地准备抢淘宝的卖家,所以他三年免费之后,不得不说继续免费,永远免费。最后,当中国几乎所有的商家都到淘宝上开店的时候,会出现什么现象?你搜一种卫生纸,都会出来1万个结果。你免费开店没问题,但你如果在搜索结果里要排在前面,那就要交增值服务费。淘宝今天也成为中国最挣钱的互联网公司之一,实际上通过免费的模式创造了一种新的收入模式。如果淘宝不免费,我相信它既无法战胜eBay,也发展不出这样的收入模式。
  因为eBay是收交易费的,因此特别担心买家和卖家共谋,严格规定卖家不许留自己的手机,不许留信箱地址。而中国人的购物习惯是不直接交流就没有安全感,但直接交流的话淘宝收不到交易费,于是淘宝就把交易费也免了,买家卖家联系越多越好,还做了一个淘宝旺旺的聊天工具来撮合交易。这样,淘宝又有了一个即时通信工具。
  既然全都免费了,那就好事做到底。淘宝提供了一个方便交易的支付手段,为了解决信用的问题,支付宝又创造性提出,比如可以买家拿到货再通知付款,所以回过头支付宝又促进了淘宝的交易。以马后炮的角度来看,淘宝又高瞻远瞩,成功布局了互联网金融。
  TOP2 :个人电脑如何颠覆IBM
  案例描述:个人电脑一出世,浑身都是缺点,长得也不好看,甚至看不出来能解决什么问题,看不出来有什么商业价值。个人电脑在1975年刚出来的时候,就是一个玩具,计算能力非常差,连外壳都没有,也没有今天的显示屏,跟当时的大型主机根本不能比。当时几家做大型主机的公司都得出结论:个人电脑这玩意儿不可能成气候。
  但是,个人电脑为什么成气候了?从用户体验角度出发,在个人电脑出来之前,每个人去上机,都必须穿上白大褂,换上拖鞋,到一个守卫森严的机房里面。但个人电脑第一次给了所有的用户一个冲击:只要花1000美元,就可以在家里有一台自己的电脑,想怎么折腾就怎么折腾。它在人性上打动了消费者,它不需要做十大功能,不需要每个功能都吸引消费者。只要一个功能打动人心,就会有消费者用你的产品,你就赢得了市场,就会有不断改善产品的机会。
  TOP3: 亚马逊通过好的客户体验取得成功
  案例描述:从1994年在网上卖书开始,亚马逊率先利用互联网的技术优势,进行各种创新,创造了很好的客户体验。例如鼓励读者写书评,利用读者购买的图书来推荐其他相关产品,等等。这些是传统书店没办法做到的。这些创新被迅速模仿后,亚马逊在物流体系上投入巨资,提高库存周转,加快货物递送速度;顾客不仅能更快地拿到货,还能在线查询订单处理情况。
  最新的案例应该算是下面这个。《华尔街日报》刚刊出一篇文章《亚马逊最厉害的武器——贝佐斯的偏执》,这篇文章的作者提到,他在亚马逊网站购买了一条价格13美元的运动裤,到货后因为发现裤子太大想退掉。结果他收到亚马逊的一条重要的消息:他作为一个重要顾客,无须退回这条运动裤就可以拿到退款。换句话说,在评估顾客的重要程度,以及评估退货产生的费用可能会超过这条运动裤的价值后,亚马逊决定让这名顾客白拿一条运动裤。
  为什么亚马逊会把客户体验放到这么重要的位置?
  我的理解是,零售业作为服务行业,是体验式经济的前沿阵地。传统的经济模式是,制造电视的企业把电视卖给顾客,就完成了销售任务。电视是耐用消费品,企业巴不得顾客从此再也不来麻烦自己,这样它可以用广告和其他手段吸引新顾客。但是,零售业本来利润率就低,它必须依靠顾客持续购买才能产生规模收入。这就意味着像沃尔玛、亚马逊这样的零售企业必须产生好的客户体验,顾客在购物过程中感觉舒服,才能以后再来购物。这如同我一直强调的那样,任何企业都应该像零售企业一样。用户使用产品的过程,是企业与用户对话的过程。用户买到产品,并不意味着销售任务结束,而是体验之旅才刚刚开始。
  TOP4: 360如何通过免费打败传统杀毒厂商
  案例描述:360对免费的认识很朴素,只要是人人都需要的,就应该是免费的。所以,我们在用免费结束了流氓软件泛滥,把木马黑客赶到地下后,就想到这样一个问题:杀毒软件是人人都需要的,那么杀毒软件也应该免费。那个时候,每年花两百块钱买正版杀毒软件的人非常少,2008年大约有两亿上网用户,买正版杀毒软件和装盗版杀毒软件的用户总计不到1 000万,绝大多数人的电脑都在裸奔。我们要做360免费杀毒,就彻底免费,就终身免费。事实证明,用户需求太强烈了,三个月的时间,360免费杀毒的用户就过亿了。我们连自己都没有意识到,我们无意中做对了一件事,这就是用免费的商业模式颠覆了瑞星、金山付费的商业模式。
  但360做免费杀毒,鼓吹免费安全,也付出了很大的代价。首先是我们内部的。在做免费杀毒之前,360在网上给其他品牌的杀毒软件做代理销售,每年也有将近两亿的收入。一旦做免费杀毒,就意味着360跟所有的杀毒公司成了敌人,这每年两亿的收入也就泡汤了。当时我们的投资人很生气,在董事会上跟我吵架,激烈地反对我做免费杀毒,认为这是自绝后路。有的投资人对我说:老周,你能不能先把公司搞上市再推免费杀毒?公司上市了,我们这些投资人安全地把资金撤出来了,你爱怎么折腾就怎么折腾。
  那一年有部电影特别火,叫作《建国大业》,我就带投资人去看这部电影。我军撤出延安的时候,很多人都不理解,说革命根据地不能说丢就丢啊。毛泽东跟大家说了十六个字:地在人失,人地皆失;地失人在,人地皆得。按照互联网的思维来说,地就是业务,是收入,人就是用户。用户是互联网所有业务收入的基础。你可以暂时放弃收入,只要用户还在,就可以把收入再挣回来。但如果为了收入和业务,你损害了用户的价值,用户跑掉了,你有再多的收入都会崩溃。
  除了内部反对意见,外部也有很大的压力。我们宣布推出免费杀毒,网上出现了大量的攻击文章。有的说免费没好货,360免费杀毒不专业,杀不了病毒,是花架子。有的说360推免费杀毒,背后有不可告人的目的。360肯定是暗地里偷用户的资料来卖,否则没有收入,怎么能养活这么多人?甚至有一家杀毒公司设立专题,在它好几千万的杀毒软件上写着“360安全卫士有后门,偷窃用户隐私信息”的大字报。后来,我们把这家公司告上了法庭,这家公司最后输官司赔款道歉。
  今天,国内所有杀毒厂商都把360当成了学习榜样,360怎么做他们就怎么做。但是,他们忘了《笑傲江湖》中“葵花宝典”里的两句话。第一句话是:欲想成功,必先自宫。要把免费的模式做成,你必须忍痛放弃收入。他们舍不得,我们舍得,结果我们做成了。360成了中国第一大互联网安全品牌,拥有了好几亿用户。他们亦步亦趋地学,翻到“葵花宝典”第二页:即使自宫,也未必成功。意思是,你即使放弃收入免费了,也未必能成功地找到新商业模式。
  这也给所有要转型互联网的人上了一课,这就是:面对互联网的免费大潮,你如果主动拥抱变化,主动自宫,虽然未必成功,但最起码刀还在你手里;如果你不拥抱变化,抱缺守残,那结果只有一个——被别人拿刀革自己的命,最后肯定不成功。(编辑/可敬)
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