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摘 要：虚拟现实技术的应用可为消费者创造高质量的营销体验。心流状态是一种积极的心理反应，对营销结果有推进作用。从心流体验的视角研究虚拟现实营销的设计，能够更加系统、科学地指导虚拟现实营销设计的实践。在虚拟现实营销策划中，品牌可以通过塑造明确的营销主题、制造清晰的故事线索、模拟真实环境反馈、丰富感官体验、让内容更契合消费者的认知和品牌经验、增强内容的互动性和游戏性等策略来达成消费者持续的心流体验，提升虚拟现实营销的效用。
关键词：虚拟现实;心流;营销;消费者体验
中图分类号：J08 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2021）07-0126-03
一、虚拟现实营销的发展背景
21世纪以来，互联网及移动互联网的广泛普及给人们信息消费方式带来了重大变革，碎片化、互动化、娱乐化的信息传播方式成为主流趋势。这为市场营销带来重大机遇的同时，也提出了严峻的挑战，一方面，互联网在不断提升信息的传播效率，但另一方面，在线的交流方式削弱了营销的体验性。在体验经济时代，营销如何弥合这一矛盾，为消费者带来更高质量的营销体验，虚拟现实技术在营销当中的应用可以说是一个完美的解决方式。
虚拟现实营销是把虚拟现实技术应用于营销活动，在不同的营销情境下，通过改善产品、企业、品牌等信息呈现，促进顾客与企业的互动和交流，提升顾客获得的使用价值与体验价值，企业则可获得销售额、市场份额、顾客权益和品牌权益等方面的增长。虚拟现实利用全景摄像头，记录品牌和产品的空间、声音、画面等信息，将品牌进行全方位立体化全息化的呈现，可以通过为体验者提供强烈的感官刺激、多元化的内容形式，放大和强化所要传播的商业内容，相较于传统的传播媒介，具有无法比拟的先进性[1]。因此，近些年不少知名品牌都在这一领域进行了不同程度的尝试，如可口可乐、The North Face、Dior、迪士尼、奔驰、麦当劳等。可以说虚拟现实已经成为21世纪最具潜力的营销工具之一。
虚拟现实在营销应用中带来的最大的变革在于，它使营销给予了消费者前所未有的体验。但由于虚拟现实应用于营销发展的时间较短，缺少具有针对性以及更科学的营销设计框架指导，从现有的营销案例来看，多数品牌还依赖于虚拟现实营销所形成的猎奇效应及单纯的感官刺激，营销内容和技术存在割裂，对于虚拟现实的特性应用层次较浅，这些问题都制约着虚拟现实营销对品牌营销的商业应用价值，减弱了消费者对虚拟现实营销的接受程度和情感体验。因此，为了增强VR营销的实际效用，让VR营销由“感官刺激”向“体验冲击”转变，就需要对VR营销的设计要素进行更加系统的研究，让消费者在VR营销活动中获得更佳的价值体验和情绪感受。
二、心流理论和虚拟现实营销之间的关联
关于用户的情感体验，心流理论是现今为止应用最多的概念之一。心流体验是积极心理学中的重要理论，被定义为一种最佳的体验状态。而在一些研究实验当中，心流状态的产生已被证明对营销结果有推进作用，高质量的情感体验可以对消费者在品牌的选择、忠诚度和再次消费中起到积极影响。心流体验和虚拟现实营销之间具有一定的契合性。一方面，虚拟现实技术具备超强的互动性和临场感，能够为在技术上完成建构心流体验营销的客观环境;另一方面，心流体验对实现虚拟营销中的消费者形成的认知和情感维度有双重影响。在认知方面，心流让消费者形成忘我状态，令消费者能够持续专注体验虚拟环境中的产品，加强记忆和认知。在情感方面，心流能够形成愉悦感和卷入感，为消费者带来积极的情感。所以，从心流体验的视角研究虚拟现实营销的设计，能够更加系统性、科学性地指导虚拟现实营销设计的实践。
心流理论是美国著名心理学家 Csikszentmihalyi 于1975年提出的一种关于人的心理状态和交互体验的心理学理论。而心流体验是心流理论的重要概念，指一种将个人精力或者“身心”完全投注在某种活动时的感觉[2]。Csikszentmihalyi 经过研究总结把心流体验的特征整合为 9 个维度[3]。 Chen等人又把心流产生的 9 个特征进行归纳分为事前、经验、效果等 3个体验阶段。这三个阶段可以对应营销的不同环节（如表1所示）。
三、心流理论视角下虚拟现实营销策略
虚拟现实营销的策划阶段是产生心流的必要条件和重要前提，是虚拟现实营销设计中能够调控的变量，具有一定的可控性。所以本文通过具体分析这一阶段，用以指导虚拟现实营销设计为目标用户创造更良好的体验。
（一）明确而清晰的目标
Csikszentmihalyi 在对心流理论的阐述中認为，当人们被活动完全吸引时，就会嵌入一种共同的经验模式，即以意识的狭隘聚焦为特征，把所有精力完全投注于活动中，丧失自我的意识，只对清晰的目标和具体的反馈有所反应，不相关的知觉和想法都会被忽略掉。对于虚拟现实营销而言，达到心流体验的前提条件是消费者对营销活动产生充足的好奇和兴趣，自愿花费时间和精力参与到营销当中，并在此过程中能够不受干扰，集中所有注意力在品牌所要传达的信息上。所以在营销活动的设计上，一方面，根据消费者特征捕捉消费者的需求和喜好，构建出具有创意性的营销主题，吸引消费者产生兴趣并参与其中;另一方面，营销内容要能够提供清晰的故事主线，让消费者的眼球聚焦在一个中心点上。当前，虚拟现实营销对于消费者的吸引力主要是其稀缺性和娱乐性，但随着虚拟现实营销的普及，营销如何才能打动消费者，就要求在设计中，将营销重点从追求虚拟现实营销的话题性和品牌曝光率，回归到虚拟现实广告和营销活动的创意和内容设计上，根据营销的目标和消费者分析确定理想的活动主题，结合新媒体的特点，在模拟真实环境的基础上，体现技术与艺术结合的美感，让设计源于生活更高于生活。策划合理的叙事角度和方法，引发人们近乎真实的临场感，让消费者能够在虚拟现实技术带来的丰富体验中将精力集中在营销故事上展开探索和发现，甚至将自我完全代入情境当中。 （二）即时反馈
对消费者的反馈是用户在虚拟世界中的操作和行为，形成了消费者能够理解的变化，就可以被认为完成了一次对消费者的反馈。过去最典型的人机交互方式，例如民用计算机，用户通过简单地移动鼠标， 单击、双击显示屏界面上的图标， 即可获得丰富的信息。这一阶段计算机技术的发展， 虽然大大简化了人机交互的流程，但其操作还需要一种固定的身体姿态以及大脑对图标的识别过程， 在一定程度上局限了使用机器的人群， 它强迫身体以一种非自然的姿态与其进行交互活动[4]。虚拟现实技术主要利用头盔、手套等硬件设备，通过显示、识别、跟踪、语音、手势、感觉反馈等交互技术，为用户提供一个实时交互的多维立体环境。首先，用户可通过动作、手势、语言等人类最自然的表达方法获得虚拟现实环境的反馈。在营销设计中应遵循消费者在真实世界中的行为习惯来设计反馈，以增加消费者的临场感。由于心流通常是发生在消费者与虚拟世界互动的过程中，因此通过模拟真实情境，让消费者用多种自然化的身体运动方式与虚拟世界进行交互，则更容易形成心流体验;其次，虚拟现实体验集成了视觉、听觉、触觉、嗅觉等不同感官体验，越来越多的新技术可以直观的方式直接叠加在对应物理世界的感官通道上，从而创造出更真实的感官反馈。对于用户的反馈不再仅限于视觉的变化，在设计中要根据品牌和产品所具有的具体特征和类型来设计营销过程中的感官反馈，用多種多样的感官刺激带给消费者多层次综合性的体验和感受。在英国最受欢迎的主题乐园Alton Towers的过山车广告中，游客可与其他玩家一起展开一次太空冒险之旅，借助于项目配备的相关虚拟现实设备和道具，用户可以近乎真实体验乘坐太空飞船在太空遨游的整个过程，除了能从视觉上看到浩瀚宇宙的魅力，还能够和周围的环境达到深度的交互，甚至获得风力、气味、温度等复合性体验，多感官构建的反馈，可以大大提升消费者的沉浸度。
（三）技能与挑战的匹配
在心流理论中，技巧和挑战是两个重要的因素，这两者必须互相平衡，并驱使自我朝向更高更复杂的层次[5]。对于营销来说，营销内容的理解和体验需要消费者投入精力和行动，技能和任务就是消费者在营销互动过程中，是否能较好地理解营销信息，在过程中获得乐趣和成就感，这也是虚拟现实营销设计的关键。
消费者曾经具备的产品经验和品牌知识会对他们接收信息的态度和理解力产生一定的影响。虚拟现实营销为消费者提供了隔绝外部信息的条件，用户在使用过程中相比传统营销来说，耗费了更多的精力。与品牌在消费者认知中匹配度较高，或者与消费者日常产品使用经验和知识储备相关度高的营销内容，可以降低用户在虚拟现实营销中的认知投入，在玩乐过程中更容易理解游戏中的品牌信息。一些研究显示，人们还可以提取以往的记忆和现有的信息来源进行对应来完成认知。对于人们接触过或真正经历过的环境和事件，人们不再需要消耗过多的认知和理解能力就能够快速提取出过去熟悉的经验和记忆。而对于那些来自单一的文字、图像、声音等形式的非一手信息来源，就需要个体消耗大量的阅读、分析、总结、转化等认知投入才可以获得相对完整和深刻的经验。所以，在虚拟现实营销的设计中，要考虑消费者以往的认知程度，根据消费者的生活经验以及对于品牌和产品信息的接受度来调整创意，尽可能模拟消费者可能已有的体验和经历，以增强消费者对营销内容的情感共鸣，提升消费者理解和接受信息的程度。
此外，虚拟现实技术的交互性使其先天就具备了进行游戏化设计的潜质及可行性。通过虚拟现实营销的游戏化，可以大大提高消费者在营销当中获得的乐趣。尤其对于有着大量丰富游戏经验的年轻群体来说，游戏化的传播形式能够降低他们对于广告的心理抵触，更容易创造更为丰富的愉悦感和心流体验。
消费者在与品牌虚拟世界进行互动的过程中存在着探索和发现，这就形成了挑战及对技能的要求。技能和挑战的平衡与否往往因人而异，因此让用户在VR营销过程中能够产生并维持心流体验，在设计当中需要适当应用游戏化的策略，在营销内容中可以结合营销主题，隐藏一些内容、功能、特性，以待用户去发现，从而激发用户的好奇心和探索欲，融入多种多样的激励因素，让用户获得更大的成就感及荣誉感，进而提升其持续的参与热情。相比于游戏失败的玩家，游戏获胜的玩家会产生更多的心流体验，进而增加他们在游戏中的投入度以及对游戏中品牌的评价和消费。因此，品牌在进行虚拟现实营销的设计和实践中，应根据目标人群的特征来进行难度不同的内容设定，以迎合目标消费者的接受和理解能力，让消费者在接收营销信息的同时获得完成目标的满足感和自信心。
5G时代的来临，为虚拟现实的普及和大众化带来了更多可能性。高速率和低延时的传输特性能够显著提升虚拟现实用户的体验，“5G+云渲染”大幅提升应用显示效果，降低硬件成本，虚拟现实技术将更大量的被应用于消费市场，虚拟现实营销会日渐普及。未来，品牌只有不断通过创新和优化虚拟现实营销设计，才能够更好地应用虚拟现实技术这一利器，达到事半功倍的营销效果。
参考文献：
[1] 陈娟，奚楠楠，宁昌会，Juho Hamari.虚拟现实营销研究综述和展望[J].外国经济与管理期刊，2019（10）：17-30.
[2] 欧细凡，谭浩.基于心流理论的互联网产品设计研究[J].包装工程，2016（2）：70-74.
[3] 陈欣.心流体验及其研究现状[J].江苏师范大学学报，2014（5）： 150-155.
[4] 杭云，苏宝华.虚拟现实与沉浸式传播的形成[J].现代传播，2007（6）：21-24.
[5] 洪柳，郭佳逸，葛仕钧.心流理论与用户体验设计[J].艺术与设计（理论），2009（3）：178-180.
[责任编辑：艾涓]
收稿日期：2020-11-13
作者简介：张牧，女，深圳大学艺术学部-美术与设计学院讲师，硕士，主要从事设计管理与创意策划研究。
关键词：虚拟现实;心流;营销;消费者体验
中图分类号：J08 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2021）07-0126-03
一、虚拟现实营销的发展背景
21世纪以来，互联网及移动互联网的广泛普及给人们信息消费方式带来了重大变革，碎片化、互动化、娱乐化的信息传播方式成为主流趋势。这为市场营销带来重大机遇的同时，也提出了严峻的挑战，一方面，互联网在不断提升信息的传播效率，但另一方面，在线的交流方式削弱了营销的体验性。在体验经济时代，营销如何弥合这一矛盾，为消费者带来更高质量的营销体验，虚拟现实技术在营销当中的应用可以说是一个完美的解决方式。
虚拟现实营销是把虚拟现实技术应用于营销活动，在不同的营销情境下，通过改善产品、企业、品牌等信息呈现，促进顾客与企业的互动和交流，提升顾客获得的使用价值与体验价值，企业则可获得销售额、市场份额、顾客权益和品牌权益等方面的增长。虚拟现实利用全景摄像头，记录品牌和产品的空间、声音、画面等信息，将品牌进行全方位立体化全息化的呈现，可以通过为体验者提供强烈的感官刺激、多元化的内容形式，放大和强化所要传播的商业内容，相较于传统的传播媒介，具有无法比拟的先进性[1]。因此，近些年不少知名品牌都在这一领域进行了不同程度的尝试，如可口可乐、The North Face、Dior、迪士尼、奔驰、麦当劳等。可以说虚拟现实已经成为21世纪最具潜力的营销工具之一。
虚拟现实在营销应用中带来的最大的变革在于，它使营销给予了消费者前所未有的体验。但由于虚拟现实应用于营销发展的时间较短，缺少具有针对性以及更科学的营销设计框架指导，从现有的营销案例来看，多数品牌还依赖于虚拟现实营销所形成的猎奇效应及单纯的感官刺激，营销内容和技术存在割裂，对于虚拟现实的特性应用层次较浅，这些问题都制约着虚拟现实营销对品牌营销的商业应用价值，减弱了消费者对虚拟现实营销的接受程度和情感体验。因此，为了增强VR营销的实际效用，让VR营销由“感官刺激”向“体验冲击”转变，就需要对VR营销的设计要素进行更加系统的研究，让消费者在VR营销活动中获得更佳的价值体验和情绪感受。
二、心流理论和虚拟现实营销之间的关联
关于用户的情感体验，心流理论是现今为止应用最多的概念之一。心流体验是积极心理学中的重要理论，被定义为一种最佳的体验状态。而在一些研究实验当中，心流状态的产生已被证明对营销结果有推进作用，高质量的情感体验可以对消费者在品牌的选择、忠诚度和再次消费中起到积极影响。心流体验和虚拟现实营销之间具有一定的契合性。一方面，虚拟现实技术具备超强的互动性和临场感，能够为在技术上完成建构心流体验营销的客观环境;另一方面，心流体验对实现虚拟营销中的消费者形成的认知和情感维度有双重影响。在认知方面，心流让消费者形成忘我状态，令消费者能够持续专注体验虚拟环境中的产品，加强记忆和认知。在情感方面，心流能够形成愉悦感和卷入感，为消费者带来积极的情感。所以，从心流体验的视角研究虚拟现实营销的设计，能够更加系统性、科学性地指导虚拟现实营销设计的实践。
心流理论是美国著名心理学家 Csikszentmihalyi 于1975年提出的一种关于人的心理状态和交互体验的心理学理论。而心流体验是心流理论的重要概念，指一种将个人精力或者“身心”完全投注在某种活动时的感觉[2]。Csikszentmihalyi 经过研究总结把心流体验的特征整合为 9 个维度[3]。 Chen等人又把心流产生的 9 个特征进行归纳分为事前、经验、效果等 3个体验阶段。这三个阶段可以对应营销的不同环节（如表1所示）。
三、心流理论视角下虚拟现实营销策略
虚拟现实营销的策划阶段是产生心流的必要条件和重要前提，是虚拟现实营销设计中能够调控的变量，具有一定的可控性。所以本文通过具体分析这一阶段，用以指导虚拟现实营销设计为目标用户创造更良好的体验。
（一）明确而清晰的目标
Csikszentmihalyi 在对心流理论的阐述中認为，当人们被活动完全吸引时，就会嵌入一种共同的经验模式，即以意识的狭隘聚焦为特征，把所有精力完全投注于活动中，丧失自我的意识，只对清晰的目标和具体的反馈有所反应，不相关的知觉和想法都会被忽略掉。对于虚拟现实营销而言，达到心流体验的前提条件是消费者对营销活动产生充足的好奇和兴趣，自愿花费时间和精力参与到营销当中，并在此过程中能够不受干扰，集中所有注意力在品牌所要传达的信息上。所以在营销活动的设计上，一方面，根据消费者特征捕捉消费者的需求和喜好，构建出具有创意性的营销主题，吸引消费者产生兴趣并参与其中;另一方面，营销内容要能够提供清晰的故事主线，让消费者的眼球聚焦在一个中心点上。当前，虚拟现实营销对于消费者的吸引力主要是其稀缺性和娱乐性，但随着虚拟现实营销的普及，营销如何才能打动消费者，就要求在设计中，将营销重点从追求虚拟现实营销的话题性和品牌曝光率，回归到虚拟现实广告和营销活动的创意和内容设计上，根据营销的目标和消费者分析确定理想的活动主题，结合新媒体的特点，在模拟真实环境的基础上，体现技术与艺术结合的美感，让设计源于生活更高于生活。策划合理的叙事角度和方法，引发人们近乎真实的临场感，让消费者能够在虚拟现实技术带来的丰富体验中将精力集中在营销故事上展开探索和发现，甚至将自我完全代入情境当中。 （二）即时反馈
对消费者的反馈是用户在虚拟世界中的操作和行为，形成了消费者能够理解的变化，就可以被认为完成了一次对消费者的反馈。过去最典型的人机交互方式，例如民用计算机，用户通过简单地移动鼠标， 单击、双击显示屏界面上的图标， 即可获得丰富的信息。这一阶段计算机技术的发展， 虽然大大简化了人机交互的流程，但其操作还需要一种固定的身体姿态以及大脑对图标的识别过程， 在一定程度上局限了使用机器的人群， 它强迫身体以一种非自然的姿态与其进行交互活动[4]。虚拟现实技术主要利用头盔、手套等硬件设备，通过显示、识别、跟踪、语音、手势、感觉反馈等交互技术，为用户提供一个实时交互的多维立体环境。首先，用户可通过动作、手势、语言等人类最自然的表达方法获得虚拟现实环境的反馈。在营销设计中应遵循消费者在真实世界中的行为习惯来设计反馈，以增加消费者的临场感。由于心流通常是发生在消费者与虚拟世界互动的过程中，因此通过模拟真实情境，让消费者用多种自然化的身体运动方式与虚拟世界进行交互，则更容易形成心流体验;其次，虚拟现实体验集成了视觉、听觉、触觉、嗅觉等不同感官体验，越来越多的新技术可以直观的方式直接叠加在对应物理世界的感官通道上，从而创造出更真实的感官反馈。对于用户的反馈不再仅限于视觉的变化，在设计中要根据品牌和产品所具有的具体特征和类型来设计营销过程中的感官反馈，用多種多样的感官刺激带给消费者多层次综合性的体验和感受。在英国最受欢迎的主题乐园Alton Towers的过山车广告中，游客可与其他玩家一起展开一次太空冒险之旅，借助于项目配备的相关虚拟现实设备和道具，用户可以近乎真实体验乘坐太空飞船在太空遨游的整个过程，除了能从视觉上看到浩瀚宇宙的魅力，还能够和周围的环境达到深度的交互，甚至获得风力、气味、温度等复合性体验，多感官构建的反馈，可以大大提升消费者的沉浸度。
（三）技能与挑战的匹配
在心流理论中，技巧和挑战是两个重要的因素，这两者必须互相平衡，并驱使自我朝向更高更复杂的层次[5]。对于营销来说，营销内容的理解和体验需要消费者投入精力和行动，技能和任务就是消费者在营销互动过程中，是否能较好地理解营销信息，在过程中获得乐趣和成就感，这也是虚拟现实营销设计的关键。
消费者曾经具备的产品经验和品牌知识会对他们接收信息的态度和理解力产生一定的影响。虚拟现实营销为消费者提供了隔绝外部信息的条件，用户在使用过程中相比传统营销来说，耗费了更多的精力。与品牌在消费者认知中匹配度较高，或者与消费者日常产品使用经验和知识储备相关度高的营销内容，可以降低用户在虚拟现实营销中的认知投入，在玩乐过程中更容易理解游戏中的品牌信息。一些研究显示，人们还可以提取以往的记忆和现有的信息来源进行对应来完成认知。对于人们接触过或真正经历过的环境和事件，人们不再需要消耗过多的认知和理解能力就能够快速提取出过去熟悉的经验和记忆。而对于那些来自单一的文字、图像、声音等形式的非一手信息来源，就需要个体消耗大量的阅读、分析、总结、转化等认知投入才可以获得相对完整和深刻的经验。所以，在虚拟现实营销的设计中，要考虑消费者以往的认知程度，根据消费者的生活经验以及对于品牌和产品信息的接受度来调整创意，尽可能模拟消费者可能已有的体验和经历，以增强消费者对营销内容的情感共鸣，提升消费者理解和接受信息的程度。
此外，虚拟现实技术的交互性使其先天就具备了进行游戏化设计的潜质及可行性。通过虚拟现实营销的游戏化，可以大大提高消费者在营销当中获得的乐趣。尤其对于有着大量丰富游戏经验的年轻群体来说，游戏化的传播形式能够降低他们对于广告的心理抵触，更容易创造更为丰富的愉悦感和心流体验。
消费者在与品牌虚拟世界进行互动的过程中存在着探索和发现，这就形成了挑战及对技能的要求。技能和挑战的平衡与否往往因人而异，因此让用户在VR营销过程中能够产生并维持心流体验，在设计当中需要适当应用游戏化的策略，在营销内容中可以结合营销主题，隐藏一些内容、功能、特性，以待用户去发现，从而激发用户的好奇心和探索欲，融入多种多样的激励因素，让用户获得更大的成就感及荣誉感，进而提升其持续的参与热情。相比于游戏失败的玩家，游戏获胜的玩家会产生更多的心流体验，进而增加他们在游戏中的投入度以及对游戏中品牌的评价和消费。因此，品牌在进行虚拟现实营销的设计和实践中，应根据目标人群的特征来进行难度不同的内容设定，以迎合目标消费者的接受和理解能力，让消费者在接收营销信息的同时获得完成目标的满足感和自信心。
5G时代的来临，为虚拟现实的普及和大众化带来了更多可能性。高速率和低延时的传输特性能够显著提升虚拟现实用户的体验，“5G+云渲染”大幅提升应用显示效果，降低硬件成本，虚拟现实技术将更大量的被应用于消费市场，虚拟现实营销会日渐普及。未来，品牌只有不断通过创新和优化虚拟现实营销设计，才能够更好地应用虚拟现实技术这一利器，达到事半功倍的营销效果。
参考文献：
[1] 陈娟，奚楠楠，宁昌会，Juho Hamari.虚拟现实营销研究综述和展望[J].外国经济与管理期刊，2019（10）：17-30.
[2] 欧细凡，谭浩.基于心流理论的互联网产品设计研究[J].包装工程，2016（2）：70-74.
[3] 陈欣.心流体验及其研究现状[J].江苏师范大学学报，2014（5）： 150-155.
[4] 杭云，苏宝华.虚拟现实与沉浸式传播的形成[J].现代传播，2007（6）：21-24.
[5] 洪柳，郭佳逸，葛仕钧.心流理论与用户体验设计[J].艺术与设计（理论），2009（3）：178-180.
[责任编辑：艾涓]
收稿日期：2020-11-13
作者简介：张牧，女，深圳大学艺术学部-美术与设计学院讲师，硕士，主要从事设计管理与创意策划研究。