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摘 要 近年来，图片加文字的分享模式已经不能够满足网民的要求。短视频应运而生，它以时间短、表现力强的优势迅速受到了广大网民的欢迎。目前短视频领域最火爆的App当属抖音App，文章以抖音App为例，分析其走红原因和传播特点，探究短视频中的人格化表达策略，让传播者更好的进行自我表达，实现传播的最优化。
关键词 短视频;人格化表达策略;传播最优化
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2019）08-0122-02
1 短视频的现状
短视频，是互联网内容传播的一种方式，视频时间一般在五分钟以内。早在2005年4月23日，Youtube创始人之一贾德·卡林姆就发布了人类历史上第一条分享短视频“我的动物园”，时长仅有19秒钟。在中国，2014年被称为中国的短视频元年，大量的短视频应用上线，2014年9月上线的“一条”，主打生活类短视频。2016年2月，网络红人papi酱凭借变音器发布的原创短视频内容一炮走红，被称为“2016年第一网红”。
2 抖音App的走红原因和特点
抖音App是今日头条推出的一款音乐类短视频App，用户可以任意选择一首歌曲，通过丰富的肢体动作和后期美化剪辑创作出一条短视频，上传到抖音平台上进行分享。短视频的内容五花八门，有生活小常识、化妆技巧、舞蹈模仿等大量UGC作品。该App于2016年9月上线，一经上线便十分受欢迎，从“两微一端”变成了“两微一抖”的新时代。
2.1 走红原因
1）传播内容碎片化。近年来，随着互联网时代的快速发展，受众接收信息的方式变得丰富多样，人们不再满足于单一的图片或文字的传播方式。网络视频，尤其是短视频对我们的生活影响很大。短视频注重视觉冲击，传播很有感染力和戏剧性，特别是短视频的内容涉及到了日常生活的方方面面，可以说现在的时代是：“无视频，不生活”。现代都市的生活节奏很快，让受众抽出较长的时间来接收信息已经不再可能。抖音App的视频时长控制在5～15秒钟的短视频，抖音红人则可以录制最多1分钟的短视频，时间短，内容多，人们更倾向于接受这样短时高效的传播方式。
2）社交化和娱乐化。抖音App有很强的社交性，抖音App曾一度把所有评论都删除了，但很快受到了受众们的“埋怨”，直言：“没有评论的抖音是没有灵魂的”。可见社交性对于一个产品多么重要。如果受众觉得对这个视频很有共鸣，还可以转发和@自己的朋友进行分享。大众传播中很重要的一个功能就是娱乐功能，抖音App作为一款音乐与视频相结合的短视频软件，其娱乐性不言而喻。抖音App有着巨大的音乐素材库，而且在这个人人都是自媒体的时代，大量的的UGC内容层出不穷，花样翻新不断。这里面不仅有生活小常识、护肤小课堂、教你十分钟化好妆等知识性的视频，还有很多明星达人恶搞视频，幽默搞笑的段子，等等，这些娱乐性的内容让受众在一天忙碌的工作生活中抽离出来，娱乐消遣的方式更加多元，使受众心情上得到愉悦。
2.2 抖音的特点
1）去专业化。过去我们拍摄一部视频作品，需要的不仅仅是昂贵的摄影设备，还需要很多后期剪辑等方面的专业技能，而抖音App的出现，让非专业人士也能拍出大片儿。抖音App的短视频制作达到了“去设备化”，用户只需要考虑如何表达自己，传递信息。这是一个“人人都是导演”的时代，每个人都可以成为一部视频的内容生产者，抖音App有庞大的音乐库、快慢速剪辑功能、视频美化功能以及很多新奇搞笑的道具等，这些由平台提供的技术可以让用户短时间内就能学会并且利用这些技术创作属于自己的短视频。
2）反主持人化。在自媒體时代，人人都是信息的生产者。这显然不像过去，一提起主持人我们能会想到的都是电视台、电台的主持人，感觉主持人距离我们普通老百姓很远。时代在变化，人们对于主持人的定义和界限也在发生着变化。抖音App之所以能够这么火爆，其原因也有反主持人化这一特点，用户在录制视频的时候，对于自身的定位不是一个“统帅者”，用户将自己的身份定位是：我就是你身边的一个人，可能是你的邻居，也可能是和你住在同一个小区的住户，而不是主持人的身份。这样反主持人化的身份定位和表达会让受众感动无比亲切，缩小了彼此的距离感，信息的传播也能达到更优化。
3 人格化表达策略
自媒体时代的大众渴望表达，但在表达中，传播者要培养“移心能力”——即从他人的认知观点来看事情的能力。传播者的移心能力高，能针对听话人扩充更多外部信息，听话人对传播者的反馈也会更及时，信息传播的共享意义才会高。可见，表达也需要讲究策略，人格化表达策略的目的就是为了让信息能够得到更有效的传播。
3.1 人设的确立
短视频内容的生产者要有明确的身份定位，对身份的定位不能模糊不清。创作主体要明确知道“我是谁”这个问题，既不能高高在上，又不能是卑微乞求。在自我表达时，明确身份定位对于传播的方式和传播效果都有影响。考虑到自媒体时代的传播特点，人格化表达要抛弃“主持人化”，因为在自媒体时代，每个人都是传播者，如果以“主持人化”要求自己，会让受众认同感降低，传播效果大打折扣。
3.2 个性的反复主张
在人人都是主播的时代下，如果传播者丧失个性，其传播的内容也会丧失吸引力。以抖音红人呗呗兔为例，呗呗兔是一位美妆达人，在抖音App里创作的短视频都是关于化妆教程。在抖音App里的美妆达人并不少，几乎刷几个短视频就会出现一个主播是教化妆的，在这种情况下，个性的主张就非常重要了，也是凸显主播的一种方式。主播呗呗兔最开始的美妆视频都是用普通话来教大家化妆，点赞量一直徘徊在几千左右，粉丝增长的速度也很一般。但是在一次短视频中，主播呗呗兔用天津话来讲解化妆教程，这条短视频点赞量一下就破了9万。因为天津话是非常有辨识度的方言，听起来比较有意思，主播的个性也得到彰显。随之其粉丝量不断增长，目前仅抖音客户端就拥有粉丝800多万。 3.3 大胆使用自黑、自嘲
随着抖音App的火热，很多传统电视台、电台的主持人也加入到了短视频创作中来，比如湖南广播电视台主持人尚玥儿，她的抖音视频粉丝量达到了390多万，她的特点就在于大胆自嘲和自黑。
在我们一贯的印象里，电视台主持人都是很庄重大方、举止得体的，然而尚玥儿在抖音视频里创作的短视频作品完全颠覆了我们固有的认知。做鬼脸儿、扮丑、披头散发、穿着主播服跳广场舞、直播前的夸张视频等都在她的抖音视频里出现过，这样敢于大胆的自嘲和自黑收获了很多粉丝的喜爱。
3.4 坚持“内容为王”
有价值的内容才能吸引稳定的粉丝群体，形式和内容之间，永远是内容为王。抖音App目前存在的问题是：视频内容同质化严重。随意打开一条抖音短视频就会发现类似的短视频层出不穷，而且并无新意，只是原有形式上的模仿。在短视频火爆的今天，短视频内容创作上要细分受众和垂直深耕，不仅要注重各种技术特效的视觉呈现，还要在内容创作上更加吸睛。及时捕捉社会热点，把视频的内容做分众化处理，对内容的挖掘要深，否则只是浅谈，受众可不一定买账。
4 结束语
随着短视频的快速发展，受众利用碎片化的时间获得了更多有效的信息。抖音App作为现在非常火爆的短视频软件，有着“去专业化”“反主持人化”的优点，受到广大用户的喜爱，也让我们走进了“两微一抖”的新时代。作为短视频内容的传播者，运用人设的确立、个性的反复主张、大胆使用自黑和自嘲、坚持“内容为王”的创作理念等人格化表达策略才能更好的利用短视频平台进行高效的传播。
参考文献
[1]郭柯柯.论当前中国短视频的发展——以抖音App为例[J].电视指南，2018（10）.
[2]杨振羽，陶晓雯.“小咖”的狂欢：自媒体场域下公众的自我表达——基于对短视频社交App小咖秀的研究[J].新闻研究导刊，2017（11）：286.
[3]王晓红，任垚媞.我国短视频生产的新特征与新问题[J].新闻战线，2016（17）：72-75.
[4]张梓轩，王海，徐丹.“移动短视频社交应用”的兴起及趋势[J].中国记者，2014（2）：107-109.
[5]陈力丹.自我传播与自我传播的前提[J].东南传播，2015（8）：30-33.
作者简介：时 淼，中国传媒大学播音主持藝术学院，硕士在读，研究方向为播音与主持艺术。
关键词 短视频;人格化表达策略;传播最优化
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2019）08-0122-02
1 短视频的现状
短视频，是互联网内容传播的一种方式，视频时间一般在五分钟以内。早在2005年4月23日，Youtube创始人之一贾德·卡林姆就发布了人类历史上第一条分享短视频“我的动物园”，时长仅有19秒钟。在中国，2014年被称为中国的短视频元年，大量的短视频应用上线，2014年9月上线的“一条”，主打生活类短视频。2016年2月，网络红人papi酱凭借变音器发布的原创短视频内容一炮走红，被称为“2016年第一网红”。
2 抖音App的走红原因和特点
抖音App是今日头条推出的一款音乐类短视频App，用户可以任意选择一首歌曲，通过丰富的肢体动作和后期美化剪辑创作出一条短视频，上传到抖音平台上进行分享。短视频的内容五花八门，有生活小常识、化妆技巧、舞蹈模仿等大量UGC作品。该App于2016年9月上线，一经上线便十分受欢迎，从“两微一端”变成了“两微一抖”的新时代。
2.1 走红原因
1）传播内容碎片化。近年来，随着互联网时代的快速发展，受众接收信息的方式变得丰富多样，人们不再满足于单一的图片或文字的传播方式。网络视频，尤其是短视频对我们的生活影响很大。短视频注重视觉冲击，传播很有感染力和戏剧性，特别是短视频的内容涉及到了日常生活的方方面面，可以说现在的时代是：“无视频，不生活”。现代都市的生活节奏很快，让受众抽出较长的时间来接收信息已经不再可能。抖音App的视频时长控制在5～15秒钟的短视频，抖音红人则可以录制最多1分钟的短视频，时间短，内容多，人们更倾向于接受这样短时高效的传播方式。
2）社交化和娱乐化。抖音App有很强的社交性，抖音App曾一度把所有评论都删除了，但很快受到了受众们的“埋怨”，直言：“没有评论的抖音是没有灵魂的”。可见社交性对于一个产品多么重要。如果受众觉得对这个视频很有共鸣，还可以转发和@自己的朋友进行分享。大众传播中很重要的一个功能就是娱乐功能，抖音App作为一款音乐与视频相结合的短视频软件，其娱乐性不言而喻。抖音App有着巨大的音乐素材库，而且在这个人人都是自媒体的时代，大量的的UGC内容层出不穷，花样翻新不断。这里面不仅有生活小常识、护肤小课堂、教你十分钟化好妆等知识性的视频，还有很多明星达人恶搞视频，幽默搞笑的段子，等等，这些娱乐性的内容让受众在一天忙碌的工作生活中抽离出来，娱乐消遣的方式更加多元，使受众心情上得到愉悦。
2.2 抖音的特点
1）去专业化。过去我们拍摄一部视频作品，需要的不仅仅是昂贵的摄影设备，还需要很多后期剪辑等方面的专业技能，而抖音App的出现，让非专业人士也能拍出大片儿。抖音App的短视频制作达到了“去设备化”，用户只需要考虑如何表达自己，传递信息。这是一个“人人都是导演”的时代，每个人都可以成为一部视频的内容生产者，抖音App有庞大的音乐库、快慢速剪辑功能、视频美化功能以及很多新奇搞笑的道具等，这些由平台提供的技术可以让用户短时间内就能学会并且利用这些技术创作属于自己的短视频。
2）反主持人化。在自媒體时代，人人都是信息的生产者。这显然不像过去，一提起主持人我们能会想到的都是电视台、电台的主持人，感觉主持人距离我们普通老百姓很远。时代在变化，人们对于主持人的定义和界限也在发生着变化。抖音App之所以能够这么火爆，其原因也有反主持人化这一特点，用户在录制视频的时候，对于自身的定位不是一个“统帅者”，用户将自己的身份定位是：我就是你身边的一个人，可能是你的邻居，也可能是和你住在同一个小区的住户，而不是主持人的身份。这样反主持人化的身份定位和表达会让受众感动无比亲切，缩小了彼此的距离感，信息的传播也能达到更优化。
3 人格化表达策略
自媒体时代的大众渴望表达，但在表达中，传播者要培养“移心能力”——即从他人的认知观点来看事情的能力。传播者的移心能力高，能针对听话人扩充更多外部信息，听话人对传播者的反馈也会更及时，信息传播的共享意义才会高。可见，表达也需要讲究策略，人格化表达策略的目的就是为了让信息能够得到更有效的传播。
3.1 人设的确立
短视频内容的生产者要有明确的身份定位，对身份的定位不能模糊不清。创作主体要明确知道“我是谁”这个问题，既不能高高在上，又不能是卑微乞求。在自我表达时，明确身份定位对于传播的方式和传播效果都有影响。考虑到自媒体时代的传播特点，人格化表达要抛弃“主持人化”，因为在自媒体时代，每个人都是传播者，如果以“主持人化”要求自己，会让受众认同感降低，传播效果大打折扣。
3.2 个性的反复主张
在人人都是主播的时代下，如果传播者丧失个性，其传播的内容也会丧失吸引力。以抖音红人呗呗兔为例，呗呗兔是一位美妆达人，在抖音App里创作的短视频都是关于化妆教程。在抖音App里的美妆达人并不少，几乎刷几个短视频就会出现一个主播是教化妆的，在这种情况下，个性的主张就非常重要了，也是凸显主播的一种方式。主播呗呗兔最开始的美妆视频都是用普通话来教大家化妆，点赞量一直徘徊在几千左右，粉丝增长的速度也很一般。但是在一次短视频中，主播呗呗兔用天津话来讲解化妆教程，这条短视频点赞量一下就破了9万。因为天津话是非常有辨识度的方言，听起来比较有意思，主播的个性也得到彰显。随之其粉丝量不断增长，目前仅抖音客户端就拥有粉丝800多万。 3.3 大胆使用自黑、自嘲
随着抖音App的火热，很多传统电视台、电台的主持人也加入到了短视频创作中来，比如湖南广播电视台主持人尚玥儿，她的抖音视频粉丝量达到了390多万，她的特点就在于大胆自嘲和自黑。
在我们一贯的印象里，电视台主持人都是很庄重大方、举止得体的，然而尚玥儿在抖音视频里创作的短视频作品完全颠覆了我们固有的认知。做鬼脸儿、扮丑、披头散发、穿着主播服跳广场舞、直播前的夸张视频等都在她的抖音视频里出现过，这样敢于大胆的自嘲和自黑收获了很多粉丝的喜爱。
3.4 坚持“内容为王”
有价值的内容才能吸引稳定的粉丝群体，形式和内容之间，永远是内容为王。抖音App目前存在的问题是：视频内容同质化严重。随意打开一条抖音短视频就会发现类似的短视频层出不穷，而且并无新意，只是原有形式上的模仿。在短视频火爆的今天，短视频内容创作上要细分受众和垂直深耕，不仅要注重各种技术特效的视觉呈现，还要在内容创作上更加吸睛。及时捕捉社会热点，把视频的内容做分众化处理，对内容的挖掘要深，否则只是浅谈，受众可不一定买账。
4 结束语
随着短视频的快速发展，受众利用碎片化的时间获得了更多有效的信息。抖音App作为现在非常火爆的短视频软件，有着“去专业化”“反主持人化”的优点，受到广大用户的喜爱，也让我们走进了“两微一抖”的新时代。作为短视频内容的传播者，运用人设的确立、个性的反复主张、大胆使用自黑和自嘲、坚持“内容为王”的创作理念等人格化表达策略才能更好的利用短视频平台进行高效的传播。
参考文献
[1]郭柯柯.论当前中国短视频的发展——以抖音App为例[J].电视指南，2018（10）.
[2]杨振羽，陶晓雯.“小咖”的狂欢：自媒体场域下公众的自我表达——基于对短视频社交App小咖秀的研究[J].新闻研究导刊，2017（11）：286.
[3]王晓红，任垚媞.我国短视频生产的新特征与新问题[J].新闻战线，2016（17）：72-75.
[4]张梓轩，王海，徐丹.“移动短视频社交应用”的兴起及趋势[J].中国记者，2014（2）：107-109.
[5]陈力丹.自我传播与自我传播的前提[J].东南传播，2015（8）：30-33.
作者简介：时 淼，中国传媒大学播音主持藝术学院，硕士在读，研究方向为播音与主持艺术。