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【摘要】互联网时代，越来越多企事业单位积极地利用微博、微信等社交媒体进行品牌推广，开展营销实践。本文以北京故宫文化服务中心的“故宫淘宝”品牌为例，梳理了其新媒体营销的现状与特点，然后从传播学角度解析其营销策略的选择依据，进而得出“故宫淘宝”新媒体营销的启示。
【关键词】传播学；“故宫淘宝”；新媒体营销；策略
【作者单位】董占山，北京交通大学语言与传播学院。
2015年，“故宫淘宝”一改以往正经的风格，推出了“软贱萌”风格的文案和文创产品，其凭借新媒体传播手段与“卖萌耍贱”的风格得到了众多粉丝的青睐，为故宫带来了数亿元的收益。在传播推广故宫传统文化的同时，还能销售文创产品，“故宫淘宝”的营销策略不仅颠覆了传统的营销理念，还将艺术与商业巧妙地结合，做到了經济效益与社会效益双赢。
一、“故宫淘宝”的新媒体营销实践
笔者通过梳理“故宫淘宝”在新媒体营销实践中采取的模式及其成果，总结了其新媒体营销策略的两大特点。
1.与社交媒体融合，打造新媒体品牌
2010年10月，“故宫淘宝”淘宝店上线。为了推广淘宝店并打造“故宫淘宝”的新媒体品牌，北京故宫文化服务中心于2010年11月开通了“故宫淘宝”新浪微博，2013年9月开通了“故宫淘宝”的微信公众号“微故宫”。截至目前，“故宫淘宝”的新浪微博粉丝达57万人，微信公众号“微故宫”上单篇文章的阅读量时常突破10万人次。随着新媒体营销模式日渐丰富，2015年12月，故宫开设了“故宫微店”，粉丝可通过微信公众号“微故宫”的自定义菜单直接进入微店挑选商品。
“故宫淘宝”在社交媒体上的营销，主要是通过圈粉和引流，配合“故宫淘宝”及“故宫微店”开展活动。“故宫淘宝”在新媒体营销实践的过程中，有效联动社交媒体与电商，形成了具有鲜明特色的运作模式，这让“故宫淘宝”的品牌价值与日俱增。
2.以互联网语言开展“卖萌”营销
“故宫淘宝”打破了传统的营销模式，开展“卖萌”营销。首先，颠覆了古代帝王贵族的传统形象。“故宫淘宝”通过可爱俏皮的漫画形式，让人们印象中正经、威严的皇帝和大臣以轻松、活泼、可爱的形象出现。例如，四爷“朕甚是想你”的形象与道光帝“爱是一道光”的形象就非常平民化且具有亲和力。“故宫淘宝”通过漫画形式，使神秘威严的古代贵族阶层和故宫不再高不可攀，这不仅满足了受众的猎奇心理，还拉近了故宫与受众之间的距离。其次，利用互联网语言开展“卖萌”营销。“故宫淘宝”团队深谙新媒体传播之道，对互联网语言和网络亚文化有着深入的了解。他们在微博、微信等社交平台发布的内容，从标题到文字大量运用互联网语言，以“贱萌”的宣传文案搭配各种搞笑的图片和视频。例如，《够了！朕想静静》《朕就是任性！不服憋着！》等文章，其标题利用互联网语言，第一时间抓住受众的兴趣点。此外，“故宫淘宝”还出品了故宫主题系列表情包和壁纸。例如，其开发的皇帝“起来嗨”系列表情包，不仅获得网友一致好评，还通过微信朋友圈扩大了传播范围。
二、以传播学解读“故宫淘宝”新媒体营销策略
笔者从传播学角度入手，对“故宫淘宝”新媒体营销表现方式进行分析，探讨其成功之道。
1.受众即市场，粉丝经济价值凸显
“受众即市场”观点认为，受众是特定的媒体或讯息所指向的、具有特定的社会经济侧面像的、潜在的消费者集合体，信息的生产和传播是通过媒介向潜在消费者提供商品或服务的活动[1]。因此，“故宫淘宝”在社交平台上积极与粉丝互动，不断推出具有鲜明特色的信息产品和服务，以满足潜在消费者的需求。以其微博为例，“故宫淘宝”官方微博不仅主动引导受众喜欢的话题，还及时回应粉丝评论，通过这种方式吸引了一大批“自来水”（某些用户出于喜爱，自发地为某种产品宣传造势，这些用户就被称为“自来水”）。这种基于用户口碑传播的营销手段扩大了“故宫淘宝”的传播范围，同时，“故宫淘宝”官方微博对用户评论的回复与转发，也满足了草根用户的心理需求，使他们成为“铁粉”。
近年来，随着《小时代》《何以笙箫默》等粉丝影视剧的成功，关于粉丝经济的讨论不绝于耳。粉丝经济泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，被关注者多为明星、偶像和行业名人等，其本质是一种文化认同 [2]。因此，“故宫淘宝”在社交平台上不断推出新颖有趣的内容，赋予产品独特的符号和意义，为粉丝建构新的文化认同。通过这种方式，“故宫淘宝”吸引了一大批忠实粉丝，形成了粉丝产业链。粉丝出于对“故宫淘宝”的喜爱，会不断支持和消费其推出的文创产品。
2.后现代解构主义与网络亚文化崛起
“故宫淘宝”在文案与漫画中“恶搞”皇帝和大臣的形象，这实质上是对精英文化的解构与颠覆，是后现代解构主义的表现。“卖萌”是“故宫淘宝”的新媒体营销特色。“萌文化”是网络亚文化中的一种，互联网的包容性与开放性使以“萌文化”为代表的网络亚文化崛起。
现代社会，人们承受的工作和生活压力较大，因此需要一些轻松、幽默的内容来减压。“萌文化”为代表的网络亚文化为人们营造了可供宣泄的空间，于是逐渐得到大众认同。我们可以看到，“故宫淘宝”放下身段和网民互动，体现了精英文化对草根文化的认同，也说明网络亚文化正慢慢崛起，文化开始多元化融合。
3.结合艺术性与商业性，寻找“意义、快感和社会认同”
“故宫淘宝”在进行新媒体营销的过程中，结合艺术性与商业性，推出文创产品，并使大众找到属于自己的“意义、快感和社会认同”。
首先，瓦尔特·本雅明在《机械复制时代的艺术作品》中提出，技术的进步带来了艺术的可复制性和贴近性，大量艺术的复制与传播，成功地将文创产品的价值传递给大众[3]。“故宫淘宝”以贴近大众生活的方式，重塑了故宫与古代帝王、大臣等形象，拉近了与大众的距离，其推出的文创产品，很好地结合了艺术性与商业性，其经营模式值得很多企事业单位学习。 其次，费斯克在《理解大众文化》中提出“两种经济”理论，即金融经济和文化经济。他认为金融经济流通的是金钱，文化经济流通的则是“意义、快感和社会认同”[4]。“故宫淘宝”在新媒体营销中提供的传播内容与文创产品均是文化资源，大众通过这些文化资源找到了属于自己的“意义、快感和社会认同”，北京故宫文化服务中心也在此过程中获得了经济利益。
三、“故宫淘宝”新媒体营销的启示
1.以用户为本，进行情感互动
“故宫淘宝”深谙圈粉之道，除了积极回应粉丝的评论，还放下身段对粉丝“卖萌耍贱”，通过这种方式，“故宫淘宝”收获了大量粉丝，为其营销活动的开展奠定了良好的基础。由此可见，企业在互联网经营过程中，应该多进行市场调研，了解用户喜爱的内容，并通过贴近用户的方式与他们建立信任关系。例如，企业可以利用微信和微博的群组功能，开展社群经营，提高用户的主动性与忠诚度。
2.根据媒介特性开展营销活动
不同的媒介具有不同的特点，企业要因时制宜。以“故宫淘宝”为例，其根据微博和微信各自的平台特点开展营销活动。在微博上，“故宫淘宝”主要基于微博的裂变式传播特点开展营销，或通过与其他官微互动，借势营销；在微信上，“故宫淘宝”主要利用互联网语言开展“卖萌”营销，通过幽默风趣的软文、有趣的表情包和恶搞图片来吸引粉丝。可见，企业的新媒体营销应该立足媒介特性，结合自身文化特色、产品、服务来开展营销活动；只有与社交平台相得益彰，进行整合营销，才能获得更好的效果。
3.運用互联网思维，植入软广告
“故宫淘宝”的成功之处还在于其准确地把握网络传播的规律，巧妙植入软广告。例如，在推广新的文创产品时，“故宫淘宝”会从新鲜有趣的故宫文化知识出发，利用互联网语言来讲故事，并通过设置悬念和“抖包袱”的方式，层层递进，最后自然而然地引出一款新的文创产品。这种方式能让读者在获得知识和乐趣的同时，进一步了解故宫文化并购买产品。由此可见，企业在开展新媒体营销的时候，不能把微博、微信单纯地当作发布广告的平台，要具备互联网思维，通过互联网语言对产品进行包装。
综上所述，“故宫淘宝”开展新媒体营销，从故宫文化入手，针对年轻网民群体，发力社交媒体，构建了一条完整的新媒体营销产业链。它的成功给企业提供了一个新思路：在移动互联网时代，企业只有抓住用户的心理需求，把握新媒体的传播规律和特性，运用互联网思维和语言打造自身的产品，才有可能吸引更多的用户，得到更好的发展。
[1][英]丹尼斯·麦奎尔. 受众分析[M]. 刘燕南，译，北京：中国人民大学出版社，2006.
[2]肖芃. 社会化网络中“粉丝经济”的营销分析[J]. 现代传播，2015（10）.
[3][德]瓦尔特·本雅明. 机械复制时代的艺术作品[M]. 王才勇，译，北京：中国城市出版社，2002.
[4][美]约翰·费斯克. 理解大众文化[M]. 王晓珏，宋伟杰，译. 北京：中央编译出版社，2006.
【关键词】传播学；“故宫淘宝”；新媒体营销；策略
【作者单位】董占山，北京交通大学语言与传播学院。
2015年，“故宫淘宝”一改以往正经的风格，推出了“软贱萌”风格的文案和文创产品，其凭借新媒体传播手段与“卖萌耍贱”的风格得到了众多粉丝的青睐，为故宫带来了数亿元的收益。在传播推广故宫传统文化的同时，还能销售文创产品，“故宫淘宝”的营销策略不仅颠覆了传统的营销理念，还将艺术与商业巧妙地结合，做到了經济效益与社会效益双赢。
一、“故宫淘宝”的新媒体营销实践
笔者通过梳理“故宫淘宝”在新媒体营销实践中采取的模式及其成果，总结了其新媒体营销策略的两大特点。
1.与社交媒体融合，打造新媒体品牌
2010年10月，“故宫淘宝”淘宝店上线。为了推广淘宝店并打造“故宫淘宝”的新媒体品牌，北京故宫文化服务中心于2010年11月开通了“故宫淘宝”新浪微博，2013年9月开通了“故宫淘宝”的微信公众号“微故宫”。截至目前，“故宫淘宝”的新浪微博粉丝达57万人，微信公众号“微故宫”上单篇文章的阅读量时常突破10万人次。随着新媒体营销模式日渐丰富，2015年12月，故宫开设了“故宫微店”，粉丝可通过微信公众号“微故宫”的自定义菜单直接进入微店挑选商品。
“故宫淘宝”在社交媒体上的营销，主要是通过圈粉和引流，配合“故宫淘宝”及“故宫微店”开展活动。“故宫淘宝”在新媒体营销实践的过程中，有效联动社交媒体与电商，形成了具有鲜明特色的运作模式，这让“故宫淘宝”的品牌价值与日俱增。
2.以互联网语言开展“卖萌”营销
“故宫淘宝”打破了传统的营销模式，开展“卖萌”营销。首先，颠覆了古代帝王贵族的传统形象。“故宫淘宝”通过可爱俏皮的漫画形式，让人们印象中正经、威严的皇帝和大臣以轻松、活泼、可爱的形象出现。例如，四爷“朕甚是想你”的形象与道光帝“爱是一道光”的形象就非常平民化且具有亲和力。“故宫淘宝”通过漫画形式，使神秘威严的古代贵族阶层和故宫不再高不可攀，这不仅满足了受众的猎奇心理，还拉近了故宫与受众之间的距离。其次，利用互联网语言开展“卖萌”营销。“故宫淘宝”团队深谙新媒体传播之道，对互联网语言和网络亚文化有着深入的了解。他们在微博、微信等社交平台发布的内容，从标题到文字大量运用互联网语言，以“贱萌”的宣传文案搭配各种搞笑的图片和视频。例如，《够了！朕想静静》《朕就是任性！不服憋着！》等文章，其标题利用互联网语言，第一时间抓住受众的兴趣点。此外，“故宫淘宝”还出品了故宫主题系列表情包和壁纸。例如，其开发的皇帝“起来嗨”系列表情包，不仅获得网友一致好评，还通过微信朋友圈扩大了传播范围。
二、以传播学解读“故宫淘宝”新媒体营销策略
笔者从传播学角度入手，对“故宫淘宝”新媒体营销表现方式进行分析，探讨其成功之道。
1.受众即市场，粉丝经济价值凸显
“受众即市场”观点认为，受众是特定的媒体或讯息所指向的、具有特定的社会经济侧面像的、潜在的消费者集合体，信息的生产和传播是通过媒介向潜在消费者提供商品或服务的活动[1]。因此，“故宫淘宝”在社交平台上积极与粉丝互动，不断推出具有鲜明特色的信息产品和服务，以满足潜在消费者的需求。以其微博为例，“故宫淘宝”官方微博不仅主动引导受众喜欢的话题，还及时回应粉丝评论，通过这种方式吸引了一大批“自来水”（某些用户出于喜爱，自发地为某种产品宣传造势，这些用户就被称为“自来水”）。这种基于用户口碑传播的营销手段扩大了“故宫淘宝”的传播范围，同时，“故宫淘宝”官方微博对用户评论的回复与转发，也满足了草根用户的心理需求，使他们成为“铁粉”。
近年来，随着《小时代》《何以笙箫默》等粉丝影视剧的成功，关于粉丝经济的讨论不绝于耳。粉丝经济泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，被关注者多为明星、偶像和行业名人等，其本质是一种文化认同 [2]。因此，“故宫淘宝”在社交平台上不断推出新颖有趣的内容，赋予产品独特的符号和意义，为粉丝建构新的文化认同。通过这种方式，“故宫淘宝”吸引了一大批忠实粉丝，形成了粉丝产业链。粉丝出于对“故宫淘宝”的喜爱，会不断支持和消费其推出的文创产品。
2.后现代解构主义与网络亚文化崛起
“故宫淘宝”在文案与漫画中“恶搞”皇帝和大臣的形象，这实质上是对精英文化的解构与颠覆，是后现代解构主义的表现。“卖萌”是“故宫淘宝”的新媒体营销特色。“萌文化”是网络亚文化中的一种，互联网的包容性与开放性使以“萌文化”为代表的网络亚文化崛起。
现代社会，人们承受的工作和生活压力较大，因此需要一些轻松、幽默的内容来减压。“萌文化”为代表的网络亚文化为人们营造了可供宣泄的空间，于是逐渐得到大众认同。我们可以看到，“故宫淘宝”放下身段和网民互动，体现了精英文化对草根文化的认同，也说明网络亚文化正慢慢崛起，文化开始多元化融合。
3.结合艺术性与商业性，寻找“意义、快感和社会认同”
“故宫淘宝”在进行新媒体营销的过程中，结合艺术性与商业性，推出文创产品，并使大众找到属于自己的“意义、快感和社会认同”。
首先，瓦尔特·本雅明在《机械复制时代的艺术作品》中提出，技术的进步带来了艺术的可复制性和贴近性，大量艺术的复制与传播，成功地将文创产品的价值传递给大众[3]。“故宫淘宝”以贴近大众生活的方式，重塑了故宫与古代帝王、大臣等形象，拉近了与大众的距离，其推出的文创产品，很好地结合了艺术性与商业性，其经营模式值得很多企事业单位学习。 其次，费斯克在《理解大众文化》中提出“两种经济”理论，即金融经济和文化经济。他认为金融经济流通的是金钱，文化经济流通的则是“意义、快感和社会认同”[4]。“故宫淘宝”在新媒体营销中提供的传播内容与文创产品均是文化资源，大众通过这些文化资源找到了属于自己的“意义、快感和社会认同”，北京故宫文化服务中心也在此过程中获得了经济利益。
三、“故宫淘宝”新媒体营销的启示
1.以用户为本，进行情感互动
“故宫淘宝”深谙圈粉之道，除了积极回应粉丝的评论，还放下身段对粉丝“卖萌耍贱”，通过这种方式，“故宫淘宝”收获了大量粉丝，为其营销活动的开展奠定了良好的基础。由此可见，企业在互联网经营过程中，应该多进行市场调研，了解用户喜爱的内容，并通过贴近用户的方式与他们建立信任关系。例如，企业可以利用微信和微博的群组功能，开展社群经营，提高用户的主动性与忠诚度。
2.根据媒介特性开展营销活动
不同的媒介具有不同的特点，企业要因时制宜。以“故宫淘宝”为例，其根据微博和微信各自的平台特点开展营销活动。在微博上，“故宫淘宝”主要基于微博的裂变式传播特点开展营销，或通过与其他官微互动，借势营销；在微信上，“故宫淘宝”主要利用互联网语言开展“卖萌”营销，通过幽默风趣的软文、有趣的表情包和恶搞图片来吸引粉丝。可见，企业的新媒体营销应该立足媒介特性，结合自身文化特色、产品、服务来开展营销活动；只有与社交平台相得益彰，进行整合营销，才能获得更好的效果。
3.運用互联网思维，植入软广告
“故宫淘宝”的成功之处还在于其准确地把握网络传播的规律，巧妙植入软广告。例如，在推广新的文创产品时，“故宫淘宝”会从新鲜有趣的故宫文化知识出发，利用互联网语言来讲故事，并通过设置悬念和“抖包袱”的方式，层层递进，最后自然而然地引出一款新的文创产品。这种方式能让读者在获得知识和乐趣的同时，进一步了解故宫文化并购买产品。由此可见，企业在开展新媒体营销的时候，不能把微博、微信单纯地当作发布广告的平台，要具备互联网思维，通过互联网语言对产品进行包装。
综上所述，“故宫淘宝”开展新媒体营销，从故宫文化入手，针对年轻网民群体，发力社交媒体，构建了一条完整的新媒体营销产业链。它的成功给企业提供了一个新思路：在移动互联网时代，企业只有抓住用户的心理需求，把握新媒体的传播规律和特性，运用互联网思维和语言打造自身的产品，才有可能吸引更多的用户，得到更好的发展。
[1][英]丹尼斯·麦奎尔. 受众分析[M]. 刘燕南，译，北京：中国人民大学出版社，2006.
[2]肖芃. 社会化网络中“粉丝经济”的营销分析[J]. 现代传播，2015（10）.
[3][德]瓦尔特·本雅明. 机械复制时代的艺术作品[M]. 王才勇，译，北京：中国城市出版社，2002.
[4][美]约翰·费斯克. 理解大众文化[M]. 王晓珏，宋伟杰，译. 北京：中央编译出版社，2006.