3D立体电视市场研究报告(2011)3D立体电视市场概述

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  在上期的文章当中,我们选取了几个国际上已经开播的3D频道为大家做了简要的介绍,本期将从3D市场规模和市场分析两方面来做分析和阐述。
  


  


  3D立体电视市场规模
  Display Search的报告显示,准3D电视机(具备3D播放能力的电视机)的年销量将从2009年的20万台增至2010年的120万台。预计到2018年,3D电视的年销量将达到6400万台,如图1。
  根据iSuppli公司的统计, 2010年3月,3D电视现在已受到了最初购买者的认可,同时它对新消费者的吸引力也越来越大。在2010年Q1中,有4%的美国消费者在购买电视机时表示他们有意向购买一台3D电视机。
  消费电子联盟(CEA)2010年1月份预测,有105万台3D电视机投入到当年的零售市场中,带来20.5亿美元的收入。这也意味着,每台3D电视机的价格约为1952美元。
  市场调研机构Displaybank公司预计,截止到2014年,家用3D电视机的数量占家用电视机总量的 31%,如图2。
  根据ABI Research的研究,在接下来的几年里,3D市场将会日益成熟,相关软件和硬件产品设施(包括电视和蓝光播放器)也会逐渐丰富起来。到2013年,3D电视市场将会开始加速成长,如图3。
  根据市场调研公司Informa Telecoms & Media的调查报告,在5年内,超过2000万户电视家庭将可以观看到3D电视。在节目提供商、广播商和付费电视平台的支持下,2015年3D电视的家庭占有率将达到1.6%。北美地区将继续领导3D市场,预计到2015年,北美地区3D电视家庭的数量将达到920万。2015年西欧地区将拥有680万3D电视家庭用户,成为第二大3D市场,而亚太地区将排在第三位,预计将拥有460万3D电视家庭。
  据市场调研公司Informa Telecoms&Media预测,在预测的53个国家和地区中,北美作为最近3D电视普及最广的地区,到2010年底,占真正收看3D电视家庭总数的60%(见表1)。 然而,随着西欧和部分亚太国家的发展加速,这一比例到2015年底将跌至41%。事实上,3D电视到2015年底也远非发展成熟,其存在超出预测期的充足发展空间。
  美国真正收看3D电视家庭的数量仍旧占主导地位,到2015年底,将突破870 万户。紧随其后的是日本,为200万户,英国为160万户,韩国为150万户。 即便如此,真正收看3D电视节目家庭的比例仍旧非常之低。到2015年,全球比例预计仅为1.6%。与此同时,美国的收看比例则达到7%。
  数字有线电视在真正收看3D电视家庭中的比例将由2010年底的38%增长到2015年的47%(见表2),即1040万3D有线电视家庭(占数字有线电视家庭的2.7%),到2015年,美国将拥有470万的3D有线电视家庭,日本、韩国位居第二,均为100万户。
  3D电视在付费DTH家庭的渗透率将高于其它平台(到2015年将占3.7%)。 DTH运营商在宣传3D电视上表现得更加积极,这主要归因于它们欲将自己与其它有线电视和IPTV运营商提供的三合一捆绑服务、实时视频点播等高级电视服务的平台区分开来,并以此作为竞争优势。同时,只要拥有足够的转发器,DTH较大多数有线电视和IPTV运营商相对不易受容量的限制。到2015年底,在全球通过DTH真正收看3D电视的670万家庭中,美国占到了290万户,英国位居第二,为89.2万户,法国、日本位居其后,分别为4.5万户和29.1万户。
  与有线电视和DTH 相比,通过IPTV真正收看3D电视家庭的数量则稍稍逊色。据预测,到2015年底,这一数字将为30万户,其中美国为76.6万户,法国、日本分别为42.6万户和41.8万户。
  DTT平台上3D电视的渗透率相对付费电视平台较为缓慢, 部分归因于容量的缺乏,同时也由于DTT家庭不太可能愿意为额外的设备和节目付费。据预测, 到2015年底,将有210万的DTT家庭真正收看3D电视超过半数的家庭集中在西欧,尽管美国将是拥有3D DTT家庭数量最多的国家,为38.3万户。意大利排名第二,为29.6万户,西班牙、法国、日本位居其后,分别为26.5万户、26万户和25.9万户。
  


  


  3D立体电视市场特征分析
  (一)影响3D立体电视发展的因素
  尽管3D电视具有无限前景,却在发展初期遇冷。有些业内人士称,发展较成熟的付费电视运营商将是开发3D这一新格式的最佳人选。这些运营商可以利用3D电视节目内容创造增值服务,并且鼓励用户订购价格更高的服务包。有些人则认为,其它运营商,特别是免费卫星电视广播商和平台运营商,承担着浪费资金和资源于3D电视却不能获得任何回报的风 险。2010年上半年,欧洲的付费电视运营商和广播商竞相宣布其3D策略,并且纷纷开展技术测试以及一次性观看,然而,目前只有部分运营商承诺将启动商业性3D电视服务。在采用3D电视的付费电视运营商中,只有那些通过卫星传送服务的运营商最适合采取此举,原因是它们相比有线电视、IPTV和地面数字电视拥有更多的可使用带宽。
  第一,促进3D立体电视发展的因素。
  3D电视有着许多关键的行业支持者,例如: 电视机生产商、内容提供商、广播电视机构、平台及卫星运营商,他们有着足够的共同影响力促成消费者的购买行为。
  若干部吸引眼球的好莱坞3D电影的影院上映,引起了消费者对3D的关注和需求。与此同时,制造厂商和游戏出版商3D游戏的开发促进了消费者对3D的整体需求, 3D制作的种类正在逐渐扩大。
  体育节目作为3D电视的主要类型之一,期望将体育赛事以新的形式向观众呈现,如图4所示。
  3D电视节目和频道能够通过大多数现存高清机顶盒接收。
  第二,阻碍3D电视发展的因素。
  与早期高清电视相似,3D电视受到了内容匾乏的限制。3D电视节目内容的缺乏作为影响这一新格式被开始采用的关键,甚至可能会影响准3D电视机的销售。尽管3D的制作量在不断增加,集合充足的节目内容从而吸引大量的观众还需要一段时间。
  与曾经的高清电视一样,体育比赛、电影、纪录片是3D电视最先呈现的,欧洲及其它地区的大多数3D电视试验都是围绕体育赛事进行的。但是,3D体育电视节目的制作成本至少是高清电视节目的两倍,由于3D电视节目的制作需要更多的制作设备和创意投人,认定是否3D电视将会作为有价值的长期投资还为时过早。
  家庭需要购买3D电视机才能够收看3D电视节目。然而,3D电视机价格较高, 尽管随着消费者需求的增加,价格会出现迅速跌落,但是已经购买了价格较高的准高清电视机的家庭则并不情愿这样做。
  消费者不喜欢长时间佩戴3D眼镜,特别是由部分厂商提供的较重的眼镜。只有当技术发展到令收看者不再需要佩戴3D眼镜时,3D电视的发展才能够真正摆脱技术的限制,但这在短时间内还无法实现,如图5所示。
  3D节目较高清和标清节目来说,占据了更多带宽,这也是运营商不愿意轻易放弃的。
  还有许多标准问题需要解决,缺乏统一的技术标准、操作规范,不能对技术上的方方面面进行有效控制,就无法保证3D的视觉质量,这也是阻碍其发展的重要因素之一。
  除此以外,3D电视的商业模式仍未确定,同时人们对3D电视的自身优势以及3D电视如何最好地被广播商采用,制作吸引观众的节目仍存在疑问。在广播商和 运营商联合的商业模式中,由于成本在整个价值链中得以分散,使得新技术能够得到更快更广泛的应用。运营商将能够利用已有的高清机顶盒提供3D电视, 因此没有必要向消费者售卖或发放新的设备。然而,观众需要新的电视机,并且3D 电视在电视机价格有所下降之前,都将会是其进一步接触3D电视的最大障碍,尽管许多消费者购买设备的目的并不是收看电视节目,而是使用3D游戏和蓝光刻录。
  有人认为,市场至今仍未得出3D电视究竟能够为其带来什么的结论。3D电视不得不成为一种同高清电视一样的自然体验,这是内容制作商都应当意识到的问题。附加费用、拍摄方面(例如需要观看者佩戴3D眼镜)等问题限制了3D制作的市场,致使3D电视很可能在一段时间内只是针对个别类型的节目, 因此就使得并非所有制作公司对3D的投资显得有意义。公共服务频道则对3D电视表现出担忧,他们将其看作一个能够影响其观点与地位的新技术。如果付费电视运营商能够通过启动3D电视服务而大量提高用户数量,这一现状将有可能发生改变。目前来看,3D正带动着电视行业从内容到显示终端的一系列变革。尽管目前的3D电视还处于发展初期,但是也显示出了日益强劲的发展态势。3D电视只有突破了现有瓶颈,才能够逐渐走向成熟,从而获得更多的认可和更大的市场。
  (二)国内3D立体电视市场特征
  2011年以来,在上游面板企业和整机企业的共同努力下,3D电视新品出现了一波集中上市的浪潮,新上市3D产品共52款,占整体3D型号的51%,尺寸布局由超大尺寸向中小尺寸渗透,同时,37、32英寸3D电视面市。
  在3D电视产品日益丰富时,3D产品价格快速下降,同规格技术产品的3D/2D价格倍率从年初的1.5降至1.3,直接促使3D电视渗透率的提升。据奥维咨询(AVC)周度监测数据显示,3D电视渗透率已经达到6%,如图6所示。
  伴随3D规模的快速上升,3D电视的品牌格局也发生变化,从以几个外资寡头竞争的格局过渡到群雄逐鹿的阶段,而行业结构也发生了巨大的变化:
  第一,品牌集中度减小,国内品牌份额显著上升。
  2010年是3D电视元年,3D市场主要是国外品牌唱主角,索尼、三星占据7成以上份额。伴随着国内品牌的积极推进,国内3D电视市场竞争格局骤变。据奥维咨询(AVC)数据显示:国内外品牌3D产品市场份额比重已从2010年的17:83提升到当前的42:58。
  第二,偏光式3D份额激增,低价3D产品方案见成效。
  目前,市场上眼镜式3D电视主要分为主动快门式(SG)和偏光式(PR)技术, 两种技术在显示效果、成本、使用方便等方面各有所长,终端市场中主动快门式仍然占据主导地位,但CCFL偏光式3D产品上市后,依靠低廉的价格,其销售规模得到迅速提升,将偏光式3D电视市场份额推升到40%,如图7所示。
  通过调查发现,消费者对于3D电视接受度明显提高,有81%的受访者有购买意愿。而决定消费者购买的关键因素仍然是价格,当3D/2D价格倍率突破1.2时,购买意愿超过50%,此时3D电视将有望进入普及阶段。对快门式和偏光式这两种3D电视技术,目前消费者普遍存在不了解和对专业术语不理解的情况,所以消费者对于行业竞争焦点——PR和SG 3D技术反应并不强烈,具体表现为:在“您倾向于买那种技术的3D?”的调查结果中,62%消费者选择看效果而定,而非依据具体技术来选购。由此可见,当前行业尚需提升消费者对偏光和快门两种3D技术的认知度,同时也说明企业对产品概念的教育与技术推广还有很长的道路要走。因此,在可预见的未来,这两种技术将会因为互有优劣势而并行发展。在已购用户对3D产品的满意度调查中,根据调查结果显示:消费者基本处于相对满意的状态,导致消费者产生不满的主要因素是3D眼镜的不兼容、使用不方便和价格偏贵,另外,消费者对3D内容的缺乏也显得有些无可奈何,如图8所示。
  针对调研所反映出来的问题,笔者建议:企业可继续普及3D电视相关知识,包括3D技术和应用等,加强消费者教育;重视效果展示,做好终端卖场的3D现场体验;同时呼吁相关部门加快标准建立,对3D电视观看舒适度、健康性等进行评价,消除消费者疑虑。
  


  


  

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