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【摘 要】广告中常见成语改造的现象,很多人对这种改造抱以肯定的态度。本文从成语的内部结构、成语的内涵意义、对青少年的负面影响、捍卫祖国语言和法律条例等四方面,阐述了广告成语改造所造成的负面社会影响,呼吁人们剔除广告成语,维护祖国语言的纯洁性。
【关键词】广告成语;改造;影响
【中图分类号】G260 【文献标识码】A
成语是人们长期以来习用的、意思精辟的固定短语。由于它凝练、准确的特点,更由于它在人们日常生活中的普遍运用,形象、精准,表现力强,使人过目不忘,所以它被广泛地借用到广告中来了。这种借用不是直接引用,而是按照广告创意的需要,临时改造了传统成语。这种借用打破了传统成语的历史背景,主要为增强广告的表达效果,加深人们对商品的印象。我们常把这种借用叫做变异。
广告成语的改造大致表现在五个方面:一是谐音换字,这在广告成语中所占比例高。如“灵机一动,‘码’到成功”(电脑)、“乐在‘骑’中”(摩托车)、“海尔空调,终身无‘汗’的选择”、“默默无‘蚊’的奉献”(电蚊香)。二是一般换字法。如“对‘痘’下药”(换肤霜)、“饮‘乳’思源(牛奶)、“以‘球’会友”(乒乓用品)。三是变序。如“不舍依依”(依依牌卫生巾)、“满座高朋”(餐厅广告)、“流水高山”(矿泉水)。四是删削。如“高高山顶立,天地我独尊”(旅游广告)、“与你相亲相爱”(香皂)。五是扩展。“如聪明不必绝顶”(上海美加净生发灵)、“真的一毛不拨”(牙刷)。
也许有人认为广告成语这种变式是一种修辞,是词语的活用现象,体现了当前汉语的发展、繁荣景象。我们认为,无论就语言内部还是语言外部来说,广告成语的这种变异对社会都有极大的负面作用,是不可取的。
首先,就语言内部来看成语的结构。我们知道,传统成语是定型的短语,有固定的结构,一般不能任意扩展、替换或颠倒。如“高山流水”不能变成“流水高山”,“雪中送炭”不能说成“雪中送煤炭”或“雪中送柴”。这种固定结构是不能分解的,而广告成语不合乎语言的传统,打破了成语的结构方式,忽视了人们约定的语言规则。而且,就语法来说,这种更改也造成了极大的混乱,如“势在必得”变异成“痔在必得”(痔疮药品),“势”与“痔”一个是施事语,一个受事语,语法作用绝不相同,怎能随意替换呢?再进一步说,如果“刻不容缓”变异成“咳不容缓”的话,不仅影响了传统成语的使用,造成了词语间的混乱,而且这个新生词语也未必成成语了。
就语言内部来看成语的内容意义,这种变式的社会影响也是巨大的。成语是最具生命力的词语,既有字面意义,又有实际意义。如“亡羊补牢”这个成语,字面是说“羊丢了,才修理羊圈”,实际意义是“事情出了差错,再设法去补救”。尤其应该注意的是,成语不仅有这样丰富的内涵,更有其浓厚的历史背景,如“亡羊补牢”就出现在战国时交战的背景下。可是广告成语中,如“步步为赢”(李宁牌运动鞋),虽然只是改了一个字,但这种随意的变更不仅抹去了成语几千年来的约定的意义——军队前进一步就设下一道营垒。更为重要的是,这种人为的变更,把蕴含在成语中的丰富的历史意义和内涵都挤尽了,即完全没有了“行动谨慎,防备严密”的意思。这就排斥了成语的最初意义和历史背景,剩下的只是与商品有关的字面意义,从而导致了成语的传统意义的消失,也就抹杀了人类文化的结晶。
就语言外部来看,广告成语的负面影响也是极大的,尤其对青少年来说。由于电子信息技术的传媒作用,广告语已成为影响我们日常语言较重要的话语,所以广告成语的规范使用显得尤为重要。如“食全食美”(餐馆广告)、“随心所浴”(热水器)、“盒情盒礼”(月饼)的广告成语,随意更改成别字的现象,诱发青少年产生更多的别字,其负面影响是难以估计的。试想,如果一个孩子在学习“步步为营”前,先接触到“步步为赢”(运动鞋),在听说写训练中,他也许会无意地运用“赢”这个别字多少年!所以占“霸权”地位的广告语言要特别注意规范使用成语,不要为了暂时的效应,一轰而起改造成语,导致成语混乱,而成为别字的家园。因为每天有无数的人们在有意识或无意识地关注着广告。
广告成语的变式是一种人为的更改,是生造,它不同于一般词语的流变。虽然像“弊来无羔”“无胃不治”“一针见笑”这种不纯洁、不健康的广告成语,最终会因为不能约定俗成而自然流失,但我们不能轻视其负面作用,不能放任传统成语和广告成语“漫长的”“自由竞争”,不能消极地看它们“优劣胜败”。现在,全国很多省市实施了国家工商局颁布的《广告语言文字管理暂行规定》:公共场所、建筑物及其他设施面向公众的用字,应当规范完整,污损时应当及时修复或者拆除。广告用字不得使用错别字、繁体字和已经废止的异体字、简化字,不得用谐音篡改成语。有的省市规定,广告中成语的使用必须符合国家有关规定,不得引起误导,否则将对违反规定的广告主、广告经营者、广告发布者处以1万元以下罚款。
成语的规范使用应受到大家的关心和重视,尤其是我们广播、电视、网络、报刊等语言文字工作者,更要主动地担负起维护祖国语言纯洁、健康的任务,毫不留情地剔除广告成语,保护传统成语,保护人类文化的结晶,使成语这最具生命力的熟语,更好地为社会服务。
(编辑:刘影)
【关键词】广告成语;改造;影响
【中图分类号】G260 【文献标识码】A
成语是人们长期以来习用的、意思精辟的固定短语。由于它凝练、准确的特点,更由于它在人们日常生活中的普遍运用,形象、精准,表现力强,使人过目不忘,所以它被广泛地借用到广告中来了。这种借用不是直接引用,而是按照广告创意的需要,临时改造了传统成语。这种借用打破了传统成语的历史背景,主要为增强广告的表达效果,加深人们对商品的印象。我们常把这种借用叫做变异。
广告成语的改造大致表现在五个方面:一是谐音换字,这在广告成语中所占比例高。如“灵机一动,‘码’到成功”(电脑)、“乐在‘骑’中”(摩托车)、“海尔空调,终身无‘汗’的选择”、“默默无‘蚊’的奉献”(电蚊香)。二是一般换字法。如“对‘痘’下药”(换肤霜)、“饮‘乳’思源(牛奶)、“以‘球’会友”(乒乓用品)。三是变序。如“不舍依依”(依依牌卫生巾)、“满座高朋”(餐厅广告)、“流水高山”(矿泉水)。四是删削。如“高高山顶立,天地我独尊”(旅游广告)、“与你相亲相爱”(香皂)。五是扩展。“如聪明不必绝顶”(上海美加净生发灵)、“真的一毛不拨”(牙刷)。
也许有人认为广告成语这种变式是一种修辞,是词语的活用现象,体现了当前汉语的发展、繁荣景象。我们认为,无论就语言内部还是语言外部来说,广告成语的这种变异对社会都有极大的负面作用,是不可取的。
首先,就语言内部来看成语的结构。我们知道,传统成语是定型的短语,有固定的结构,一般不能任意扩展、替换或颠倒。如“高山流水”不能变成“流水高山”,“雪中送炭”不能说成“雪中送煤炭”或“雪中送柴”。这种固定结构是不能分解的,而广告成语不合乎语言的传统,打破了成语的结构方式,忽视了人们约定的语言规则。而且,就语法来说,这种更改也造成了极大的混乱,如“势在必得”变异成“痔在必得”(痔疮药品),“势”与“痔”一个是施事语,一个受事语,语法作用绝不相同,怎能随意替换呢?再进一步说,如果“刻不容缓”变异成“咳不容缓”的话,不仅影响了传统成语的使用,造成了词语间的混乱,而且这个新生词语也未必成成语了。
就语言内部来看成语的内容意义,这种变式的社会影响也是巨大的。成语是最具生命力的词语,既有字面意义,又有实际意义。如“亡羊补牢”这个成语,字面是说“羊丢了,才修理羊圈”,实际意义是“事情出了差错,再设法去补救”。尤其应该注意的是,成语不仅有这样丰富的内涵,更有其浓厚的历史背景,如“亡羊补牢”就出现在战国时交战的背景下。可是广告成语中,如“步步为赢”(李宁牌运动鞋),虽然只是改了一个字,但这种随意的变更不仅抹去了成语几千年来的约定的意义——军队前进一步就设下一道营垒。更为重要的是,这种人为的变更,把蕴含在成语中的丰富的历史意义和内涵都挤尽了,即完全没有了“行动谨慎,防备严密”的意思。这就排斥了成语的最初意义和历史背景,剩下的只是与商品有关的字面意义,从而导致了成语的传统意义的消失,也就抹杀了人类文化的结晶。
就语言外部来看,广告成语的负面影响也是极大的,尤其对青少年来说。由于电子信息技术的传媒作用,广告语已成为影响我们日常语言较重要的话语,所以广告成语的规范使用显得尤为重要。如“食全食美”(餐馆广告)、“随心所浴”(热水器)、“盒情盒礼”(月饼)的广告成语,随意更改成别字的现象,诱发青少年产生更多的别字,其负面影响是难以估计的。试想,如果一个孩子在学习“步步为营”前,先接触到“步步为赢”(运动鞋),在听说写训练中,他也许会无意地运用“赢”这个别字多少年!所以占“霸权”地位的广告语言要特别注意规范使用成语,不要为了暂时的效应,一轰而起改造成语,导致成语混乱,而成为别字的家园。因为每天有无数的人们在有意识或无意识地关注着广告。
广告成语的变式是一种人为的更改,是生造,它不同于一般词语的流变。虽然像“弊来无羔”“无胃不治”“一针见笑”这种不纯洁、不健康的广告成语,最终会因为不能约定俗成而自然流失,但我们不能轻视其负面作用,不能放任传统成语和广告成语“漫长的”“自由竞争”,不能消极地看它们“优劣胜败”。现在,全国很多省市实施了国家工商局颁布的《广告语言文字管理暂行规定》:公共场所、建筑物及其他设施面向公众的用字,应当规范完整,污损时应当及时修复或者拆除。广告用字不得使用错别字、繁体字和已经废止的异体字、简化字,不得用谐音篡改成语。有的省市规定,广告中成语的使用必须符合国家有关规定,不得引起误导,否则将对违反规定的广告主、广告经营者、广告发布者处以1万元以下罚款。
成语的规范使用应受到大家的关心和重视,尤其是我们广播、电视、网络、报刊等语言文字工作者,更要主动地担负起维护祖国语言纯洁、健康的任务,毫不留情地剔除广告成语,保护传统成语,保护人类文化的结晶,使成语这最具生命力的熟语,更好地为社会服务。
(编辑:刘影)