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【摘 要】广告中常见成语改造的现象，很多人对这种改造抱以肯定的态度。本文从成语的内部结构、成语的内涵意义、对青少年的负面影响、捍卫祖国语言和法律条例等四方面，阐述了广告成语改造所造成的负面社会影响，呼吁人们剔除广告成语，维护祖国语言的纯洁性。
【关键词】广告成语；改造；影响
【中图分类号】G260 【文献标识码】A
成语是人们长期以来习用的、意思精辟的固定短语。由于它凝练、准确的特点，更由于它在人们日常生活中的普遍运用，形象、精准，表现力强，使人过目不忘，所以它被广泛地借用到广告中来了。这种借用不是直接引用，而是按照广告创意的需要，临时改造了传统成语。这种借用打破了传统成语的历史背景，主要为增强广告的表达效果，加深人们对商品的印象。我们常把这种借用叫做变异。
广告成语的改造大致表现在五个方面：一是谐音换字，这在广告成语中所占比例高。如“灵机一动，‘码’到成功”（电脑）、“乐在‘骑’中”（摩托车）、“海尔空调，终身无‘汗’的选择”、“默默无‘蚊’的奉献”（电蚊香）。二是一般换字法。如“对‘痘’下药”（换肤霜）、“饮‘乳’思源（牛奶）、“以‘球’会友”（乒乓用品）。三是变序。如“不舍依依”（依依牌卫生巾）、“满座高朋”（餐厅广告）、“流水高山”（矿泉水）。四是删削。如“高高山顶立，天地我独尊”（旅游广告）、“与你相亲相爱”（香皂）。五是扩展。“如聪明不必绝顶”（上海美加净生发灵）、“真的一毛不拨”（牙刷）。
也许有人认为广告成语这种变式是一种修辞，是词语的活用现象，体现了当前汉语的发展、繁荣景象。我们认为，无论就语言内部还是语言外部来说，广告成语的这种变异对社会都有极大的负面作用，是不可取的。
首先，就语言内部来看成语的结构。我们知道，传统成语是定型的短语，有固定的结构，一般不能任意扩展、替换或颠倒。如“高山流水”不能变成“流水高山”，“雪中送炭”不能说成“雪中送煤炭”或“雪中送柴”。这种固定结构是不能分解的，而广告成语不合乎语言的传统，打破了成语的结构方式，忽视了人们约定的语言规则。而且，就语法来说，这种更改也造成了极大的混乱，如“势在必得”变异成“痔在必得”（痔疮药品），“势”与“痔”一个是施事语，一个受事语，语法作用绝不相同，怎能随意替换呢？再进一步说，如果“刻不容缓”变异成“咳不容缓”的话，不仅影响了传统成语的使用，造成了词语间的混乱，而且这个新生词语也未必成成语了。
就语言内部来看成语的内容意义，这种变式的社会影响也是巨大的。成语是最具生命力的词语，既有字面意义，又有实际意义。如“亡羊补牢”这个成语，字面是说“羊丢了，才修理羊圈”，实际意义是“事情出了差错，再设法去补救”。尤其应该注意的是，成语不仅有这样丰富的内涵，更有其浓厚的历史背景，如“亡羊补牢”就出现在战国时交战的背景下。可是广告成语中，如“步步为赢”（李宁牌运动鞋），虽然只是改了一个字，但这种随意的变更不仅抹去了成语几千年来的约定的意义——军队前进一步就设下一道营垒。更为重要的是，这种人为的变更，把蕴含在成语中的丰富的历史意义和内涵都挤尽了，即完全没有了“行动谨慎，防备严密”的意思。这就排斥了成语的最初意义和历史背景，剩下的只是与商品有关的字面意义，从而导致了成语的传统意义的消失，也就抹杀了人类文化的结晶。
就语言外部来看，广告成语的负面影响也是极大的，尤其对青少年来说。由于电子信息技术的传媒作用，广告语已成为影响我们日常语言较重要的话语，所以广告成语的规范使用显得尤为重要。如“食全食美”（餐馆广告）、“随心所浴”（热水器）、“盒情盒礼”（月饼）的广告成语，随意更改成别字的现象，诱发青少年产生更多的别字，其负面影响是难以估计的。试想，如果一个孩子在学习“步步为营”前，先接触到“步步为赢”（运动鞋），在听说写训练中，他也许会无意地运用“赢”这个别字多少年！所以占“霸权”地位的广告语言要特别注意规范使用成语，不要为了暂时的效应，一轰而起改造成语，导致成语混乱，而成为别字的家园。因为每天有无数的人们在有意识或无意识地关注着广告。
广告成语的变式是一种人为的更改，是生造，它不同于一般词语的流变。虽然像“弊来无羔”“无胃不治”“一针见笑”这种不纯洁、不健康的广告成语，最终会因为不能约定俗成而自然流失，但我们不能轻视其负面作用，不能放任传统成语和广告成语“漫长的”“自由竞争”，不能消极地看它们“优劣胜败”。现在，全国很多省市实施了国家工商局颁布的《广告语言文字管理暂行规定》：公共场所、建筑物及其他设施面向公众的用字，应当规范完整，污损时应当及时修复或者拆除。广告用字不得使用错别字、繁体字和已经废止的异体字、简化字，不得用谐音篡改成语。有的省市规定，广告中成语的使用必须符合国家有关规定，不得引起误导，否则将对违反规定的广告主、广告经营者、广告发布者处以1万元以下罚款。
成语的规范使用应受到大家的关心和重视，尤其是我们广播、电视、网络、报刊等语言文字工作者，更要主动地担负起维护祖国语言纯洁、健康的任务，毫不留情地剔除广告成语，保护传统成语，保护人类文化的结晶，使成语这最具生命力的熟语，更好地为社会服务。
（编辑：刘影）
【关键词】广告成语；改造；影响
【中图分类号】G260 【文献标识码】A
成语是人们长期以来习用的、意思精辟的固定短语。由于它凝练、准确的特点，更由于它在人们日常生活中的普遍运用，形象、精准，表现力强，使人过目不忘，所以它被广泛地借用到广告中来了。这种借用不是直接引用，而是按照广告创意的需要，临时改造了传统成语。这种借用打破了传统成语的历史背景，主要为增强广告的表达效果，加深人们对商品的印象。我们常把这种借用叫做变异。
广告成语的改造大致表现在五个方面：一是谐音换字，这在广告成语中所占比例高。如“灵机一动，‘码’到成功”（电脑）、“乐在‘骑’中”（摩托车）、“海尔空调，终身无‘汗’的选择”、“默默无‘蚊’的奉献”（电蚊香）。二是一般换字法。如“对‘痘’下药”（换肤霜）、“饮‘乳’思源（牛奶）、“以‘球’会友”（乒乓用品）。三是变序。如“不舍依依”（依依牌卫生巾）、“满座高朋”（餐厅广告）、“流水高山”（矿泉水）。四是删削。如“高高山顶立，天地我独尊”（旅游广告）、“与你相亲相爱”（香皂）。五是扩展。“如聪明不必绝顶”（上海美加净生发灵）、“真的一毛不拨”（牙刷）。
也许有人认为广告成语这种变式是一种修辞，是词语的活用现象，体现了当前汉语的发展、繁荣景象。我们认为，无论就语言内部还是语言外部来说，广告成语的这种变异对社会都有极大的负面作用，是不可取的。
首先，就语言内部来看成语的结构。我们知道，传统成语是定型的短语，有固定的结构，一般不能任意扩展、替换或颠倒。如“高山流水”不能变成“流水高山”，“雪中送炭”不能说成“雪中送煤炭”或“雪中送柴”。这种固定结构是不能分解的，而广告成语不合乎语言的传统，打破了成语的结构方式，忽视了人们约定的语言规则。而且，就语法来说，这种更改也造成了极大的混乱，如“势在必得”变异成“痔在必得”（痔疮药品），“势”与“痔”一个是施事语，一个受事语，语法作用绝不相同，怎能随意替换呢？再进一步说，如果“刻不容缓”变异成“咳不容缓”的话，不仅影响了传统成语的使用，造成了词语间的混乱，而且这个新生词语也未必成成语了。
就语言内部来看成语的内容意义，这种变式的社会影响也是巨大的。成语是最具生命力的词语，既有字面意义，又有实际意义。如“亡羊补牢”这个成语，字面是说“羊丢了，才修理羊圈”，实际意义是“事情出了差错，再设法去补救”。尤其应该注意的是，成语不仅有这样丰富的内涵，更有其浓厚的历史背景，如“亡羊补牢”就出现在战国时交战的背景下。可是广告成语中，如“步步为赢”（李宁牌运动鞋），虽然只是改了一个字，但这种随意的变更不仅抹去了成语几千年来的约定的意义——军队前进一步就设下一道营垒。更为重要的是，这种人为的变更，把蕴含在成语中的丰富的历史意义和内涵都挤尽了，即完全没有了“行动谨慎，防备严密”的意思。这就排斥了成语的最初意义和历史背景，剩下的只是与商品有关的字面意义，从而导致了成语的传统意义的消失，也就抹杀了人类文化的结晶。
就语言外部来看，广告成语的负面影响也是极大的，尤其对青少年来说。由于电子信息技术的传媒作用，广告语已成为影响我们日常语言较重要的话语，所以广告成语的规范使用显得尤为重要。如“食全食美”（餐馆广告）、“随心所浴”（热水器）、“盒情盒礼”（月饼）的广告成语，随意更改成别字的现象，诱发青少年产生更多的别字，其负面影响是难以估计的。试想，如果一个孩子在学习“步步为营”前，先接触到“步步为赢”（运动鞋），在听说写训练中，他也许会无意地运用“赢”这个别字多少年！所以占“霸权”地位的广告语言要特别注意规范使用成语，不要为了暂时的效应，一轰而起改造成语，导致成语混乱，而成为别字的家园。因为每天有无数的人们在有意识或无意识地关注着广告。
广告成语的变式是一种人为的更改，是生造，它不同于一般词语的流变。虽然像“弊来无羔”“无胃不治”“一针见笑”这种不纯洁、不健康的广告成语，最终会因为不能约定俗成而自然流失，但我们不能轻视其负面作用，不能放任传统成语和广告成语“漫长的”“自由竞争”，不能消极地看它们“优劣胜败”。现在，全国很多省市实施了国家工商局颁布的《广告语言文字管理暂行规定》：公共场所、建筑物及其他设施面向公众的用字，应当规范完整，污损时应当及时修复或者拆除。广告用字不得使用错别字、繁体字和已经废止的异体字、简化字，不得用谐音篡改成语。有的省市规定，广告中成语的使用必须符合国家有关规定，不得引起误导，否则将对违反规定的广告主、广告经营者、广告发布者处以1万元以下罚款。
成语的规范使用应受到大家的关心和重视，尤其是我们广播、电视、网络、报刊等语言文字工作者，更要主动地担负起维护祖国语言纯洁、健康的任务，毫不留情地剔除广告成语，保护传统成语，保护人类文化的结晶，使成语这最具生命力的熟语，更好地为社会服务。
（编辑：刘影）