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【摘 要】《新疆日报》报刊广告是新疆报刊广告发展的一个缩影，可以反映当代新疆报刊广告发展历程，本文以1979-2009年间的《新疆日报》的商业广告为研究对象，力图全面系统的梳理该报广告数量发展变化的原因。
【关键词】《新疆日报》 商业广告 报刊广告
改革开放以来，我国经济飞速发展，一些具有中国特色的报纸广告开始逐渐出现，按广告的最终目的，可以把广告分为商业广告、非商业广告两大类型，而商业广告是最能反映社会经济发展的形式，也能体现报纸广告发展的历程。本文以《新疆日报》上刊登的商业广告为研究对象，探讨新疆报刊广告发展变化的原因。
《新疆日报》商业广告数量从1979到2005年逐年递增，到2005年，商业广告每期平均达16则，2006年降为5则，之后开始缓步下降，到2009年平均每期为3则。
一、商业广告数量递增的原因
改革开放一直到2005年《新疆日报》报纸商业广告数量经历了一个黄金时期，数量显著上升，究其原因主要有以下几个方面。
1、政策原因
《新疆日报》是中共新疆维吾尔自治区委员会机关报，党报具有的指导性、权威性使之有着先天的传播优势。
（1）改革开放后，市场经济体制逐步确立，国家开始放宽报刊刊登广告政策，允许企业在报纸上投放商业广告。自此，报刊广告开始出现并不断增多；
（2）改革开放之后的很长一段时期，国有企业在新疆仍然占有很大的比重，并起着举足轻重的作用，为提升企业形象与知名度，国有企业在投放广告上有刚性需求。这种需求与党报宣传的权威性很好的结合在一起。《新疆日报》的广告主大多为重型机械等国有企业；
（3）十一届三中全会后，国家允许私人资本进入商品经济市场，“下海潮”为市场经济增添了活力。私有企业自主经营，自负盈亏，这种盈利机制就需要做产品宣传，扩大产品影响力，这就激活了报刊广告，推动了广告业的发展。
2、经济原因
广告的增长与经济的发展休戚相关。改革开放后，社会主义市场经济体制逐步确立，国民经济快速增长，国内生产总值显著上升，1979-2006年，年均递增9.6%，是新中国发展最快的时期，新疆的经济也得到前所未有的发展。居民的消费结构明显改善，市民购买力提升，这都为商品经济市场的繁荣提供了前提条件，也为广告市场的发展创造了物质基础。经济的发展使《新疆日报》广告数量在这一时期增幅明显。
3、广告公司的发展
1992年之前，广告公司以国营为主，普遍存在着体制和机制不适应市场经济发展的需要，竞争能力弱等问题，这在一定程度上制约着广告行业的发展。1992年之后，国家允许民办的广告公司进入市场，这使得广告行业不断发展壮大。新疆本地开始出现一批专业广告公司，1993年乌鲁木齐市新办的广告公司已突破100家，广告从业人员数量增多，企业规模扩大，广告公司的发展促进了新疆广告行业的发展。
4、《新疆日报》的传播优势以及传播技术的更新
报纸具有图文并茂，保存时间长，可阅读性强，重复阅读率高，传播面广等特点，作为党报，《新疆日报》的传播效力和报纸权威性不言而喻，其发行量在新疆地区也很大，其广告的传播范围和对企业的影响不可小觑，这些优势都有利于吸引广告主投放广告。同时，《新疆日报》经济的增长也为报社设备的更新、印刷质量的提升提供了有力的保证。1991年5月，报社全部实现激光照排，报纸的印刷质量显著提高，1999年添置了彩色胶印设备，为出彩报创造了良好的条件。报纸印刷技术的提高促进了广告元素的增加以及广告表现形式的多样化，增进了广告的视觉表达，扩大了报纸广告的影响。
5、思想观念的变化
从自给自足的小农经济到社会主义市场经济的大坏境转变，也促进了人们的思想转变。
（1）广告主投放广告观念转变。由“酒香不怕巷子深”的思维转向“酒香也怕巷子深”。广告这一促销手段带来的销售额增长，间接引起的企业无形资产的增加，使广告赢得了许多经营者的追捧和信赖，企业在广告上的投入也开始增多。投放广告的企业涉及家用电器、医药、食品等多个行业。
（2）对广告重视程度增加。《新疆日报》广告刚出现时都是见缝插针式的，之后才占据报纸显眼位置，出现半版、整版广告以及报眼广告。在版面设计上也开始注重科学性、实用性，简洁美观具有整体性。1990年9月3日开始开辟正式的广告专版。除了对广告版面的改变外，新疆日报广告部还十分重视对广告传播效果的反馈，《新疆日报》在1996年举办读者有奖读广告活动，参赛方法是回答关于在《新疆日报》上刊登过的广告内容，并寄回《新疆日报》广告部，再抽奖，然后公布在报纸上。这种活动，体现了商家和广告部对广告到达率和产品宣传效果的重视，报纸也开始重视读者的反馈，增加与读者的互动，以良好的宣传效果吸引更多的商家投放广告。
（3）受众对广告的观念转变。在广告出现的初期，受众对广告的信任程度不言而喻，人人对做广告商品趋之如骛，“名牌”商品以其宣传的功能作用和附属价值的提升深得市民的喜爱。
二、商业广告数量下降的原因
《新疆日报》广告份额从2006年开始下降，究其原因主要有如下几个方面：
1、广告主重视广告的性价比
国企股份制改革，推动着企业建立符合市场经济要求的运行机制，企业在广告宣传方面考虑市场效应，追求投放广告的性价比。在广告投放平台上转向读者范围更广、传播力更强的各类都市报或者与品牌特性相应的专业化报纸上，如《新疆都市报》《乌鲁木齐晚报》等。
2、法律法规的影响
随着1994年《广告法》以及2006年《新闻出版总署办公厅关于禁止报刊刊载部分类型广告的通知》颁布和施行，国家加大了对虚假违法广告的打击力度，虚假违法广告得到有效遏制，报刊广告秩序有所好转。《新疆日报》上的药品广告数量也销声匿迹。由此看来，法律因素对报纸广告内容的刊登起着不可低估的作用。 3、都市报的发展
新疆日报报业集团旗下子报有《新疆都市报》（汉）、《新疆法制报》（汉、维）、《库尔勒晚报》（汉）等。子报以其亲民的报道方式，切合受众利益的报道内容，深受广大市民的喜爱，在新疆的传播力和影响力逐渐扩大，广告的传播范围得到扩大。子报较之于党报的受众细分，可以方便广告主依据目标受众群更好的投放广告，也能使广告得到更好的传播和对利益的实现。而且，子报的广告价格普遍比党报要低，性价比要高。
4、新媒体的冲击
因直观性、视觉冲击力强以及与受众良好的互动性，电视、网络、手机媒体的飞速发展，以及依据消费者个性、喜好或生活模式去搜索的分众化媒体在载体和传播方式上的创新和拓展，使得传统媒体的优势弱化，传播渠道上的劣势日益明显，新媒体以此蚕食着报纸广告的市场，逐渐吞噬报刊的广告份额。
5、报纸自身风格的固化
党报是党和政府联系群众的纽带。《新疆日报》作为省级党报，在报道风格上保持着党报严肃、权威特性，但是欠缺亲和度、服务性和可读性。在都市生活类报纸的冲击下，与大众之间的互动较少，普通受众流失速度加快。这直接导致广告受众的减少，广告主转投其他都市类报纸。
《新疆日报》报刊广告发展变化的历程反映了新疆地区市场化程度的变化，也启示着党报在报道风格上的转型，党报应该突出民生社会新闻的报道，增强其可读性和服务性，坚持“三贴近”原则，力求在权威性和可读性之间取得平衡。同时，要加强对报纸所刊广告的监管，提升消费者对广告的信心。这样才能真正使报纸受众增加，广告进入千家万户。
参考文献
①卢阳春，《我国国有企业股份制改革三十年制度变迁研究及启示》[J].《经济体制改革》，2008（4）
②李雅玲，《解放前的〈新疆日报〉广告分析》[J].《东南传播》，2010（7）
③一路，《新闻出版总署重拳出击报刊虚假违法广告》[J].《传媒》，2006（21）
④李勇，《报纸广告的前生今世——简析传播技术的发展对报纸广告的影响》[J].《盐城工学院学报》，2011（3）
⑤马玲，《改革开放以来〈新疆日报〉（汉文版）版面改革探析》[D].新疆大学，2007
（作者：新疆大学新闻传播学院广告学硕士研究生）
实习编辑：韩沂瑾
责编：姚少宝
【关键词】《新疆日报》 商业广告 报刊广告
改革开放以来，我国经济飞速发展，一些具有中国特色的报纸广告开始逐渐出现，按广告的最终目的，可以把广告分为商业广告、非商业广告两大类型，而商业广告是最能反映社会经济发展的形式，也能体现报纸广告发展的历程。本文以《新疆日报》上刊登的商业广告为研究对象，探讨新疆报刊广告发展变化的原因。
《新疆日报》商业广告数量从1979到2005年逐年递增，到2005年，商业广告每期平均达16则，2006年降为5则，之后开始缓步下降，到2009年平均每期为3则。
一、商业广告数量递增的原因
改革开放一直到2005年《新疆日报》报纸商业广告数量经历了一个黄金时期，数量显著上升，究其原因主要有以下几个方面。
1、政策原因
《新疆日报》是中共新疆维吾尔自治区委员会机关报，党报具有的指导性、权威性使之有着先天的传播优势。
（1）改革开放后，市场经济体制逐步确立，国家开始放宽报刊刊登广告政策，允许企业在报纸上投放商业广告。自此，报刊广告开始出现并不断增多；
（2）改革开放之后的很长一段时期，国有企业在新疆仍然占有很大的比重，并起着举足轻重的作用，为提升企业形象与知名度，国有企业在投放广告上有刚性需求。这种需求与党报宣传的权威性很好的结合在一起。《新疆日报》的广告主大多为重型机械等国有企业；
（3）十一届三中全会后，国家允许私人资本进入商品经济市场，“下海潮”为市场经济增添了活力。私有企业自主经营，自负盈亏，这种盈利机制就需要做产品宣传，扩大产品影响力，这就激活了报刊广告，推动了广告业的发展。
2、经济原因
广告的增长与经济的发展休戚相关。改革开放后，社会主义市场经济体制逐步确立，国民经济快速增长，国内生产总值显著上升，1979-2006年，年均递增9.6%，是新中国发展最快的时期，新疆的经济也得到前所未有的发展。居民的消费结构明显改善，市民购买力提升，这都为商品经济市场的繁荣提供了前提条件，也为广告市场的发展创造了物质基础。经济的发展使《新疆日报》广告数量在这一时期增幅明显。
3、广告公司的发展
1992年之前，广告公司以国营为主，普遍存在着体制和机制不适应市场经济发展的需要，竞争能力弱等问题，这在一定程度上制约着广告行业的发展。1992年之后，国家允许民办的广告公司进入市场，这使得广告行业不断发展壮大。新疆本地开始出现一批专业广告公司，1993年乌鲁木齐市新办的广告公司已突破100家，广告从业人员数量增多，企业规模扩大，广告公司的发展促进了新疆广告行业的发展。
4、《新疆日报》的传播优势以及传播技术的更新
报纸具有图文并茂，保存时间长，可阅读性强，重复阅读率高，传播面广等特点，作为党报，《新疆日报》的传播效力和报纸权威性不言而喻，其发行量在新疆地区也很大，其广告的传播范围和对企业的影响不可小觑，这些优势都有利于吸引广告主投放广告。同时，《新疆日报》经济的增长也为报社设备的更新、印刷质量的提升提供了有力的保证。1991年5月，报社全部实现激光照排，报纸的印刷质量显著提高，1999年添置了彩色胶印设备，为出彩报创造了良好的条件。报纸印刷技术的提高促进了广告元素的增加以及广告表现形式的多样化，增进了广告的视觉表达，扩大了报纸广告的影响。
5、思想观念的变化
从自给自足的小农经济到社会主义市场经济的大坏境转变，也促进了人们的思想转变。
（1）广告主投放广告观念转变。由“酒香不怕巷子深”的思维转向“酒香也怕巷子深”。广告这一促销手段带来的销售额增长，间接引起的企业无形资产的增加，使广告赢得了许多经营者的追捧和信赖，企业在广告上的投入也开始增多。投放广告的企业涉及家用电器、医药、食品等多个行业。
（2）对广告重视程度增加。《新疆日报》广告刚出现时都是见缝插针式的，之后才占据报纸显眼位置，出现半版、整版广告以及报眼广告。在版面设计上也开始注重科学性、实用性，简洁美观具有整体性。1990年9月3日开始开辟正式的广告专版。除了对广告版面的改变外，新疆日报广告部还十分重视对广告传播效果的反馈，《新疆日报》在1996年举办读者有奖读广告活动，参赛方法是回答关于在《新疆日报》上刊登过的广告内容，并寄回《新疆日报》广告部，再抽奖，然后公布在报纸上。这种活动，体现了商家和广告部对广告到达率和产品宣传效果的重视，报纸也开始重视读者的反馈，增加与读者的互动，以良好的宣传效果吸引更多的商家投放广告。
（3）受众对广告的观念转变。在广告出现的初期，受众对广告的信任程度不言而喻，人人对做广告商品趋之如骛，“名牌”商品以其宣传的功能作用和附属价值的提升深得市民的喜爱。
二、商业广告数量下降的原因
《新疆日报》广告份额从2006年开始下降，究其原因主要有如下几个方面：
1、广告主重视广告的性价比
国企股份制改革，推动着企业建立符合市场经济要求的运行机制，企业在广告宣传方面考虑市场效应，追求投放广告的性价比。在广告投放平台上转向读者范围更广、传播力更强的各类都市报或者与品牌特性相应的专业化报纸上，如《新疆都市报》《乌鲁木齐晚报》等。
2、法律法规的影响
随着1994年《广告法》以及2006年《新闻出版总署办公厅关于禁止报刊刊载部分类型广告的通知》颁布和施行，国家加大了对虚假违法广告的打击力度，虚假违法广告得到有效遏制，报刊广告秩序有所好转。《新疆日报》上的药品广告数量也销声匿迹。由此看来，法律因素对报纸广告内容的刊登起着不可低估的作用。 3、都市报的发展
新疆日报报业集团旗下子报有《新疆都市报》（汉）、《新疆法制报》（汉、维）、《库尔勒晚报》（汉）等。子报以其亲民的报道方式，切合受众利益的报道内容，深受广大市民的喜爱，在新疆的传播力和影响力逐渐扩大，广告的传播范围得到扩大。子报较之于党报的受众细分，可以方便广告主依据目标受众群更好的投放广告，也能使广告得到更好的传播和对利益的实现。而且，子报的广告价格普遍比党报要低，性价比要高。
4、新媒体的冲击
因直观性、视觉冲击力强以及与受众良好的互动性，电视、网络、手机媒体的飞速发展，以及依据消费者个性、喜好或生活模式去搜索的分众化媒体在载体和传播方式上的创新和拓展，使得传统媒体的优势弱化，传播渠道上的劣势日益明显，新媒体以此蚕食着报纸广告的市场，逐渐吞噬报刊的广告份额。
5、报纸自身风格的固化
党报是党和政府联系群众的纽带。《新疆日报》作为省级党报，在报道风格上保持着党报严肃、权威特性，但是欠缺亲和度、服务性和可读性。在都市生活类报纸的冲击下，与大众之间的互动较少，普通受众流失速度加快。这直接导致广告受众的减少，广告主转投其他都市类报纸。
《新疆日报》报刊广告发展变化的历程反映了新疆地区市场化程度的变化，也启示着党报在报道风格上的转型，党报应该突出民生社会新闻的报道，增强其可读性和服务性，坚持“三贴近”原则，力求在权威性和可读性之间取得平衡。同时，要加强对报纸所刊广告的监管，提升消费者对广告的信心。这样才能真正使报纸受众增加，广告进入千家万户。
参考文献
①卢阳春，《我国国有企业股份制改革三十年制度变迁研究及启示》[J].《经济体制改革》，2008（4）
②李雅玲，《解放前的〈新疆日报〉广告分析》[J].《东南传播》，2010（7）
③一路，《新闻出版总署重拳出击报刊虚假违法广告》[J].《传媒》，2006（21）
④李勇，《报纸广告的前生今世——简析传播技术的发展对报纸广告的影响》[J].《盐城工学院学报》，2011（3）
⑤马玲，《改革开放以来〈新疆日报〉（汉文版）版面改革探析》[D].新疆大学，2007
（作者：新疆大学新闻传播学院广告学硕士研究生）
实习编辑：韩沂瑾
责编：姚少宝