论文部分内容阅读
自2007年进入移动产业以来，苹果公司取得了令人瞩目的业绩。2011年的全球智能终端市场，iPhone以18%的市场份额攫取70%的利润，一项5年前还不存在的业务为这家公司贡献了80%的利润。“软硬件一体化”及应用生态被认为是其成功的关键，前者是终端环节的一体化，后者是终端与应用的一体化。不少企业看到苹果所取得的令人艳羡的成功，竞相模仿，纷纷提出要采取纵向一体化的战略模式，打造自有的操作系统。这是典型的刻舟求剑。苹果模式的成功是和移动产业发展阶段相匹配的结果，随着产业的演进，这一模式终将搁浅，而当产业发展进入新的周期，苹果模式或许能在一个新的高度实现“复辟”。
苹果模式的崛起
2006年，苹果公司遇到了增长天花板，收入增长率由2005年的68.3%陡降到28.6%。在过去几年，iPod硬件及音乐下载业务一直是拉动苹果公司快速增长的核心引擎，但当时iPod在美国市场的市场份额近70%，正版音乐下载份额近80%，增长空间极其有限。同时，在手机终端多用化的趋势下，越来越多的用户开始接受手机音乐，整个音乐播放器市场面临替代性竞争，难有大发展。
与此同时，移动产业正处于新旧格局的交替阶段（见图1）。运营商对整个行业的统治行将崩溃，新格局的领军者却未出现。随着移动网络速率的提升，由通信服务向信息服务转型已成为不争的事实，用户对移动互联网的期望开始向PC互联网看齐。然而，当时的智能终端还不是一个成熟的市场，Linux和Windows Mobile这种继承自PC时代的操作系统并不能提供最适合移动终端的体验，塞班 （Symbian） 专为手机开发却更多考虑了硬件厂家的诉求而非用户的诉求，黑莓（Blackberry） 在商务市场占据优势却固步自封于邮件体验拒绝拥抱娱乐大潮。
产品性能远低于用户的期望，市场上又缺乏令人满意的组件，此时，产业的发展需要那些采取内部生产策略或深度整合价值链各个环节的企业来提供领先的用户体验。
苹果公司向来主打一体化整合式产品，在人机界面、芯片设计、操作系统研发、系统整合和工业设计等环节具备深厚积累。在iPod的业务颓势及手机终端多用化趋势的驱使下，2007年，苹果采取软硬件一体化模式全盘设计、重新定义智能机，正式进入移动产业。
“软硬件一体化”模式在当时是产业发展的需要，而苹果自身的优势正好切合了这一需要，从而能够提供一种最好的产品体验。
在苹果公司软硬件一体化模式曝光后，传统终端厂商也许希望整合资源迅速跟进。但是苹果公司以应用商店（appstore） 积累的生态优势彻底断绝了这一可能。有趣的是，iPhone一代并没有应用商店，它在二代产品上的出现，其实是苹果公司根据产业阶段调整其战略的结果。
网络性能的提升让全web浏览器能在2007年这个时点惊艳地出现在移动终端上，乔布斯最初设想将safri浏览器打造成一切移动互联网服务的平台。然而，3G网速足以支持互联网页面浏览，却还不足以充分支持视频在线播放以及SaaS体验的即时交付。苹果公司接受了这一事实，发动第三方开发者基于iOS开发本地应用以降低对网速的依赖，从而打造了一个独立于PC互联网的移动互联网业务层。
最后的结果正如大家所看到的，软硬件一体化模式造就的良好体验让iPhone风靡全球，应用商店模式建立的应用生态优势让iPhone在很长一段时间内无后顾之忧。
破坏性创新对苹果模式的颠覆
iPhone的热销客观上促进了智能手机的性能提升。在2011年的一次调研中，当美国用户被问到对新一代iPhone的期望时，排在前4位的分别是更长的电池寿命、无限流量、非长期合约限制以及无需额外支付wifi费用。显然，这些大都与终端本身无关。这意味着，终端市场的性能过剩已初现端倪。硬件设计无可挑剔，软件供应无比丰富，最优秀的公司都围绕在iOS的周围为之开发应用，软硬件得到完美的整合....最为挑剔的用户也承认其无以伦比的用户体验。这些中肯的赞赏却指向不利于苹果公司的一面——由于最挑剔的用户必然只是少数，这意味着更多用户的需求被过分满足了，或者说，处于金字塔底端的大多数消费者被忽视了。这就给破坏性创新提供了温床。
破坏性创新
破坏性创新也称颠覆性创新，克里斯滕森基于“技术进步通常快于用户需求的自然提升，而成熟企业的技术进步总快于市场对技术创新的吸纳和用户对技术性能的需要”这一洞察，提出一旦进入“性能过剩”和“消费者过于满足”阶段，市场的竞争基础将转移到响应速度、便利性、个性化程度或价格等其它一些在上一阶段被忽视的方面。破坏性创新开始孕育。
破坏性产品或服务最初在性能上比现有产品差，但具有其它一些符合新竞争基础的优势。由于破坏性创新往往从远离在位者的核心市场（低端市场或者零消费市场）开始，在位者不会过多注意到其成长，即使注意到也可能会因为市场太小或者利润率较低而选择忽视。经过较长的一段时间，由于破坏性技术也在以高于用户需求自然发展的速度不断改进，当它在性能上逐步赶上用户的平均期望，对在位者的大规模侵蚀就开始了。
来自安卓的颠覆
安卓的崛起完全符合克里斯滕森描述的破坏性创新轨迹。
在初期其产品性能与领先者iPhone有显著差距，但却因开源具有价格低和款式众多等其他卖点，定位为低端市场；
随着时间的推移，安卓自身的性能、应用丰富程度、硬件厂商对其理解均有长足进步，逐渐向中高端市场进发，佼佼者三星依靠硬件的突出优势以及与谷歌的紧密合作已可以生产出与iPhone抗衡的产品；
更多的安卓手机性能仍远逊于iPhone，但也能达到主流用户的期望，安卓阵营份额超过75%。
基本上可以说，安卓对iPhone软硬件一体化模式的破坏已经完成，软硬件之间的模块化组装渐渐成为主流。在模块化的终端产业中，各家终端商竞争日趋白热化，而对上游高性能模块的争夺成为关键。性能竞赛下，模块性能领先者将获取更多利润。成功模式从软硬件一体化转向高性能模块化。 在过去几年，三星是除苹果公司外最成功的智能机厂商。我们认为，三星在安卓厂商中一枝独秀得益于身兼品牌商和高性能模块供应商双重角色。以Galaxy Note 10.1为例，293美元的BOM（物料清单）成本中有163美元来自自身，包括面板、闪存、电池等核心部件。这确保了三星供应链的稳定。同时，为最大程度地变现高性能模块的获利能力，在AMOLED量产瓶颈被克服后，三星电子近期将其显示器部门拆分为独立公司，使其由支援集团零组件的角色，转为以获利为导向的显示器供应商。
此外，高通作为高性能移动芯片供应商也将由此获益。高通是移动基带通信芯片和移动计算芯片无可争议的领导者。近日，在发布第四季度财报预测后，高通股价市值首超英特尔。值得注意的是，在2年前，高通市值还仅为英特尔的一半。可见高通更多地受益于近两年安卓的崛起所引发的硬件竞赛。事实上，在高通市值赶超英特尔的第四季度，苹果的股价下跌了近20%，两者形成鲜明对比。
来自web应用的颠覆
谷歌用模块化结构颠覆了苹果的软硬件一体化，却模仿它利用操作系统 （OS） 建立了本地应用生态。这是因为当前的移动体验主要运行在终端本地，各种应用需要在终端操作系统基础上加以开发，而操作系统商通过限定这些应用发布在指定的官方应用商店，可以在产品和渠道两个环节都获取控制力。
然而，我们预计，破坏性创新在颠覆软硬件一体化后将进一步影响到应用生态。web应用云端体验将逐步替代移动应用本地体验，从而彻底地破坏终端与应用的一体化。以Html5为代表的web技术是这一轮破坏性创新最有力的发起者。
具备一些本地应用所不具备的特质，为移动开发者和用户提供了价格、速度和便利性等价值，比如开发者收入无需向平台商分成30%，且只需要针对浏览器开发web网站或应用，就可以运行在所有智能终端甚至功能机上，大大减少应用适配成本；
web技术自身在主流性能上也在快速提升，如html5对3D、离线存储等功能的支持；
在远离在位者的核心市场创造价值。比如Mozilla基金会基于Html5技术推出的操作系统就定位为功能机和中低端智能机市场。
苹果公司和谷歌曾是Html5技术最有力的推动者，但现在他们因iOS和安卓的既得利益陷入了不能自拔的内部博弈。比如，谷歌同时手握Chrome和安卓，但长期泾渭分明地将Chrome用于PC互联网，安卓用于移动互联网。2012年，Chrome在流行4年后终于有了安卓版，但仍没有Chrome web store，可见仍担心Chrome冲击安卓生态。
虽然当前web体验与本地体验在性能上还有很大差距，尚未成为开发者和用户的主流选择。然而，优势将随着4G普及日益发挥出来，而当其性能进步到能满足用户平均需求，终端与应用的一体化模式终将被颠覆。
届时，在更高层面上身兼高性能模块供应商和模块化组装者双重角色的模式更具有普遍性。OTT（Over the top，指互联网企业利用运营商的宽带网络发展自己的业务）巨头会推出自有品牌的云手机甚至进入电信运营，一些现金充足的电信运营商可能会推出自有品牌的终端并加大对自有互联网业务的投资，而移动终端商也会考虑在优势市场开展虚拟运营，通过内置发展自身的互联网业务。
这一模式的组装者角色仅仅作为一个可选项，竞争力和利润根源主要来自其高性能模块。亚马逊不会仅仅只对kindle用户提供内容和电商服务，电信运营商也不会限制非自有品牌的终端入网，与苹果“iTunes store里所有应用只针对iOS终端开发，iOS终端仅能运行iTunes store里的应用”的一体化模式有本质差异。
苹果模式的“复辟”
两轮破坏性创新之后，传统的移动产业便完成了如图1所示的四个阶段的演化，云端体验阶段既是上一轮周期的终点，也是下一轮周期的起点，移动产业将脱胎换骨迎来令人兴奋的新前途和新格局。
未来十年，移动体验要发生的大事件是什么？跨屏体验当然是大事件，这与本地应用web化、移动互联网融入互联网的过程大致是一致的，因为web正是实现跨屏融合最理想的界面。但是，屏幕的存在限制了想象空间，更大的事件是，数字世界与现实世界以信息为纽带的无缝整合。越来越多的生活场景将以移动体验交付，购物、医疗、教育、娱乐、交通、社交等行业的价值环节和生产要素将大规模涌入移动产业。移动产业在改造传统产业的同时自身也遭遇改造，将终端、网络和业务构成的移动产业视为孤立系统的前提将被根本性地颠覆。
这时，将出现对用户体验至关重要的新整合界面——数字世界和现实世界之间需要一个互操作的界面。这一界面的具体形态目前并不明朗，但可以肯定，信息将成为连接数字世界和现实世界的纽带，而用户将成为促进传统经济体和数字经济体走到一起的推手。
谁能够将这个界面整合入自身的一体化结构，就能够像这几年苹果一样屹立在价值高地，在一个新高度复辟一体化模式，然后等待下一个破坏性创新周期的到来。正是这样，移动产业新陈代谢永无止尽，企业则沉浮兴衰不知凡几。
苹果模式的崛起
2006年，苹果公司遇到了增长天花板，收入增长率由2005年的68.3%陡降到28.6%。在过去几年，iPod硬件及音乐下载业务一直是拉动苹果公司快速增长的核心引擎，但当时iPod在美国市场的市场份额近70%，正版音乐下载份额近80%，增长空间极其有限。同时，在手机终端多用化的趋势下，越来越多的用户开始接受手机音乐，整个音乐播放器市场面临替代性竞争，难有大发展。
与此同时，移动产业正处于新旧格局的交替阶段（见图1）。运营商对整个行业的统治行将崩溃，新格局的领军者却未出现。随着移动网络速率的提升，由通信服务向信息服务转型已成为不争的事实，用户对移动互联网的期望开始向PC互联网看齐。然而，当时的智能终端还不是一个成熟的市场，Linux和Windows Mobile这种继承自PC时代的操作系统并不能提供最适合移动终端的体验，塞班 （Symbian） 专为手机开发却更多考虑了硬件厂家的诉求而非用户的诉求，黑莓（Blackberry） 在商务市场占据优势却固步自封于邮件体验拒绝拥抱娱乐大潮。
产品性能远低于用户的期望，市场上又缺乏令人满意的组件，此时，产业的发展需要那些采取内部生产策略或深度整合价值链各个环节的企业来提供领先的用户体验。
苹果公司向来主打一体化整合式产品，在人机界面、芯片设计、操作系统研发、系统整合和工业设计等环节具备深厚积累。在iPod的业务颓势及手机终端多用化趋势的驱使下，2007年，苹果采取软硬件一体化模式全盘设计、重新定义智能机，正式进入移动产业。
“软硬件一体化”模式在当时是产业发展的需要，而苹果自身的优势正好切合了这一需要，从而能够提供一种最好的产品体验。
在苹果公司软硬件一体化模式曝光后，传统终端厂商也许希望整合资源迅速跟进。但是苹果公司以应用商店（appstore） 积累的生态优势彻底断绝了这一可能。有趣的是，iPhone一代并没有应用商店，它在二代产品上的出现，其实是苹果公司根据产业阶段调整其战略的结果。
网络性能的提升让全web浏览器能在2007年这个时点惊艳地出现在移动终端上，乔布斯最初设想将safri浏览器打造成一切移动互联网服务的平台。然而，3G网速足以支持互联网页面浏览，却还不足以充分支持视频在线播放以及SaaS体验的即时交付。苹果公司接受了这一事实，发动第三方开发者基于iOS开发本地应用以降低对网速的依赖，从而打造了一个独立于PC互联网的移动互联网业务层。
最后的结果正如大家所看到的，软硬件一体化模式造就的良好体验让iPhone风靡全球，应用商店模式建立的应用生态优势让iPhone在很长一段时间内无后顾之忧。
破坏性创新对苹果模式的颠覆
iPhone的热销客观上促进了智能手机的性能提升。在2011年的一次调研中，当美国用户被问到对新一代iPhone的期望时，排在前4位的分别是更长的电池寿命、无限流量、非长期合约限制以及无需额外支付wifi费用。显然，这些大都与终端本身无关。这意味着，终端市场的性能过剩已初现端倪。硬件设计无可挑剔，软件供应无比丰富，最优秀的公司都围绕在iOS的周围为之开发应用，软硬件得到完美的整合....最为挑剔的用户也承认其无以伦比的用户体验。这些中肯的赞赏却指向不利于苹果公司的一面——由于最挑剔的用户必然只是少数，这意味着更多用户的需求被过分满足了，或者说，处于金字塔底端的大多数消费者被忽视了。这就给破坏性创新提供了温床。
破坏性创新
破坏性创新也称颠覆性创新，克里斯滕森基于“技术进步通常快于用户需求的自然提升，而成熟企业的技术进步总快于市场对技术创新的吸纳和用户对技术性能的需要”这一洞察，提出一旦进入“性能过剩”和“消费者过于满足”阶段，市场的竞争基础将转移到响应速度、便利性、个性化程度或价格等其它一些在上一阶段被忽视的方面。破坏性创新开始孕育。
破坏性产品或服务最初在性能上比现有产品差，但具有其它一些符合新竞争基础的优势。由于破坏性创新往往从远离在位者的核心市场（低端市场或者零消费市场）开始，在位者不会过多注意到其成长，即使注意到也可能会因为市场太小或者利润率较低而选择忽视。经过较长的一段时间，由于破坏性技术也在以高于用户需求自然发展的速度不断改进，当它在性能上逐步赶上用户的平均期望，对在位者的大规模侵蚀就开始了。
来自安卓的颠覆
安卓的崛起完全符合克里斯滕森描述的破坏性创新轨迹。
在初期其产品性能与领先者iPhone有显著差距，但却因开源具有价格低和款式众多等其他卖点，定位为低端市场；
随着时间的推移，安卓自身的性能、应用丰富程度、硬件厂商对其理解均有长足进步，逐渐向中高端市场进发，佼佼者三星依靠硬件的突出优势以及与谷歌的紧密合作已可以生产出与iPhone抗衡的产品；
更多的安卓手机性能仍远逊于iPhone，但也能达到主流用户的期望，安卓阵营份额超过75%。
基本上可以说，安卓对iPhone软硬件一体化模式的破坏已经完成，软硬件之间的模块化组装渐渐成为主流。在模块化的终端产业中，各家终端商竞争日趋白热化，而对上游高性能模块的争夺成为关键。性能竞赛下，模块性能领先者将获取更多利润。成功模式从软硬件一体化转向高性能模块化。 在过去几年，三星是除苹果公司外最成功的智能机厂商。我们认为，三星在安卓厂商中一枝独秀得益于身兼品牌商和高性能模块供应商双重角色。以Galaxy Note 10.1为例，293美元的BOM（物料清单）成本中有163美元来自自身，包括面板、闪存、电池等核心部件。这确保了三星供应链的稳定。同时，为最大程度地变现高性能模块的获利能力，在AMOLED量产瓶颈被克服后，三星电子近期将其显示器部门拆分为独立公司，使其由支援集团零组件的角色，转为以获利为导向的显示器供应商。
此外，高通作为高性能移动芯片供应商也将由此获益。高通是移动基带通信芯片和移动计算芯片无可争议的领导者。近日，在发布第四季度财报预测后，高通股价市值首超英特尔。值得注意的是，在2年前，高通市值还仅为英特尔的一半。可见高通更多地受益于近两年安卓的崛起所引发的硬件竞赛。事实上，在高通市值赶超英特尔的第四季度，苹果的股价下跌了近20%，两者形成鲜明对比。
来自web应用的颠覆
谷歌用模块化结构颠覆了苹果的软硬件一体化，却模仿它利用操作系统 （OS） 建立了本地应用生态。这是因为当前的移动体验主要运行在终端本地，各种应用需要在终端操作系统基础上加以开发，而操作系统商通过限定这些应用发布在指定的官方应用商店，可以在产品和渠道两个环节都获取控制力。
然而，我们预计，破坏性创新在颠覆软硬件一体化后将进一步影响到应用生态。web应用云端体验将逐步替代移动应用本地体验，从而彻底地破坏终端与应用的一体化。以Html5为代表的web技术是这一轮破坏性创新最有力的发起者。
具备一些本地应用所不具备的特质，为移动开发者和用户提供了价格、速度和便利性等价值，比如开发者收入无需向平台商分成30%，且只需要针对浏览器开发web网站或应用，就可以运行在所有智能终端甚至功能机上，大大减少应用适配成本；
web技术自身在主流性能上也在快速提升，如html5对3D、离线存储等功能的支持；
在远离在位者的核心市场创造价值。比如Mozilla基金会基于Html5技术推出的操作系统就定位为功能机和中低端智能机市场。
苹果公司和谷歌曾是Html5技术最有力的推动者，但现在他们因iOS和安卓的既得利益陷入了不能自拔的内部博弈。比如，谷歌同时手握Chrome和安卓，但长期泾渭分明地将Chrome用于PC互联网，安卓用于移动互联网。2012年，Chrome在流行4年后终于有了安卓版，但仍没有Chrome web store，可见仍担心Chrome冲击安卓生态。
虽然当前web体验与本地体验在性能上还有很大差距，尚未成为开发者和用户的主流选择。然而，优势将随着4G普及日益发挥出来，而当其性能进步到能满足用户平均需求，终端与应用的一体化模式终将被颠覆。
届时，在更高层面上身兼高性能模块供应商和模块化组装者双重角色的模式更具有普遍性。OTT（Over the top，指互联网企业利用运营商的宽带网络发展自己的业务）巨头会推出自有品牌的云手机甚至进入电信运营，一些现金充足的电信运营商可能会推出自有品牌的终端并加大对自有互联网业务的投资，而移动终端商也会考虑在优势市场开展虚拟运营，通过内置发展自身的互联网业务。
这一模式的组装者角色仅仅作为一个可选项，竞争力和利润根源主要来自其高性能模块。亚马逊不会仅仅只对kindle用户提供内容和电商服务，电信运营商也不会限制非自有品牌的终端入网，与苹果“iTunes store里所有应用只针对iOS终端开发，iOS终端仅能运行iTunes store里的应用”的一体化模式有本质差异。
苹果模式的“复辟”
两轮破坏性创新之后，传统的移动产业便完成了如图1所示的四个阶段的演化，云端体验阶段既是上一轮周期的终点，也是下一轮周期的起点，移动产业将脱胎换骨迎来令人兴奋的新前途和新格局。
未来十年，移动体验要发生的大事件是什么？跨屏体验当然是大事件，这与本地应用web化、移动互联网融入互联网的过程大致是一致的，因为web正是实现跨屏融合最理想的界面。但是，屏幕的存在限制了想象空间，更大的事件是，数字世界与现实世界以信息为纽带的无缝整合。越来越多的生活场景将以移动体验交付，购物、医疗、教育、娱乐、交通、社交等行业的价值环节和生产要素将大规模涌入移动产业。移动产业在改造传统产业的同时自身也遭遇改造，将终端、网络和业务构成的移动产业视为孤立系统的前提将被根本性地颠覆。
这时，将出现对用户体验至关重要的新整合界面——数字世界和现实世界之间需要一个互操作的界面。这一界面的具体形态目前并不明朗，但可以肯定，信息将成为连接数字世界和现实世界的纽带，而用户将成为促进传统经济体和数字经济体走到一起的推手。
谁能够将这个界面整合入自身的一体化结构，就能够像这几年苹果一样屹立在价值高地，在一个新高度复辟一体化模式，然后等待下一个破坏性创新周期的到来。正是这样，移动产业新陈代谢永无止尽，企业则沉浮兴衰不知凡几。