论文部分内容阅读
摘要：全球化背景下，玩具企业的发展受到内外部环境变化的影响。本文以玩具反斗城企业为例，对当前全球化环境下玩具企业的供应链管理和市场营销所面临的机遇和挑战进行梳理。本文發现，全球化环境下玩具企业的运营管理可以从区域市场发展、战略联盟构建等因素中迎来机遇，同时也受到竞争对手威胁、供应商战略调整、地方保护主义政策等因素的严峻挑战。基于此，本文提出与时代相适应的企业运营管理建议，旨在为玩具企业在全球化进程中的绩效提升提供管理参考。
关键词：全球化背景 运营管理 国际市场营销 供应链管理
一、引言
玩具反斗城（Toys " R " Us）作为全球领先的专门玩具及婴儿用品零售商，提供大量全球知名品牌的商品的同时，通过其品牌家族提供差异化的购物体验。玩具反斗城和婴儿反斗城（Babies " R " Us）在美国和波多黎各的876家门店实现了本土市场营销的城市全覆，在海外市场中的36个国家及地区的725家国际商店和200多家特许商店销售产品（玩具反斗城中国大陆官网， 2020）。除实体店外，玩具反斗城旗下的Toysrus.com、Babiesrus.com、eToys.com和FAO.com等电子商务网站实力雄厚，为消费者和潜在消费者提供了“广泛的特色玩具和婴儿产品在线选择” （Toys “R” Us Hong Kong official website， 2020）。本文通过对当前全球化环境下玩具反斗城的供应链管理和市场营销所面临的机遇和挑战进行梳理，旨在提出与时代相适应的企业运营管理建议。
二、全球化环境下玩具反斗城的企业运营机遇
1.亚洲市场的迅猛发展
亚洲市场已经在全球销售市场中发挥了举足轻重的作用。近30多年来，玩具反斗城加速了亚洲市场的发展。于1986年初在成立香港第一家店铺，并由玩具反斗城和利丰有限公司共同经营，如今，利丰已成为该世界知名品牌的特许经营商。在中国大陆，至2019年2月，已在58个城市开设超过180家店铺（玩具反斗城中国大陆官网，2020）。在亚洲其他国家和地区，玩具反斗城的品牌发展和市场扩张亦提升迅猛。
在过去20年里，人口迅速增加，财富可观，教育水平得到提高。与此同时，基于消费者对生活质量的不断追求、可支配收入的提高和休闲时间的增加，消费者的行为也在逐渐发生变化（Guo & Qiu， 2005）。21世纪初，二孩政策（国家卫生和计划生育委员会，2013）在部分试点城市试点后，已在中国大陆全面实施，中国大陆市场进入青少年人口爆炸的时代。受战后婴儿潮时期玩具反斗城的建立和发展启发，可以预见，在不到五年的时间内，大中华地区的潜在消费者数量将达到一个新的高峰。对玩具反斗城来说，这将是一个难得的市场扩张和供应链进一步提升的机会。
2.来自战略联盟的机遇
随着21世纪初侵犯隐私事件的发生和电子商务产业的全球化普及，玩具反斗城及其旗下品牌婴儿反斗城与亚马逊公司结成战略联盟（Ouchi，2006）。双方签署了一项开创性的十年协议：亚马逊公司应该将其著名的电子商务服务用于玩具反斗城。玩具反斗城将在全球范围内从各种玩具供应商和库存中采购其“虚拟货架”（Mylene Mangalindan， 2006）。
一般来说，战略联盟和合资对企业供应链的提升会有不同程度的促进作用，尤其是电子商务公司与传统实体零售商的战略联盟往往具有显著的积极效应。亚马逊无论在电子商务的销售领域，还是在网站的设计和编程方面，都能通过精心设计的网站界面、库存和仓储管理以及供应链管理，实现从供应商到最终消费者的物流和商流，提高用户体验。玩具反斗城能够通过战略联盟，实现各种运营成本的降低，包括信息搜索成本（国&邱，2005）、供应链管理成本、渠道开发成本、库存成本等。同时，亚马逊在用户数据隐私保护方面有着良好的声誉，通过协调，玩具反斗城有机会减少侵犯隐私事件后的负面社会影响。在合作伙伴关系建立后的第一年里，这家联合玩具店已经从“与亚马逊达成协议前的第三名”上升为儿童网站排名第一的网站（亚马逊法庭律师大卫·古德奈特）。这是一个双赢的机会，双方有机会在全球玩具行业获得更大更具持续性的市场份额。
3.来自社会影响的机遇
玩具反斗城通过在世界各地发展大量的线上和线下商店，频繁参与社会责任活动，如帮助2005年路易斯安那州卡特里娜飓风的受害者，支持国家慈善机构处于困境的孩子（Tim Friesner， 2014）。如今，玩具反斗城已经成为很多消费者谈论玩具或计划购买玩具的第一反应，企业因其受欢迎程度而领先于竞争对手。
三、全球化环境下玩具反斗城的企业运营挑战
1.来自竞争对手的威胁
在市场中，玩具反斗城拥有不同类型的主要竞争对手。第一类竞争对手是超市，如沃尔玛和塔吉特;第二类是大型玩具零售商或连锁商店，如凯比玩具（KB玩具）和ToyWiz零售店;第三类是在线玩具零售商或品牌在线商店等。
（1）线下竞争对手
对于玩具零售商和超市来说，他们几乎从来没有创造或发展过自己的玩具品牌。因此，大部分玩具品牌与玩具店、连锁零售商和大型超市没有关联。对于一个成熟的玩具品牌来说，在选择不同的零售商或经销商时并不会因为目标消费者或潜在消费者已经被吸引和抓住而存在显著差异。因此，玩具反斗城不得不在价格、范围或可用性方面展开竞争（Tim Friesner，2014）。但是，由于其品牌定位和价格策略，玩具反斗城的销售价格往往高于沃尔玛超市等替代品。这对玩具反斗城来说成为一项严峻挑战。
（2）在线竞争对手
电子商务通常会降低运营成本，提高采购、分销和供应链管理的效率。适时合理地建立和发展网上销售渠道，通常可以提高行业内大量竞争对手的竞争能力。不可否认的是，与亚马逊的合作为玩具反斗城的电子商务提供了机会。玩具反斗城官网也开通了网上购物服务。然而，由于一系列企业运营成长上的不足和缺陷，玩具反斗城受到了包括大量在线玩具零售商或综合零售商的网络竞争对手的威胁。举例来说，ToyWiz online store （2019）销售的各种玩具几乎是同一品牌的，与toys“R”Us相比，其折扣价格更高。ToyWiz（ToyWiz，2014）在虚拟货架上有大量的产品，价格实惠，用户体验友好，因此，网上购物的体验往往无法将消费者引导至玩具反斗城的实体店。 2.玩具品牌商管理战略的调整
当前，作为供应链上游的一些玩具品牌公司和玩具供应商不再像以前那样依靠渠道优势，但玩具反斗城仍然高度依赖其玩具供应商，以銷售渠道优势为核心竞争力的玩具反斗城的竞争优势正在逐渐下降。例如，孩之宝和乐高是全球市场上的两大玩具品牌供应商。乐高已经在不同国家建立了自己的线下体验店，孩之宝也在不同国家建立了自己的线上商店。在中国大陆，孩之宝已经与天猫合作，并在天猫平台（孩之宝）建立了自己的官方电商店（淘宝商城，2014）。
3.受区域保护政策的约束
要想在中国和类似的低成本玩具制造地区保持利润率，保持较低水平的制造成本、生产成本、运输成本、配送成本、劳动力成本和其他间接费用是至关重要的。但因地区性贸易保护政策对玩具反斗城的企业运营和市场营销的进一步发展，形成桎梏，例如“这些国家和贸易团体倾向于实施配额和关税，以保护当地制造业”（Tim Friesner， 2014）。此类逆全球化的地方保护政策对玩具反斗城的国际市场营销和全球供应链管理均会带来负面影响。
四、全球化环境下玩具反斗城的企业运营建议
基于对全球化市场下玩具反斗城所面临机遇和挑战的剖析，本文对该企业的运营提出如下建议：
第一，扩大国际市场。玩具反斗城的销售和分销策略应在海外市场进一步推广。在海外地区，玩具反斗城既可以单独经营，也可以与国内的战略伙伴合作，如电子商务公司或国内优质物流企业;第二，采用折扣价格策略。与线下商店和线上零售等市场竞争对手相比，价格因素是吸引消费者和潜在消费者的最关键因素之一。玩具反斗城应推出更多的促销活动、优惠券、打折产品或礼品包，以增强其价格竞争优势;第三，进一步提升服务水平。根据对6家玩具反斗城门店的调研，店内各玩具类别的区域划分存在不清晰现象，且员工数量普遍比一些类似的线下店要少，因此部分门店应雇佣更多员工的同时提升其服务素养和服务意识;第四，加强体验区和DIY区建设。此类区域可以促进与儿童以及一些成年消费者（如父母）的互动，从而吸引更多的消费者到实体店，增加在实体店消费的机会;第五，提升地方特色的嵌入。虽然地球村文化是近二十年来形成的，但在市场策略中，地方特色仍然很重要。不同地区或不同国家的玩具反斗城商店可以嵌入当地特色，包括历史传统、国内风俗和当地神话。它可以增强竞争实力，吸引本地和对本土文化认同的消费者;第六，进一步拓展青少年和成人市场。该类人群应被视作是具有较高消费能力的潜在消费者。当父母陪着孩子逛“反斗城”的时候，适合青年人和成年人的玩具会吸引他们为自己购买，同时增加在店里的逗留时间;第七，将东亚玩具品牌引入西方国家。例如，ANIMEXANIME公司作为华人在英国建立的一家小型B2C电子商务公司，主要销售动漫、漫画、游戏等现代文化产品，是MCM动漫博览会在伦敦、曼彻斯特和伯明翰的零售商。2011年底，企业业绩在英国排名前五。在英国进行的前期工作中，企业创始人发现东亚动漫产品在欧洲很受欢迎，但是缺乏线上和线下销售这些商品的商店，或者现有商家所销售的亚洲动漫商品普遍存在过时现象。综上，本文建议玩具反斗城适度引进亚洲动漫玩具，如万代、Megahouse、Figma等品牌玩具，进入西方国家的玩具反斗城门店，在全球化背景下加速对欧美市场的亚洲产品渗透。
参考文献：
1.Toys “R” Us Hong Kong official website （2020）， available from： http：//www.toysrus.com.hk. Last Accessed： 05th December 2014.
2.玩具反斗城中国大陆官网 （2020）， available from： http：//www.toysrus.com.cn. Last Accessed： 05th December 2014.
3.FAO official website （2014）， available from： http：//www.fao.com/home/index.jsp. Last Accessed： 07th June 2020.
4.Hasbro China Mainland official website （2014）， available from： http：//hasbro.tmall.com. Last Accessed： 20th December 2019.
5.Tim Friesner （2014） SWOT Analysis Toys "R" Us. Marketing Teacher.
6.Changrong Qu （2010） SWOT Analysis of apparel OEM companies. Enterprise Management， Vol. 12， pp.180-182.
7.Ouchi， M. （2006） Amazon waited to report impact of Toys “R” Us split. The Seattle Times.
8.MYLENE MANGALINDAN （2006） How Amazon's Dream Alliance With Toys “R” Us Went So Sour. THE WALL STREET JOURNAL， available from： http：//online.wsj.com/articles/SB113798030922653260. Last Accessed： 04th December 2014.
9.Wolk， Martin （2006） Toys “R” Us wins suit against Amazon.com. MSNBC. U.S. Business.
10.Maosi， Guo & Zhijian， Qiu （2005） 4C Analysis on Toys “R” Us， National Chengchi University， Taiwan.
11.National Health and Family Planning Commission of the People's Republic of China official website （2014）， available from： http：//www.nhfpc.gov.cn. Last Accessed： 08th December 2014.
上海市现代流通学校 张 婧
关键词：全球化背景 运营管理 国际市场营销 供应链管理
一、引言
玩具反斗城（Toys " R " Us）作为全球领先的专门玩具及婴儿用品零售商，提供大量全球知名品牌的商品的同时，通过其品牌家族提供差异化的购物体验。玩具反斗城和婴儿反斗城（Babies " R " Us）在美国和波多黎各的876家门店实现了本土市场营销的城市全覆，在海外市场中的36个国家及地区的725家国际商店和200多家特许商店销售产品（玩具反斗城中国大陆官网， 2020）。除实体店外，玩具反斗城旗下的Toysrus.com、Babiesrus.com、eToys.com和FAO.com等电子商务网站实力雄厚，为消费者和潜在消费者提供了“广泛的特色玩具和婴儿产品在线选择” （Toys “R” Us Hong Kong official website， 2020）。本文通过对当前全球化环境下玩具反斗城的供应链管理和市场营销所面临的机遇和挑战进行梳理，旨在提出与时代相适应的企业运营管理建议。
二、全球化环境下玩具反斗城的企业运营机遇
1.亚洲市场的迅猛发展
亚洲市场已经在全球销售市场中发挥了举足轻重的作用。近30多年来，玩具反斗城加速了亚洲市场的发展。于1986年初在成立香港第一家店铺，并由玩具反斗城和利丰有限公司共同经营，如今，利丰已成为该世界知名品牌的特许经营商。在中国大陆，至2019年2月，已在58个城市开设超过180家店铺（玩具反斗城中国大陆官网，2020）。在亚洲其他国家和地区，玩具反斗城的品牌发展和市场扩张亦提升迅猛。
在过去20年里，人口迅速增加，财富可观，教育水平得到提高。与此同时，基于消费者对生活质量的不断追求、可支配收入的提高和休闲时间的增加，消费者的行为也在逐渐发生变化（Guo & Qiu， 2005）。21世纪初，二孩政策（国家卫生和计划生育委员会，2013）在部分试点城市试点后，已在中国大陆全面实施，中国大陆市场进入青少年人口爆炸的时代。受战后婴儿潮时期玩具反斗城的建立和发展启发，可以预见，在不到五年的时间内，大中华地区的潜在消费者数量将达到一个新的高峰。对玩具反斗城来说，这将是一个难得的市场扩张和供应链进一步提升的机会。
2.来自战略联盟的机遇
随着21世纪初侵犯隐私事件的发生和电子商务产业的全球化普及，玩具反斗城及其旗下品牌婴儿反斗城与亚马逊公司结成战略联盟（Ouchi，2006）。双方签署了一项开创性的十年协议：亚马逊公司应该将其著名的电子商务服务用于玩具反斗城。玩具反斗城将在全球范围内从各种玩具供应商和库存中采购其“虚拟货架”（Mylene Mangalindan， 2006）。
一般来说，战略联盟和合资对企业供应链的提升会有不同程度的促进作用，尤其是电子商务公司与传统实体零售商的战略联盟往往具有显著的积极效应。亚马逊无论在电子商务的销售领域，还是在网站的设计和编程方面，都能通过精心设计的网站界面、库存和仓储管理以及供应链管理，实现从供应商到最终消费者的物流和商流，提高用户体验。玩具反斗城能够通过战略联盟，实现各种运营成本的降低，包括信息搜索成本（国&邱，2005）、供应链管理成本、渠道开发成本、库存成本等。同时，亚马逊在用户数据隐私保护方面有着良好的声誉，通过协调，玩具反斗城有机会减少侵犯隐私事件后的负面社会影响。在合作伙伴关系建立后的第一年里，这家联合玩具店已经从“与亚马逊达成协议前的第三名”上升为儿童网站排名第一的网站（亚马逊法庭律师大卫·古德奈特）。这是一个双赢的机会，双方有机会在全球玩具行业获得更大更具持续性的市场份额。
3.来自社会影响的机遇
玩具反斗城通过在世界各地发展大量的线上和线下商店，频繁参与社会责任活动，如帮助2005年路易斯安那州卡特里娜飓风的受害者，支持国家慈善机构处于困境的孩子（Tim Friesner， 2014）。如今，玩具反斗城已经成为很多消费者谈论玩具或计划购买玩具的第一反应，企业因其受欢迎程度而领先于竞争对手。
三、全球化环境下玩具反斗城的企业运营挑战
1.来自竞争对手的威胁
在市场中，玩具反斗城拥有不同类型的主要竞争对手。第一类竞争对手是超市，如沃尔玛和塔吉特;第二类是大型玩具零售商或连锁商店，如凯比玩具（KB玩具）和ToyWiz零售店;第三类是在线玩具零售商或品牌在线商店等。
（1）线下竞争对手
对于玩具零售商和超市来说，他们几乎从来没有创造或发展过自己的玩具品牌。因此，大部分玩具品牌与玩具店、连锁零售商和大型超市没有关联。对于一个成熟的玩具品牌来说，在选择不同的零售商或经销商时并不会因为目标消费者或潜在消费者已经被吸引和抓住而存在显著差异。因此，玩具反斗城不得不在价格、范围或可用性方面展开竞争（Tim Friesner，2014）。但是，由于其品牌定位和价格策略，玩具反斗城的销售价格往往高于沃尔玛超市等替代品。这对玩具反斗城来说成为一项严峻挑战。
（2）在线竞争对手
电子商务通常会降低运营成本，提高采购、分销和供应链管理的效率。适时合理地建立和发展网上销售渠道，通常可以提高行业内大量竞争对手的竞争能力。不可否认的是，与亚马逊的合作为玩具反斗城的电子商务提供了机会。玩具反斗城官网也开通了网上购物服务。然而，由于一系列企业运营成长上的不足和缺陷，玩具反斗城受到了包括大量在线玩具零售商或综合零售商的网络竞争对手的威胁。举例来说，ToyWiz online store （2019）销售的各种玩具几乎是同一品牌的，与toys“R”Us相比，其折扣价格更高。ToyWiz（ToyWiz，2014）在虚拟货架上有大量的产品，价格实惠，用户体验友好，因此，网上购物的体验往往无法将消费者引导至玩具反斗城的实体店。 2.玩具品牌商管理战略的调整
当前，作为供应链上游的一些玩具品牌公司和玩具供应商不再像以前那样依靠渠道优势，但玩具反斗城仍然高度依赖其玩具供应商，以銷售渠道优势为核心竞争力的玩具反斗城的竞争优势正在逐渐下降。例如，孩之宝和乐高是全球市场上的两大玩具品牌供应商。乐高已经在不同国家建立了自己的线下体验店，孩之宝也在不同国家建立了自己的线上商店。在中国大陆，孩之宝已经与天猫合作，并在天猫平台（孩之宝）建立了自己的官方电商店（淘宝商城，2014）。
3.受区域保护政策的约束
要想在中国和类似的低成本玩具制造地区保持利润率，保持较低水平的制造成本、生产成本、运输成本、配送成本、劳动力成本和其他间接费用是至关重要的。但因地区性贸易保护政策对玩具反斗城的企业运营和市场营销的进一步发展，形成桎梏，例如“这些国家和贸易团体倾向于实施配额和关税，以保护当地制造业”（Tim Friesner， 2014）。此类逆全球化的地方保护政策对玩具反斗城的国际市场营销和全球供应链管理均会带来负面影响。
四、全球化环境下玩具反斗城的企业运营建议
基于对全球化市场下玩具反斗城所面临机遇和挑战的剖析，本文对该企业的运营提出如下建议：
第一，扩大国际市场。玩具反斗城的销售和分销策略应在海外市场进一步推广。在海外地区，玩具反斗城既可以单独经营，也可以与国内的战略伙伴合作，如电子商务公司或国内优质物流企业;第二，采用折扣价格策略。与线下商店和线上零售等市场竞争对手相比，价格因素是吸引消费者和潜在消费者的最关键因素之一。玩具反斗城应推出更多的促销活动、优惠券、打折产品或礼品包，以增强其价格竞争优势;第三，进一步提升服务水平。根据对6家玩具反斗城门店的调研，店内各玩具类别的区域划分存在不清晰现象，且员工数量普遍比一些类似的线下店要少，因此部分门店应雇佣更多员工的同时提升其服务素养和服务意识;第四，加强体验区和DIY区建设。此类区域可以促进与儿童以及一些成年消费者（如父母）的互动，从而吸引更多的消费者到实体店，增加在实体店消费的机会;第五，提升地方特色的嵌入。虽然地球村文化是近二十年来形成的，但在市场策略中，地方特色仍然很重要。不同地区或不同国家的玩具反斗城商店可以嵌入当地特色，包括历史传统、国内风俗和当地神话。它可以增强竞争实力，吸引本地和对本土文化认同的消费者;第六，进一步拓展青少年和成人市场。该类人群应被视作是具有较高消费能力的潜在消费者。当父母陪着孩子逛“反斗城”的时候，适合青年人和成年人的玩具会吸引他们为自己购买，同时增加在店里的逗留时间;第七，将东亚玩具品牌引入西方国家。例如，ANIMEXANIME公司作为华人在英国建立的一家小型B2C电子商务公司，主要销售动漫、漫画、游戏等现代文化产品，是MCM动漫博览会在伦敦、曼彻斯特和伯明翰的零售商。2011年底，企业业绩在英国排名前五。在英国进行的前期工作中，企业创始人发现东亚动漫产品在欧洲很受欢迎，但是缺乏线上和线下销售这些商品的商店，或者现有商家所销售的亚洲动漫商品普遍存在过时现象。综上，本文建议玩具反斗城适度引进亚洲动漫玩具，如万代、Megahouse、Figma等品牌玩具，进入西方国家的玩具反斗城门店，在全球化背景下加速对欧美市场的亚洲产品渗透。
参考文献：
1.Toys “R” Us Hong Kong official website （2020）， available from： http：//www.toysrus.com.hk. Last Accessed： 05th December 2014.
2.玩具反斗城中国大陆官网 （2020）， available from： http：//www.toysrus.com.cn. Last Accessed： 05th December 2014.
3.FAO official website （2014）， available from： http：//www.fao.com/home/index.jsp. Last Accessed： 07th June 2020.
4.Hasbro China Mainland official website （2014）， available from： http：//hasbro.tmall.com. Last Accessed： 20th December 2019.
5.Tim Friesner （2014） SWOT Analysis Toys "R" Us. Marketing Teacher.
6.Changrong Qu （2010） SWOT Analysis of apparel OEM companies. Enterprise Management， Vol. 12， pp.180-182.
7.Ouchi， M. （2006） Amazon waited to report impact of Toys “R” Us split. The Seattle Times.
8.MYLENE MANGALINDAN （2006） How Amazon's Dream Alliance With Toys “R” Us Went So Sour. THE WALL STREET JOURNAL， available from： http：//online.wsj.com/articles/SB113798030922653260. Last Accessed： 04th December 2014.
9.Wolk， Martin （2006） Toys “R” Us wins suit against Amazon.com. MSNBC. U.S. Business.
10.Maosi， Guo & Zhijian， Qiu （2005） 4C Analysis on Toys “R” Us， National Chengchi University， Taiwan.
11.National Health and Family Planning Commission of the People's Republic of China official website （2014）， available from： http：//www.nhfpc.gov.cn. Last Accessed： 08th December 2014.
上海市现代流通学校 张 婧