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【摘要】媒体报道易建联场上脱鞋退赛的行为是一场闹剧，场上脱鞋退赛是把后台行为展现在前台区域，所以造成戏剧化场面。这一行为是有意表演还是一种无意姿态，舆论尚存在争议，但是通过媒体舆论导向，隐藏在后台区域的利益纠纷问题全部暴露，最后呈现的戏剧效果是双方品牌神话纷纷被打破。
【关键词】“脱鞋”事件；媒体议程；戏剧化；前台后台；戏剧实现
2016年易建联“脱鞋”事件引发了舆论的广泛关注和争议。事件发生于2016年11月2日晚的CBA赛场，易建联在第二节比赛开始后在场上脱掉联赛指定赞助商李宁的球鞋，扔到篮下，光着脚退回球员席，最后穿着自己的耐克品牌球鞋出场完成比赛。“百度指数”搜索关键词：易建联；时间：10月22日至11月22日；地区：全国。数据显示一个月以来“搜索指数”和“媒体指数”都出现两次高峰，其中第一个高峰事件是易建联离开NBA湖人队，“搜索指数”在10月24日达到峰值106694，“媒体指数”在10月25日达到峰值720。第二个高峰事件是本文研究的“脱鞋”事件，“搜索指数”和“媒体指数”同在11月3日达到峰值，前者62916，后者650。①参考曲线图与四个数据横向纵向对比，可以发现“搜索指数”两个峰值差别很大，即网民关注度对“易建联离开湖人队”事件远高于“脱鞋”事件，而“媒体指数”两个峰值差别较小，说明与网民相比，具有话题度的“脱鞋”事件更引起媒体关注。
因此本文从媒体报道的视角展开分析，将网络媒体报道中的“脱鞋”事件作为研究对象。按媒体报道深度分成三方面——消息、评论与深度报道，即按照由浅入深的逻輯顺序，运用戈夫曼戏剧理论解读在媒体议程下“脱鞋”事件每个阶段的呈现，探究在这场戏剧性的媒介事件中媒体发挥的舆论导向作用。本文第一部分是对网络媒体报道的概述，第二、三、四部分运用戏剧理论具体对媒体报道中的“闹剧”“另有目的”以及“利益之争”等观点展开理论阐释。以微博为代表的社交媒体的繁荣，让网络这一舆论场上的传播者更加丰富、多元。有种观点认为，网络上主流媒体的议程设置功能大大减弱，但是议程设置理论的奠基人之一麦库姆斯同样在提醒，网络上大家经常浏览的有权威性的新闻媒体网站不过是传统媒体的网络版。他指出：“网站所呈现的议程在很大程度上和传统新闻媒介议程相匹配，以及网站与传统媒体形成‘交响’之势。”[1]在网络上对“脱鞋”事件进行新闻搜索，可以发现网络媒体中关注度高的文章很多来源于传统纸媒，网络媒体与纸媒形成了“共鸣”。罗杰斯和迪灵把议程设置的流程主要分为媒体议程、公众议程与政策议程三个环节[2]，鉴于时间、能力的限制，本文只聚焦于其中的媒体议程，基于戏剧理论探讨在这一媒介事件中，网络媒体是如何将其“戏剧化”报道，并最终指向“利益之争”这一特定属性的。
一、球场“脱鞋”事件的网络媒体报道概述
（一）消息报道——闹剧
在消息报道阶段，不同媒体对于“脱鞋”的表述选择了“脱鞋”“扔鞋”“摔鞋”“弃鞋”等动词，但共同点是都突出了事件的戏剧性。如搜狐2日晚上第一时间转发来自“中国篮球”微信公众号文章，标题为《22年最震惊一幕！阿联当众扔鞋直接退场》；人民网转发《今晚报》文章《易建联回归CBA首秀举动惊人，一双鞋引发一场闹剧》，标题中“最震惊一幕”“首秀举动惊人”等有情感偏向的词汇表明网络媒体在消息报道中就将此事件“是什么”定性是一场“闹剧”。这也是本文选用戏剧视角的最初思路，用戏剧理论来分析这场“闹剧”。当事人易建联也很快于3日上午在其微博上发表道歉言论，承认自己行为不适当。因此第一阶段舆论达成共识：球场上脱鞋是不适当的行为，下文用戈夫曼戏剧理论的前台、后台来具体阐释。
（二）评论报道——另有目的
评论报道更能看出主流媒体的态度，新华社在事件发生当天的2日晚上就发表评论《易建联任性“弃鞋”伤害的是CBA》，评论中鲜明指出“易建联、周琦和王哲林看起来是为自己的健康着想、维护自己的‘穿鞋权’，实际上是为幕后的竞品赞助商与联赛赞助商的角力代言”。②这篇评论很快在各大新闻网站转发，搜狐、网易、凤凰等门户网站，人民网、新华网等主流媒体，以及澎湃新闻、《新民晚报》等共38家媒体转发③；《新京报》的文章《易建联脱鞋风波：没契约意识，什么都免谈》也得到多家网络媒体转发。当事人易建联否认媒体报道将此行为解释为“品牌之争”，申明只是自己的脚伤原因。《羊城晚报》5日发表文章《易建联再为“换鞋”道歉，但他同时表示——无关品牌，篮协误会》，但是转发的网络媒体数量有限。第二阶段脱鞋到底是另有目的还是脚部不适存在争议，下文运用戈夫曼戏剧理论“不协调角色”与“无意姿态”等概念具体阐释。
（三）深度报道——利益之争
媒体展开深度报道，新浪发表文章《易建联摔鞋离场事件揭秘：李宁耐克的利益之争》；网易等转载《华西都市报》文章《媒体谈易建联脱鞋被罚：脱鞋穿鞋都是利益之争》，媒体深度揭露CBA赞助商与明星品牌代言等经济纠纷问题。当事人易建联“鞋子合不合适只有自己知道”的答复也耐人寻味。此阶段当事人脱鞋行为的真实目的已无足轻重，此事件在媒体议程下到底产生了什么样的传播效果更值得探讨。下文运用戈夫曼戏剧实现与符号学中“意指化”“神话”等概念阐释。
二、后台行为前置——一场闹剧
（一）普遍遵守的前台、后台
从戏剧视角来看，我们可以把一场篮球赛看作是一场表演。前台就是比赛的现场，球员在场上进行激烈的比赛，观众观看；而后台就是没有观众、没有摄像机的任何场下区域。戈夫曼在戏剧理论中这样定义前台，“个体表演中以一般和固定的方式有规律地为观察者定义情境的那一部分”。[3]前台是直接与观众面对面的场所，也是表演的最终效果呈现。一场表演计划实现什么样的情境，首先是搭配好相应的“舞台设置”，其次是表演者的“个人前台”要保持与“舞台设置”的一致性，“个人前台”包括衣着服饰、举止礼仪等，也就是在这场表演中角色该有的装扮与礼仪状态。“脱鞋”事件中CBA篮球赛场上就是前台，情境定义就是双方球队进行比赛，争夺胜利。这时的“舞台设置”就是一场篮球赛具备的环境条件，球员的“个人前台”就是身着球衣、球鞋，全神贯注地投入到比赛中。而更换球衣、球鞋则是不能被观众看到的后台行为。球员易建联在比赛的现场脱掉球鞋，光脚走下场的动作就是把后台的行为前置到了前台，这样的行为违反了大家应共同遵守的社会秩序，前台、后台错位就会造成尴尬的结果。篮球解说员徐济成这样评论：“这件事情不好看，也不够冷静。”④其中“不好看”就说明了把后台行为展示在前台给观众的印象，因为“在前台区域行为则不允许有这种可能冒犯他人的举动”。[4]这种前台、后台的区分是共同文化环境下社会人约定俗成的社会规则。贝格尔在《神圣的帷幕》一书中有深刻说明，他指出人类在建构社会文化活动中经历“外在化、内在化和客观化”三个阶段，而社会角色也是客观上被规定了的。“客观性要求个人在这里所讨论的制度范围内扮演的角色，哪怕碰巧他并不特别喜爱那种表演”。[5]所以这种约定俗成的前台、后台区隔是人人都要遵守的客观规则，而违反了这种规则就成为媒体报道中所称的闹剧。评论员谢伟峰在文章《易建联脱鞋退场的“维权”很不职业》中用“这种方式出格”“捅了一个幺蛾子”等表述指出其脱鞋退场违反了职业道德。这种“职业道德”引用贝格尔的表述就是，“他甚至可以说不喜欢扮演此角色的这个或那个细节，但他却不得不违反自己的意愿——因为对此角色的客观说明就是这样规定的”。[6]用戏剧视角来看“职业道德”就是在这场表演中，演员在前台应该扮演好自己的社会角色，按照角色设定给观众展现自己的行为举止。也就是说，易建联的球鞋问题应该是上场前（后台）就处理好的问题，如果在场上（前台）感觉球鞋不合适，也是应该先示意退到场下（后台），再去处理球鞋的问题。衣着服饰的穿戴是后台的准备工作，在前台直接面向观众是一套完备的“个人前台”。媒体议程中正是依据事件本身前台、后台错位的问题，将其“戏剧性”属性无限放大。 （二）关注程度不同的私人前台与公共前台
“脱鞋”事件前期，王哲林等球员在新浪微博上表示对篮协控制球员球鞋做法的不满，易建联也曾经在微博上抗议篮协垄断球鞋的做法。易建联等体育明星作为舆论领袖，具有一定的影响力，在网络舆论上获得一定的支持。前期在微博上表示不满没有引发媒体关注，场上脱鞋表示不满却能快速招致媒体大量批评，媒体批判议程的形成我们也可以通过戏剧视角来分析。首先需要考虑在微博上发表意见是不是一种前台行为？梅罗维茨在《消失的地域》一书中认为，前台后台通常是用来分析单一场所的行为，一旦超越了单一的场所这个模式就过于简单。[7]陈静茜博士论文《表演的狂欢：网络社会的个体自我呈现与交往行为》也认为，“在虚拟线上和真实线下融为一体的微博客世界中，前台与后台的区分，以及前台和后台本身的区隔和分层都进一步加深和复杂化”。[8]因为微博是个人意见表达平台，属于私人领域，但作为社交媒体，在微博上的意见传达形成网络舆论，又会引导社会舆论导向，甚至产生“舆论倒逼”现象，所以这种空间上的流动性又有公共领域性质。对于微博意见表达行为，我们可以再次回归梅洛维茨的观点，他一方面指出前台后台模式的简单性，但又认为“这种戏剧艺术模式可以进一步用来表现所有表演和行为场地的相互依赖关系。某个个人在某个角色中的前区行为，不过是其他角色的间接的后区行为”。[9]也就是说，需要用联系的、整体的方法来看待微博前台、后台问题。具体到“脱鞋”事件，首先在微博这个场域，球员个人在微博上表达意见是面向公众的一种意见传达，能够引起舆论关注，是面向公众的一种表演，一定意义上属于前台行为，但这个前台是私人前台。到了CBA比赛赛场，前台是篮球赛场，而这个前台是公共前台，于公共前台“脱鞋”退场在媒体议程中就具有公然挑衅的意味，在消息报道中就有媒体用《易建聯“打脸”篮协》等具有引导性的标题将冲突话题凸显。在“脱鞋”事件后，易建联在微博上道歉，这仍属于私人前台。最后易建联接受媒体采访时再次为“脱鞋”事件道歉，这属于公共前台行为，更具有公开性质，也更能表达道歉的诚意。媒体对公共前台有更多的关注度，因而，传播媒介事件，更严格要求所有人遵守情景定义，扮演好社会角色。
三、闹剧背后的真实意图——有意表演与无意姿态
（一）不协调角色的有意表演
“脱鞋”事件引起广泛关注的原因不仅是前台、后台错位的戏剧性，媒体议程接下来要探究在前台出现这样戏剧性表现的真实意图。新华社发表的评论《易建联任性“弃鞋”伤害的是CBA》，直接将易建联脱鞋行为的意图指向向篮协表示抗议。主流媒体利用其权威性意见影响受众的认知态度，凭借其较强的话语权和影响力，对其他大众传媒产生影响。[10]《易建联脱鞋被罚背后：赞助商5年20亿指定装备》与《易建联脱鞋门背后利益纠葛：组织球员两方赞助摩擦不断》等转载量很高的文章也认定了这是一次有意表演。上文提到球员在微博上表示不满就已经暴露出球员与篮协之间的冲突：球员有自己的代言品牌球鞋，而篮协规定必须穿篮协赞助商品牌球鞋，球员不满但选择妥协。所以开始比赛的时候场上球员全部都穿戴赞助商品牌球衣、鞋袜。戈夫曼说：“任一剧班都有一个总体目标，那就是维持它的表演所建立的情景定义。”[11]在这个篮协的剧班情景定义就是在前台顺利开展篮球比赛，同时对赞助商品牌进行宣传。球员在前台穿戴赞助商品牌服装就是配合了剧班的演出，即使穿戴之前有各种不满也是后台行为，到了前台就是主动或者被动维持情景定义。易建联在场上脱掉赞助商品牌球鞋，换回自己代言品牌的球鞋，多数媒体认定这就是一种有意的表演。南都体育公众号在文章《易建联脱鞋，一场中国式抗争》中写道：“阿联赛后的解释已经在努力降低杀伤力，但他在球场上冷漠地脱掉球鞋，将它们留在场上，只穿着袜子走下场……一系列颇具舞台表演感的动作，实在太具挑衅意味。”⑤之前球员在私人前台（微博）用语言表示不满，现在在公共前台（篮球赛场上）用行动表示不满，前后连贯起来是密谋的另一种表演。用戏剧视角来说就是在前台故意破坏原有的情景定义，成为表演中的“不协调角色”，目的是造成另一种戏剧效果，这就是媒体议程中给出的合理化解释。
（二）无意姿态造成的表演失误
当事人易建联表示这只是脚部不适引起的情绪反应，并非有意表演。他在接受媒体采访时这样解释：这绝非“品牌之争”，的的确确是自己的脚伤缘故。⑥强调自己的行为是无意姿态。戈夫曼同意各种表演中“都会有某些无意姿态发生”。其中一类情况就是表演者失去身体控制，表现失礼。易建联声明自己的行为正是情绪失控所导致的。作为剧班（篮协）的演员（球员），也是在配合剧班表演，维持情景定义，只是身体原因（脚伤）导致的情绪失控（场上脱鞋），破坏了演出效果。戈夫曼理解这样的无意姿态，他说：“作为人，我们也许只是被反复无常的情绪和变幻莫测的精力所驱使的动物。”[12]这是人性化自我，也是真实表现的自我，而这往往是在没有观众的后台区域存在的状态。在前台我们就有了社会角色，需要按照社会规则表现出社会化自我。因此，戈夫曼强调，“作为一个社会角色，在观众面前表演，我们必须保持相对稳定的状态”。[13]他引用涂尔干的表述，“我们不允许我们的高级活动像我们的知觉和机体意识那样紧随我们的机体状态变化”[14]，就像桑塔耶纳所说社会化过程“让人精神变得确定”。这正是媒体议程批评易建联“脱鞋”行为“没有契约意识”“很不职业”的依据。因此即使是一种无意姿态，是表演失误，也是违背了约定俗成的社会规则，所以即使当事人多次道歉，媒体报道仍充满讽刺意味，如搜狐的两篇文章《媒体称易建联“弃鞋”是在伤害CBA：差距体现在情商上》《“无鞋”的易建联，的确很天真无邪》。
四、戏剧实现——品牌神话的建构与打破
（一）品牌神话的“自然化”建构
关于有意表演还是无意姿态，有评论引用易建联说的那句话“鞋子合不合适只有脚知道”，不能凭借推测来断定一个行为的真实意图。但是在媒体议程下，行为背后的“利益之争”成为突出属性，纳入媒体的“属性议程”。“当新闻媒体报道一个客体时——以及当人们谈论和思考一个客体时——客体的一些属性被突出强调，而另一些属性则被一带而过”。[15]媒体强化“利益之争”这一属性，成为“引人注目的论点”⑦（compelling arguments），使得“新闻中一个主题的某些属性对于这个主题的显著性的贡献甚至比关于这个主题的所有新闻报道都大”。[16]“脱鞋”事件让易建联与CBA背后的耐克与李宁公司品牌利益之争获得关注。媒体的这一属性议程将品牌神话的建构过程揭露出来。在这一部分除了戏剧视角，同时运用符号学相关理论阐释。剧班的表演中出现了不协调角色，演员将后台行为前置到前台，违背了剧班最初的情景定义，造成了误传，实现了出乎意料的戏剧效果。我们先来探讨最初的情景定义——篮球赛赞助商品牌宣传的效果是如何实现的，换句话说，CBA中的品牌神话构建。首先需要说明的一点是CBA篮球赛最主要的情景定义是篮球比赛，而赞助商品牌宣传是剧班衍生的情景定义，也就是用“自然化”手法实现的情景定义。在篮球赛中赞助商通过有表意功能的视觉符号，以植入广告的方式来传达给观众相关信息。那么这些符号功能是如何发挥意指功能的呢？巴尔特在索绪尔“符号是能指与所指结成一体的产物”基础上，进一步提出“意指”的含义，即将能指与所指结成一体的过程和行为，也就是符号意义的生成过程。[17]巴尔特解释为“可以意味的东西和被意味的东西的结合体”。[18]约翰·菲斯克在对巴尔特“意指化”两个序列的批判继承上提出意指化三个序列，连接“自然与符号”的表面意义，连接“符号与文化”的深层意义和连接“文化与意识形态”的潜在意义。[19]具体到篮球赛赞助商的品牌宣传，球鞋上清晰可见的品牌商标通过“自然化”手法产生影响就是这样一个过程：首先在第一层次上球鞋商标这一视觉符号表面的内涵外延——球员比赛时穿的是某一品牌的鞋子；第二层次就是直接意指上升到文化层次，这一品牌球鞋不仅仅是客体对象球鞋，具有舒适度、外观漂亮等使用价值，还象征了运动、青春、拼搏等含义；到了第三层次，篮球明星选择这一品牌球鞋参加比赛，将球鞋与明星气质、体育精神等全面联系，球鞋变成一种价值观与意识形态。这一意指过程的关键因素是“自然化”的方式。批判学派正是通过深入分析这种“自然化”手段来揭露意识行为的虚伪性。以英国伯明翰学派代表人物霍尔为例，他在《编码·解码》一文中指出，代码看上去“不是符号与所指对象之间结合的结果，而是‘自然’产生的。在此意义上，简单的视觉符号似乎具有了‘近乎普遍性’的性质”。[20]在广告中，这种意指化的过程更是追求自然化，“在广告中消费被自然化了，而且成为理所当然”。[21]这种自然化的手段的真正意图是形成品牌“神话”。“神话”概念由巴尔特提出，指被建构来为文本读者或观众传送特别信息的关于人群、产品、地点和思想的思考方法。[22]如劳斯莱斯的标志就代表了奢华与特权。篮球赛场上篮球明星穿的品牌球鞋也蕴含了篮球明星的魅力与体育精神。 （二）媒体议程打破品牌神话
然而“脱鞋”事件最后在媒体议程下却打破了品牌神话。“在场的每一个符号的意义都是由被排除在外的和文本中为在场的其他符号属性决定的”。[23]当众脱下李宁商标球鞋，换上自己的耐克商标球鞋，本来是李宁商标的专属，现在李宁商标被排除出场，耐克商标上场，这一系列的动作直接传达的是易建联比赛时不想穿李宁球鞋，更偏爱耐克牌子球鞋。这一表演直接撕碎了赞助商李宁公司在这场篮球比赛中企图打造的神话。赞助商在这场表演中不仅没有完成自己计划的情景定义——鞋子象征篮球明星与体育精神，反而造成误传——鞋子不舒服，不能满足比赛需求，实现了完全相反的负面效果。那么是不是耐克球鞋就得到了很好的宣传呢？表面上是这样，部分网友评论这一举动就是说明李宁鞋子不行，只有耐克球鞋穿起来才能打好比赛。但是进一步分析媒体报道，这些新闻报道标题反映了舆论导向。《华西都市报》文章《媒体谈易建联脱鞋被罚：脱鞋穿鞋都是利益之争》，《二十一世纪商业评论》文章《易建联脱鞋门背后利益纠葛：组织球员两方赞助摩擦不断》等，可以看出耐克球鞋的神话也被媒体报道打破。因为自然化的手段没有运用成功，媒体报道揭露隐藏在后台区域的“关键性秘密”——符号背后的经济因素。而这次易建联将换鞋的后台行为前置，在网络媒体报道下连同把后台的经济利益问题也前置到了前台，直接撕破了赞助商建构品牌神话的面纱。霍尔的提醒现在清晰可见，“它们产生了看上去是‘自然的’认知，这具有（从意识形态上）掩盖正在进行的编码实践的效果。可是，我们不应被表象所迷惑”。[24]这次广告编码实践的自然化效果没有实现，反而让人们消除了迷惑。虽然正如上文所提到的当事人易建联一再声明这是无意姿态，否认媒体“这其实是一次品牌之争”的说法。事实真相无从得知，在网络媒体属性议程下就形成了这样的传播局面，李宁耐克双方的品牌神话被打破。当然也不能忘记霍尔的另一个提醒：媒介机构也是意识形态的，“媒介与其他表意机构不再作为仅仅反映和维持意见一致的机构，而是作为帮助生产意见一致、制造认可的机构”。[25]
五、结语
在这次“脱鞋”事件中，媒体议程在多大程度上影响了公众议程，不是一个轻易衡量的问题。在喧嚣的网络舆论中，有易建联的粉丝，有发帖造势的水军，也有对体育事件了解较少的普通网民，不同身份立场的发言人影响着公众舆论，需要考虑存在很大的个体差异。对于秉承专业主义的新闻媒体来说，“传媒是社会的公器，新闻工作必须服务于公众利益”[26]，对于新闻事件的理性客观报道与坚持事实导向等原则必须严格遵守，正如麦库姆斯所说，“设置议程是一种令人敬畏的责任”[27]。无论媒体议程在多大程度上影响公众，首先在设置媒体议程时应该谨记新闻伦理与职业道德，“无论作为新闻从业者还是研究者，我们都需要始终监测新闻媒体在履行其社会职能时的表现”。[28]
注〓释：
①数据说明：（1）“搜索指数”数据显示：互联网用户对关键词搜索关注程度及持续变化情况；算法：以网民在百度的搜索量为数据基础，以关键词为统计对象，科学分析并计算出各个关键词在百度网页搜索中搜索频次的加权。（2）“媒体指数”数据显示：媒体在互联网上对特定关键词的关注及报道程度和持续变化情况；算法：媒体指数是以各大互联网媒体报道的新闻中，与关键词相关的，被百度新闻频道收录的数量，采用新闻标题包含关键词的统计标准，数据来源、计算方法与搜索指数无直接关系。（资料来自百度指数）
②王镜宇：《易建联任性“弃鞋”伤害的是CBA》，新华网。
③数据来自百度新闻搜索，搜索限定为“新闻标题”。
④一叶、徐济成：《阿联扔鞋不冷静不好看 为CBA发展提挑战》，网易体育。
⑤来一局：《易建联脱鞋，一场中国式抗争》，南都自媒体。
⑥周方平：《易建联再为“换鞋”道歉，但他同时表示——无关品牌，篮协误会》，来源：《羊城晚报》（广州）。
⑦“引人注目的论点”（compelling arguments）概念由塞尔玛·甘耐姆提出，也翻译为“雄辩理由”。
参考文献：
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[28]麦克斯韦尔-麦库姆斯，郭镇之，邓理峰.议程设置理论概览：过去，现在与未来[J].新闻大学，2007（3）.
（作者单位：上海大学上海电影学院）
编校：张红玲
【关键词】“脱鞋”事件；媒体议程；戏剧化；前台后台；戏剧实现
2016年易建联“脱鞋”事件引发了舆论的广泛关注和争议。事件发生于2016年11月2日晚的CBA赛场，易建联在第二节比赛开始后在场上脱掉联赛指定赞助商李宁的球鞋，扔到篮下，光着脚退回球员席，最后穿着自己的耐克品牌球鞋出场完成比赛。“百度指数”搜索关键词：易建联；时间：10月22日至11月22日；地区：全国。数据显示一个月以来“搜索指数”和“媒体指数”都出现两次高峰，其中第一个高峰事件是易建联离开NBA湖人队，“搜索指数”在10月24日达到峰值106694，“媒体指数”在10月25日达到峰值720。第二个高峰事件是本文研究的“脱鞋”事件，“搜索指数”和“媒体指数”同在11月3日达到峰值，前者62916，后者650。①参考曲线图与四个数据横向纵向对比，可以发现“搜索指数”两个峰值差别很大，即网民关注度对“易建联离开湖人队”事件远高于“脱鞋”事件，而“媒体指数”两个峰值差别较小，说明与网民相比，具有话题度的“脱鞋”事件更引起媒体关注。
因此本文从媒体报道的视角展开分析，将网络媒体报道中的“脱鞋”事件作为研究对象。按媒体报道深度分成三方面——消息、评论与深度报道，即按照由浅入深的逻輯顺序，运用戈夫曼戏剧理论解读在媒体议程下“脱鞋”事件每个阶段的呈现，探究在这场戏剧性的媒介事件中媒体发挥的舆论导向作用。本文第一部分是对网络媒体报道的概述，第二、三、四部分运用戏剧理论具体对媒体报道中的“闹剧”“另有目的”以及“利益之争”等观点展开理论阐释。以微博为代表的社交媒体的繁荣，让网络这一舆论场上的传播者更加丰富、多元。有种观点认为，网络上主流媒体的议程设置功能大大减弱，但是议程设置理论的奠基人之一麦库姆斯同样在提醒，网络上大家经常浏览的有权威性的新闻媒体网站不过是传统媒体的网络版。他指出：“网站所呈现的议程在很大程度上和传统新闻媒介议程相匹配，以及网站与传统媒体形成‘交响’之势。”[1]在网络上对“脱鞋”事件进行新闻搜索，可以发现网络媒体中关注度高的文章很多来源于传统纸媒，网络媒体与纸媒形成了“共鸣”。罗杰斯和迪灵把议程设置的流程主要分为媒体议程、公众议程与政策议程三个环节[2]，鉴于时间、能力的限制，本文只聚焦于其中的媒体议程，基于戏剧理论探讨在这一媒介事件中，网络媒体是如何将其“戏剧化”报道，并最终指向“利益之争”这一特定属性的。
一、球场“脱鞋”事件的网络媒体报道概述
（一）消息报道——闹剧
在消息报道阶段，不同媒体对于“脱鞋”的表述选择了“脱鞋”“扔鞋”“摔鞋”“弃鞋”等动词，但共同点是都突出了事件的戏剧性。如搜狐2日晚上第一时间转发来自“中国篮球”微信公众号文章，标题为《22年最震惊一幕！阿联当众扔鞋直接退场》；人民网转发《今晚报》文章《易建联回归CBA首秀举动惊人，一双鞋引发一场闹剧》，标题中“最震惊一幕”“首秀举动惊人”等有情感偏向的词汇表明网络媒体在消息报道中就将此事件“是什么”定性是一场“闹剧”。这也是本文选用戏剧视角的最初思路，用戏剧理论来分析这场“闹剧”。当事人易建联也很快于3日上午在其微博上发表道歉言论，承认自己行为不适当。因此第一阶段舆论达成共识：球场上脱鞋是不适当的行为，下文用戈夫曼戏剧理论的前台、后台来具体阐释。
（二）评论报道——另有目的
评论报道更能看出主流媒体的态度，新华社在事件发生当天的2日晚上就发表评论《易建联任性“弃鞋”伤害的是CBA》，评论中鲜明指出“易建联、周琦和王哲林看起来是为自己的健康着想、维护自己的‘穿鞋权’，实际上是为幕后的竞品赞助商与联赛赞助商的角力代言”。②这篇评论很快在各大新闻网站转发，搜狐、网易、凤凰等门户网站，人民网、新华网等主流媒体，以及澎湃新闻、《新民晚报》等共38家媒体转发③；《新京报》的文章《易建联脱鞋风波：没契约意识，什么都免谈》也得到多家网络媒体转发。当事人易建联否认媒体报道将此行为解释为“品牌之争”，申明只是自己的脚伤原因。《羊城晚报》5日发表文章《易建联再为“换鞋”道歉，但他同时表示——无关品牌，篮协误会》，但是转发的网络媒体数量有限。第二阶段脱鞋到底是另有目的还是脚部不适存在争议，下文运用戈夫曼戏剧理论“不协调角色”与“无意姿态”等概念具体阐释。
（三）深度报道——利益之争
媒体展开深度报道，新浪发表文章《易建联摔鞋离场事件揭秘：李宁耐克的利益之争》；网易等转载《华西都市报》文章《媒体谈易建联脱鞋被罚：脱鞋穿鞋都是利益之争》，媒体深度揭露CBA赞助商与明星品牌代言等经济纠纷问题。当事人易建联“鞋子合不合适只有自己知道”的答复也耐人寻味。此阶段当事人脱鞋行为的真实目的已无足轻重，此事件在媒体议程下到底产生了什么样的传播效果更值得探讨。下文运用戈夫曼戏剧实现与符号学中“意指化”“神话”等概念阐释。
二、后台行为前置——一场闹剧
（一）普遍遵守的前台、后台
从戏剧视角来看，我们可以把一场篮球赛看作是一场表演。前台就是比赛的现场，球员在场上进行激烈的比赛，观众观看；而后台就是没有观众、没有摄像机的任何场下区域。戈夫曼在戏剧理论中这样定义前台，“个体表演中以一般和固定的方式有规律地为观察者定义情境的那一部分”。[3]前台是直接与观众面对面的场所，也是表演的最终效果呈现。一场表演计划实现什么样的情境，首先是搭配好相应的“舞台设置”，其次是表演者的“个人前台”要保持与“舞台设置”的一致性，“个人前台”包括衣着服饰、举止礼仪等，也就是在这场表演中角色该有的装扮与礼仪状态。“脱鞋”事件中CBA篮球赛场上就是前台，情境定义就是双方球队进行比赛，争夺胜利。这时的“舞台设置”就是一场篮球赛具备的环境条件，球员的“个人前台”就是身着球衣、球鞋，全神贯注地投入到比赛中。而更换球衣、球鞋则是不能被观众看到的后台行为。球员易建联在比赛的现场脱掉球鞋，光脚走下场的动作就是把后台的行为前置到了前台，这样的行为违反了大家应共同遵守的社会秩序，前台、后台错位就会造成尴尬的结果。篮球解说员徐济成这样评论：“这件事情不好看，也不够冷静。”④其中“不好看”就说明了把后台行为展示在前台给观众的印象，因为“在前台区域行为则不允许有这种可能冒犯他人的举动”。[4]这种前台、后台的区分是共同文化环境下社会人约定俗成的社会规则。贝格尔在《神圣的帷幕》一书中有深刻说明，他指出人类在建构社会文化活动中经历“外在化、内在化和客观化”三个阶段，而社会角色也是客观上被规定了的。“客观性要求个人在这里所讨论的制度范围内扮演的角色，哪怕碰巧他并不特别喜爱那种表演”。[5]所以这种约定俗成的前台、后台区隔是人人都要遵守的客观规则，而违反了这种规则就成为媒体报道中所称的闹剧。评论员谢伟峰在文章《易建联脱鞋退场的“维权”很不职业》中用“这种方式出格”“捅了一个幺蛾子”等表述指出其脱鞋退场违反了职业道德。这种“职业道德”引用贝格尔的表述就是，“他甚至可以说不喜欢扮演此角色的这个或那个细节，但他却不得不违反自己的意愿——因为对此角色的客观说明就是这样规定的”。[6]用戏剧视角来看“职业道德”就是在这场表演中，演员在前台应该扮演好自己的社会角色，按照角色设定给观众展现自己的行为举止。也就是说，易建联的球鞋问题应该是上场前（后台）就处理好的问题，如果在场上（前台）感觉球鞋不合适，也是应该先示意退到场下（后台），再去处理球鞋的问题。衣着服饰的穿戴是后台的准备工作，在前台直接面向观众是一套完备的“个人前台”。媒体议程中正是依据事件本身前台、后台错位的问题，将其“戏剧性”属性无限放大。 （二）关注程度不同的私人前台与公共前台
“脱鞋”事件前期，王哲林等球员在新浪微博上表示对篮协控制球员球鞋做法的不满，易建联也曾经在微博上抗议篮协垄断球鞋的做法。易建联等体育明星作为舆论领袖，具有一定的影响力，在网络舆论上获得一定的支持。前期在微博上表示不满没有引发媒体关注，场上脱鞋表示不满却能快速招致媒体大量批评，媒体批判议程的形成我们也可以通过戏剧视角来分析。首先需要考虑在微博上发表意见是不是一种前台行为？梅罗维茨在《消失的地域》一书中认为，前台后台通常是用来分析单一场所的行为，一旦超越了单一的场所这个模式就过于简单。[7]陈静茜博士论文《表演的狂欢：网络社会的个体自我呈现与交往行为》也认为，“在虚拟线上和真实线下融为一体的微博客世界中，前台与后台的区分，以及前台和后台本身的区隔和分层都进一步加深和复杂化”。[8]因为微博是个人意见表达平台，属于私人领域，但作为社交媒体，在微博上的意见传达形成网络舆论，又会引导社会舆论导向，甚至产生“舆论倒逼”现象，所以这种空间上的流动性又有公共领域性质。对于微博意见表达行为，我们可以再次回归梅洛维茨的观点，他一方面指出前台后台模式的简单性，但又认为“这种戏剧艺术模式可以进一步用来表现所有表演和行为场地的相互依赖关系。某个个人在某个角色中的前区行为，不过是其他角色的间接的后区行为”。[9]也就是说，需要用联系的、整体的方法来看待微博前台、后台问题。具体到“脱鞋”事件，首先在微博这个场域，球员个人在微博上表达意见是面向公众的一种意见传达，能够引起舆论关注，是面向公众的一种表演，一定意义上属于前台行为，但这个前台是私人前台。到了CBA比赛赛场，前台是篮球赛场，而这个前台是公共前台，于公共前台“脱鞋”退场在媒体议程中就具有公然挑衅的意味，在消息报道中就有媒体用《易建聯“打脸”篮协》等具有引导性的标题将冲突话题凸显。在“脱鞋”事件后，易建联在微博上道歉，这仍属于私人前台。最后易建联接受媒体采访时再次为“脱鞋”事件道歉，这属于公共前台行为，更具有公开性质，也更能表达道歉的诚意。媒体对公共前台有更多的关注度，因而，传播媒介事件，更严格要求所有人遵守情景定义，扮演好社会角色。
三、闹剧背后的真实意图——有意表演与无意姿态
（一）不协调角色的有意表演
“脱鞋”事件引起广泛关注的原因不仅是前台、后台错位的戏剧性，媒体议程接下来要探究在前台出现这样戏剧性表现的真实意图。新华社发表的评论《易建联任性“弃鞋”伤害的是CBA》，直接将易建联脱鞋行为的意图指向向篮协表示抗议。主流媒体利用其权威性意见影响受众的认知态度，凭借其较强的话语权和影响力，对其他大众传媒产生影响。[10]《易建联脱鞋被罚背后：赞助商5年20亿指定装备》与《易建联脱鞋门背后利益纠葛：组织球员两方赞助摩擦不断》等转载量很高的文章也认定了这是一次有意表演。上文提到球员在微博上表示不满就已经暴露出球员与篮协之间的冲突：球员有自己的代言品牌球鞋，而篮协规定必须穿篮协赞助商品牌球鞋，球员不满但选择妥协。所以开始比赛的时候场上球员全部都穿戴赞助商品牌球衣、鞋袜。戈夫曼说：“任一剧班都有一个总体目标，那就是维持它的表演所建立的情景定义。”[11]在这个篮协的剧班情景定义就是在前台顺利开展篮球比赛，同时对赞助商品牌进行宣传。球员在前台穿戴赞助商品牌服装就是配合了剧班的演出，即使穿戴之前有各种不满也是后台行为，到了前台就是主动或者被动维持情景定义。易建联在场上脱掉赞助商品牌球鞋，换回自己代言品牌的球鞋，多数媒体认定这就是一种有意的表演。南都体育公众号在文章《易建联脱鞋，一场中国式抗争》中写道：“阿联赛后的解释已经在努力降低杀伤力，但他在球场上冷漠地脱掉球鞋，将它们留在场上，只穿着袜子走下场……一系列颇具舞台表演感的动作，实在太具挑衅意味。”⑤之前球员在私人前台（微博）用语言表示不满，现在在公共前台（篮球赛场上）用行动表示不满，前后连贯起来是密谋的另一种表演。用戏剧视角来说就是在前台故意破坏原有的情景定义，成为表演中的“不协调角色”，目的是造成另一种戏剧效果，这就是媒体议程中给出的合理化解释。
（二）无意姿态造成的表演失误
当事人易建联表示这只是脚部不适引起的情绪反应，并非有意表演。他在接受媒体采访时这样解释：这绝非“品牌之争”，的的确确是自己的脚伤缘故。⑥强调自己的行为是无意姿态。戈夫曼同意各种表演中“都会有某些无意姿态发生”。其中一类情况就是表演者失去身体控制，表现失礼。易建联声明自己的行为正是情绪失控所导致的。作为剧班（篮协）的演员（球员），也是在配合剧班表演，维持情景定义，只是身体原因（脚伤）导致的情绪失控（场上脱鞋），破坏了演出效果。戈夫曼理解这样的无意姿态，他说：“作为人，我们也许只是被反复无常的情绪和变幻莫测的精力所驱使的动物。”[12]这是人性化自我，也是真实表现的自我，而这往往是在没有观众的后台区域存在的状态。在前台我们就有了社会角色，需要按照社会规则表现出社会化自我。因此，戈夫曼强调，“作为一个社会角色，在观众面前表演，我们必须保持相对稳定的状态”。[13]他引用涂尔干的表述，“我们不允许我们的高级活动像我们的知觉和机体意识那样紧随我们的机体状态变化”[14]，就像桑塔耶纳所说社会化过程“让人精神变得确定”。这正是媒体议程批评易建联“脱鞋”行为“没有契约意识”“很不职业”的依据。因此即使是一种无意姿态，是表演失误，也是违背了约定俗成的社会规则，所以即使当事人多次道歉，媒体报道仍充满讽刺意味，如搜狐的两篇文章《媒体称易建联“弃鞋”是在伤害CBA：差距体现在情商上》《“无鞋”的易建联，的确很天真无邪》。
四、戏剧实现——品牌神话的建构与打破
（一）品牌神话的“自然化”建构
关于有意表演还是无意姿态，有评论引用易建联说的那句话“鞋子合不合适只有脚知道”，不能凭借推测来断定一个行为的真实意图。但是在媒体议程下，行为背后的“利益之争”成为突出属性，纳入媒体的“属性议程”。“当新闻媒体报道一个客体时——以及当人们谈论和思考一个客体时——客体的一些属性被突出强调，而另一些属性则被一带而过”。[15]媒体强化“利益之争”这一属性，成为“引人注目的论点”⑦（compelling arguments），使得“新闻中一个主题的某些属性对于这个主题的显著性的贡献甚至比关于这个主题的所有新闻报道都大”。[16]“脱鞋”事件让易建联与CBA背后的耐克与李宁公司品牌利益之争获得关注。媒体的这一属性议程将品牌神话的建构过程揭露出来。在这一部分除了戏剧视角，同时运用符号学相关理论阐释。剧班的表演中出现了不协调角色，演员将后台行为前置到前台，违背了剧班最初的情景定义，造成了误传，实现了出乎意料的戏剧效果。我们先来探讨最初的情景定义——篮球赛赞助商品牌宣传的效果是如何实现的，换句话说，CBA中的品牌神话构建。首先需要说明的一点是CBA篮球赛最主要的情景定义是篮球比赛，而赞助商品牌宣传是剧班衍生的情景定义，也就是用“自然化”手法实现的情景定义。在篮球赛中赞助商通过有表意功能的视觉符号，以植入广告的方式来传达给观众相关信息。那么这些符号功能是如何发挥意指功能的呢？巴尔特在索绪尔“符号是能指与所指结成一体的产物”基础上，进一步提出“意指”的含义，即将能指与所指结成一体的过程和行为，也就是符号意义的生成过程。[17]巴尔特解释为“可以意味的东西和被意味的东西的结合体”。[18]约翰·菲斯克在对巴尔特“意指化”两个序列的批判继承上提出意指化三个序列，连接“自然与符号”的表面意义，连接“符号与文化”的深层意义和连接“文化与意识形态”的潜在意义。[19]具体到篮球赛赞助商的品牌宣传，球鞋上清晰可见的品牌商标通过“自然化”手法产生影响就是这样一个过程：首先在第一层次上球鞋商标这一视觉符号表面的内涵外延——球员比赛时穿的是某一品牌的鞋子；第二层次就是直接意指上升到文化层次，这一品牌球鞋不仅仅是客体对象球鞋，具有舒适度、外观漂亮等使用价值，还象征了运动、青春、拼搏等含义；到了第三层次，篮球明星选择这一品牌球鞋参加比赛，将球鞋与明星气质、体育精神等全面联系，球鞋变成一种价值观与意识形态。这一意指过程的关键因素是“自然化”的方式。批判学派正是通过深入分析这种“自然化”手段来揭露意识行为的虚伪性。以英国伯明翰学派代表人物霍尔为例，他在《编码·解码》一文中指出，代码看上去“不是符号与所指对象之间结合的结果，而是‘自然’产生的。在此意义上，简单的视觉符号似乎具有了‘近乎普遍性’的性质”。[20]在广告中，这种意指化的过程更是追求自然化，“在广告中消费被自然化了，而且成为理所当然”。[21]这种自然化的手段的真正意图是形成品牌“神话”。“神话”概念由巴尔特提出，指被建构来为文本读者或观众传送特别信息的关于人群、产品、地点和思想的思考方法。[22]如劳斯莱斯的标志就代表了奢华与特权。篮球赛场上篮球明星穿的品牌球鞋也蕴含了篮球明星的魅力与体育精神。 （二）媒体议程打破品牌神话
然而“脱鞋”事件最后在媒体议程下却打破了品牌神话。“在场的每一个符号的意义都是由被排除在外的和文本中为在场的其他符号属性决定的”。[23]当众脱下李宁商标球鞋，换上自己的耐克商标球鞋，本来是李宁商标的专属，现在李宁商标被排除出场，耐克商标上场，这一系列的动作直接传达的是易建联比赛时不想穿李宁球鞋，更偏爱耐克牌子球鞋。这一表演直接撕碎了赞助商李宁公司在这场篮球比赛中企图打造的神话。赞助商在这场表演中不仅没有完成自己计划的情景定义——鞋子象征篮球明星与体育精神，反而造成误传——鞋子不舒服，不能满足比赛需求，实现了完全相反的负面效果。那么是不是耐克球鞋就得到了很好的宣传呢？表面上是这样，部分网友评论这一举动就是说明李宁鞋子不行，只有耐克球鞋穿起来才能打好比赛。但是进一步分析媒体报道，这些新闻报道标题反映了舆论导向。《华西都市报》文章《媒体谈易建联脱鞋被罚：脱鞋穿鞋都是利益之争》，《二十一世纪商业评论》文章《易建联脱鞋门背后利益纠葛：组织球员两方赞助摩擦不断》等，可以看出耐克球鞋的神话也被媒体报道打破。因为自然化的手段没有运用成功，媒体报道揭露隐藏在后台区域的“关键性秘密”——符号背后的经济因素。而这次易建联将换鞋的后台行为前置，在网络媒体报道下连同把后台的经济利益问题也前置到了前台，直接撕破了赞助商建构品牌神话的面纱。霍尔的提醒现在清晰可见，“它们产生了看上去是‘自然的’认知，这具有（从意识形态上）掩盖正在进行的编码实践的效果。可是，我们不应被表象所迷惑”。[24]这次广告编码实践的自然化效果没有实现，反而让人们消除了迷惑。虽然正如上文所提到的当事人易建联一再声明这是无意姿态，否认媒体“这其实是一次品牌之争”的说法。事实真相无从得知，在网络媒体属性议程下就形成了这样的传播局面，李宁耐克双方的品牌神话被打破。当然也不能忘记霍尔的另一个提醒：媒介机构也是意识形态的，“媒介与其他表意机构不再作为仅仅反映和维持意见一致的机构，而是作为帮助生产意见一致、制造认可的机构”。[25]
五、结语
在这次“脱鞋”事件中，媒体议程在多大程度上影响了公众议程，不是一个轻易衡量的问题。在喧嚣的网络舆论中，有易建联的粉丝，有发帖造势的水军，也有对体育事件了解较少的普通网民，不同身份立场的发言人影响着公众舆论，需要考虑存在很大的个体差异。对于秉承专业主义的新闻媒体来说，“传媒是社会的公器，新闻工作必须服务于公众利益”[26]，对于新闻事件的理性客观报道与坚持事实导向等原则必须严格遵守，正如麦库姆斯所说，“设置议程是一种令人敬畏的责任”[27]。无论媒体议程在多大程度上影响公众，首先在设置媒体议程时应该谨记新闻伦理与职业道德，“无论作为新闻从业者还是研究者，我们都需要始终监测新闻媒体在履行其社会职能时的表现”。[28]
注〓释：
①数据说明：（1）“搜索指数”数据显示：互联网用户对关键词搜索关注程度及持续变化情况；算法：以网民在百度的搜索量为数据基础，以关键词为统计对象，科学分析并计算出各个关键词在百度网页搜索中搜索频次的加权。（2）“媒体指数”数据显示：媒体在互联网上对特定关键词的关注及报道程度和持续变化情况；算法：媒体指数是以各大互联网媒体报道的新闻中，与关键词相关的，被百度新闻频道收录的数量，采用新闻标题包含关键词的统计标准，数据来源、计算方法与搜索指数无直接关系。（资料来自百度指数）
②王镜宇：《易建联任性“弃鞋”伤害的是CBA》，新华网。
③数据来自百度新闻搜索，搜索限定为“新闻标题”。
④一叶、徐济成：《阿联扔鞋不冷静不好看 为CBA发展提挑战》，网易体育。
⑤来一局：《易建联脱鞋，一场中国式抗争》，南都自媒体。
⑥周方平：《易建联再为“换鞋”道歉，但他同时表示——无关品牌，篮协误会》，来源：《羊城晚报》（广州）。
⑦“引人注目的论点”（compelling arguments）概念由塞尔玛·甘耐姆提出，也翻译为“雄辩理由”。
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（作者单位：上海大学上海电影学院）
编校：张红玲