餐饮大势:不是中餐不中了,而是要升级了

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  任何企业经营动作的内驱力必然是品牌。在“豫菜”这个大品类中耕耘12年之久的阿五美食突然改旗易帜,从某种程度上,可以看做是以“过载”为特征的传统中餐经营模式必然被以“至简”为特征的高维竞争所取代。
  认知难题
  对于阿五的换门头,一种声音是豫菜是一座文化富矿,但缺乏接地气的认知。
  从整体特性上来讲,相比川菜的麻辣鲜香,淮扬菜的细腻清淡,粤菜的广博奇异,豫菜“五味调和、质味适中”的抽象概念,是没有独特记忆感,不容易直观理解的。
  从单体触点上来说,菜系的传播靠的是名厨、名店、名菜,豫菜当前的尴尬却是“只见名厨,不见名菜”,师傅水平很高,中南海钓鱼台都有大量的豫菜师傅,但豫菜什么菜最有名,多数普通消费者都说不上来。
  不只是豫菜,参照川湘鲁粤等成熟菜系的发展之路,大多也是什么菜都有,什么都不突出,随着竞争的日益激烈,细分品类,削尖认知,让消费者便于选择成了餐饮竞争的新路径,所以阿五将“美食”的大概念去掉,直接将招牌改为“阿五黄河大鲤鱼”,让消费者一想起豫菜就想起黄河鲤鱼,一想起黄河鲤鱼,就想起阿五,最后形成逆等。
  标准化瓶颈
  此外,传统的中餐店,动辄上百道菜,对厨师的技术极为倚重,存在厨师强则店面强,厨师差则店面衰的问题。业界也不乏总厨带着整个后厨跳槽,饭店直接倒闭的例子。
  即便厨师队伍稳定,繁复的产品线,难以标准化的生产流程,也限制中餐店的扩张,很牛的品牌能开上10家直营店已属不易。
  餐饮企业要实现规模化,关键要素在于标准化,因为只有标准化才可以复制,复制才能规模化。
  阿五此次变脸,换的不仅是门头,菜品也做了大幅调整,以黄河大鲤鱼为招牌菜,整体菜品由原来的100余道压缩为50道。一个厨师专业做1道菜和兼顾3道菜,效果一定是完全不一样的。
  而菜品线的精简,也是中餐自我瘦身,朝标准化迈进的重要一步。
  消费群的迁移
  第三个层面,如同许多行业一样,餐饮业迈入历史性的转折期,不仅是因为互联网时代发展倒逼的思维转型,更重要的是面临用户群体的转变。
  85后、90后消费群体的崛起并逐步成为主流,作为互联网的原住民,他们的需求与60后、70后有本质的不同。在信息过载的时代,他们的消费方式越来越趋向于品牌化。
  喝咖啡选星巴克,吃比萨去必胜客,品牌与品类“逆等”成为新消费群体的消费选择模式。
  而传统中餐庞杂的产品体系,必然让新群体面临选择难题。因此,基于新消费群体倒推的品牌定位、产品设计、营销策略、顾客体验、经营思维都将面临革命性的改变。
  基于此,阿五的单品选择,从战略上来说,应该是明智的路线选择。
  论战核心:不是路线之争,而是背后品牌“黑魔法”
  其实,分析多方论战的话题,会发现大家论战的核心不是要不要走单品战略的问题,而是选择黄河大鲤鱼为单品突破口的阿五,要不要改名为“阿五黄河大鲤鱼”的问题。
  有资深餐饮业人士表示,单品选择并不是一蹴而就的,靠爆款一战成名的企业,所选择的爆款均满足刚需、高频、痛点三大原则,也是品牌占位不可回避的“黑魔法”。
  具体到阿五选择黄河大鲤鱼,刚需没有问题,河南人都会吃,想吃豫菜的也会吃;痛点也找得比较准,黄河大鲤鱼确实称得上豫菜的头牌,而高频则是很多人拿不准的最大疑虑。
  “餐饮竞争的确进入单品为王时代,但黄河鲤鱼文化感强的背面就是仪式感强,这决定了鲤鱼不是一个高频的单品,阿五聚焦鲤鱼,从爆品和知名度上,没有问题,切入很准,未来要突破的是鲤鱼的消费频次壁垒,相信经过深入论证的阿五,应该在这方面有深入的考虑。”餐饮从业者成先生说。
  此次“阿五更名”究竟能否改写中餐未来,让我们拭目以待。(本文内容节选自《餐饮老板内参》)
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