论文部分内容阅读
[摘要] 随着高等教育进入大众化阶段，同时，伴随着科技进步的日新月异，人才竞争日趋激烈，我国高等教育市场的竞争日益激烈。高校的品牌信息借助各种媒介工具在大众中传播。通过品牌的有效传播，尤其是发挥好口碑传播在品牌传播中的作用，将对高校的发展及争夺高等教育市场起到积极的作用。
[关键词] 高校 发展 口碑
一、概述
口碑，顾名思义就是口似碑的意思。现代汉语词典对口碑的解释是“指人们口头上的赞颂”。在市场营销中，口碑即口头传递信息，特别指推荐产品，也指由人与人之间一般交流产生的信息，而不是通过大众媒体传播。口碑源自于群众，形成于共识，传颂于基层。
二、为什么高校需要口碑
高校作为一种社会组织，属于非营利机构，赤字办学难以维持其发展，略有盈余是其再投入和持续发展的根本保障。从而为学生营造更好的环境，为学校的发展创造更好的空间。
自2001年以来，我国的高等教育事业迅速发展，毛入学率达到22%，初步实现高等教育大众化。2010年《国家中长期教育改革和发展规划纲要》中提出：“到2020年，高等教育大众化水平进一步提高，总规模要从现在的2900多万人增加到3550万人，毛入学率达到40%”。同时，随着教育改革的进一步深化及教育全球化的发展，国外高校开始以各种方式进入中国的教育市场。为了在竞争日趋激烈的高等教育市场上占有一席之地，口碑的重要性也日益明显。口碑可在一定程度上反映高校的社会地位，是高校在长期发展过程中逐渐积累下来的文化与影响力，高校良好口碑的形成将有利于引导人们的教育消费，推进高校的可持续发展。
二、如何建立口碑及其对高校发展的意义
在现代信息社会，口碑传播正在成为影响现有或潜在顾客对产品或服务做出购买决策的主要信息来源之一，同时口碑营销也被越来越多的企业用来作为与顾客进行信息沟通、促进销售的重要营销方式。如果把教育产业看成是一种特殊商品，可能更有利于对其营销策略的理解。
让每一位学生都能传颂自己，是各高校梦寐以求的。但口碑的形成，是否都是纯属意外，完全是碰运气、自发发生的呢？大量实证研究表明，这绝不是意外和巧合，是需要高校竭尽全力去建立的。
（一）如何建立口碑
1.制造“稀缺”，引爆口碑
在口碑营销中，首先要解决的问题就是“传播什么”。正如病毒营销中的“病毒”，基于产品本身的口碑可以是“病毒”，这就要求产品要有足够的吸引力、话题附着力，这样才容易引爆流行，掀起一场口碑营销风暴。换句话说就是我们传播的内容要具有新颖性，这样才更易被目标群体记住并迅速接受。
（1）善于借助各种传播媒介，以扩大口碑传播的效应。如：及时通过媒体向目标群体发布学校在教学科研中取得的各种成绩、师生在各类大型比赛中取得的成绩等。
（2）邀请各学科的专家、知名企业家、政府重要人士到校举行讲座或参加重要活动等，提高学校在社会的知名度和影响力。
（3）重视校友资源。因为他们是高校口碑传播的“活广告”，他们的成就往往成为高校口碑传播的引爆点，使得口碑的传播速度成几何基数增长。
（4）制造话题，引发关注。
（5）品牌和故事的完美结合会给口碑的传播带来意想不到的效果。故事之所以成为口碑传播的有效工具之一，是因为它们的传播带着情感。
（6）重视自身细节。教学质量、管理水平、特色教育、素质教育的含金量，是提升高校竞争力的有力武器，这些要素汇集在一起，就会变成口碑。“口碑”因为有现代社会信息传递速度快、范围广而得以实现。口碑的形成是必须要使学生满意，这就要求学校必须在教学质量、管理水平、特色教育、素质教育上不断提高。
2.重视意见领袖
意见领袖是指在一个口碑传播的群体里，因特殊技能、知识、人格或其他特质等而能对群体里的其他成员产生影响力的人。意见领袖在群体里的特殊影响力，其言行会直接影响信息传播的可信度、效率和范围。大量的实证研究表明，信息通过大众传播媒介先是影响意见领袖，再由其影响更多的追随者。更加重要的是，意见领袖对其追随者的影响远远超过宣传媒体的影响。由此我们可以看出，意见领袖是口碑传播中影响力的源头。在高校，意见领袖可以是各学科带头人，有一定目标群众代表性的学生家长和学生中的骨干分子等，要求他们真正地做到认可学校，主动成为口碑的传播主体。
3.重视目标群体之间的口碑传播网络
目标群体之间的口碑传播是一种非正式的沟通，这种沟通是指信息不按照组织结构中的正式渠道来传播，而是一种小道消息。这种消息不受高校的控制，但大多数的目标群体会认为它们比高校通过正式渠道发布的一些信息更可靠，更可信。
4.强化品牌和形象建设
目标群体对高校的品牌有不同的感知时，目标群体的态度是不同的。好的品牌形象和高的品牌熟悉度都可以促进目标群体进行正面信息的口碑传播，从而提高高校建立正向口碑的可能性。
（二）口碑对于高校发展的意义
口碑不仅能够提升高校的社会知名度和影响力，还能为其在竞争激烈的教育市场上争取更多的生源，获得更多的教育支持，以保证其可持续发展；同时，就其自身而言，口碑不仅可以促进高校不断提高，还能增加教职工的归属感，让他们为学校的发展做出更大的贡献，并发挥主人翁精神，主动地成为口碑的传播主体。
三、防止负面信息的传播
负面信息的危害很大。一项调查研究表明，一个满意的顾客会引发8笔潜在的买卖，其中至少有一笔可以成交；而一个不满意的顾客足以影响25个人的购买意愿。从中我们容易看出，负面信息较正向口碑而言，传播的范围更广，传播的速度更快。所以，高校在口碑的建立过程中一定要防止负面信息的传播。如大部分的高校现在都面临的一个问题就是毕业生的“失信”现象。这种情况使得用人单位对学生的诚信问题产生怀疑，从而很自然地把这种诚信缺失的责任归责于高校，对高校的育人方针和德育工作产生不信任感。这种负面信息的传播，学校损失的可能不止是一两家用人单位，甚至可能是一批合作伙伴。所以，高校应尽量避免负面口碑出现的几率。如建立反应机制。要防止负面信息传播，那么在其起始阶段就迅速反应是十分必要的。同时，要给公众提供投诉便利，减少投诉障碍。因为一旦有发泄的渠道，目标群体往往会通过这种渠道来发泄心中的不满，而不必或者减少通过非正式渠道传播不利于高校的信息（如：各个高校建立的论坛，在线咨询等）。而满意的补救措施往往还能带来正向口碑的传播。在事后，高校应该及时反思总结，找出自身的不足并及时更正，这样才能更好的发展。
四、结论
口碑，对于高校来说无疑是一笔巨大的无形财富。高校应该正确认识口碑的特点并充分发挥口碑营销的作用，同时防止负面信息的产生，这样可以在目标群体中产生巨大的影响力，有助于高校品牌形象的迅速提升，为高校的可持续性发展奠定良好的基础。
参考文献：
[1]菲利浦.科特勒，凯伦.FA.福克斯著.庞隽，陈强译.教育机构的战略营销[M].北京：企业管理出版社，2005.
[2]林慧.高校品牌传播路径与基本策略[J].世纪桥，2008，（7）.
[关键词] 高校 发展 口碑
一、概述
口碑，顾名思义就是口似碑的意思。现代汉语词典对口碑的解释是“指人们口头上的赞颂”。在市场营销中，口碑即口头传递信息，特别指推荐产品，也指由人与人之间一般交流产生的信息，而不是通过大众媒体传播。口碑源自于群众，形成于共识，传颂于基层。
二、为什么高校需要口碑
高校作为一种社会组织，属于非营利机构，赤字办学难以维持其发展，略有盈余是其再投入和持续发展的根本保障。从而为学生营造更好的环境，为学校的发展创造更好的空间。
自2001年以来，我国的高等教育事业迅速发展，毛入学率达到22%，初步实现高等教育大众化。2010年《国家中长期教育改革和发展规划纲要》中提出：“到2020年，高等教育大众化水平进一步提高，总规模要从现在的2900多万人增加到3550万人，毛入学率达到40%”。同时，随着教育改革的进一步深化及教育全球化的发展，国外高校开始以各种方式进入中国的教育市场。为了在竞争日趋激烈的高等教育市场上占有一席之地，口碑的重要性也日益明显。口碑可在一定程度上反映高校的社会地位，是高校在长期发展过程中逐渐积累下来的文化与影响力，高校良好口碑的形成将有利于引导人们的教育消费，推进高校的可持续发展。
二、如何建立口碑及其对高校发展的意义
在现代信息社会，口碑传播正在成为影响现有或潜在顾客对产品或服务做出购买决策的主要信息来源之一，同时口碑营销也被越来越多的企业用来作为与顾客进行信息沟通、促进销售的重要营销方式。如果把教育产业看成是一种特殊商品，可能更有利于对其营销策略的理解。
让每一位学生都能传颂自己，是各高校梦寐以求的。但口碑的形成，是否都是纯属意外，完全是碰运气、自发发生的呢？大量实证研究表明，这绝不是意外和巧合，是需要高校竭尽全力去建立的。
（一）如何建立口碑
1.制造“稀缺”，引爆口碑
在口碑营销中，首先要解决的问题就是“传播什么”。正如病毒营销中的“病毒”，基于产品本身的口碑可以是“病毒”，这就要求产品要有足够的吸引力、话题附着力，这样才容易引爆流行，掀起一场口碑营销风暴。换句话说就是我们传播的内容要具有新颖性，这样才更易被目标群体记住并迅速接受。
（1）善于借助各种传播媒介，以扩大口碑传播的效应。如：及时通过媒体向目标群体发布学校在教学科研中取得的各种成绩、师生在各类大型比赛中取得的成绩等。
（2）邀请各学科的专家、知名企业家、政府重要人士到校举行讲座或参加重要活动等，提高学校在社会的知名度和影响力。
（3）重视校友资源。因为他们是高校口碑传播的“活广告”，他们的成就往往成为高校口碑传播的引爆点，使得口碑的传播速度成几何基数增长。
（4）制造话题，引发关注。
（5）品牌和故事的完美结合会给口碑的传播带来意想不到的效果。故事之所以成为口碑传播的有效工具之一，是因为它们的传播带着情感。
（6）重视自身细节。教学质量、管理水平、特色教育、素质教育的含金量，是提升高校竞争力的有力武器，这些要素汇集在一起，就会变成口碑。“口碑”因为有现代社会信息传递速度快、范围广而得以实现。口碑的形成是必须要使学生满意，这就要求学校必须在教学质量、管理水平、特色教育、素质教育上不断提高。
2.重视意见领袖
意见领袖是指在一个口碑传播的群体里，因特殊技能、知识、人格或其他特质等而能对群体里的其他成员产生影响力的人。意见领袖在群体里的特殊影响力，其言行会直接影响信息传播的可信度、效率和范围。大量的实证研究表明，信息通过大众传播媒介先是影响意见领袖，再由其影响更多的追随者。更加重要的是，意见领袖对其追随者的影响远远超过宣传媒体的影响。由此我们可以看出，意见领袖是口碑传播中影响力的源头。在高校，意见领袖可以是各学科带头人，有一定目标群众代表性的学生家长和学生中的骨干分子等，要求他们真正地做到认可学校，主动成为口碑的传播主体。
3.重视目标群体之间的口碑传播网络
目标群体之间的口碑传播是一种非正式的沟通，这种沟通是指信息不按照组织结构中的正式渠道来传播，而是一种小道消息。这种消息不受高校的控制，但大多数的目标群体会认为它们比高校通过正式渠道发布的一些信息更可靠，更可信。
4.强化品牌和形象建设
目标群体对高校的品牌有不同的感知时，目标群体的态度是不同的。好的品牌形象和高的品牌熟悉度都可以促进目标群体进行正面信息的口碑传播，从而提高高校建立正向口碑的可能性。
（二）口碑对于高校发展的意义
口碑不仅能够提升高校的社会知名度和影响力，还能为其在竞争激烈的教育市场上争取更多的生源，获得更多的教育支持，以保证其可持续发展；同时，就其自身而言，口碑不仅可以促进高校不断提高，还能增加教职工的归属感，让他们为学校的发展做出更大的贡献，并发挥主人翁精神，主动地成为口碑的传播主体。
三、防止负面信息的传播
负面信息的危害很大。一项调查研究表明，一个满意的顾客会引发8笔潜在的买卖，其中至少有一笔可以成交；而一个不满意的顾客足以影响25个人的购买意愿。从中我们容易看出，负面信息较正向口碑而言，传播的范围更广，传播的速度更快。所以，高校在口碑的建立过程中一定要防止负面信息的传播。如大部分的高校现在都面临的一个问题就是毕业生的“失信”现象。这种情况使得用人单位对学生的诚信问题产生怀疑，从而很自然地把这种诚信缺失的责任归责于高校，对高校的育人方针和德育工作产生不信任感。这种负面信息的传播，学校损失的可能不止是一两家用人单位，甚至可能是一批合作伙伴。所以，高校应尽量避免负面口碑出现的几率。如建立反应机制。要防止负面信息传播，那么在其起始阶段就迅速反应是十分必要的。同时，要给公众提供投诉便利，减少投诉障碍。因为一旦有发泄的渠道，目标群体往往会通过这种渠道来发泄心中的不满，而不必或者减少通过非正式渠道传播不利于高校的信息（如：各个高校建立的论坛，在线咨询等）。而满意的补救措施往往还能带来正向口碑的传播。在事后，高校应该及时反思总结，找出自身的不足并及时更正，这样才能更好的发展。
四、结论
口碑，对于高校来说无疑是一笔巨大的无形财富。高校应该正确认识口碑的特点并充分发挥口碑营销的作用，同时防止负面信息的产生，这样可以在目标群体中产生巨大的影响力，有助于高校品牌形象的迅速提升，为高校的可持续性发展奠定良好的基础。
参考文献：
[1]菲利浦.科特勒，凯伦.FA.福克斯著.庞隽，陈强译.教育机构的战略营销[M].北京：企业管理出版社，2005.
[2]林慧.高校品牌传播路径与基本策略[J].世纪桥，2008，（7）.