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因特网伟大的地方是没有人知道你是一条狗
—比尔·盖茨
在托夫勒(Alvin Toffler)、奈斯比特(John Naisbitt)和尼葛洛庞帝(Nicholas Negroponte)等信息化思想先驱提出信息社会即将来临的观点后若干年,信息社会果真如约而至。“网络”是我们所处时代的一个重要标识,也可以说我们正处于在网络社会之中。广义上的“网络社会”即是包含“现实空间”和“网络空间”的整个人类生存环境,狭义的“网络社会”则是区别于“现实空间”的“网络空间”—人们的第二生存空间。
信息技术的兴起深刻地改变着我们的社会,无论对于个体还是企业来说,都必须面对这样的现实。唐·舒尔茨(Don E. Schultz)说:“市场已经发生了巨大的变化,今天,我们生活在一个互动的、全球联系的、客户驱动的服务经济当中,时间和速度成为关键。”百年来,随着供需关系的变化,同时,信息载体也在沿着报纸、电视、网络的轨迹发展,信息控制权从生产商转到渠道商,再由渠道商转移到顾客手里。顾客获得了信息技术,这些技术使他们点几下鼠标,就能够调查整个市场,而不只限于他们所居住的物理地域范围内。市场的权力因此也发生了转移。这是当下的企业营销必须面对的一个现实。
按布莱恩·艾森伯格(Bryan Eisenberg)等人的说法,消费者已经从一只听话的狗,变成了需要侍弄的猫。网络营销专家刘东明也主张营销要从以前的“打猎式”变成“钓鱼式”。网站数量爆炸性增长和专业化生存方式,也使得网络从只能“读”的1.0时代进入可以“写”和“说”的2.0时代。生产商和渠道商已无法对信息实施有力的控制。
对于网络营销来说,这是一个“信息为王”的时代,如何让产品和企业信息被消费者所接触,所接受,并产生购买变得扑朔迷离。信息不再为商家掌控,对顾客来说是个利好的现实,但网络世界又有点像不太讲秩序的江湖。
作家莫言说:“人一旦上网就变得厚颜无耻。”和在现实社会中相比,人们在网络社会中时常失范,一方面,与信息化先驱的鼓吹不无关系,在他们眼里,网络社会是一个全新的世界,种种游戏规则皆须重建,同时,也是对现实社会权力体系的一个反抗;另一方面,由于网络社会的虚拟性,网络身份不等于真实身份,比如,在现实生活中对他人施加语言暴力,可能会招致拳脚暴力,甚至触犯法律,但在网上,侮辱他人则不会被打,也很难被法律追究责任。
网络社会的生态一开始似乎就存在着种种危机—信息污染、网络安全受威胁、个人空间遭侵入等等。崇尚信息自由共享、反对信息垄断、蔑视权威的黑客哲学本无可厚非,信奉黑客哲学的极端人士则为了满足自由发泄的心理,时常对他人造成侵害,但受害人之外的人似乎对“溜门撬锁”、“堵塞交通”等黑客行为并不反感,甚至崇拜。
虚拟的网络社会却并不真的虚无,它既然已成为越来越多的人所依赖的第二生活空间,那么它离现实社会将越来越近,网络社会的伦理问题也变得越来越突出。对于企业来说,虚拟尤其不虚,它意味着越来越多的商业利益。从滥发垃圾邮件广告,到利用搜索网站屏蔽企业负面新闻,再到雇用网络打手诋毁竞争对手等等,很多企业在另一个空间,也变得“不伦”起来。
伦理本身意义在于大家遵守对自身行为的约束规范,以获得一种相对的安全平衡。破坏游戏规则的后果,是最终所有人都会受害。企业在网络中的营销行为也适用这样的原则。
刘东明说:“去年农夫山泉先找人网上搞康师傅,今年又反过来了,农夫山泉用水不达标,反过来,就是康师傅在搞它。出来混早晚都要还,这个东西没有不透风的墙,我知道谁在做这样一些设计。经过这一次较量,农夫山泉肯定不会再搞一次,这个其实是两败俱伤。要想找一个企业的漏洞,马上就可以找到,因为所有的东西都有缺陷,所以你咬一口,我咬一口,只有让消费者看笑话,两个品牌都拉下来了,就是这样的。”
由于消费者掌握着信息技术,本身就是对企业网络营销行为的一种监督,企业的营销行为最终会接受商业伦理的约束。同时,“网民”即将成为一个历史名词,它是网络不普及时期的产物,网络普及以后,尤其手机上网的普及,“网民”则不再特殊。据中国互联网信息中心(CNNIC)在2008年6月公布的数据:中国网民2.53亿人,其中宽带网民2.14亿人。网络普及的结果,是虚拟社会和现实社会走向融合,其价值、伦理矛盾将会得到缓解。本身虚拟的网络社会也是脱胎于现实社会,超然于现实社会,又存在和发展于现实社会之中的。
现实社会的伦理问题更多体现在人和自然之间的矛盾冲突,而网络社会的伦理问题根源在人和信息之间的矛盾冲突,自然生态危机和网络生态危机都是系统性和整体性的。
随着社会的发展,不遵守绿色伦理的短视企业,将在一个高风险的环境下运营,面对着政府、公众和融资渠道的压力,所谓“万夫所指,不病而死。”不遵守信息伦理的企业,同样也是在高危环境下运营,更何况,营销仅仅解决的是树的枝叶问题,品质才是根本。
可以看到一个现实,在网上从事电子商务的商家越来越把信誉评价视为竞争优势,这是“从乱到治”一个好现象。不可否认,尽管所有人都知道要善待地球,但对地球的掠夺性索取一天也没有停止,尽管所有人都知道谴责网上的不道德行为,但个人和企业在网上的行为变得规范,还有很长的一段路要走。
丹尼尔·埃斯蒂(Daniel Esty)和安德鲁·温斯顿(Andrew s. Winston)建议企业可以通过环保战略来构建竞争优势,并找到一些措施让企业从中获得具体利益。企业的营销如何从遵守信息伦理中获得具体利益,则还是一个未知数。
但正如美国国会众议院能源及商务委员会电信及因特网小组委员会主席爱德华·马基 (Edward Markey)所说:“我们必经认识到,在虚拟社会里也会有真实的伤害。”伤害不是没有代价的。
—比尔·盖茨
在托夫勒(Alvin Toffler)、奈斯比特(John Naisbitt)和尼葛洛庞帝(Nicholas Negroponte)等信息化思想先驱提出信息社会即将来临的观点后若干年,信息社会果真如约而至。“网络”是我们所处时代的一个重要标识,也可以说我们正处于在网络社会之中。广义上的“网络社会”即是包含“现实空间”和“网络空间”的整个人类生存环境,狭义的“网络社会”则是区别于“现实空间”的“网络空间”—人们的第二生存空间。
信息技术的兴起深刻地改变着我们的社会,无论对于个体还是企业来说,都必须面对这样的现实。唐·舒尔茨(Don E. Schultz)说:“市场已经发生了巨大的变化,今天,我们生活在一个互动的、全球联系的、客户驱动的服务经济当中,时间和速度成为关键。”百年来,随着供需关系的变化,同时,信息载体也在沿着报纸、电视、网络的轨迹发展,信息控制权从生产商转到渠道商,再由渠道商转移到顾客手里。顾客获得了信息技术,这些技术使他们点几下鼠标,就能够调查整个市场,而不只限于他们所居住的物理地域范围内。市场的权力因此也发生了转移。这是当下的企业营销必须面对的一个现实。
按布莱恩·艾森伯格(Bryan Eisenberg)等人的说法,消费者已经从一只听话的狗,变成了需要侍弄的猫。网络营销专家刘东明也主张营销要从以前的“打猎式”变成“钓鱼式”。网站数量爆炸性增长和专业化生存方式,也使得网络从只能“读”的1.0时代进入可以“写”和“说”的2.0时代。生产商和渠道商已无法对信息实施有力的控制。
对于网络营销来说,这是一个“信息为王”的时代,如何让产品和企业信息被消费者所接触,所接受,并产生购买变得扑朔迷离。信息不再为商家掌控,对顾客来说是个利好的现实,但网络世界又有点像不太讲秩序的江湖。
作家莫言说:“人一旦上网就变得厚颜无耻。”和在现实社会中相比,人们在网络社会中时常失范,一方面,与信息化先驱的鼓吹不无关系,在他们眼里,网络社会是一个全新的世界,种种游戏规则皆须重建,同时,也是对现实社会权力体系的一个反抗;另一方面,由于网络社会的虚拟性,网络身份不等于真实身份,比如,在现实生活中对他人施加语言暴力,可能会招致拳脚暴力,甚至触犯法律,但在网上,侮辱他人则不会被打,也很难被法律追究责任。
网络社会的生态一开始似乎就存在着种种危机—信息污染、网络安全受威胁、个人空间遭侵入等等。崇尚信息自由共享、反对信息垄断、蔑视权威的黑客哲学本无可厚非,信奉黑客哲学的极端人士则为了满足自由发泄的心理,时常对他人造成侵害,但受害人之外的人似乎对“溜门撬锁”、“堵塞交通”等黑客行为并不反感,甚至崇拜。
虚拟的网络社会却并不真的虚无,它既然已成为越来越多的人所依赖的第二生活空间,那么它离现实社会将越来越近,网络社会的伦理问题也变得越来越突出。对于企业来说,虚拟尤其不虚,它意味着越来越多的商业利益。从滥发垃圾邮件广告,到利用搜索网站屏蔽企业负面新闻,再到雇用网络打手诋毁竞争对手等等,很多企业在另一个空间,也变得“不伦”起来。
伦理本身意义在于大家遵守对自身行为的约束规范,以获得一种相对的安全平衡。破坏游戏规则的后果,是最终所有人都会受害。企业在网络中的营销行为也适用这样的原则。
刘东明说:“去年农夫山泉先找人网上搞康师傅,今年又反过来了,农夫山泉用水不达标,反过来,就是康师傅在搞它。出来混早晚都要还,这个东西没有不透风的墙,我知道谁在做这样一些设计。经过这一次较量,农夫山泉肯定不会再搞一次,这个其实是两败俱伤。要想找一个企业的漏洞,马上就可以找到,因为所有的东西都有缺陷,所以你咬一口,我咬一口,只有让消费者看笑话,两个品牌都拉下来了,就是这样的。”
由于消费者掌握着信息技术,本身就是对企业网络营销行为的一种监督,企业的营销行为最终会接受商业伦理的约束。同时,“网民”即将成为一个历史名词,它是网络不普及时期的产物,网络普及以后,尤其手机上网的普及,“网民”则不再特殊。据中国互联网信息中心(CNNIC)在2008年6月公布的数据:中国网民2.53亿人,其中宽带网民2.14亿人。网络普及的结果,是虚拟社会和现实社会走向融合,其价值、伦理矛盾将会得到缓解。本身虚拟的网络社会也是脱胎于现实社会,超然于现实社会,又存在和发展于现实社会之中的。
现实社会的伦理问题更多体现在人和自然之间的矛盾冲突,而网络社会的伦理问题根源在人和信息之间的矛盾冲突,自然生态危机和网络生态危机都是系统性和整体性的。
随着社会的发展,不遵守绿色伦理的短视企业,将在一个高风险的环境下运营,面对着政府、公众和融资渠道的压力,所谓“万夫所指,不病而死。”不遵守信息伦理的企业,同样也是在高危环境下运营,更何况,营销仅仅解决的是树的枝叶问题,品质才是根本。
可以看到一个现实,在网上从事电子商务的商家越来越把信誉评价视为竞争优势,这是“从乱到治”一个好现象。不可否认,尽管所有人都知道要善待地球,但对地球的掠夺性索取一天也没有停止,尽管所有人都知道谴责网上的不道德行为,但个人和企业在网上的行为变得规范,还有很长的一段路要走。
丹尼尔·埃斯蒂(Daniel Esty)和安德鲁·温斯顿(Andrew s. Winston)建议企业可以通过环保战略来构建竞争优势,并找到一些措施让企业从中获得具体利益。企业的营销如何从遵守信息伦理中获得具体利益,则还是一个未知数。
但正如美国国会众议院能源及商务委员会电信及因特网小组委员会主席爱德华·马基 (Edward Markey)所说:“我们必经认识到,在虚拟社会里也会有真实的伤害。”伤害不是没有代价的。