陈卫星，中国传媒大学国际传播学院副院长，教授，博士生导师。1988年被国家教委公派赴法国留学，师从法国当代传播学奠基人贝尔纳·米涅教授，在法国斯汤达大学获得信息传播学博士学位。曾任法国巴黎《欧中经贸》杂志主编。现在中国传媒大学从事教学、科研，并担任中国传媒大学亚洲传媒研究中心学术委员，广播电视研究中心研究员，复旦大学信息与传播研究中心研究员。在学术研究上致力于传播学理论、国际传播和媒介文化研究。发表作品上百万字，其代表作有：《传播的表象》广东人民出版社1999年，《传播的观念》人民出版社2004年，《以传播的名义》北京广播学院出版社2004年；译著1部《世界传播与文化霸权》中央编译出版社2001年，2005年再版；编著3部《网络传播与社会发展》北京广播学院出版社，2001年；《全球化背景下的广播电视》北京广播学院出版社，2001年；《国际关系与全球传播》，北京广播学院出版社2003年。2005年应联合国教科文组织邀请赴欧洲担任国际传播客座教授。
　　记者：我们从网上知道您是第一个从欧洲回国工作的传播学博士，今年上半年还以联合国教科文组织国际传播客座教授的身份应邀在法国讲学，那么以您多年的工作思考和学术研究来看，今天已引起众多企业和企业家关注的“软力量”和“传播全球化”的概念有什么含义？
　　陈卫星：“软力量”作为一个专业术语，是曾经在美国国防部任过高官的哈佛大学教授约瑟夫·奈在20世纪90年代初期提出来的。当时，冷战眼看着即将结束。对这些研究国际政治和国际关系的美国专家来说，能够总结出来的一个历史经验就是，在冷战期间的国际舞台上，能够拿出来较量的东西多半是硬件性质的，如军事机器、核威慑力等等，要在国际上取得地位或达到关系平衡，靠的是硬件所派生出来的权力。而在即将开始的后冷战时期，随着大规模军事对抗风险因素的逐步淡化，经济和文化方面的因素在全球范围内将产生越来越重要的作用，这被称之为软力量，也称为软权力。
　　一般而言，软权力包括三个方面的要素：第一是价值标准，如西方的自由、民主和人权，这是指政治伦理方面的东西。第二是市场经济，就是指一个开放自由的市场经济体系。第三是西方文明，如在教育、大众传媒、宗教方面的影响力。这些东西既是看得见的，也是看不见的，比如一种观念的渗透在不同的人身上所产生的不同影响。约瑟夫·奈的观点也不见得是完全独创，因为在此之前，美国的另外一位大战略家，曾经担任过美国卡特总统国家安全事务助理的哥伦比亚大学教授布热津斯基也提出类似的观点，认为美国之所以能成为第一个全球化的国家的其中一个重要原因，就是美国的信息传播能力是全球化的。以美国为主的西方主要舆论大国对全球舆论的引导一直是二次世界大战以后国际秩序当中的一个重要特征，在20世纪70年代，国际传播学术界就在联合国教科文组织的议程当中专门提出过“文化帝国主义”的问题，后来迫使美国和英国退出这个国际组织。但自从20世纪80年代以后，在跨国公司集团不断扩张的现实当中，全球经济一体化逐步扩大到几乎全世界，从而使得经济成为全球事务的动力。
　　我们知道，中国自改革开放以来就在不断引进西方大国的经济信息、管理信息和技术信息，随之而来的是文化信息。因为管理观念实际上就是一种文化，而从历史观点来看，特别是从中国自身的历史来看，一个民族能不能够发展和创新是离不开对外来文化的融和，今天被称之为跨文化传播。就上面归纳的软权力的三个要素来说，关于政治伦理方面的价值评判，不同国家的不同国情决定了各自的政治标准，但涉及到具有普世价值的内容，需要进行国际关系交往当中的对话。就第二个要素而言，市场经济显然正在成为我们的日常生活的现实，目前在全世界有40个左右的国家开始承认中国的市场经济地位。当然在建设市场经济的规范方面，还有许多东西需要学习和借鉴。
　　记者：信息时代最宝贵的资源就是注意力资源，国际传播业的发展表明：文化产业及文化品牌效应是最能占有和开发这一资源的。您认为文化产业和软权力有什么关系？
　　陈卫星：文化产业和产品与上述前两个因素都有关系，所以最复杂。为什么这么说，因为当今的信息时代，第三产业所占的比例在增长，信息传播产业的市场容量和经济效益都在不断扩大，特别是自从文化产业化以后，文化产品可能同时具有政治、经济和文化的意义。从政治上说，它往往能够表达一个民族国家的基本价值观，成为国家意识形态的标本，埃德华·萨伊德指出，“理解人类状况的第一条规则是人类生存在二手世界里。”安东尼.吉本斯说，“与看不见的他人关系形成了我们的经验。”这是对信息全球化时代富有哲理的简洁描述，说明所谓信息全球化的时代，也是媒体化了的时代，或是一个崭新的宣传时代，是一只看不见的手在操纵着这个强大的软力量。从经济上说，文化产品的技术特征是复制性的，边际成本几乎为零，广告效益越大，经济效益越大。从文化上，它可以通过叙述功能产生观念渗透，在受众心目众确立象片权力的地位。一旦拥有象征权力，就可以达到孙子兵法上所说的“不战而屈人之兵”的效果。从这个角度上说，文化又都是相通的，二千年前，中国人就知道，只要具备强大的硬实力，自然就取得软权力。在古代社会，中国满足于自己的强大农业能力所建立起来的硬实力，从而在周边地区形成朝贡体系。这个体系是地区性的，西方资本主义的新硬件一扩张到东亚，就涉及到硬实力的更新换代问题所引发的社会动荡和社会革命。经济最近几十年的发展，中国的硬实力包括产品和金融在世界上具备越来越引起重视的地位，但有一个明显的不足，就是我们的软权力还不足，因为观念不够，经验也不够。所以，我们在国内看到的是国际品牌越来越多，但是跨国公司集团进入中国再多，也没有理由不重视创造自身民族产业品牌的问题。要发展品牌，就不得不注意市场经济的发展所形成的消费社会对社会大众的影响，产品创新和品牌塑造的结合亦是推动社会发展的一个杠杆。
　　记者：根据您以上所讲，品牌竞争属于塑造软权力的一部分，那么也就是说要让品牌竞争和文化传播结合起来。
　　陈卫星：你说得非常准确。你想想，软权力从本质上说指的是意识形态、文化和道德诉求，是通过精神和道德诱惑去干他们想干的事情。软力量是说服别人相信和同意某些行为准则、价值观念和政治制度，以促使他们产生预期的行为。软力量依靠的是某种思想、文化的吸引力和根据特定的价值标准和政治制度设置别人的议程的能力。这在实际上是通过吸引而非强迫来实现各种意义上的战略意图的能力。从资本主义发展的历史来看，品牌塑造就是一种现代工商企业发展的基本目标之一。
　　上个世纪80年代我到国外学传播学时，我就发现个传播现象，即国外的一些大企业如菲利浦、福特、可口可乐等等，从企业发展一开始，就注重通过广告投放来塑造品牌。在企业后来的发展中，产品不断创新，需求不断诉说，环境不断演变，而广告也不断更新，终于使得品牌本身成为一个巨大的无形资产。我是这样感觉的，就是说社会的文化发展是不断个性化，不断使得需求越来越多元和多样，但是社会的产业发展虽然在总体上也是越来越多元和多样，但其中的一个动力是要树立产品的标准和技术的标准，这两个标准互相是互相依赖的，即产品的可靠性总是和先进的技术性能分不开。既然有标准，那就要集中在品牌上，有了品牌，就有了影响力。人的消费心理实际上也是一个经济学问题，就是人们总是希望用最低的成本（包括时间成本）来消费最可靠的产品。至于因为追求象征意义而追求高端消费，毕竟是少数消费者的行为。所以说，品牌就是标准，标准的大小特别是影响力的大小就决定着市场的大小。那么，最后的竞争就是企业品牌之间的竞争，当然具体到品牌本身的发展可能性和竞争结局，是一些很具体的个案。因为这里面，首先是个市场环境问题，具体环境当中的社会因素对品牌的影响很大。
　　我回国后，发现广告界里面总是有一些埋怨，认为中国的企业和广告界的合作往往是短期行为多，很难得建立长期的战略合作关系。为什么，因为中国的好些企业的生命周期太短。因为中国真正进入市场经济的时间太段，其次是市场环境的非法规范因素多，这当然不利于企业品牌的成长。其实直到今天为止，由于中国国情所致，很多关键性的市场要素还基本上属于计划经济的审批模式，企业发展的不稳定因素多，如研发人才不足、资金链条薄弱、市场渠道受阻、信息栅栏等级等等方面的原因。在中国的市场经济当中，有些行业、有些企业由于本身的特殊性或销售渠道的专业性，往往并不在乎品牌，因为它的品牌几乎是天生的。但对大多数企业特别是民营企业来说，品牌就是生命力。这样，我们就可以理解为什么市场经济的发展越成熟，各种广告形式的市场营销手段越丰富，投入比例越大。这从中国最近20年广告业每年平均30%以上的增长就可以看出来。
　　从上个世纪的50年代以来，西方大国尤其是美国就注重在信息传播产业领域的发展，最后推出信息经济的产业模式，引导世界经济潮流，并随着这个潮流不断扩大和提升美国在全球的霸权地位。所以说，今天的经济竞争不管是面向国内市场还是国外市场，一定要和文化传播结合起来。因为今天的民族国家的竞争主要是在经济领域方面的竞争，要让这种竞争形成一种动力机制和精神资源，就一定要致力于品牌竞争，品牌的有无、大小和多少几乎成为民族国家存在的一种标志。当然，也有人说，在发展经济的过程中，要根据国际分工来发挥我们的比较优势，这种优势实际上就是劳动力的低廉，这确实有一定道理。但是，一个十几亿人口的大国不可能仅仅发挥劳动力低廉的比较优势。在现在这样一个经济全球化的竞争当中，如果没有自己的有竞争力的品牌，且不说在经济安全上会打折扣，对文化资源的整合创新和民族精神能量的动员也是会产生很大负面影响的。当今世界上，有品牌竞争力的国家不限于欧美大国和日本，还有一些发展中国家也有不错的品牌竞争力。他们的品牌传播理念策略和定位实践都是值得我们思考和借鉴的。