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进入到21世纪，品牌和名牌越来越成为中国经济生活主旋律的重要组成部分。
与上个世纪谈品牌和名牌不同的是，本世纪更加强调从世界经济全球化的高度来看品牌问题。于是，人们提出了向世界名牌进军的口号。我主持的“品牌中国产业联盟”相关活动，更提出了“品牌，让中国更受尊敬”的口号。
怎样认识和操作这件重大的事情？
第一个问题：向世界名牌进军的提出
一、关于这个口号
最早明确提出“世界名牌”（不仅创中国名牌，而且要创世界名牌）的问题，是江泽民总书记。1994年他在视察黑龙江省牡丹江市的时候，在著名的桦林橡胶厂题词，就写道：“立民族志气，创世界名牌”。
在这前后，中国的一些名牌企业已经把争创世界名牌作为自己的努力方向。1995年在合肥召开的全国名牌大会上，长虹集团的代表就以“做中国人，创世界名牌”为题发表了自己的观点和呼声。海尔集团则在进入90年代中期则把创“国际名牌”和“国际化名牌”作为自己的战略目标。
2001年国务院批准成立了中国名牌战略推进委员会，我国工业界的前辈林宗棠担任主任。他提出了“让中国名牌响遍全世界”的口号。中国工业经济联合会在2002年成立了中国名牌培育委员会，让我担任主任。2002年9月1日-2日在北京人民大会堂召开了“2002中国名牌论坛”。在这次活动的准备过程中特别评选出了16家“具有国际竞争力、向世界名牌进军”的16家优秀企业，请头脑到会亮相，并把“向世界名牌进军”作为中国名牌战略新阶段的口号明确地提出来。全国16家向世界名牌进军具有国际竞争力的中国名牌企业在介绍了他们的经验之后，共同发表了《向世界名牌进军》的宣言。
随后于2002年9月召开的党的十六次代表大会的报告中，明确提出：“要形成一批有实力的跨国企业和著名品牌”。这是在党的最高的文件中第一次明确提出名牌战略问题。这里的“著名品牌”也主要是指世界名牌。
2005年，中国名牌战略推进委员会第一次评出“中国世界名牌产品”，海尔的冰箱、洗衣机，华为的程控交换机入选。
2006年8月8 日，以我为主席的“品牌中国产业联盟”在人民大会堂发布改革开放25年中国品牌总评榜，大会的主题定为：“品牌，让中国更受尊敬！”
二、“世界名牌”的标准是什么
名牌是一个弹性很大的概念。我们可以像围棋手那样，把它们分成不同的段位。
以产品的销售覆盖和知名度覆盖来考察，我把品牌分成九段：
一段：合格品牌。
二段：当地（地区级）名牌。
三段：准省级名牌。
四段：省级名牌。（有的被评为“著名商标”）
五段：准国家级名牌。
六段：国家名牌。（有的被评为“驰名商标”）
七段：准世界名牌。（在世界一定的地区范围内）
八段：世界名牌。
九段：顶级名牌。（世界最有价值的品牌）
我们说的“世界名牌”应该包括七八九这三个段位的名牌。
所谓“准世界名牌”也可以称为“国际名牌”。它覆盖一个或几个地区的若干国家，但并没有能够覆盖全世界，所以称为准世界名牌。
所谓“世界名牌”就是产品和名声覆盖世界主要国家的名牌。
所谓“顶级名牌”又是世界名牌中的佼佼者，在世界名牌中排名前百名或前十名的品牌，它们享有最高声望，同时具有最高品牌价值，所以称为顶级名牌。
之所以用产品覆盖和知名度覆盖这样两个角度考察，是采取了名实结合的标准。例如我国的“红塔山”，在我国过去若干年中一直是中国品牌价值最高的。1998年我访问英国的时候，曾经问英美烟草公司总裁，红塔山是不是世界名牌？他回答说，不是。他说，他到过红塔山烟厂，工厂的设备、管理、产品都很好，但它的产品覆盖面还只限于中国范围之内，所以很难谈上世界名牌。够上世界名牌这个段位的，在我国目前我认为只有青岛啤酒和海尔这两个品牌。它们大体在六段（准世界名牌）这个段位之上。青岛啤酒有一百年的历史，在世界上的名气不小，但产品的规模方面存在严重不足——太小。海尔发展的比较快，但年代还比较短。段位需要有一个巩固的时间。我们宁可把自己的段位评价得低一点，这样我们更可以看到自己生长的空间。
但外国有的评价机构也不用这样的覆盖来衡量，而主要是用经济指标来衡量。例如《金融时报》2006年发布的英国明略行的评价结果，世界十大强势品牌，中国的“中国移动”品牌价值排到第四位。按照产品和服务覆盖，中国移动主要在中国，但它认为，中国移动的用户有3亿之多，是世界上其他任何移动通讯公司难以比拟的，所以就把它的价值排在十强之中，而且仅次于“微软”、“通用”、“可口可乐”，居于第四位。
这也说明，名牌是一个模糊的概念，有不同的评价方法。但总要有特别突出的地方才能成为名牌。世界名牌也是如此。
三、为什么在当前提出“向世界名牌进军”的战略口号
第一条理由：中国经济更好地融入世界经济全球化的需要。
加入WTO之后，中国经济将进一步融入世界经济。中国经济的优势和劣势可以用这样一句话来概括：中国是一个“制造大国”，同时又是一个“品牌小国”。这是一个国家经济成长的必然历程，从国际竞争与合作的角度看，又是我国经济面临的主要矛盾。不解决这个矛盾，我们当前的经济效益低下的问题不能很好地解决，对外贸易的顺利发展和我国经济长期稳定发展的问题，都不能很好地解决。有是外国人讽刺中国说，现在中国在国际市场上买什么东西，什么东西就贵，卖什么东西，什么东西就贱。我们不要以简单化的反感来对待，而应该加以深思。
第二条理由：我国经济转变增长模式的需要。
我国经济的增长模式现在还是“三高两低”的粗放增长模式。所谓“三高”，就是高投入，高消耗，高排放。所谓“两低”，是低产出，低效益。提出向世界名牌进军的口号，就明确地提出要把我国宏观经济管理和微观企业管理提高到一个新的水平线上。有助于在新的视野下调整国民经济结构和企业结构，有助于在全世界的范围内整合资源。实施名牌战略，可以促进物质性资源（硬资源）的节约利用和循环利用，也可以促进信息性资源（软资源）的充分利用。
第三条理由：我国经济发展已经具备了这个条件。
由于新中国建立以后近60年的发展，特别是改革开放26年的发展，中国已经由一个“贫穷中国”变成了一个“温饱中国”，而且已经由一个“落后中国”变成了一个“制造中国”。经济总量达到世界第四位，外贸总量达到世界第三位，已经有170多种产品中国制造占据世界第一位。“中国制造”已经成为世界关注的品牌。同时，中国名牌事业迅猛发展，已经出现了一批具有国际竞争力的企业。这就是说，无论从宏观看，还是从微观看，中国都已经具备了提出“向世界名牌进军”口号的基础条件。
第二个问题：向世界名牌进军基本途径
一、从总的方面说，向世界名牌进军，要具备“三心”：决心，信心，耐心。
决心，就是要充分认识到实施名牌战略的必要性和重要性。简单地说，中国要强大起来，实施名牌战略不是可以实行可以不实行的战略，而是必由之路。
信心，就是要充分认识到我国创造世界名牌的各种优势和有利条件。既然我国可以成为“制造大国”，我国就有可能成为“品牌大国”。
耐心，就是要有做长期努力的精神准备，不浮躁，不急躁，做切实的、韧性的、持之以恒的努力。
目前，在这“三心”方面都有不足之处。一部分人决心不够，一部分人信心不够，一部分人耐心不够。三心少一心，都不能达到我们预期的目标。
二、向世界名牌进军的总的途径是发挥优势、对接优势。
我们研究世界名牌，它们能够成功，从国家层面来看，都是依靠国家的优势和国家产业的优势。
首先，整个国家的形象对该国名牌的成功起很大的作用。美国的“可口可乐”成为世界名牌，并不在于这种饮料有多么好喝，而在于它代表了美国生活方式。美国发达，美国现代化，人们羡慕美国，就会追逐美国生活方式，就会崇拜美国的品牌。
同时一个国家的优势产业也会有力地支撑本国品牌的成长和发展。在世界的范围内，人们首先记住的往往并不是某一个企业的品牌，而是某一个国家的某一个产业。而后由于信任某一个国家的某一个产业，导致信任这个产业的企业品牌。我们平常说的“意大利皮鞋”、“法国香水”、“瑞士手表”都是这种情况。许多人并不记得意大利皮鞋的企业品牌，但一听说是意大利的皮鞋。自然就认可它是世界名牌。
根据上述情况，我国打造世界名牌也要注意这两个方面。首先要注意提升整个国家的形象。既然“中国制造”已经出了名，那就要继续提升中国制造的档次，要改变“劣质品”、“低档次”的形象，树立优质品、高档次的形象。这方面已经有了很大的进展。同时要注意培养自己的优势产业，以优势产业支撑中国品牌的成长。
中国经济有三大优势：本土市场优势，劳动力优势（成本优势），基础产业优势。在这三个优势的基础上，就可能形成一些优势产业。我把这些产业比喻为“经济乒乓球”。例如家电业、服装业、皮革业、鞋帽业等都可以成为“乒乓球产业”。现代中药也应该的优势产业，可惜现在从国际市场上看，中国的中药产业竞争不过日本和韩国，这是很不应该的。它的名字就叫“中药”，为什么中国竞争不过外国呢？这就是乒乓球没有打好。
光发挥中国自己的优势还不行，还要善于把中国优势和外国的优势对接起来。发达国家有三个优势：资本优势，技术优势，管理优势。这些我们都要学习，都要对接。这是提高“中国制造”水平的必由之路，也是打造中国品牌的必由之路。中国家电品牌怎样起来的？其实就是优势对接之路。如果我们只有本土市场优势，劳动力优势，基础产业优势，而没有从国外引进先进技术和先进管理，就不会有今天中国家电品牌的可喜局面。这还是在本土市场上，如果走到国外市场上，这个问题就更突出了。“优势对接”应该成为我国世界品牌成长和发展的重要途径。
三、我国实施名牌战略应该是多方协同的“总体战”。
就名牌战略的内容来说，它应该包括：创造名牌，宣传名牌，保护名牌，发展名牌。
就名牌战略的工作方面来说，它应该包括：品牌意识的确立，品牌理论的研究，品牌法制的建立，名牌战略的制定，名牌战略的实施。
就品牌的种类来说，它应该包括：商标、商号、共用品牌、借用品牌、载体品牌等多种品牌。
就实施名牌战略的主体来说，它应该包括：政府、中介机构、企业。政府又有中央政府和地方政府。其实还应该包括立法和司法机构。
中国是一个赶超型的国家，要在不太长的时间内走完人家在几十年甚至几百年走过的道路，这就必须要实行多主体多方面互相协同的战略，大家在实施名牌战略上形成合力。
最简要的分工合作的模式应该是：
政府全面协调名牌战略的实施，并主要着眼于创造名牌在国内外市场上成长和发展的良好的法制、政策和社会条件。同时要在创造借用品牌和载体品牌（产业品牌）方面发挥不可替代的作用。
企业是创造名牌的主体和母体，也是实施名牌战略的主角。名牌战略的出发点和落实点都在企业身上。
中介机构，包括各种协会、社团、媒介、咨询策划机构等等，要在政府和企业的中介层次上充分发挥作用，要在市场活动层面充分发挥作用，要在品牌和消费者的联系方面充分发挥作用。
实施总体战，就要克服部门观点、垄断思维，把政府的行政思维逻辑和轨道，与企业的经营思维和轨道，与中介机构的社会思维和轨道这三种思维和轨道衔接起来，不仅让它并行不悖，而且做到相得益彰，为了中国名牌事业有机地联动起来，这样我国名牌战略的实施，就能够获得更好的效果。
第三个问题：努力探索，总结经验
打造世界名牌的具体操作，不可能是一种模式，一种方法，应该是多种多样的。不要简单地肯定一种方式或模式，否定另一种方式或模式；更不要用之间的方式否定别人的方式。也不要从眼前一时的得失论英雄，应该提倡认准方向，大胆探索，允许在实践中失败，重要的是在实践中不断总结经验，把局部经验变成大家的财富。
从目前已经有的实践中，大体有这样一些方式和途径：
一、把握全局，选准方向，抓住机遇，当仁不让。
中集集团之所以成为集装箱产业的世界绝对冠军，就是因为这个企业的经营者早在80年代就全面地分析了世界集装箱市场，他们发现，一、这个产业是个劳动密集型产业，适合中国人来做。二、中国对外贸易的发展需要大量的集装箱，而且由于出口和进口的货物类型不同，造成了集装箱进出的不平衡，出的多，进的少。这可需要在中国本土制造大量的集装箱。这两条就决定了集装箱生产基地不可避免地要向中国转移。所以他们制定的战略不仅是世界领先战略，而是“世界行业主导战略”。后来的实践证明了这个战略的正确性，“中集”也成了这个行业的世界级大品牌。
二、利用本国优势养大鱼，大鱼才能进大海。
首先利用我国的本土市场优势和成本优势，把企业做大，然后再进入国际市场参与竞争。家电业在改革开放初期并不是我国的优势产业，那时日本的家用电器在中国畅行无阻。但为什么现在发达起来了，成了世界上第一家电大国？就是充分利用了“本土市场优势”。80年代中期之后，中国兴起了家电消费的热潮。如此巨大的消费浪潮，必然会托起中国的家电产业，那些优秀的企业也就必然崛起。海尔就是这样的典型事例。
波斯登羽绒服也是一例。
中国移动也是一例。中国移动获得英国《金融时报》发表的明略行的品牌价值评价居于世界第四位，是因为中国移动的用户占世界第一位——3亿用户。这么多的用户是因为中国的人口多。
事实证明“大湖养大鱼，大鱼好进海”。
这有一个基本策略问题，不要一提世界名牌，国际化战略就一门心思地想到国际市场。要知道，中国市场也是充分国际化了的，在国内先成长起来，也有国际竞争的意义。如果有优势的本土市场没有站稳，就急于到国际市场上去，常常会导致国外没有成功，国内已经失败，这是很失策的。
三、建立自己的经销渠道“走出去”。
温州康奈皮鞋集团，在外国建立了许多自己的专卖店，专门销售自己品牌的商品。或者和外国经销商合作，专门销售自己的商品。例如康佳曾经和澳大利亚一家华人公司合作，专门销售中国品牌的彩电获得了成功。
销售渠道是我国企业走向世界的一大难点。应该努力在这方面实现突破。
四、在外国建立自己的生产基地“走出去”。
海尔的国际化战略提出三个1/3的目标：1/3国内生产国内销售，1/3国内生产国外销售，1/3国外生产国外销售。它在国外包括美国建立了十多个生产基地，因为可以解决就业问题，受到了当地的欢迎。
五、收购外国品牌，开拓国际市场。
用自己原有的品牌打出去，是一种方式；收购外国品牌，把外国品牌变成自主品牌再打出去，也是一种方式。例如杉杉服装，就收购了一些外国名牌，再利用这些外国名牌出口。
六、收购外国的品牌、相关业务或企业。
例如TCL收购法国“汤姆逊”的彩电业务。例如联想收购IBM的个人电脑业务，都加快了走向国际化的步伐。这样做当然也会有风险和困难，但应该说方向并没有错误。
这中间有一个发挥自己优势的问题。联想收购IBM的PC业务之后，有记者问柳传志，IBM这么好的企业做PC 都赔钱，你们可能赚钱吗？柳传志回答说：IBM为什么赔钱？因为它穿着西服炸油条。我收购过来可以穿工作服炸油条。意思是说，IBM赔钱是因为它用高成本的企业操作低利润的产品，我们可以用低成本的企业操作低利润的产品。这就是发挥自己的优势。
七、善于进行优势对接。
我国企业大量的引进技术是优势对接。关键是要消化吸收。
浙江省横店集团生产的节能灯泡在美国销售政府是给予补助的。它的模式就是优势对接。我看了它的流水线以后，对它的经验概括为“高加低”，美国的高技术加中国的低成本。对美国市场它有优势，因为是低成本，对中国的市场它有优势，因为是高技术。“高加低”就是优势对接。
海尔在国内的销售和服务网络是最好的。这是它的优势。但海尔和跨国公司实现了优势对接，与日本三洋合作，三洋在中国利用海尔的销售渠道，海尔在日本利用三洋的渠道。
万象集团的老总鲁冠球说：“你有跨国公司可以利用的资源，你就可以利用跨国公司的资源”。其实质也是提倡优势对接。
国际竞争中，在注意到优势对抗的同时，更注意实现优势对接，是打造中国世界名牌的重要途径。
八、破除迷信，解放思想，建立自己的核心技术。
核心技术我们是弱项，但不等于根本不可能有所作为。只要我们认清自主创新的重要并作切实的努力，这方面同样是可以有所作为的。
例如河南安阳玻壳厂从技术输入到技术输出。现在成了世界第二大同类企业。
例如青岛金王蜡烛公司，使用了我国发明的新的蜡烛材料，燃烧时间长，污染低，它就成了世界做大的蜡烛公司，它生产的西方用的圣诞节蜡烛小量居于世界第一位。
九、向世界名牌进军，要注意发挥集聚效应。
我国大企业少，中小企业比较多，就要注意进行团体比赛。我国许多地方已经形成了规模很大的产业集群，要发挥这些产业集群的作用，用载体品牌托出企业品牌。
浙江的义乌是小商品的集散地，不仅国内驰名，国际也驰名。这就是集聚效应，“义乌”成了当地产业集群的载体品牌。
福建的晋江是运动鞋、旅游鞋产业集群所在地。晋江虽然是一个县级市，但这里举办的鞋业博览会吸引了许多外国人参加，已经成了国际性的展销会。晋江也成了具有国际性的鞋业产业集群的载体品牌。
温州的皮鞋和低压电器也是同样的事例。
我国这样的地方很多，一定要想办法把产业集群品牌化。其中是两个关键性环节，一个是首先建立良好的企业生态，当地企业之间减少饿恶性竞争；二是选择恰当的品牌联盟方式，把众多的小品牌联合起来，共同打造大品牌。
十、发挥多种品牌的合力作用。
商标和商号是企业专有品牌，共用品牌、借用品牌和载体品牌是合用品牌。两类五种品牌，各有各的功能。在鼓励企业打造自己专有品牌的同时，也不要忽略了建立和发展共用品牌、借用品牌和载体品牌。商标、商号的主体是企业，共用品牌的主体是中介组织，借用品牌和载体品牌靠政府和企业共同操作。要发挥三种主体的协作力量，使五种品牌形成合力。
与上个世纪谈品牌和名牌不同的是，本世纪更加强调从世界经济全球化的高度来看品牌问题。于是，人们提出了向世界名牌进军的口号。我主持的“品牌中国产业联盟”相关活动，更提出了“品牌，让中国更受尊敬”的口号。
怎样认识和操作这件重大的事情？
第一个问题：向世界名牌进军的提出
一、关于这个口号
最早明确提出“世界名牌”（不仅创中国名牌，而且要创世界名牌）的问题，是江泽民总书记。1994年他在视察黑龙江省牡丹江市的时候，在著名的桦林橡胶厂题词，就写道：“立民族志气，创世界名牌”。
在这前后，中国的一些名牌企业已经把争创世界名牌作为自己的努力方向。1995年在合肥召开的全国名牌大会上，长虹集团的代表就以“做中国人，创世界名牌”为题发表了自己的观点和呼声。海尔集团则在进入90年代中期则把创“国际名牌”和“国际化名牌”作为自己的战略目标。
2001年国务院批准成立了中国名牌战略推进委员会，我国工业界的前辈林宗棠担任主任。他提出了“让中国名牌响遍全世界”的口号。中国工业经济联合会在2002年成立了中国名牌培育委员会，让我担任主任。2002年9月1日-2日在北京人民大会堂召开了“2002中国名牌论坛”。在这次活动的准备过程中特别评选出了16家“具有国际竞争力、向世界名牌进军”的16家优秀企业，请头脑到会亮相，并把“向世界名牌进军”作为中国名牌战略新阶段的口号明确地提出来。全国16家向世界名牌进军具有国际竞争力的中国名牌企业在介绍了他们的经验之后，共同发表了《向世界名牌进军》的宣言。
随后于2002年9月召开的党的十六次代表大会的报告中，明确提出：“要形成一批有实力的跨国企业和著名品牌”。这是在党的最高的文件中第一次明确提出名牌战略问题。这里的“著名品牌”也主要是指世界名牌。
2005年，中国名牌战略推进委员会第一次评出“中国世界名牌产品”，海尔的冰箱、洗衣机，华为的程控交换机入选。
2006年8月8 日，以我为主席的“品牌中国产业联盟”在人民大会堂发布改革开放25年中国品牌总评榜，大会的主题定为：“品牌，让中国更受尊敬！”
二、“世界名牌”的标准是什么
名牌是一个弹性很大的概念。我们可以像围棋手那样，把它们分成不同的段位。
以产品的销售覆盖和知名度覆盖来考察，我把品牌分成九段：
一段：合格品牌。
二段：当地（地区级）名牌。
三段：准省级名牌。
四段：省级名牌。（有的被评为“著名商标”）
五段：准国家级名牌。
六段：国家名牌。（有的被评为“驰名商标”）
七段：准世界名牌。（在世界一定的地区范围内）
八段：世界名牌。
九段：顶级名牌。（世界最有价值的品牌）
我们说的“世界名牌”应该包括七八九这三个段位的名牌。
所谓“准世界名牌”也可以称为“国际名牌”。它覆盖一个或几个地区的若干国家，但并没有能够覆盖全世界，所以称为准世界名牌。
所谓“世界名牌”就是产品和名声覆盖世界主要国家的名牌。
所谓“顶级名牌”又是世界名牌中的佼佼者，在世界名牌中排名前百名或前十名的品牌，它们享有最高声望，同时具有最高品牌价值，所以称为顶级名牌。
之所以用产品覆盖和知名度覆盖这样两个角度考察，是采取了名实结合的标准。例如我国的“红塔山”，在我国过去若干年中一直是中国品牌价值最高的。1998年我访问英国的时候，曾经问英美烟草公司总裁，红塔山是不是世界名牌？他回答说，不是。他说，他到过红塔山烟厂，工厂的设备、管理、产品都很好，但它的产品覆盖面还只限于中国范围之内，所以很难谈上世界名牌。够上世界名牌这个段位的，在我国目前我认为只有青岛啤酒和海尔这两个品牌。它们大体在六段（准世界名牌）这个段位之上。青岛啤酒有一百年的历史，在世界上的名气不小，但产品的规模方面存在严重不足——太小。海尔发展的比较快，但年代还比较短。段位需要有一个巩固的时间。我们宁可把自己的段位评价得低一点，这样我们更可以看到自己生长的空间。
但外国有的评价机构也不用这样的覆盖来衡量，而主要是用经济指标来衡量。例如《金融时报》2006年发布的英国明略行的评价结果，世界十大强势品牌，中国的“中国移动”品牌价值排到第四位。按照产品和服务覆盖，中国移动主要在中国，但它认为，中国移动的用户有3亿之多，是世界上其他任何移动通讯公司难以比拟的，所以就把它的价值排在十强之中，而且仅次于“微软”、“通用”、“可口可乐”，居于第四位。
这也说明，名牌是一个模糊的概念，有不同的评价方法。但总要有特别突出的地方才能成为名牌。世界名牌也是如此。
三、为什么在当前提出“向世界名牌进军”的战略口号
第一条理由：中国经济更好地融入世界经济全球化的需要。
加入WTO之后，中国经济将进一步融入世界经济。中国经济的优势和劣势可以用这样一句话来概括：中国是一个“制造大国”，同时又是一个“品牌小国”。这是一个国家经济成长的必然历程，从国际竞争与合作的角度看，又是我国经济面临的主要矛盾。不解决这个矛盾，我们当前的经济效益低下的问题不能很好地解决，对外贸易的顺利发展和我国经济长期稳定发展的问题，都不能很好地解决。有是外国人讽刺中国说，现在中国在国际市场上买什么东西，什么东西就贵，卖什么东西，什么东西就贱。我们不要以简单化的反感来对待，而应该加以深思。
第二条理由：我国经济转变增长模式的需要。
我国经济的增长模式现在还是“三高两低”的粗放增长模式。所谓“三高”，就是高投入，高消耗，高排放。所谓“两低”，是低产出，低效益。提出向世界名牌进军的口号，就明确地提出要把我国宏观经济管理和微观企业管理提高到一个新的水平线上。有助于在新的视野下调整国民经济结构和企业结构，有助于在全世界的范围内整合资源。实施名牌战略，可以促进物质性资源（硬资源）的节约利用和循环利用，也可以促进信息性资源（软资源）的充分利用。
第三条理由：我国经济发展已经具备了这个条件。
由于新中国建立以后近60年的发展，特别是改革开放26年的发展，中国已经由一个“贫穷中国”变成了一个“温饱中国”，而且已经由一个“落后中国”变成了一个“制造中国”。经济总量达到世界第四位，外贸总量达到世界第三位，已经有170多种产品中国制造占据世界第一位。“中国制造”已经成为世界关注的品牌。同时，中国名牌事业迅猛发展，已经出现了一批具有国际竞争力的企业。这就是说，无论从宏观看，还是从微观看，中国都已经具备了提出“向世界名牌进军”口号的基础条件。
第二个问题：向世界名牌进军基本途径
一、从总的方面说，向世界名牌进军，要具备“三心”：决心，信心，耐心。
决心，就是要充分认识到实施名牌战略的必要性和重要性。简单地说，中国要强大起来，实施名牌战略不是可以实行可以不实行的战略，而是必由之路。
信心，就是要充分认识到我国创造世界名牌的各种优势和有利条件。既然我国可以成为“制造大国”，我国就有可能成为“品牌大国”。
耐心，就是要有做长期努力的精神准备，不浮躁，不急躁，做切实的、韧性的、持之以恒的努力。
目前，在这“三心”方面都有不足之处。一部分人决心不够，一部分人信心不够，一部分人耐心不够。三心少一心，都不能达到我们预期的目标。
二、向世界名牌进军的总的途径是发挥优势、对接优势。
我们研究世界名牌，它们能够成功，从国家层面来看，都是依靠国家的优势和国家产业的优势。
首先，整个国家的形象对该国名牌的成功起很大的作用。美国的“可口可乐”成为世界名牌，并不在于这种饮料有多么好喝，而在于它代表了美国生活方式。美国发达，美国现代化，人们羡慕美国，就会追逐美国生活方式，就会崇拜美国的品牌。
同时一个国家的优势产业也会有力地支撑本国品牌的成长和发展。在世界的范围内，人们首先记住的往往并不是某一个企业的品牌，而是某一个国家的某一个产业。而后由于信任某一个国家的某一个产业，导致信任这个产业的企业品牌。我们平常说的“意大利皮鞋”、“法国香水”、“瑞士手表”都是这种情况。许多人并不记得意大利皮鞋的企业品牌，但一听说是意大利的皮鞋。自然就认可它是世界名牌。
根据上述情况，我国打造世界名牌也要注意这两个方面。首先要注意提升整个国家的形象。既然“中国制造”已经出了名，那就要继续提升中国制造的档次，要改变“劣质品”、“低档次”的形象，树立优质品、高档次的形象。这方面已经有了很大的进展。同时要注意培养自己的优势产业，以优势产业支撑中国品牌的成长。
中国经济有三大优势：本土市场优势，劳动力优势（成本优势），基础产业优势。在这三个优势的基础上，就可能形成一些优势产业。我把这些产业比喻为“经济乒乓球”。例如家电业、服装业、皮革业、鞋帽业等都可以成为“乒乓球产业”。现代中药也应该的优势产业，可惜现在从国际市场上看，中国的中药产业竞争不过日本和韩国，这是很不应该的。它的名字就叫“中药”，为什么中国竞争不过外国呢？这就是乒乓球没有打好。
光发挥中国自己的优势还不行，还要善于把中国优势和外国的优势对接起来。发达国家有三个优势：资本优势，技术优势，管理优势。这些我们都要学习，都要对接。这是提高“中国制造”水平的必由之路，也是打造中国品牌的必由之路。中国家电品牌怎样起来的？其实就是优势对接之路。如果我们只有本土市场优势，劳动力优势，基础产业优势，而没有从国外引进先进技术和先进管理，就不会有今天中国家电品牌的可喜局面。这还是在本土市场上，如果走到国外市场上，这个问题就更突出了。“优势对接”应该成为我国世界品牌成长和发展的重要途径。
三、我国实施名牌战略应该是多方协同的“总体战”。
就名牌战略的内容来说，它应该包括：创造名牌，宣传名牌，保护名牌，发展名牌。
就名牌战略的工作方面来说，它应该包括：品牌意识的确立，品牌理论的研究，品牌法制的建立，名牌战略的制定，名牌战略的实施。
就品牌的种类来说，它应该包括：商标、商号、共用品牌、借用品牌、载体品牌等多种品牌。
就实施名牌战略的主体来说，它应该包括：政府、中介机构、企业。政府又有中央政府和地方政府。其实还应该包括立法和司法机构。
中国是一个赶超型的国家，要在不太长的时间内走完人家在几十年甚至几百年走过的道路，这就必须要实行多主体多方面互相协同的战略，大家在实施名牌战略上形成合力。
最简要的分工合作的模式应该是：
政府全面协调名牌战略的实施，并主要着眼于创造名牌在国内外市场上成长和发展的良好的法制、政策和社会条件。同时要在创造借用品牌和载体品牌（产业品牌）方面发挥不可替代的作用。
企业是创造名牌的主体和母体，也是实施名牌战略的主角。名牌战略的出发点和落实点都在企业身上。
中介机构，包括各种协会、社团、媒介、咨询策划机构等等，要在政府和企业的中介层次上充分发挥作用，要在市场活动层面充分发挥作用，要在品牌和消费者的联系方面充分发挥作用。
实施总体战，就要克服部门观点、垄断思维，把政府的行政思维逻辑和轨道，与企业的经营思维和轨道，与中介机构的社会思维和轨道这三种思维和轨道衔接起来，不仅让它并行不悖，而且做到相得益彰，为了中国名牌事业有机地联动起来，这样我国名牌战略的实施，就能够获得更好的效果。
第三个问题：努力探索，总结经验
打造世界名牌的具体操作，不可能是一种模式，一种方法，应该是多种多样的。不要简单地肯定一种方式或模式，否定另一种方式或模式；更不要用之间的方式否定别人的方式。也不要从眼前一时的得失论英雄，应该提倡认准方向，大胆探索，允许在实践中失败，重要的是在实践中不断总结经验，把局部经验变成大家的财富。
从目前已经有的实践中，大体有这样一些方式和途径：
一、把握全局，选准方向，抓住机遇，当仁不让。
中集集团之所以成为集装箱产业的世界绝对冠军，就是因为这个企业的经营者早在80年代就全面地分析了世界集装箱市场，他们发现，一、这个产业是个劳动密集型产业，适合中国人来做。二、中国对外贸易的发展需要大量的集装箱，而且由于出口和进口的货物类型不同，造成了集装箱进出的不平衡，出的多，进的少。这可需要在中国本土制造大量的集装箱。这两条就决定了集装箱生产基地不可避免地要向中国转移。所以他们制定的战略不仅是世界领先战略，而是“世界行业主导战略”。后来的实践证明了这个战略的正确性，“中集”也成了这个行业的世界级大品牌。
二、利用本国优势养大鱼，大鱼才能进大海。
首先利用我国的本土市场优势和成本优势，把企业做大，然后再进入国际市场参与竞争。家电业在改革开放初期并不是我国的优势产业，那时日本的家用电器在中国畅行无阻。但为什么现在发达起来了，成了世界上第一家电大国？就是充分利用了“本土市场优势”。80年代中期之后，中国兴起了家电消费的热潮。如此巨大的消费浪潮，必然会托起中国的家电产业，那些优秀的企业也就必然崛起。海尔就是这样的典型事例。
波斯登羽绒服也是一例。
中国移动也是一例。中国移动获得英国《金融时报》发表的明略行的品牌价值评价居于世界第四位，是因为中国移动的用户占世界第一位——3亿用户。这么多的用户是因为中国的人口多。
事实证明“大湖养大鱼，大鱼好进海”。
这有一个基本策略问题，不要一提世界名牌，国际化战略就一门心思地想到国际市场。要知道，中国市场也是充分国际化了的，在国内先成长起来，也有国际竞争的意义。如果有优势的本土市场没有站稳，就急于到国际市场上去，常常会导致国外没有成功，国内已经失败，这是很失策的。
三、建立自己的经销渠道“走出去”。
温州康奈皮鞋集团，在外国建立了许多自己的专卖店，专门销售自己品牌的商品。或者和外国经销商合作，专门销售自己的商品。例如康佳曾经和澳大利亚一家华人公司合作，专门销售中国品牌的彩电获得了成功。
销售渠道是我国企业走向世界的一大难点。应该努力在这方面实现突破。
四、在外国建立自己的生产基地“走出去”。
海尔的国际化战略提出三个1/3的目标：1/3国内生产国内销售，1/3国内生产国外销售，1/3国外生产国外销售。它在国外包括美国建立了十多个生产基地，因为可以解决就业问题，受到了当地的欢迎。
五、收购外国品牌，开拓国际市场。
用自己原有的品牌打出去，是一种方式；收购外国品牌，把外国品牌变成自主品牌再打出去，也是一种方式。例如杉杉服装，就收购了一些外国名牌，再利用这些外国名牌出口。
六、收购外国的品牌、相关业务或企业。
例如TCL收购法国“汤姆逊”的彩电业务。例如联想收购IBM的个人电脑业务，都加快了走向国际化的步伐。这样做当然也会有风险和困难，但应该说方向并没有错误。
这中间有一个发挥自己优势的问题。联想收购IBM的PC业务之后，有记者问柳传志，IBM这么好的企业做PC 都赔钱，你们可能赚钱吗？柳传志回答说：IBM为什么赔钱？因为它穿着西服炸油条。我收购过来可以穿工作服炸油条。意思是说，IBM赔钱是因为它用高成本的企业操作低利润的产品，我们可以用低成本的企业操作低利润的产品。这就是发挥自己的优势。
七、善于进行优势对接。
我国企业大量的引进技术是优势对接。关键是要消化吸收。
浙江省横店集团生产的节能灯泡在美国销售政府是给予补助的。它的模式就是优势对接。我看了它的流水线以后，对它的经验概括为“高加低”，美国的高技术加中国的低成本。对美国市场它有优势，因为是低成本，对中国的市场它有优势，因为是高技术。“高加低”就是优势对接。
海尔在国内的销售和服务网络是最好的。这是它的优势。但海尔和跨国公司实现了优势对接，与日本三洋合作，三洋在中国利用海尔的销售渠道，海尔在日本利用三洋的渠道。
万象集团的老总鲁冠球说：“你有跨国公司可以利用的资源，你就可以利用跨国公司的资源”。其实质也是提倡优势对接。
国际竞争中，在注意到优势对抗的同时，更注意实现优势对接，是打造中国世界名牌的重要途径。
八、破除迷信，解放思想，建立自己的核心技术。
核心技术我们是弱项，但不等于根本不可能有所作为。只要我们认清自主创新的重要并作切实的努力，这方面同样是可以有所作为的。
例如河南安阳玻壳厂从技术输入到技术输出。现在成了世界第二大同类企业。
例如青岛金王蜡烛公司，使用了我国发明的新的蜡烛材料，燃烧时间长，污染低，它就成了世界做大的蜡烛公司，它生产的西方用的圣诞节蜡烛小量居于世界第一位。
九、向世界名牌进军，要注意发挥集聚效应。
我国大企业少，中小企业比较多，就要注意进行团体比赛。我国许多地方已经形成了规模很大的产业集群，要发挥这些产业集群的作用，用载体品牌托出企业品牌。
浙江的义乌是小商品的集散地，不仅国内驰名，国际也驰名。这就是集聚效应，“义乌”成了当地产业集群的载体品牌。
福建的晋江是运动鞋、旅游鞋产业集群所在地。晋江虽然是一个县级市，但这里举办的鞋业博览会吸引了许多外国人参加，已经成了国际性的展销会。晋江也成了具有国际性的鞋业产业集群的载体品牌。
温州的皮鞋和低压电器也是同样的事例。
我国这样的地方很多，一定要想办法把产业集群品牌化。其中是两个关键性环节，一个是首先建立良好的企业生态，当地企业之间减少饿恶性竞争；二是选择恰当的品牌联盟方式，把众多的小品牌联合起来，共同打造大品牌。
十、发挥多种品牌的合力作用。
商标和商号是企业专有品牌，共用品牌、借用品牌和载体品牌是合用品牌。两类五种品牌，各有各的功能。在鼓励企业打造自己专有品牌的同时，也不要忽略了建立和发展共用品牌、借用品牌和载体品牌。商标、商号的主体是企业，共用品牌的主体是中介组织，借用品牌和载体品牌靠政府和企业共同操作。要发挥三种主体的协作力量，使五种品牌形成合力。