5年前，很少有人认为“海边的阿那亚”会成功。
　　这个名为阿那亚·黄金海岸的项目是2012年推出的面向北京度假购房者的海边楼盘，位于秦皇岛昌黎县的“黄金海岸”区域，距离北京3小时左右的车程。
　　如今，阿那亚拥有超过4000名业主，项目销售额超过30亿元，5年销售总额超100亿元，占整个“黄金海岸”沿海区域销售额的7成—第2名到第20名加起来的销售额还不及它的一半—甚至带动了周边其他楼盘售价的上涨。除了漂亮的售房业绩，阿那亚还成为秦皇岛一带著名的旅游目的地，运营收入每年以100%的速度增长，被业界冠以“神盘”之名。
　　5年之后，阿那亚启动了新项目，样板间和地产发布会均设在“黄金海岸”社区中。未来位于北京金山岭的新项目将在一定程度上复制黄金海岸模式，目前阿那亚官方宣称一期500多套别墅已全部售罄，购买者中一半是阿那亚黄金海岸社区的业 主。
　　阿那亚品牌创始人兼CEO马寅曾说“阿那亚·黄金海岸归根到底还是一个地产项目”，但从目前的情况来看，它已经不只是一个北京中产阶级的私人俱乐部，而是介于居民社区和度假景区之间的产物。在此之前，开发商成功操作一个高端社区项目或者开发一个文化旅游村并不稀奇，但在如此大体量的楼盘项目中同时实现两者，阿那亚应该是首创。
　　但这套阿那亚模式并非马寅的最初规划，过去5年其实是一个逆转的过 程。
　　2012年到2013年，阿那亚第一期精装海景院墅的配套设施有一个高尔夫球场和马术俱乐部，与普通的高端地产项目并没有什么不同，销售业绩惨淡到只有4000万元，开发团队试图出手，未果。
　　那年是CEO马寅进入地产行业的第17年，他不得不带领团队重新寻找提振销售的办法。阿那亚随后更换了新的售楼团队和广告团队，并修改二期户型。“二期看海公寓的定价是偏低的，接近成本价，是为阿那亚打响知名度和积聚人气，这是我们的策略。”馬寅曾在一次接受媒体采访时表示。同时，开发团队开始整理社区的一些景观和配 套。
　　2013年，马寅正式提出将这个项目“去地产化”，即抛弃传统地产商“选景美之地建房、建完就卖、卖完就走”的方案，开发商除了是房屋的建造者，同时还是社区的运营方和服务者。
　　“一开始被整理出来的海滩，只有海风酒吧到栈桥的那一小块，2014年还没有机器，每天20多个保洁人员在这一小片沙滩上拿着垃圾袋走来走去，那场景特别震撼，有一个拖拉机把沙滩推得很平，一个脚印都没有，就像滑雪场压过的雪道似的。”大黄说道。他在2014年来到这里，既是业主，同时也经营着社区唯一的水上活动中心，他有十几位朋友购买了阿那亚的房子，几乎所有人都是第一次来就签了合同交了定金。
　　这一年，孤独图书馆和观海教堂也开工了，前者是一个500平方米的海边阅读空间，2015年建成后，其视频在网上走红，每天有两三千名游客来此打卡，许多社区外面的人通过它第一次了解到阿那亚的存在。甚至当年秦皇岛还举办了一场“阿那亚项目观摩暨经验交流座谈会”，当地有12家房地产开发企业来此参观。此时阿那亚差不多完成了10亿元的房地产销量，已经占到该区域80%的市场份额，且大部分配套可以盈利。但相比整个项目规划的70万平方米建筑面积，这时开发呈现的部分只是其中的1/5。

　　“2016年，来阿那亚社区的游客有了急剧增长。”马寅说。在那之前，社区内只有一家会所有少量的客房，而随着慕名而来的游客越来越多，马寅决定把三期公寓改造为“产权式酒店公寓”，将卖掉的房子再租下来，装修为508间客房。第二年，安澜酒店正式营业，面向游客的第三食堂也在一年后开始营业。
　　从2017年开始，社区不断建设配套服务设施，如儿童餐厅、“海边集市”、宠物酒店和房车营地等，当年运营这些配套带来的收入达到2亿元。同时业主的社群活动也空前活跃，一年里发起了超过1500场活动。2018年，社区内有了近30家餐饮店，社区中的活动也不仅局限于业主“原创”，而是引入了北京许多文化机构。单向空间在阿那亚开了一家书店，并在10月和社区共同发起文学节；同月里阿那亚的沙丘美术馆开幕，未来将与UCCA合作办艺术展。据开发团队透露，明年他们将与孟京辉的团队合作，在社区里建一个海边剧场。
　　从房产销售和用户黏性的角度看，阿那亚到目前为止无疑是成功的。在戴德梁行北中国区策略发展顾问部主管兼董事薛峰看来，在阿那亚的不可替代性中，最关键的因素是马寅本人，“地产项目能不能做好，人最关键，开发商的品位决定了项目的品 位。”
　　这正是大多数早期业主选择阿那亚的原因。一位销售中心的工作人员告诉《第一财经周刊》，很多人第一次来这里会感觉到强烈的冲击，因为这里和日常生活太不一样了，“很多人第一次来就决定买房，晴天的时候成交量是阴天的3倍”。
　　有人将这些归功于马寅个人的审美。阿那亚的员工中则流传着马寅对各种细节严格把控的趣闻，比如他会亲自指定垃圾桶的摆放位置，以及对于擦得一尘不染的落地窗的执念。
　　“如果是原班团队去做金山岭，再造一个阿那亚·黄金海岸社区的成功率应该会在70%以上，如果是换一个团队学着做，成功率很难超过30%。”薛峰说道。 　　然而，这种成功不应仅仅归结于地产商的成功。我们还要看到，在过去5年中，阿那亚之所以没有大批的竞争者，是因为很多地产公司不屑于做这种慢周转、重服务的模式。“在旅游地产房子不愁卖的那几年，很多开发商就找一个风景好的地方，在销售期间给出很多配套承诺，画一张美好的图，等到房子卖完了，挣完差价，做做表面工作就撤了，很多承诺都兑现不了。”一位接触过旅游地产项目的业内人士告诉《第一财经周刊》。“业主去住了以后发现，没有吃饭的地方，也没有超市医院什么的，住几天就待不下去了，像回归原始生活而不像在度假。”
　　薛峰认为，阿那亚·黄金海岸项目之所以能够保持好的销售和口碑，是因为它的打法有一个很好的节奏。“前期先把旅游和人气做起来，大家来这里觉得是个好玩的地方，就能开始慢慢卖房子，建设一些好的物业产品，住在这里面也会感觉舒服，然后二期建设一些更好玩的东西，老客户和来旅游的人会帮你做宣传并带动销售，这就是先旅游、后地产的开发方式。”
　　“没有人会在能高周转的时候选择做慢周转、做服务。”薛峰提到，很多开发商明知道这会有不一样的效果也不会这样做。“大部分是很快把房子卖掉，然后撤出，如果卖不掉就放在那里，毕竟旅游地产的地比较便宜，可以等时机成熟了再慢慢卖，即便做成阿那亚这样的模式，营收和传统卖房方式比起来差得还是太远。”因此他认为，阿那亚·黄金海岸项目是有特殊性的，因为当时它是一个烂尾项目，无奈之下开发团队才做了转型，是在不景气的市场环境的逼迫下，走出了一条新的地产道路。
　　“我认为商业里面最宝贵的资产，不是土地或者大楼，而是客户对品牌的感情，当你发现自己在客户内心中占据了位置，就会知道这个路是正确的。”孙展告诉《第一财经周刊》，他是为阿那亚提供品牌顾问服务的智璞文化品牌顾问公司合伙人，2013年开始接触阿那亚·黄金海岸项目，一年之后在此置业。
　　朋友社区的营造既是阿那亚成功的重要原因之一，同时，也成为阿那亚重要的销售策略。
　　据马寅介绍，在整个阿那亚·黄金海岸项目中，老带新的购房比例达到95%。“圈层营销阿那亚是做得最好的，因为你一旦找到一个人，他喜欢这种氛围，那么他身边的朋友也多是这种品位的。”薛峰说道。
　　不过，阿那亚旅游的火爆并不在马寅等人的预料之内。起初做这个营销方案更多是为了促进楼盘的销售，并不是为了将這里变为一个网红景点。事实上，2015年，阿那亚社区的游客消费数额便超过了业主消费数额，阿那亚随之采取了很多明显的“业主特权”制度，如在餐厅标注业主价和访客价，业主可以优先乘坐社区电瓶车，以及在酒店订房享有6折等。

　　面对如今的变化，业主的态度也分为两种。一部分人认为，越来越多的游客来到社区是好事，意味着他们的房子更具投资价值。从2017年开始，阿那亚·黄金海岸成立了“民宿运营中心”，帮助想要做民宿的业主统一管理房子，包括打扫卫生、办理入住和退房等，民宿中心收取一定的服务费，目前在民宿中心登记过的房子有600多套，大约是所有房屋的1/10。依照自营酒店的订房价格来看，民宿能给业主带来一笔不小的收入。
　　除了住宿，游客也带动了社区餐饮、娱乐、购物等消费。值得一提的是，阿那亚·黄金海岸中，有20多家餐饮店铺由业主承包运营，业主可以自行招聘店员，每个月向社区的管理部门九州会交一定的房租和提成。“业主是最了解社区需求的人，他们热爱社区，因此会更用心运营这些店铺，未来金山岭也会沿用这样的经营方式。”马寅说。
　　另一部分业主则对社区的变化有些微辞，其中很多人是社区的常住居民。“刚买房的时候，来这里感觉太孤独，现在又太喧闹了。”王婧说道。她是阿那亚的早期业主之一，也参与了最初阿那亚社区公约的讨论。“那时在沙滩上光膀子也是被禁止的，但是现在游客太多了，实在管不过来。”

　　由于旺季人流量很大，社区管理团队会在夏季招聘五六百名临时员工，补充到运营团队中，他们多是当地做暑期兼职的大学生。如何快速培训临时人员，保证服务质量，也是一项挑战。“临时招聘的人基本都会安排在不直接面对游客和业主的岗位，而且很多人会连续多年在暑期来这里打工，因此对岗位的要求也比较熟悉。”阿那亚策划部营销副总监郭少昕告诉《第一财经周刊》。
　　更令王靖在意的是另一件事。“今年明显感觉到，老业主回来得少了，七八月这里几乎全是游客，多数老业主都避开夏季的高峰回来，毕竟把房子租出去的收入也是很可观的。”
　　但这似乎是阿那亚的必然选择。据郭少昕介绍，社区的常驻员工有将近800人，旺季加上临时人员有1200人之多，其中仅安澜酒店就需要500人的运营团队。这些运营费用，仅靠业主显然是覆盖不了的。
　　“这个规模的度假区，简单的运营只需要100多人，但想提供阿那亚这样的社区服务，就要有更多的开支，因此用旅游的营收来支撑社区运营是比较健康的模式，但有一点前提是，要做到服务的标准化。”薛峰说。 　　除了服务的标准化问题，运营方面临的另一个矛盾是该持续发展旅游，还是维持老业主对社区的好印象？这事实上是作为运营者的地产商到底自我定位为度假村还是房地产公司的身份挑战。
　　马寅认为旅游是阿那亚不可缺少的一部分。“慢慢地大家也都能理解，来的人更多不见得是件坏事，这些人来了也能够把配套都养起来，将来业主回来住也会更方便，这都是相辅相成的。”不过马寅也表示，自己并不想把这里做成一个四季都火爆的地方，每年10月下旬到第二年4月，社区的很多餐厅店铺会关闭。他也在试图平衡二者之间的矛盾。
　　目前阿那亚·黄金海岸的六期楼盘正在售卖，房屋建成后，开发团队将从这个项目中撤出，投入到金山岭项目中，社区的运营工作交由子公司九州会负责。届时，这里将进入一个真正的“自然生长”阶段。它将面临的，除了管理团队九洲会能否做好社区的运营工作，还有一个值得思考的问题。在马寅看来，社群和亲密关系是阿那亚的核心，那么在未来的时间里，这个社群是否能够保持有创造力的、和谐的气氛？
　　在王婧看来，最早的100多位业主已经和阿那亚团队度过了磨合期，因此在遇到问题时会更理解和包容一些，但很多新业主还处在磨合与建立信任的过程中。“有时候一些老业主会在群里对开发商表示一些理解，新业主就觉得我们是在为开发商开脱，觉得我们是一伙的。”她苦笑道。
　　不过这在马寅看来并不是一个问题。“阿那亚其实是在用价值观筛选业主，毕竟这里真正有价值的不是房子本身，而是它代表的生活方式和社区氛围，因此新客户加入之前肯定是认同阿那亚的价值观的，老业主也会身体力行去传递这种社区文化。”
　　此外，阿那亚·黄金海岸也要面临更新问题。早期几百名业主以70后居多，如今已经有超过4000名业主，而后期的业主中80%为80后。这些人在社群活动能够多活跃，以及活跃多久，很大程度上决定了社区存在的价值有多大。“大部分旅游地产最终会演化为养老地产。”薛峰说。

　　这并不是马寅的追求。“我也不会顾虑这点，总会有人愿意引领社群活动，人也是多样性的，在阿那亚这种环境中，他们会愿意释放自己，而且总会有新的人进入到社区中，包括老业主的子女，以及新业主。”马寅说到。“我不做养老地产，我希望阿那亚是永远有活力的，它是给90后准备的。”
　　孙展也表示，未来阿那亚会有更多吸引年轻人的措施，比如自营一些青年旅馆，让负担不起酒店费用的年轻人有机会接触到阿那亚的生活方式，如果他们认同，将来有购买能力后会选择在此置业。2019年“五一”假期，阿那亚的二手房交易中心便将开启运营。
　　阿那亚·黄金海岸项目运营至今用了5年时间，而传统地产想要做到这种水平，需要10年。马寅为金山岭设定的开发时间依旧是5年。在金山岭的发布会上，赵钊提到了逃逸、精简、朴素、艺术、运动、慷慨、空寂等19个精神契约关键词，其建筑和社群等方面也大量沿袭了黄金海岸社区的风格。与黄金海岸被称为“海边的阿那亚”相对应，他将新项目称为“山里的阿那亚。”
　　马寅也最终意识到要复制黄金海岸的成功并不容易。秦皇岛阿那亚火起来之后，很多开发商都来找马寅合作。“那时我也很膨胀，到处去看项目，因为传统的地产逻辑就是规模化，复制复制再复制，我当时也会想，阿那亚是不是可以走出去了，我曾经三下三亚谈合作，但都不顺利。”他在一次公开场合的演讲中这样说道。
　　“阿那亚的黄金海岸项目，是天时地利人和促成的，并不是简单可以复制的，它是一个手艺活。”转了一圈过后，马寅逐渐意识到这个问题，最终还是选择服务自己最了解的北京客户。
　　同时，整个地产行业也在发生剧变，万科、融创等大地产公司都试图用新的思路开发旅游地产，做内容营销，塑造社群、文化等标签。薛峰认为，房地产公司到了不得不做出改变的时候，2015年以后，地产公司开始越来越多地开发度假、养老、康疗等新兴产业，以及将这些元素嵌入到特色小镇、美丽乡村的建设中。“快速扩张走不通，到了需要精耕细作的时候了，你如果做的东西不好，真的会出现没有人来买的局面，所以很多地产公司开始重视项目的文化内核，并持續在运营上投入，比如万科的良渚文化村。”薛峰说道。
　　那么，当所有地产开发公司都在呼喊社群、文化、精神时，阿那亚还会持续成功吗？“阿那亚和它们相比，优势不过是早做了几年而已。”马寅说道。过了一会，他又补充道，“但我不认为阿那亚和它们存在竞争关系，因为做社区运营一定是细分的，我们都在做自己的细分市场，只要自己做得足够好，让客户满意，就已经足够了，这个市场很大，没必要和别人竞争。”
　　在孙展看来，阿那亚除了有5年的运营经验，更重要的是它小体量运营的灵活性。“对于很多大公司来说，由于有各种财务指标压力，试错成本很高，一个项目3年不挣钱，经理人就该下岗了，换一个经理人思路又会变，因此很难设立一个长远的发展目标。”
　　马寅也确实亲自参与了金山岭项目的销售、建房等很多事务，比如亲自接待一些有购房需求的客户，比如在销售人员遇到顾客改单，不知道怎样走合同流程时，马寅会直接打电话给工作人员，传达直接办、越简单越好、我同意了等指示。
　　“黄金海岸项目之后，我更焦虑了，因为一个项目做对了，不代表以后就能成功，房子卖掉了，也不代表成功，而是要等客户住进来，在阿那亚能持续感受到生活很美好。”马寅说。“但这个时代，人们内心真实需要的到底是什么，我还没有完全明白，虽然一直在努力想，没有结果之前，我们谁也不知道这样做对不对。”
　　（应采访对象要求，文中王婧为化名。）